【正文】 這些方法后面，到了六十年代末的時候，在美國也不靈了，現(xiàn)在在座的都知道，我們整天談品牌形象，其實品牌形象在中國，很大程度上，也不靈。結(jié)果果然成功了，總都牌香煙，第一品牌。還有，我今天找了一個點，我廣告還沒做呢，人家的廣告先做好了。結(jié)果到了第二年，真正的新產(chǎn)品推出來以后，傻了，不知道怎么辦了。他的戰(zhàn)略就是喜力滋啤酒，每一支酒瓶經(jīng)過高溫蒸汽消毒。他當(dāng)年也是庫存的堆積很厲害，賣不出去，他請當(dāng)時最偉大的營銷大師，請他去參觀，去找解決之道，為什么庫存堆得這么多。金龍魚，就是1：1：1，一群老太太把脖子扯得很長，大家1：1：1，這個方法就會非常的有效，什么原因會有效呢？就是在于實際上我們做營銷戰(zhàn)略的時候，做品牌戰(zhàn)略的時候，它不復(fù)雜。所以如果測公司的競爭力，那么大家回去用這樣的一個方法測試一下，你的公司的競爭力決定于這一家公司壞消息傳遞的速度。這說明了一個什么樣的現(xiàn)象？說明了整個青蛙對于外界的感受逐漸的變化感受不強的時候，他就會被煮死，我們現(xiàn)在的企業(yè)也會面臨這樣的問題。大家作為營銷總監(jiān)，會不會經(jīng)常碰到一個拍廣告片的時候，這個創(chuàng)意久決不下，往往最后就是誰的官大誰說得算。其次，竄貨不能影響產(chǎn)品在消費者心中的定位，這是底限，即使有所變化，也要控制在合理的范圍之內(nèi)。當(dāng)然以后的結(jié)果就非常理想了。這些竄貨來的產(chǎn)品沒有章法、沒有規(guī)范，左突右沖，很可能引起當(dāng)?shù)刂髁?jīng)銷商的注意，他可能認為本產(chǎn)品非常有前途，而最終找到廠家來經(jīng)營該產(chǎn)品，從而也避開了當(dāng)?shù)匾恍ν鈦懋a(chǎn)品的具體規(guī)定與限制。隨著該市本品牌啤酒整體銷量的增加，市場占有率不斷提高，他也看到該產(chǎn)品的潛力，不想放棄該產(chǎn)品的經(jīng)營，便逐漸改變態(tài)度，接受廠方的指導(dǎo)與管理，他的本品牌啤酒的銷量也在迅速提高，達到了我們利用竄貨管理經(jīng)銷商的目的。我們的產(chǎn)品想打入該市當(dāng)然首選該經(jīng)銷商，借助他強大的網(wǎng)絡(luò)渠道達到迅速介入該市啤酒市場的目的。于是，我們從周邊地區(qū)比較近的一個城市選擇了另外一家網(wǎng)絡(luò)非常好的經(jīng)銷商，對其進行低價放貨，很快這家經(jīng)銷商的產(chǎn)品進入了大量二批商的手中。啤酒市場總?cè)萘吭?萬噸左右，當(dāng)?shù)氐倪@種A啤酒因其口感好、質(zhì)量穩(wěn)定、價格適中，深受當(dāng)?shù)叵M者的青睞。用竄貨打市場的技巧竄貨的涵義其實很簡單，就是本應(yīng)在甲地銷售的產(chǎn)品，跨區(qū)域送到了乙地銷售，就像許多營銷名詞一樣，竄貨也是一把雙刃劍，在殺傷別人的同時，也在危害自己。從公司的角度上講，盡自己所能，在維護公司利益的前提下向客戶提供一定的支援性服務(wù)（加大促銷力度、增加其商品營業(yè)外收入）。建立并鞏固良好的經(jīng)銷商關(guān)系的最有效做法，就是企業(yè)的銷售人員能夠成為經(jīng)銷商的“營銷顧問”。同時，企業(yè)還要注意做好對促銷員本身的激勵工作，提高士氣，最終達成提高銷量的目的。在促銷活動前3天就要把相關(guān)的終端基礎(chǔ)工作做好。比較慣用的終端促銷方式主要有打折、捆綁、換購、贈送等。