【正文】 　　5．有信仰者：保守的、習(xí)俗的和傳統(tǒng)的，偏好熟悉的產(chǎn)品和一致的品牌。在1989年，VALS修改為VALS2（見下圖），以便更清楚地理解和解釋消費(fèi)者行為。凱迪拉克是為那些想顯示自己地位的人生產(chǎn)的?！彼孤〔痪谜衅噶艘环N新雇員——市場研究人員，讓他們研究購買轎車的潛在客戶的真正需要是什么。隨著市場的發(fā)展，美國的汽車買主開始有了不同的選擇口味。例如對于耐克公司來說，試圖用一種全能的運(yùn)動(dòng)鞋占領(lǐng)市場是不可能的。一個(gè)成功的市場細(xì)分能使你滿足一類客戶中所有人的特殊需求。競爭對手的客戶會(huì)告訴你什么最重要。以新穎、不受陳規(guī)約束的方法與客戶進(jìn)行合作，將能使優(yōu)秀的下屬脫穎而出。 　　 　　在上面兩個(gè)實(shí)例中，從銷售點(diǎn)到最高管理層，該印刷公司小組人員與客戶在各個(gè)組織層次上竭誠合作，組成了一個(gè)極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。但是這家公司卻非常了解幾個(gè)重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)和經(jīng)營理念，因而向他們提出了一系列的財(cái)務(wù)改革方法，幫助他們降低了經(jīng)營成本。這一改變使這些高利潤商品在各連鎖店里的銷售大幅度增加。挖掘潛在的市場機(jī)會(huì)要耗費(fèi)大量的精力?？蛻舻馁徺I行為、購買方式和購買習(xí)慣是怎樣的？他們是怎樣做出購買選擇的？ 　　對客戶和潛在客戶了解的多少會(huì)決定公司能取得多大的成功。 　　 　　8．社會(huì)責(zé)任 　　 　　在食品的質(zhì)量、飯店和設(shè)備的清潔度、飯店的經(jīng)營運(yùn)作程序以及友善禮貌的柜臺服務(wù)方面執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。在飯店建筑上，使用節(jié)約成本的標(biāo)準(zhǔn)飯店設(shè)計(jì)，設(shè)備和材料采購是通過一個(gè)全球采購系統(tǒng)同一進(jìn)行，從而減少地點(diǎn)選擇成本和飯店建筑成本。在本土之外建立最大的市場位置，超前于所有的競爭對手。戰(zhàn)略控制是評估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場條件。營銷部門的有效性也取決于對其人員的選擇、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵(lì)和評價(jià)。如果期望獲得較高的市場份額，營銷預(yù)算比率可能比通常要高些。這對各方的利潤都會(huì)造成傷害。 　　7．避免那種僵硬或者不靈活的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略從長遠(yuǎn)看來會(huì)將公司“鎖”起來，采取應(yīng)變策略的余地不大。對于一個(gè)正在發(fā)展的公司來說，市場競爭這場游戲應(yīng)該抱著長遠(yuǎn)的心態(tài)來玩。成功的戰(zhàn)略通常把核心放在那些對戰(zhàn)略成功起著關(guān)鍵作用的各種活動(dòng)，建立強(qiáng)大的公司競爭能力，再以這些強(qiáng)大的能力為基礎(chǔ)，贏得競爭優(yōu)勢。　 　　根據(jù)特定的技術(shù)試驗(yàn)范圍有低到中度風(fēng)險(xiǎn)。這需要更多的流動(dòng)資金，可能需要新的資本投入，增加銷售和營銷成本　 　　高風(fēng)險(xiǎn) 　　市場合理化：修改到最獲利細(xì)分市場，較高銷量的細(xì)分市場，集中營銷關(guān)注的重點(diǎn)　 　　減少銷量增加利潤盈余，降低流動(dòng)資金需求，增加現(xiàn)金流量占銷售額的比例，減少可收回賬款，愿意接受降低總銷售額　 　　中等風(fēng)險(xiǎn) 　　保持產(chǎn)品和市場份額：經(jīng)營像往常一樣繼續(xù)下去，同樣產(chǎn)品，同樣市場　 　　穩(wěn)定地按行業(yè)增長率增加，短期利潤盈余，減少流動(dòng)資金并增加過時(shí)現(xiàn)金投放，可能降低單位成本，為了保住市場地位要戰(zhàn)略投資　 　　低風(fēng)險(xiǎn) 　　削減成本：通過管理公告一致地減少成本　 　　增加利潤盈余，實(shí)現(xiàn)全部有效戰(zhàn)略的最低可能回報(bào)　 　　由于削減的專斷性帶來適度風(fēng)險(xiǎn)，可能招人怨恨的后果 　　放棄一部分：出售或取消不適于公司的部分　 　　財(cái)產(chǎn)出售改善現(xiàn)金流，在組織的其它部分引起可能的士氣問題　 　　低風(fēng)險(xiǎn) 　　1中止行動(dòng)：放慢或暫緩一年新投資保持正常經(jīng)營。 　　