【正文】 　　3．宣傳標(biāo)識(shí)，突出品牌，積極行銷。標(biāo)志凝聚了許多無法用文字和語言表達(dá)的意義和內(nèi)容。加上重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，TDK銷售市場拓展很快，五年間，TDK國外銷售額平均增長率為33％，國內(nèi)達(dá)到2O％，TDK成了世界錄音、錄像帶業(yè)的銷售之王。為了鼓勵(lì)職工樹立遠(yuǎn)大志向，帶有自豪感工作，公司不斷改革組織制度以及大規(guī)模地持續(xù)進(jìn)行崗位轉(zhuǎn)換、使公司經(jīng)常處于交替轉(zhuǎn)換，蓬勃向上的狀態(tài)。良好的企業(yè)形象不僅可以得到公眾的信任，而且能激勵(lì)員工士氣，形成良好的工作氣氛。 　　企業(yè)形象的策劃是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，無論是創(chuàng)意的手段，還是創(chuàng)意的主題表現(xiàn)，都帶有極強(qiáng)的個(gè)性。 　　第二、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出人的形象。所謂企業(yè)管理者的形象是指企業(yè)中管理集團(tuán)特別是最高層領(lǐng)導(dǎo)的能力、素質(zhì)、魄力、氣度和經(jīng)營業(yè)績給職工及企業(yè)同行、社會(huì)公眾留下的印象。 　　第三、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出產(chǎn)品形象。從產(chǎn)品命名、款式的選擇、色彩的搭配等方面，事先都通過大量市場調(diào)研，在廣泛征求社會(huì)公眾的意見后，對產(chǎn)品進(jìn)行定位。 　　第五、企劃人員在企業(yè)形象策劃中還必須突出企業(yè)識(shí)別。 　　總之，企業(yè)形象在市場競爭中的獨(dú)特作用，已引起了企業(yè)家注目，在企業(yè)文化出現(xiàn)多樣化的今天，企業(yè)只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，用深層次的文化競爭去搶占制高點(diǎn)，才能在市場競爭中居于有利地位。為進(jìn)一步擴(kuò)大和開拓服務(wù)產(chǎn)品市場，增強(qiáng)服務(wù)企業(yè)市場營銷力、競爭力和形象感染力創(chuàng)造條件。在具體行為活動(dòng)中，經(jīng)過千錘百煉，高度概括形成具有強(qiáng)大鼓動(dòng)性、層次性和有序性的服務(wù)企業(yè)諸如宗旨、精神、口號(hào)、方針、風(fēng)格、標(biāo)語、格言、使命等等要素的組合，進(jìn)而發(fā)展成為服務(wù)企業(yè)的文化、經(jīng)營哲學(xué)和精神等完整的企業(yè)理念體系。 　　服務(wù)企業(yè)理念體系，必須與社會(huì)大文化環(huán)境與氛圍融為一體，重新審視與自身有直接、間接關(guān)系的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、文化等因素，在社會(huì)的大坐標(biāo)系中重新尋覓自己的坐標(biāo)點(diǎn)，勾勒出一幅時(shí)代感強(qiáng)、高度和諧的美妙圖畫。對內(nèi)活動(dòng)包括：員工教育，服務(wù)環(huán)境的優(yōu)化，職工福利、服務(wù)資源開發(fā)，服務(wù)態(tài)度與風(fēng)格等；對外活動(dòng)包括：市場調(diào)查，促銷活動(dòng)、服務(wù)消費(fèi)引導(dǎo)、社會(huì)公益性與文化性活動(dòng)、信息溝通、公關(guān)活動(dòng)等。具體操作方法：將企業(yè)的標(biāo)志標(biāo)識(shí)或特定服務(wù)的象征性圖案來裝飾企業(yè)內(nèi)外部服務(wù)環(huán)境或服務(wù)傳遞系統(tǒng)以及一切用品，使社會(huì)公眾從視覺角度完整地認(rèn)識(shí)企業(yè)獨(dú)一無二的特定的服務(wù)形象。