有效的生動化，可以使產(chǎn)品的氣勢、氛圍、親合力一涌而上，加之這種互動互通的色彩甚為濃重，尤其是一些快速消費品，大多具有“沖動性購買”的性質(zhì)，因此在新產(chǎn)品推廣中，“終端生動化系統(tǒng)”其實是一個品牌所有資源集中整合的直接再現(xiàn)，并使大量的資源立體化，與消費者的溝通也很容易，一些關(guān)于渠道的問題也可迎刃而解。在同終端客戶合作的過程中，對于新產(chǎn)品而言大致會經(jīng)歷這樣幾種談判：新產(chǎn)品進場談判、全年合同談判、促銷活動談判，這樣就需要企業(yè)針對不同的談判準備不同的內(nèi)容。其實無論采取哪種方式，對于中小企業(yè)來說，都要先客觀地評價自身的實力與終端客戶所能提供的市場機會，然后再去積極、充分地準備怎樣進入同終端合作的談判工作。即首先針對當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)實情況，在選擇 “蘇果超市”（自營店與加盟店的總量約為460多家）作為“便利渠道”經(jīng)銷商的同時，選擇另一家擅長運作餐飲渠道的商家作為“即飲渠道”的經(jīng)銷商。例如，“背背佳”、“腦白金”在新產(chǎn)品上市后，都先在一定的區(qū)域市場，經(jīng)過一定時期的試點工作，然后才開始進行大規(guī)模的市場擴張。然后，估計以該成本價格下所能銷售的產(chǎn)品數(shù)量，根據(jù)這一數(shù)量再決定企業(yè)的生產(chǎn)能力、投資額和單位成本。而這些獨具個性化的包裝設(shè)計，都在不同程度上為這些新產(chǎn)品的成功上市奠定了堅實的基礎(chǔ)。 　　在企業(yè)名稱與品牌名稱的處理上，由于中小企業(yè)的各方面的資源有限，因此在新產(chǎn)品上市前期，應(yīng)把企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌名稱合二為一比較理想。 　　品牌命名是非常重要的，新產(chǎn)品最好能夠遵循以下的規(guī)則： 　　◇使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。 　　二是對使用方法的創(chuàng)新。對于廣大的中小企業(yè)來說，恰恰是因為自身的資金、規(guī)模等條件都有限，所以才更應(yīng)該集中精力地研究目標顧客群的需求。中小企業(yè)在選擇目標市場時一定要把握好一個重要的原則即：“大企業(yè)看不上，而這塊市場又小得自己足以守得住。雖然挑戰(zhàn)重重、威機四伏，但商機無限，中小企業(yè)還是可以通過尋找合適的市場機會點，運用有效的營銷戰(zhàn)術(shù)組合來充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，并成功地推出屬于自己的新產(chǎn)品。 　　所以方法與技巧只對一種人有用，那就是擁有一個正確態(tài)度的人。我想，這才是一個成功銷售人員的正確道路。 　　據(jù)說20世紀世紀最大的發(fā)現(xiàn)之一就是“只要改變你的態(tài)度，就會改變你的人生。 　　另一個秀才之所以金榜題名，是因為他在考場上文思泉涌，文思泉涌是因為他情緒高漲，情緒高漲又是因為他看到了他認為“好運”的棺材。 　　有兩個秀才一起趕考，路上遇到一支出殯的隊伍。 　　我覺得，所有成功的人，或者說業(yè)績突出的人，之所以成功，是因為他們的價值觀念，他們的思維方式、他們的行為模式跟一般人不同。