5．基于差別化的集中化戰(zhàn)略　公司將其力量聚焦在有限的購買群體或細(xì)分市場上，而不是追求全部市場。戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個(gè)問題——如何完成公司的業(yè)績目標(biāo)，如何打敗競爭對手，如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，如何加強(qiáng)公司長期業(yè)務(wù)地位，如何使公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí)。 　　通用電氣公司 　　在公司進(jìn)入的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。通過這種方法，可將較抽象的目標(biāo)變?yōu)楣靖鞑块T和個(gè)人能夠執(zhí)行的特定目標(biāo)。擴(kuò)增10%的分銷網(wǎng)點(diǎn)； 　　被公認(rèn)為是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先者提高公司的市場份額提高現(xiàn)金流 　　很少有公司僅追求一個(gè)目標(biāo)。 　　2．與其它競爭對手相比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好、功能集成的字處理機(jī)排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地、直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能。 　　2．有雄厚的資金、技術(shù)和人才，有實(shí)力進(jìn)行大市場銷售，同其他公司的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的競爭。 　　2．目前長城標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的大量工具軟件、支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提供了有力的軟件支持。 　　公司所面臨的最需改善的劣勢或最危險(xiǎn)的外部威脅是： 　　1．　 　　2．　 　　3．　 　　4．　 　　5．　 　　 SWOT分析總結(jié)　　如何善用公司的優(yōu)勢和市場機(jī)會(huì)？如何改善公司的劣勢和防備公司所面對的外部威脅？ 　　基于對公司內(nèi)、外環(huán)境的分析（參見表13和表14），認(rèn)真挑出不超過五個(gè)最可利用的優(yōu)勢和機(jī)會(huì)以及不多于五個(gè)最值得注意的劣勢和威脅（表15），確保使公司的注意力集中在最重要的關(guān)鍵問題上。每家公司都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，如表14所示： 表14：內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢與劣勢因素優(yōu)勢劣勢營銷能力　　財(cái)務(wù)能力　　制造能力　　研發(fā)能力　　組織管理能力　　　　一家公司是否擁有或能否獲得所需的資源和競爭能力是影響公司戰(zhàn)略的一個(gè)最核心的因素。第一章：戰(zhàn)略營銷透視（三）外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）　　影響公司業(yè)務(wù)的外部環(huán)境有哪些？有哪些可利用的市場機(jī)會(huì)？有哪些要預(yù)防的威脅和挑戰(zhàn)？ 　　