從而達(dá)到快速而準(zhǔn)確地識(shí)別企業(yè)，塑造出獨(dú)特服務(wù)企業(yè)形象的目的。運(yùn)用視覺識(shí)別的要素組合系統(tǒng)，以企業(yè)標(biāo)志所蘊(yùn)含的特定服務(wù)為基點(diǎn)，全方位地展開傳播，使服務(wù)企業(yè)形象的特質(zhì)無時(shí)不在，無處不在。這種多層面立體式傳播，便服務(wù)企業(yè)形象塑造與信息溝通的手段，從無序到有序，從局部到整體，形成綜合性的全方位的形象傳播體系。不言而喻，一部質(zhì)量上乘的汽車，按其部件的重要性依次是：發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱(底盤)、車輪及外觀造形。這是因?yàn)榉?wù)產(chǎn)業(yè)門類龐雜，行業(yè)繁多，提供服務(wù)的方式干差萬別，作為特定的服務(wù)企業(yè)應(yīng)針對自身的特點(diǎn)，縱觀企業(yè)內(nèi)外部發(fā)展條件，經(jīng)過系統(tǒng)周密的市場調(diào)查，并結(jié)合企業(yè)面對的公眾群體的類型、特點(diǎn)、價(jià)值觀與審美觀等因素，構(gòu)建出富有個(gè)性的服務(wù)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，在對其進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)與運(yùn)作的過程中，體現(xiàn)諸如良好的風(fēng)氣、安定性、清潔度、規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量、信賴感、服務(wù)營銷網(wǎng)的實(shí)力，時(shí)代潮流和現(xiàn)代化等企業(yè)形象特點(diǎn)，井樹立全新的觀念：即企業(yè)經(jīng)營由服務(wù)營銷觀念向服務(wù)形象營銷觀念的轉(zhuǎn)變，使服務(wù)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)真正成為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略。破解形象的迷思「形象」可以賣錢？有些公司靠形象賺取可觀的財(cái)富，可能是從股價(jià)上獲利，也可能是透過品牌授權(quán)賺取利潤（如迪斯尼），也就是說，形象的建立有助于企業(yè)的獲利能力，兩者相輔相成。比方說，資迅人在創(chuàng)辦初期，為了在短期之內(nèi)建立知名度，把創(chuàng)辦人賀元與薛曉嵐明星化，不斷創(chuàng)造話題，增加媒體的曝光，沒多久，資迅人從沒沒無名變成高科技業(yè)新秀，兩位網(wǎng)絡(luò)新貴也成了當(dāng)紅炸子雞。另一個(gè)臺(tái)灣高科技業(yè)代表人物施振榮，以其白手起家的故事，塑造其苦干的清新形象，其間還不斷搬出其母親含辛茹苦撫養(yǎng)他長大成人的故事，刻意導(dǎo)向其成功即代表臺(tái)灣之光，又是一個(gè)企業(yè)知名度與領(lǐng)導(dǎo)人形象劃上等號(hào)的代表人物。2. 透過公開場合的演講：仔細(xì)分析張忠謀的經(jīng)歷，他在產(chǎn)業(yè)的專業(yè)度無庸置疑，所以他經(jīng)常受邀演講，透過精辟的演說，頗受好評(píng)。比如說，「艾科卡傳」無疑為克賴斯勒汽車塑造出煥然一新的形象，甚至有人戲稱「艾科卡傳」當(dāng)成是克賴斯勒汽車一本可以賣錢的DM。當(dāng)然，并非將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為與企業(yè)形象做結(jié)合，就可以達(dá)到正面提升形象的效果，領(lǐng)導(dǎo)人本身形象還要與企業(yè)形象緊密結(jié)合。