【正文】 力求讓每一個(gè)“信心藥業(yè)”營銷公司的營銷人員都把營銷文化落實(shí)為一種高度的行為準(zhǔn)則，落實(shí)到日常的營銷工作中。另外，“信心藥業(yè)”業(yè)已展開了前瞻性的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)工作。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，肥兒丸在鄭州市場30歲以上的人群中識記率幾乎達(dá)到100％，西北市場一些地區(qū)的識記率也高達(dá)70％。 　　比如傳統(tǒng)產(chǎn)品鄭州肥兒丸(現(xiàn)名健兒藥片)。 　　三次會議，訂貨總金額達(dá)到670多萬元，相當(dāng)于原鄭州中藥廠1996年總銷量的近一倍。 　　北京藥交會與百泉會不同的是不含三級站，廠家、商家共計(jì)856家參會，實(shí)際到會代表已達(dá)2000多人，分布在主會場京豐賓館、僑園飯店、京燕飯店、燕豐飯店和勤利得飯店。會上有136個(gè)商家和“信心藥業(yè)”簽訂了合同。 憑借CI，提升形象力　　營銷公司成立后，任務(wù)可是一點(diǎn)兒也不輕。 　　老廠、老職工、老品牌、老字號在呼喚現(xiàn)代化營銷管理，呼喚一支用現(xiàn)代化營銷思想武裝起來的隊(duì)伍。個(gè)人推銷不可能敏銳地關(guān)注到市場的細(xì)微變化，只能夠從經(jīng)銷商那里反饋到間接的市場信息。 　　在此基礎(chǔ)上，我們首先從市場入手，對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析。在市場上，他們看到了因忽視產(chǎn)品質(zhì)量所造成資源浪費(fèi)的弊端，看到了現(xiàn)代市場作業(yè)的繁復(fù)與艱難；他們在巨大差距對比中，發(fā)現(xiàn)了自己公司的管理落后，感受到了先進(jìn)企業(yè)員工的狀態(tài)水準(zhǔn)。 　　第一個(gè)因素，主觀上廣大職工對廠內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)干部沒有信心。管理部門機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，而營銷部門職能又極端不健全，市場調(diào)查、市場分析與預(yù)測、售前售后服務(wù)、廣告宣傳等職能部門一片空白。目標(biāo)是力爭用最短的時(shí)間讓這家破產(chǎn)收購企業(yè)轉(zhuǎn)換機(jī)制，成為一家按現(xiàn)代化工業(yè)思想布局，依照國際最新管理模式組織管理，運(yùn)用現(xiàn)代化大型生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)，遵從現(xiàn)代營銷思路指導(dǎo)市場營銷的由現(xiàn)代化思想、現(xiàn)代化觀念武裝起來的現(xiàn)代型企業(yè)。營造企業(yè)的春天不破不立　　窮途末路，一潭死水的企業(yè) 　　破產(chǎn)改制后 　　短期內(nèi)冬去春來 　　重新煥發(fā)光彩和活力 　　本文忠實(shí)地描述了這一滄桑變化 　　鄭州中藥廠是一家有著40年歷史的國有中成藥骨干企業(yè)。然而，這也不盡然全是優(yōu)勢，其缺點(diǎn)是：當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人卸任換了，下一個(gè)接班人是不是可以連結(jié)？如果辛苦經(jīng)營的企業(yè)形象變成個(gè)人光環(huán)，又無法順利完成形象交接，之前所有努力都是白費(fèi)。 臺灣出版自傳的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不在少數(shù)，幾乎知名企業(yè)都出齊了，以最近才出版自傳的安泰人壽總經(jīng)理潘桑昌為例，在新書發(fā)表造勢活動上賣力的演出，配合媒體的運(yùn)作，又使一個(gè)成功的企業(yè)加分公關(guān)活動。宏碁集團(tuán)施振榮成立標(biāo)竿學(xué)院也是一例。一般人對公司形象的好壞，多半是從產(chǎn)品的知名度來看，近年來，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也變成公司形象的一部份，塑造企業(yè)形象先從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人做起。