因此，努力創(chuàng)造顧客“心跳”的感覺――感動，提高企業(yè)的免疫力和戰(zhàn)斗力，有利于實現(xiàn)物質(zhì)文明和精神文明的雙豐收，是一種企業(yè)的凝聚力和親和力，是一種經(jīng)營向心力，是一種企業(yè)文化力和品牌力，是一種商業(yè)穿透力和競爭力，是一種掀起“心”經(jīng)濟蓋頭的源動力和“核”動力，也是一種代表更廣大顧客和企業(yè)利益的服務(wù)力和促銷力。三年后，在于生日的時候突然收到了一封東方飯店發(fā)來的賀卡：“親愛的于先生，您已經(jīng)有三年沒有來我們這兒了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。在他走出房門準備去餐廳的時候，服務(wù)生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”于先生很奇怪：“你怎么知道我的姓？”服務(wù)生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。策劃者可謂費盡心思、用心良苦。曾有顧客在家倉儲店抱怨另一家的服務(wù)，一個經(jīng)理聽到后，就把他想買的商品打了一個很大的折扣賣給他，以示公司對他的歉意。幾天后，媽媽又接到該公司附近連鎖店店長親自打來的恭喜與問候的電話，真令人感動。瑞士企業(yè)無微不至的細節(jié)化關(guān)懷文明也令國人瞠目結(jié)舌而感動不已。借助企業(yè)e化與CRM核心，與目標顧客形成聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)銷售人力自動化（Sales Force Automation）、服務(wù)自動化（Service Automation）和行銷自動化（Marketing Automation）的“三合一”，使顧客能夠快速取得所需服務(wù)，使行銷活動可以在更短時間內(nèi)以更低的成本完成，并努力感動顧客，讓顧客充分享受企業(yè)所帶來的“每一次的感動”，實現(xiàn)“知彼＋為彼＝贏彼”。因此，不妨通過企業(yè)“忠誠規(guī)劃（loyalty program）里的各種贈品誘因、折價誘因和服務(wù)誘因，通過調(diào)查、問詢、登記，建立起顧客的資料檔案，包括生日、年齡、性別、婚育、職業(yè)、工作單位、文化學(xué)歷、職稱、嗜好愛好、興趣、理想、收入所得、生活習(xí)慣；家庭結(jié)構(gòu)；宗教風(fēng)俗；心理因素（樸素、傳統(tǒng)，時髦，自我形象，風(fēng)土人情）；消費行為、狀態(tài)、類型（最近的消費Recency、消費頻率Frequency、消費金額Monetary、消費結(jié)構(gòu)、消費價格、消費周期、消費水平）；購買動機和需求特征（工作需要，勞動需要，發(fā)展消費，自我追求，休閑，顯示身份，實用性，安全性，經(jīng)濟性，舒適性，品牌聲譽）；性格（追求時髦，熱衷社交，注重外觀，喜歡美觀新穎，崇尚實用）；信心（產(chǎn)品信賴，三包保證，價格敏感，服務(wù)期望）；使用狀況（潛在，初次，經(jīng)常，休閑）；并加上所在地區(qū)的人均GDP、恩格爾系數(shù)等等。他常說，我今天的功成名就正是托客戶的福。其實“感情投資”是企業(yè)營銷管理中不可或缺、非常重要的一個方面，并越來越凸顯其效應(yīng)。 顧客感動營業(yè)VS顧客關(guān)系管理 顧客感動營業(yè)的重要性，主要體現(xiàn)在顧客關(guān)系管理（CRM）上。顧客都是希望自己獲得特殊的禮遇，得到“情投意合”、“心滿意足”和“與眾不同”的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是“一視同仁”。