換句話說，從人的觀點(diǎn)出發(fā)，對企業(yè)絕對是相輔相成。當(dāng)企業(yè)遇到困境，需要投注相當(dāng)?shù)男牧εc時(shí)間來改造轉(zhuǎn)型，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的智慧全看此時(shí)，如果能配合整個(gè)時(shí)代環(huán)境的脈動(dòng)與變遷，發(fā)揮其個(gè)人經(jīng)營魅力，經(jīng)過時(shí)間的累積效果，也可能是企業(yè)改造最主要的動(dòng)力。由于經(jīng)營不善，1996年4月29日被鄭州市中級(jí)人民法院裁定破產(chǎn)，截至1996年5月31日累計(jì)虧損2398萬元。由于藥廠內(nèi)外問題多、牽涉面廣、技術(shù)性難度大，為此于1996年9月外聘專家團(tuán)，與企業(yè)高層共同組成鄭州中藥廠“企業(yè)規(guī)整與設(shè)計(jì)工作委員會(huì)”，對企業(yè)進(jìn)行一次全面的規(guī)整設(shè)計(jì)。 沒有不好的士兵　　鄭州中藥廠的銷售隊(duì)伍還秉承幾十年一貫的傳統(tǒng)，以一種幾乎是個(gè)體經(jīng)營的方式，憑借業(yè)務(wù)員個(gè)人聰明才智和經(jīng)驗(yàn)，上門推銷，說服經(jīng)銷商。廠內(nèi)管理人員編制占全廠職工人數(shù)的1／3以上；銷售部門僅有十幾個(gè)銷售人員，卻擔(dān)負(fù)著全國各省市區(qū)的銷售工作。 　　企業(yè)內(nèi)彌漫著種種相互不信任、不理解的情緒，生產(chǎn)人員認(rèn)為銷售人員整天在外“游山玩水，吃香喝辣的”不好好把銷售搞上去，甚至對銷售是生產(chǎn)的龍頭概念也不甚理解；銷售人員則大喊冤枉，大吐苦水，認(rèn)為生產(chǎn)人員不正兒八經(jīng)生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的藥品質(zhì)量不好，到處遭人白眼、退貨，而且調(diào)配貨物拖拖拉拉，經(jīng)常耽擱到貨日期，造成嚴(yán)重的商譽(yù)危機(jī)。 　　如此好的職工為什么煥發(fā)不出工作熱情，做出這樣、那樣不盡如人意的活計(jì)呢?這主要涉及兩方面因素。然而從某種意義上來說，員工觀念的落后與缺乏，也是領(lǐng)導(dǎo)一手造成的。 　　員工們是敏銳的。這幫在職工中很有威信的“意見領(lǐng)袖”，回廠后用報(bào)告會(huì)的形式把考察的見聞和感受傳達(dá)給全廠職工，引起很大的震動(dòng)。就這樣，一支新組建的中層干部隊(duì)伍走上了企業(yè)各個(gè)重要崗位，為企業(yè)向現(xiàn)代化企業(yè)過渡打下了良好的思想基礎(chǔ)和組織基礎(chǔ)。個(gè)人推銷行為與批發(fā)銷售的畸型組合在市場中的弊端逐步暴露出來。 　　(2)研究、開發(fā)生產(chǎn)與市場信息的脫節(jié)。原鄭州中藥廠保存的“中州”牌，是具有100多年歷史的老字號(hào)，特效藥——鄭州肥兒丸的歷史可以上溯到清末同治年間，在中原地區(qū)的老百姓眼里，一直是可靠，值得信賴的品牌。原來的業(yè)務(wù)思路不具備這樣的現(xiàn)代營銷意識(shí)。廣告刊出后，反應(yīng)之熱烈出乎人意料。 　　可見，企業(yè)環(huán)境對個(gè)人的發(fā)展很重要，員工出色的表現(xiàn)實(shí)在有賴于良好的企業(yè)政策和企業(yè)文化。根據(jù)專家團(tuán)對“信心藥業(yè)”的“公關(guān)關(guān)系系統(tǒng)設(shè)計(jì)”，一年一度的醫(yī)藥行業(yè)百泉訂貨會(huì)被列為“97重大活動(dòng)設(shè)計(jì)”之一。3月14日，新老客戶聯(lián)誼會(huì)在西花園商務(wù)俱樂部一樓宴會(huì)廳隆重舉行，會(huì)議在熱烈隆重的氣氛中進(jìn)行。參會(huì)人員統(tǒng)一工裝，配帶胸卡，顯示了大公司的實(shí)力和氣派?