影響公司業(yè)務(wù)的外部環(huán)境如表13所示： 表13 外部環(huán)境分析：機(jī)會(huì)與威脅影響因素機(jī) 會(huì)威 脅宏觀環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)情況技術(shù)因素政治/法律的因素政府及其管理機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任/文化的因素自然環(huán)境　　微觀環(huán)境因素總體行業(yè)情況競爭環(huán)境當(dāng)前客戶潛在客戶競爭對手分銷渠道供應(yīng)商　　　　一家公司所能為和所不能為很大程度上受外部因素制約：什么是合法的？什么與政府的政策和管理?xiàng)l例一致？什么與社會(huì)期望和社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)相一致？現(xiàn)實(shí)的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對公司的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)有怎樣的正面或負(fù)面影響？技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新給公司業(yè)務(wù)帶來什么樣的機(jī)遇或威脅？ 　　行業(yè)的競爭環(huán)境和整體吸引力決定了公司在戰(zhàn)略上必須適應(yīng)行業(yè)中競爭因素的特點(diǎn)——價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色及服務(wù)等。 　　英特爾公司 　　英特爾公司為計(jì)算機(jī)行業(yè)提供芯片、主板、系統(tǒng)和軟件。我們致力于開發(fā)和提高每一個(gè)職員的個(gè)人水平、專業(yè)水平和職業(yè)水平，我們?yōu)槲覀兯龅囊磺懈械阶院?，我們致力于我們的公司?　　我們運(yùn)用我們的臨床技能，采用積極和富于創(chuàng)造性的治療手段，為我們的病人帶來利益，我們的倫理標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)要求我們擴(kuò)大我們的每一個(gè)行動(dòng)來獲得可能的最好的結(jié)果。 　　表12給出一份公司業(yè)務(wù)使命陳述書。 　　3）公司能力范圍：能被公司掌握和支配的技術(shù)與其他核心能力的領(lǐng)域。如果公司能明確地界定公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)，那么它就走上了建立有效市場營銷計(jì)劃的正道?？蛻粜枰獫M足的需求是什么？ 　　在此，應(yīng)對巨變的能力成了至關(guān)重要的決定性因素。任何對資源進(jìn)行重新部署的行為，都會(huì)引起至少兩條戰(zhàn)線上的競爭力量對比的變化。這種規(guī)模結(jié)構(gòu)會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定。這個(gè)世界擠滿了許許多多的競爭者，它們各不相同，共存于一個(gè)動(dòng)態(tài)但又穩(wěn)定的均衡之中。 　　然而，自然競爭卻是一個(gè)基礎(chǔ)。 　　自然競爭是漸變的互動(dòng)方式，是自發(fā)的適應(yīng)性行為。盡管這些資源會(huì)被永久性占用，成果卻要待日后才能體現(xiàn)。自從人類有能力把智慧、想象力和積累的資源結(jié)合起來，精心協(xié)調(diào)行動(dòng)之后，就已經(jīng)認(rèn)識到戰(zhàn)略競爭的各種要素，并將其運(yùn)用于戰(zhàn)爭之中。一個(gè)精雕細(xì)琢和周全縝密的戰(zhàn)略是公司取得競爭成功的關(guān)鍵。戰(zhàn)略營銷的過程是怎樣的？ 　　戰(zhàn)略是公司前進(jìn)的方向，是公司經(jīng)營的藍(lán)圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個(gè)相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計(jì)劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。