顧客的水準提高了，要求變化了，期待更深了，正如經(jīng)濟學(xué)的需求定律而言：需求是不斷增長的，需求的增長是質(zhì)的無限性與量的有限性的統(tǒng)一；質(zhì)的無限性是需求永無止境，以新替舊，以優(yōu)換劣，不斷更新升級；質(zhì)的無限性是質(zhì)的多樣性與層次性的統(tǒng)一。 第三、成熟市場打一場防御心理戰(zhàn)遠比空白市場上打一場攻堅戰(zhàn)容易。大眾消費的職能已經(jīng)從單純的商品功能性滿足，拓展到了感受性滿足，看上帝臉色行事決非嘩眾取寵和危言聳聽。 由此可知，消費者在對某一公司產(chǎn)生真正忠誠、信賴、垂青之前，必須對產(chǎn)品或服務(wù)提供中的過程維度和結(jié)果維度所涉及的各個要素感到超級滿意。商家若無足夠的誠心、耐心與愛心，容易使顧客產(chǎn)生“離心力”，導(dǎo)致“顧客脫離”而發(fā)生“外遇”。根據(jù)最新營銷服務(wù)趨勢的發(fā)展，過去大家奉為圭臬的“顧客滿意營業(yè)”，已不足以在激烈的市場競爭環(huán)境中贏得顧客的青睞與忠誠?！?　　●反問式的回答：所謂反問式的回答，就是當(dāng)準顧客問到某種產(chǎn)品，不巧正好沒有時，就得運用反問來促成訂單。譬如說，推銷員可對準顧客說：“這種產(chǎn)品只剩最后一個了，短期內(nèi)不再進貨，你不買就沒有了。但是，問題在于，生意和生活一樣，有得有失，不可能得到所有東西。在考慮如何描述你的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，請把Rhonda的消費者動機“5F”牢記心中： 　　1，功能（Functions）。 　　2，價格（Price）?！甭犐先フ娴暮脴O了。作為一個商人，生活中有很多現(xiàn)實的約束?有得有失。如果你要做高質(zhì)量的活，那么你就要給員工負更高的薪水，用更貴的原材料。但是，請記住，有得必有失，“新鮮，便宜，好極了。成本優(yōu)勢。產(chǎn)品和服務(wù)是如何滿足消費者具體需求的？它是否是消費者當(dāng)前確實需要的東西？ 　　2，財政（Finances）。所以，請聚焦于那些你的產(chǎn)品和服務(wù)最出色的領(lǐng)域，這也是你最能激發(fā)消費者的地方一以貫之。”或說：“今天是優(yōu)惠價的截止日，請把握良機，明天你就買不到這種折扣價了。舉例來說，準顧客問：“你們有銀白色電冰箱嗎?”這時，推銷員不可回答沒有，而應(yīng)該反問道：“抱歉!我們沒有生產(chǎn)，不過我們有白色、棕色、粉紅色的，在這幾種顏色里，您比較喜歡哪一種呢?”　　●快刀斬亂麻：在嘗試上述幾種技巧后，都不能打動對方時，你就得使出殺手锏，快刀斬亂麻，直接要求準顧客簽訂單。營銷大師科特勒教授曾經(jīng)說：“除了滿足顧客以外，企業(yè)還要取悅他們。再者，市場已形成顧客形態(tài)的多樣化，顧客心理的復(fù)雜化及多變化，而對于人的直觀感受作為重要衡量標準的感性商品，消費者往往“跟著感覺走”?！耙曈X、觸覺、感覺和體驗”。 第二、由于電話傳真及計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)資訊科技的迅速發(fā)展，加快了收集、分析并應(yīng)用顧客資料情報的速度，并降低了其難度系數(shù)。沒有疲軟的市場，只有疲軟的企業(yè)。馬斯洛需求層次理論則認為只有在較低層次需求得到滿足后，高層次需求才會凸顯。就像摸彩票若都中獎就不稀奇一樣。正如一學(xué)者所指出的，顧客關(guān)系管理在未來電子商務(wù)掛帥的時代里，將是電子化企業(yè)致勝的關(guān)鍵，其地位將如同關(guān)系行銷在九十年代一般，成為未來的當(dāng)紅炸子雞。