企業(yè)偶像＝企業(yè)形象？曾幾何時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也可以成為作戰(zhàn)的武器。 　　服務(wù)企業(yè)理念、活動和視覺識別三者是一個(gè)有機(jī)整體，它以理念識別為基礎(chǔ)，活動識別為主導(dǎo)，視覺識別為表現(xiàn)三合一的系統(tǒng)工程。如中國國際旅行社與國家旅游局的標(biāo)志，分別是甘肅武威出士的文物銅奔馬的造形和長城圖案，喻意為旅游服務(wù)行業(yè)；中國工商銀行以古錢幣圓形中間加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)字體“工”作為其標(biāo)志，意為資金融通的貨幣銀行服務(wù)業(yè)。 　　如北京的長城飯店和梅地亞賓館為進(jìn)一步開拓服務(wù)市場和提高服務(wù)質(zhì)量，多次借助中外新聞媒介，展現(xiàn)企業(yè)服務(wù)實(shí)力，諸如外國領(lǐng)導(dǎo)人的訪華答謝宴會、中外記者招待會和重大的新聞發(fā)布會，從而大大提高了企業(yè)知名廢和美譽(yù)度。這種理念體系是服務(wù)企業(yè)生存與發(fā)展的“靈魂”驅(qū)動器，并形成一種固有的獨(dú)具特色的企業(yè)理念風(fēng)格，能經(jīng)得起現(xiàn)代社會的考驗(yàn)與洗禮、選擇與淘汰。企業(yè)形象競爭已成為企業(yè)競爭策略中的最為重要的部分。 　　第四、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出服務(wù)形象。企業(yè)人員形象策劃還應(yīng)包括員工形象。但是，從一般角度講，企劃人員對企業(yè)形象進(jìn)行策劃時(shí)，應(yīng)從以下方面突出企業(yè)在社會公眾心目中的形象： 　　第一、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出環(huán)境形象。為了創(chuàng)立一種文化氛圍，TDK生產(chǎn)工廠環(huán)境要求像花園一樣美麗，給職工每天一個(gè)清新悅目的感覺，讓職工在愉快心情、優(yōu)美的環(huán)境中工作。讓人記憶深刻。對管理人員采用“中途錄用”原則。雇傭最優(yōu)秀的技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)開發(fā)和改造?，F(xiàn)實(shí)的確如此，隨著社會科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場競爭日益增強(qiáng)，企業(yè)目前正在調(diào)整傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭觀念，一種更深層次的競爭觀念——企業(yè)形象競爭已被提高到重要的地位上來。詹姆士的一份研究報(bào)告顯示：員工在受到充分激勵(lì)時(shí)，可發(fā)揮出其能力的80％一90％，而在僅能保住飯碗，不致被開除時(shí)的低水平激勵(lì)狀態(tài)下，員工只能發(fā)揮出其能力的20％一30％。 　　一般的，企業(yè)職工作為個(gè)體參與群體活動獲得獎(jiǎng)勵(lì)或報(bào)酬時(shí)，他就愿意繼續(xù)為該群體效勞，得到的獎(jiǎng)勵(lì)或報(bào)酬越多，則群體的穩(wěn)定性就越強(qiáng)。所有這一切都為商企參與市場競爭提供強(qiáng)大的保證。 　　 五、馬太效應(yīng) 　　《圣經(jīng)商業(yè)企業(yè)形象的影響力強(qiáng)度，是與穩(wěn)固主要商圈消費(fèi)者，吸引次要商圈、邊際商圈的消費(fèi)者成正比的。 　　三、暈輪效應(yīng) 　　又稱“光環(huán)效應(yīng)”，是指由于對某事物有某種好感從而對與其密切相關(guān)的事物也產(chǎn)生好感。從這個(gè)意義上說，商業(yè)企業(yè)形象創(chuàng)造了消費(fèi)信心，同時(shí)通過消費(fèi)者對商業(yè)企業(yè)形象滿意的言論、行為波及到其它潛在的消費(fèi)群，起到有效宣傳的作用，這種宣傳效果是一般的廣告宣傳所無法得到的。