營銷活動(dòng)的組織、營銷計(jì)劃的執(zhí)行、控制和評估是怎樣進(jìn)行的？ 戰(zhàn)略營銷過程　　市場戰(zhàn)略營銷可分為三個(gè)階段：營銷戰(zhàn)略策劃、營銷計(jì)劃制定和營銷管理，見圖11。簡單地講，戰(zhàn)略營銷就是有計(jì)劃地?fù)P長避短、趨利避害的營銷。 　　戰(zhàn)略競爭的基本要素是： 　　1．能夠?qū)⒏偁幓顒?dòng)理解為一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)識到這個(gè)系統(tǒng)是由競爭對手、客戶、資金、人力和資源的互動(dòng)過程所構(gòu)成的。戰(zhàn)略實(shí)施是全方位的行為。戰(zhàn)略失敗和戰(zhàn)略成功一樣，都能產(chǎn)生一舉定乾坤的決定性后果。在某些常見的競爭環(huán)境下，差異可能給一個(gè)競爭者帶來壓倒其他對手的優(yōu)勢。自然競爭向來都是如此。 　　在一方占據(jù)絕對優(yōu)勢的領(lǐng)域，沖突極少發(fā)生。 　　關(guān)鍵的競爭變量愈少，競爭者的數(shù)量也就愈少。第一章：戰(zhàn)略營銷透視（二）確定公司的業(yè)務(wù)使命　　你的公司在經(jīng)營什么？公司的業(yè)務(wù)使命是什么？ 　　對公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行明確界定和對業(yè)務(wù)使命的清晰陳述是戰(zhàn)略營銷的起點(diǎn)。每一種經(jīng)營都有眾多的競爭者，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)有廣泛的選擇余地，要弄清楚客戶從你的公司購買的原因。有的公司只參與一種行業(yè)的經(jīng)營，有些只限于經(jīng)營相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品，有些只限于工業(yè)品、消費(fèi)品或服務(wù)，有些只限于高新技術(shù)行業(yè)，還有一些公司無所不營。高度一體化是公司自給自足許多自己需要的供應(yīng)品，如福特汽車公司有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵制造廠。 　　我們的服務(wù)熱情、樂觀、主動(dòng)、持之以恒、盡心盡力。 　　我們提倡我們的職業(yè)人員和病人在全國層次、州層次和當(dāng)?shù)貙哟畏e極地參與專業(yè)團(tuán)體、管理團(tuán)體、教育團(tuán)體等。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，是股東獲益和履行對社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過執(zhí)行我們“服務(wù)便利同樣，對于那些危及公司安全和未來業(yè)績的威脅，公司必須采取必要的防衛(wèi)措施。如果一個(gè)管理者有著很強(qiáng)的倫理信條，那么他就會(huì)不遺余力地確保公司業(yè)務(wù)在各方面都嚴(yán)格遵守倫理法則。 表18 企業(yè)經(jīng)營管理檢核表　　1．營銷與銷售 　　1）市場營銷計(jì)劃公司有營銷預(yù)算嗎？公司有市場營銷計(jì)劃嗎？公司的經(jīng)營抓住了市場機(jī)遇了嗎？ 　　2）市場研究公司是否界定清楚其目標(biāo)市場？有無對目標(biāo)市場做進(jìn)一步的細(xì)分？公司了解客戶的愿望和需求嗎？公司是否清楚市場對其產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)？公司是否已經(jīng)充分發(fā)揮了市場潛力？公司是否一直在做競爭分析？ 　　3）定價(jià)價(jià)格與目前行業(yè)的實(shí)際水平一致嗎？公司的定價(jià)策略是根據(jù)公司的成本結(jié)構(gòu)嗎？公司是否在做價(jià)格靈敏度研究？ 　　4）廣告和公共關(guān)系公司是否按可衡量的結(jié)果選擇媒介？公司所做的廣告前后一致嗎？按照公司的經(jīng)營水平及期望增長計(jì)劃，廣告預(yù)算合理嗎？ 　　5）客戶服務(wù)客戶服務(wù)優(yōu)先嗎？公司是否懇求客戶的反饋？