只要人與人在打交道就離不開情感文化，企業(yè)情感文化反映了一個企業(yè)如何在根本意義上理解和對待每一位顧客的情感動向、價值取舍。 顧客感動營業(yè)的主體，并不只是營業(yè)部門的事而已，而是全公司的全體人員的全力以赴?！爸褐恕庇肋h是“百戰(zhàn)不殆”的必要條件之一。比如，“Buick Care別克關(guān)懷”以“比你更關(guān)心你”為核心，使售后服務(wù)更為具體化、專業(yè)化、細節(jié)化，并將原先階段性、季節(jié)性的服務(wù)活動標準化，從傳統(tǒng)的被動式服務(wù)帶進主動關(guān)懷的新時代。強調(diào)“服務(wù)創(chuàng)造價值”理念。過了二周，得獎在前500名內(nèi)的小孩子跟母親又一起出席在東京總公司的頒獎典禮，并舉行合照，這些合照照片，一周后又出現(xiàn)在日本三大報的頭版廣告上，每個小孩及母親都有榮幸之感。公司還設(shè)有無障礙退換貨制度，顧客如果對所買的貨物不滿意或用不著，都可以退回來，商店退回全款，不會問任何問題。而這只是其“爽心悅目”、讓顧客“心跳”、吸引顧客的最基礎(chǔ)性的“風(fēng)景”建設(shè)?！边@令于先生大吃一驚。今天是您的生日，祝您生日快樂。從這個意義上說，其同時也轉(zhuǎn)換成了一種與時俱進的生產(chǎn)力。 　　我有個做機械設(shè)備的朋友，費盡九牛二虎之力談成了一筆價值四十多萬的單?？吹侥呛诤鹾醯墓撞?，其中一個秀才心里立即涼了半截，心想：今天怎么這么倒霉，趕考的日子竟然遇到棺材。 我想，在大家以往的工作、生活當(dāng)中，也一定有過類似的體驗，只不過你沒有注意或者認真思考罷了?！币驗閼B(tài)度決定你的行為，行為決定你的結(jié)果。 　　實際上，一個銷售人員所產(chǎn)生的問題當(dāng)中絕大多數(shù)是來自于自身的問題。 　　一位偉人說：“要么你去駕馭生命，要么是生命駕馭你。以下的一些原則，如果廣大的中小企業(yè)能夠靈活運用話，成功的機率將會大大提高?！敝行∑髽I(yè)只有先在屬于自己的目標市場中做強，才有機會在行業(yè)中做大。同時以他們的需求為導(dǎo)向，研發(fā)出能夠滿足他們需求，可以幫助他們解決實際問題的產(chǎn)品，只有這樣才會獲得他們的青睞，贏得他們的光顧。如“可采”眼貼膜，創(chuàng)造性地提出了外敷藥膜用以美目的使用方法；“金龍魚”在國內(nèi)率先推出小包裝食用油；“海爾”針對四川等地農(nóng)民的習(xí)慣推出既可以洗衣服又可以洗地瓜的“紅薯洗”洗衣機等等，這些都是根據(jù)使用方法的創(chuàng)新而創(chuàng)造出的獨特產(chǎn)品概念。如：美加凈、飄柔。這樣可以更為有效地節(jié)約企業(yè)的營銷傳播費用，加深受眾對產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的記憶度。 　　第六條商規(guī)：制定極具競爭力的新產(chǎn)品價格體系 　　中小企業(yè)在制定新產(chǎn)品價格體系時，其競爭力主要體現(xiàn)在兩個層面：一是能夠給批發(fā)商、零售商（終端）帶來高于競品的經(jīng)濟利益。消費者認知成本定價，可以使產(chǎn)品的價格更適合目標顧客群的接受水平，而只要消費者認同了此種價格，批發(fā)商和零售商（終端）也就比較容易接受了。 　　集中優(yōu)勢兵力經(jīng)營終端 　　在中小企業(yè)的人力、物力、財力都有限的現(xiàn)實條件下。其次，是選擇不同的品種，分別由兩家經(jīng)銷商進行經(jīng)營