商企通過樹立全新的商業(yè)企業(yè)形象，將良好的商譽(yù)、全新的理念和獨(dú)特的服務(wù)等一系列形象內(nèi)容轉(zhuǎn)化為對商品的信賴，以整體方式傳遞給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者無目標(biāo)的購物心理中創(chuàng)造出一個(gè)穩(wěn)定的、鮮明的購物天堂的形象，達(dá)到營銷商品的目的。CI形象塑造完成之后……安全效應(yīng) 　　　暈輪效應(yīng)　　　凡勃倫效應(yīng)　　　……　　　一石激起干層浪　　　問題關(guān)鍵　　　如何投擲　　　這枚石子日本的加藤邦宏在《CI推進(jìn)手冊》一書中提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)代企業(yè)參與市場競爭的正確策略是：商品力、銷售力和形象力三軸組成。途徑選擇企業(yè)管理層更疊由于企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營或多角發(fā)展的需要而經(jīng)常出現(xiàn)內(nèi)部派生子公司或外部兼并其它企業(yè)的現(xiàn)象，這時(shí)候如果缺乏明確統(tǒng)一的CIS計(jì)劃，那么企業(yè)集團(tuán)中各企業(yè)的作用、企業(yè)間的相互關(guān)系以及母公司與子公司的相互關(guān)系就需要很長時(shí)間才能使人清楚了。 發(fā)展戰(zhàn)略定位：以市場及消費(fèi)者需求為中心，財(cái)產(chǎn)品作立體的全方位的定位，在細(xì)分的市場中確立自己的地位以使公司的投入和競爭有明確的市場和戰(zhàn)略。 整個(gè)設(shè)計(jì)自簽約和付清第一筆設(shè)計(jì)費(fèi)起約半年設(shè)計(jì)完成。 4．公司發(fā)展戰(zhàn)略的定位報(bào)告 2．公司文化發(fā)展戰(zhàn)略的報(bào)告 提出公司競爭發(fā)展之總戰(zhàn)略 四、設(shè)計(jì)規(guī)劃階段企業(yè)可以再進(jìn)一步尋找自身經(jīng)營所存在的問題，在質(zhì)量、服務(wù)、銷售等方面追求更好、更優(yōu)?，F(xiàn)就企業(yè)實(shí)際存在的四種情況即“理想的企業(yè)實(shí)體與理想的企業(yè)形象關(guān)系的比較圖”加以分析：A:經(jīng)營不振 B:情報(bào)不足(3)對于 C種類型企業(yè)，可以說是種“泡沫型 CI”，企業(yè)一方面要重整經(jīng)營思想與方針，通過分析企業(yè)經(jīng)營低迷的原因?qū)ΠY下藥。 包裝設(shè)計(jì) 版面編排模式及規(guī)定 利用色彩的差異性達(dá)到瞬間區(qū)分識別的目的，但有一種色是主要的。A、單色標(biāo)準(zhǔn)色灰色—雅致、含蓄、謙和、平凡、精致白色—明亮、高雅、神圣、純潔、堅(jiān)貞橙色—華麗、健康、溫暖、歡樂、明亮藍(lán)色—安祥、理智、科技、開闊、冷靜紅色—熱烈、輝煌、興奮、熱情、青春”“色彩就是生命，因?yàn)橐粋€(gè)沒有色彩的世界，在我們看來就象死的一般。合理的色彩設(shè)計(jì)運(yùn)用到各種媒體上，能對人的生理、心理產(chǎn)生良好的影響，給人們帶來美好的聯(lián)想。C、獨(dú)特性人們要在瞬間讀出企業(yè)名稱、品牌名稱。標(biāo)準(zhǔn)字體由此可見，設(shè)計(jì)一個(gè)構(gòu)思獨(dú)特、格調(diào)清新、單純強(qiáng)烈、簡潔明確的商標(biāo)是CI戰(zhàn)略中關(guān)鍵性設(shè)計(jì)。調(diào)查研究階段由此可見，離心力和向心力的作用方向相反，但對企業(yè)來說，這二種作用力必須相輔相成，合二為一。G如東京RAYONNE公司的MI：最初“CI”是“Corporate Identity（企業(yè)識別）的簡稱，但目前最新的定，即是將原本屬于CI目的的“Corparate Imge（企業(yè)形象）的形成轉(zhuǎn)達(dá)變?yōu)镃I的真正內(nèi)涵，仍然簡稱“CI”。人們往往透過企業(yè)形象來判斷企業(yè)，可見企業(yè)形象的影響力對提高本企業(yè)在消費(fèi)者習(xí)目中的信賴感起著舉足輕重的作用，即使在遭受競爭對手的攻擊時(shí)，“形象”亦可成為一道防護(hù)墻。