；谶@兩次會(huì)議的勝利，土氣高漲，我向總公司請示要求一鼓作氣，揮師北上，進(jìn)京參加北京訂貨會(huì)，打好這場遭遇戰(zhàn)。我們設(shè)計(jì)了專門的陳列室，展示陳列我們“信心藥業(yè)”的VI系統(tǒng)。”這位業(yè)務(wù)員鼻子都發(fā)酸了，這么多年，第一次有客戶用這樣的口氣說話。 振興國藥，依托老字號(hào)　　振興國藥不是句空話，它意味著兩個(gè)方面的振興：一是中醫(yī)藥研究生產(chǎn)水平的不斷提高，研制開發(fā)出更多更好療效卓著的新、特效藥，通過現(xiàn)代化的藥品深加工技術(shù)包裝上市；二是中醫(yī)藥營銷推廣水平的不斷提高，讓人們更加了解中藥的優(yōu)勢，愿意正確有效地使用中藥為自己驅(qū)除痛苦。 　　二、最大限度地開發(fā)和挖掘老產(chǎn)品潛力。療效顯著，名聲大噪，四鄉(xiāng)八方的百姓慕名索取，從而開始小批量的生產(chǎn)。“中州”這個(gè)老牌子的興起點(diǎn)，肥兒丸立下了汗馬功勞。 　　為此，在廠部領(lǐng)導(dǎo)的指示下，總工程師莊總親自下廣州改良它的劑型，在短短的時(shí)間內(nèi)使肥兒丸得到了巨大改觀。為此，面對市場的發(fā)展變化，我們對于老產(chǎn)品的基本方針是：增加劑型，穩(wěn)定質(zhì)量，改進(jìn)包裝。我們時(shí)時(shí)有一種深深陷入泥沼的感覺，以前的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定造成的反向宣傳效應(yīng)，至今仍然制約著產(chǎn)品的銷售推廣。我們發(fā)展了我們的營銷文化——對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，讓經(jīng)銷商嫌錢；銷售中州產(chǎn)品，振興國藥事業(yè)。只有一個(gè)條件，競爭。 　　對經(jīng)銷商我們愿意讓利，敢于讓利。 　　雖然困難重重，我們?nèi)匀粵]有喪失信心。 推廣營銷文化，建立顧客忠誠　　繼承一家破產(chǎn)企業(yè)的市場和網(wǎng)絡(luò)，這其中的難處是難以想象的，如每當(dāng)我們進(jìn)入某個(gè)市場，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和醫(yī)院就會(huì)因?yàn)橐郧暗乃幤焚|(zhì)量問題找上門來，為了獲得他們的“準(zhǔn)入”，我們必須也應(yīng)該花費(fèi)大量的人力物力去調(diào)換去解決。 　　還有老中醫(yī)苗培顯先生根據(jù)祖?zhèn)髅胤脚渲频膵雰核?，藥廠自行開發(fā)的產(chǎn)品清熱解毒口服液、抗病毒口服液、清肝利膽口服液、小兒清熱解毒口服液和連年獲獎(jiǎng)產(chǎn)品銀翹解毒片、牛黃解毒片、感冒舒沖劑等，都曾是市場上縱橫一時(shí)，俏銷一方的好產(chǎn)品。但以前由于成品油性大、丸體軟、外型不規(guī)則，所以完全靠手工完成。 　　解放后，肥兒丸才真正獲得新生。肥兒丸原為清末同治年間道人蘆本固創(chuàng)制，他本是中醫(yī)兒科享譽(yù)一方的名醫(yī)，有豐富的兒科臨床經(jīng)驗(yàn)。 　　為振興國藥，“信心藥業(yè)”做了幾方面的努力： 　　一、珍措中華老字號(hào)。這對于“信心藥業(yè)”來說是很重要的。這次與會(huì)的經(jīng)銷商們對異軍突起的“信心藥業(yè)”非常關(guān)注，很多商家主動(dòng)前來征詢情況并表示今后愿意加強(qiáng)合作，有些經(jīng)銷商表示愿意作為我方的區(qū)域代理。我們12個(gè)銷售代表每人要拜訪50家客戶，共走訪600家客戶之多。 　　在百泉會(huì)上我們了解到北京藥交會(huì)開幕在即。聯(lián)誼會(huì)結(jié)束后我們又連續(xù)作戰(zhàn)，召集了重點(diǎn)客戶的座談會(huì)，為今后市場推廣工作打下基礎(chǔ)。 　　