在服務(wù)于客戶需求和理想的經(jīng)營策略之間是否達(dá)到了合理的平衡？ 　　6）銷售管理公司對銷售人員和區(qū)域代表是否按他們的職責(zé)給予了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)？公司是否確立了由個(gè)人特色的銷售目標(biāo)？公司有提供適當(dāng)?shù)匿N售支持嗎？銷售人員有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)嗎？ 　　7）個(gè)人銷售情況公司的銷售人員是否知道銷售策略是什么？個(gè)人風(fēng)格怎樣影響銷售策略？　 　　2．公司運(yùn)作 　　1）公司選址公司的位置是否合適？ 　　2）公司成長公司業(yè)務(wù)成長至少高于通貨膨脹率嗎？是否已經(jīng)達(dá)到公司的財(cái)產(chǎn)增長、銷售和利潤目標(biāo)？ 　　3）采購是否選用了聲譽(yù)好且有競爭力的供應(yīng)商？是否有采購計(jì)劃？ 　　4）庫存控制公司的庫存周轉(zhuǎn)情況是否清楚？對于周轉(zhuǎn)慢的存貨是否加以控制？是否已經(jīng)制定合理的再訂貨策略？ 　　5）時(shí)間安排公司內(nèi)是否有貨品和材料運(yùn)行不暢通的問題？對每項(xiàng)工作應(yīng)占用多長時(shí)間公司是否有訂立和控制？公司是否有建立基于時(shí)間管理的快速反應(yīng)機(jī)制？ 　　6）質(zhì)量控制是否有一個(gè)有效適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量控制和質(zhì)量保證系統(tǒng)？公司是否有制定質(zhì)量政策？質(zhì)量計(jì)劃？對于可能影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素是否進(jìn)行量化控制?是否有設(shè)定質(zhì)量接受標(biāo)準(zhǔn)（AQL）?對于公司從事質(zhì)量管理的人員是否有進(jìn)行培訓(xùn)和資格認(rèn)定？公司是否有定期對質(zhì)量系統(tǒng)進(jìn)行審查？ 　　7）保險(xiǎn)公司是否每年都有整體保險(xiǎn)？每年都有做年度保險(xiǎn)評審嗎？　 　　3．財(cái)務(wù) 　　1）賬目與會(huì)計(jì)公司的帳薄是否適合會(huì)計(jì)要求？所記錄的資料是否容易使用？需要時(shí)，是否能立即獲得所需要的信息？公司是否有每月盈虧核算？公司有年度財(cái)務(wù)報(bào)告嗎？ 　　2）預(yù)算公司使用現(xiàn)金流量有預(yù)算嗎？是否有運(yùn)用月度偏差分析？是否有設(shè)備購買的預(yù)算？ 　　3）成本控制公司對各項(xiàng)成本都有管理控制嗎？對于高成本項(xiàng)目是否有做特別處理？是否有運(yùn)用預(yù)算作為初步成本控制的工具？ 　　4）籌款必要時(shí)，公司總能成功地籌集資金嗎？ 　　5）信用與融資公司是否有運(yùn)用信用來有效地增加收入？公司是否清楚了解信用和融資成本？是否對信用和融資策略做定期評審？公司當(dāng)前的財(cái)務(wù)政策是否成功？是否有一個(gè)對可收取賬款的財(cái)務(wù)政策？ 　　6）與銀行的交往公司同主要的業(yè)務(wù)銀行的關(guān)系是否融洽、友好？公司同一家還是幾家銀行交往？ 　　7）資金成本公司對資金成本和利潤率是否有做過比較？利息率和借款條件是否適當(dāng)？ 　　8）財(cái)務(wù)分析工具公司是否了解并運(yùn)用：①收支平衡分析？② 現(xiàn)金流量推算分析？③月度盈虧分析（收入報(bào)表）？④平衡表？⑤比例分析？⑥行業(yè)運(yùn)行比例？⑦稅務(wù)計(jì)劃？　 　　4．人事 　　1）招聘是否按照最有效的資源搭配進(jìn)行招聘？是否從合格的申請者中選聘？是否有保留合格申請人的檔案？ 　　2）培訓(xùn)公司的雇員是否有按工作要求進(jìn)行過系統(tǒng)的培訓(xùn)？是否有保留培訓(xùn)記錄？ 　　3）激勵(lì)公司是否建立對員工的激勵(lì)制度？公司是否有自己的企業(yè)文化和共享價(jià)值觀？員工對自己的工作是否表現(xiàn)出興趣？是否有全力以赴地投入？ 　　4）政策執(zhí)行情況公司的各項(xiàng)政策是否被有效地執(zhí)行？是