然而，到了現(xiàn)代，企業(yè)關(guān)系者的數(shù)量過多時(shí)，就必須采取計(jì)劃性、意圖性的策劃，來塑造企業(yè)的形象，以免產(chǎn)生怪異、失敗的形象。如果企業(yè)方面采取主動，使一般人對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，這就是“企業(yè)形象戰(zhàn)略”。CIS系統(tǒng)手冊何為CIS？CI是英文Corporate Identity的縮寫，直譯為：“企業(yè)自我同一化”，我們稱之為企業(yè)識別。為了在社會上建立良好的形象，采到意圖性、計(jì)劃性，戰(zhàn)略性的有關(guān)行動，塑造一個(gè)既迎合顧客和社會大眾，又切合企業(yè)實(shí)體的形象，就會發(fā)揮極大的經(jīng)營效力。 企業(yè)識別是非語言性的信息傳遞，有時(shí)比語言性的傳遞手段更迅速、更強(qiáng)力、更準(zhǔn)確，而且具有世界通用的特性。CI戰(zhàn)略是經(jīng)過企業(yè)識別研究領(lǐng)域策劃的設(shè)計(jì)策略，其中以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩等基本要素為主，形成企業(yè)形象的視覺識別基礎(chǔ)系統(tǒng)，主導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營活動，由企業(yè)內(nèi)外的所有傳播媒介傳播出去，給消費(fèi)者以統(tǒng)一性、組織性、系統(tǒng)性的深刻印象，最終達(dá)到企業(yè)文化的傳播和促銷的目的。CI的根本意義：公司外界的視覺同一化與公司內(nèi)部的同一化。企業(yè)理念——全新價(jià)值的再創(chuàng)造。雪南先生說：“CI并非單純的設(shè)計(jì)，而是組織全體——商品、服務(wù)、員工、管理者、工作態(tài)度和狀況、傾向以及民眾性等各方面的統(tǒng)整性知覺。 視覺識別（VI）系靜態(tài)的識別符號。設(shè)計(jì)開發(fā)階段這就要求標(biāo)準(zhǔn)字體做到最大限度的準(zhǔn)確、明朗、可讀性強(qiáng)，不會產(chǎn)生任何歧義，更不會“猜字”?！鄙适怯懈星榈?，它不是虛無飄渺的抽象概念，也不是人們主觀臆造的產(chǎn)物，它是人們長期的經(jīng)驗(yàn)積累。B、雙色標(biāo)準(zhǔn)色雙色標(biāo)準(zhǔn)色追求色彩搭配、對比的效果。在整個(gè)企業(yè)識別設(shè)計(jì)中，吉祥物設(shè)計(jì)以其醒目性、活潑性、趣味性、越來越受到企業(yè)的青睞。實(shí)施管理階段 專用字體 禁止組合的范例 廣告媒體一個(gè)良好的企業(yè)識別系統(tǒng)應(yīng)有兩個(gè)方面的作用：對內(nèi)能使企業(yè)員工達(dá)到統(tǒng)一的意識；產(chǎn)生歸屬感和自豪感；進(jìn)而激發(fā)員工的潛能、提高企業(yè)的經(jīng)營效益，加強(qiáng)企業(yè)自身的競爭意識和競爭能力。這種“虛偽型”企業(yè)其原因在于企業(yè)形象只是一種假象，非視覺的實(shí)際經(jīng)營方面存在著問題。同時(shí)，尋找并清除影響企業(yè)形象的障礙因素，通過實(shí)體與理想的企業(yè)形象之間的良性互動，使企業(yè)永立市場競爭的潮頭。大型公司或做大規(guī)模市場調(diào)查的公司可能要花—年的時(shí)間。提高產(chǎn)品在消費(fèi)群中的知名度、信賴度和購買行動。一個(gè)企業(yè)新成立時(shí)，如企業(yè)的最高決策者就能站在CIS設(shè)計(jì)的制高點(diǎn)上，對企業(yè)的理念、行為、視覺三大系統(tǒng)進(jìn)行定位和規(guī)范，那么就可以少走彎路、少花錢、多辦事，就可以收到事半功倍的效果。企業(yè)合并之機(jī)企業(yè)導(dǎo)入CIS，是為了樹立企業(yè)形象、加強(qiáng)企業(yè)的競爭力，為此，就需要對企業(yè)現(xiàn)狀，特別是企業(yè)形象的現(xiàn)狀，進(jìn)行全面深入的調(diào)查和了解，發(fā)現(xiàn)問題，找出癥結(jié)之所在，只有這樣，才能有針對性地采取應(yīng)對措施。 第四步，識別的展開，包括對內(nèi)和對外兩個(gè)部分，這一步是將企業(yè)理念具體化，即通過活動識別，表達(dá)企業(yè)理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)三管齊下，并通過前兩者來加強(qiáng)形象力。本文試就塑造良好的商業(yè)企業(yè)形象所產(chǎn)生的種種效應(yīng)進(jìn)行分析，以示佐證。 　　二、均衡效應(yīng) 　　消費(fèi)者在進(jìn)行較重大的購買活動前后，都可能會感到不諧調(diào)，他們常常會問自己：“這商品我買對了沒有?”，“這商品不會是假冒的吧?” 　　按海達(dá)的均衡理論解釋：人們對社會現(xiàn)象所具有的認(rèn)識一旦出現(xiàn)不均衡，就會引起心理上的緊張，為消除這種緊張狀態(tài)，人們力求實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的一致性。營銷策略中常見的名人效應(yīng)策略就是暈輪效應(yīng)的一個(gè)特例。如鄭州亞細(xì)亞商場的形象強(qiáng)度，使其成為全國各地去鄭州的旅客的首選商場，其商企輻射力已面向全國。馬太福音》中說：“凡有的，還要給他，叫他多余；沒有的，連他所有的，也奪過來。反之，商企將最終陷于困境。這種穩(wěn)定性能夠產(chǎn)生群體內(nèi)的凝聚力。這充分表明組織的生產(chǎn)效率與組織的激勵(lì)程度是成正比的?！　案例]： 　　日本TDK集團(tuán)在60年代末，因經(jīng)營不善所形成的高負(fù)債導(dǎo)致企業(yè)陷于困境。公司規(guī)定，TDK發(fā)售的產(chǎn)品在市場中不允許超過三年，產(chǎn)品應(yīng)不斷更新。由于公司是戰(zhàn)后發(fā)展起來的企業(yè)，事業(yè)部長級、科長級干部40％是從其它公司引進(jìn)的人才。公司廣告和公司宣傳及社會贊助、體育事業(yè)助辦等活動，皆以TDK出現(xiàn)。這樣積極性才能得到更好發(fā)揮。優(yōu)美舒適的環(huán)境，會使人奮發(fā)向上，勇于進(jìn)取，使企業(yè)職工產(chǎn)生一種對企業(yè)的熱愛及為企業(yè)效盡全力的信念。所謂員工形象表現(xiàn)為企業(yè)員工的技術(shù)素質(zhì)、文化水平、職業(yè)道德和儀表裝束等。八十年代后期以來，發(fā)達(dá)國家企業(yè)興起了服務(wù)營銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立良好企業(yè)形象的保證。構(gòu)筑企業(yè)的識別系統(tǒng)廠廠有名,店店有貌,商海茫茫,眾生蕓蕓何以出眾?　　　　 　　所謂服務(wù)企業(yè)識別系統(tǒng)：是指運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)，將特定服務(wù)企業(yè)的理念與本質(zhì)視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化，并以其特定服務(wù)的內(nèi)涵與外延形成固定的標(biāo)志、標(biāo)識、造形與色彩的設(shè)計(jì)為表達(dá)核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理思想以及服務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略等，通過視覺的藝術(shù)再現(xiàn)技術(shù)傳播給本企業(yè)員工和社會公眾。 　　服務(wù)企業(yè)理念應(yīng)以本組織提供的特定“服務(wù)產(chǎn)品”為基點(diǎn)，內(nèi)修外煉，形成強(qiáng)大的服務(wù)形象外顯渲染力和內(nèi)聚向心力，并與同類行業(yè)形成差異，即獨(dú)樹一幟的個(gè)性。通過企業(yè)活動將自身的服務(wù)環(huán)境、設(shè)施、質(zhì)量、水平、員工素質(zhì)等方面，以免費(fèi)提供贊助的形式，塑造了一個(gè)高服務(wù)等級、高服務(wù)規(guī)格的企業(yè)新形象。 　　服務(wù)企業(yè)的標(biāo)志由象征性圖案、標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色等構(gòu)成。如果把CIS比喻為一部性能可靠，行駛安全的汽車，企業(yè)理念則是汽車的發(fā)動機(jī)；企業(yè)行為是汽車的變速箱體(汽車底盤)；那么企業(yè)視覺識別則是車輪及汽車的外觀。　　擁有