前往河南新鄉(xiāng)百泉參加訂貨會(huì)的經(jīng)銷商八成以上要路過鄭州，為發(fā)揮“家門口”優(yōu)勢，一盡“地主之誼”，我們設(shè)計(jì)了一個(gè)百泉訂貨會(huì)前會(huì)——“新老客戶聯(lián)誼會(huì)”，在專家團(tuán)設(shè)計(jì)思路的指導(dǎo)下，我們深入細(xì)致調(diào)查研究，制訂了從3月13日至3月21日詳細(xì)的日程安排表及人員安排明細(xì)表。河南信心藥業(yè)集團(tuán)的藥業(yè)新“三證”尚未落實(shí)，無法提供廣告對營銷的有效支持。 　　這次招聘，“信心藥業(yè)”共錄用了70多人，90％具有大學(xué)專科以上文化程度，加上原班人馬，組成了一支營銷新軍。 　　1996年底開始籌備的營銷公司，一方面狠抓廠內(nèi)原有業(yè)務(wù)人員和愿意加盟從事市場營銷工作的老員工的培訓(xùn)，一方面向社會(huì)廣募現(xiàn)代營銷人才。前人由于變革而開創(chuàng)的老字號(hào)、老品牌，服務(wù)的老顧客，卻由于今人的麻木和保守而丟失。這部分信息是經(jīng)銷商站在自身立場提取過后提供的信息，從中不可能捕捉到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展所需要的市場商機(jī)。個(gè)人推銷不可能提供經(jīng)銷商所需要的售后服務(wù)。 　　市場是無情的。 　　在這樣的民意基礎(chǔ)上，在這樣的輿論引導(dǎo)下，一場遵從“先內(nèi)后外，量才錄用”原則的全面改制改組工作自上而下展開了。他們用質(zhì)樸生動(dòng)的語言說出了心里話：“我們的企業(yè)非改革不可，不改革幾個(gè)月后還會(huì)倒閉”，“我們要學(xué)習(xí)，要努力，否則就會(huì)真正下崗”。 　　找到了問題的關(guān)鍵，“企業(yè)規(guī)整與設(shè)計(jì)工作委員會(huì)”和專家團(tuán)決定以解放思想、改革觀念作為突破口，開展全面的整改工作。形成這種看法的原因很簡單，一屆又一屆的領(lǐng)導(dǎo)、一茬又一茬的干部撈了就走，走了就撈，撈寒了工人們的心。通過問卷與集體訪談多種方式將企業(yè)內(nèi)部第一手資料整理出來，做出結(jié)論。同時(shí)組織內(nèi)部、人員內(nèi)部矛盾重重，信息不暢，決策延緩。隨著市場的巨大變化，這套陳舊的做法早已被新的市場規(guī)則淘汰出局。 　　根據(jù)這一指導(dǎo)思想，設(shè)計(jì)將鄭州中藥廠一步到位升格為河南信心藥業(yè)集團(tuán)。同時(shí)，鄭州花園置業(yè)宣布本著“振興國藥，拯救中華老字號(hào)”的意愿斥資收購該廠，并在原有企業(yè)基礎(chǔ)上實(shí)行改組重建。前身是1952年幾家藥店聯(lián)合創(chuàng)建的鄭州市聯(lián)營制藥廠，1956年公私合營時(shí)改為現(xiàn)名。此外，廣告代言人最怕有損形象的事件發(fā)生，否則該產(chǎn)品有可能被拖累。從此可知，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的言行要謹(jǐn)慎，否則影響所及不是一言兩語可以平息。4. 經(jīng)營團(tuán)隊(duì)有助于加強(qiáng)企業(yè)形象的推展：成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人背后，有一群堅(jiān)強(qiáng)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)支持著，藉此凸顯企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力，發(fā)揮整體團(tuán)隊(duì)精神，靈魂人物的扮演更形重要。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，若是能配合其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與特性，做適當(dāng)?shù)慕?jīng)營，可以幫助企業(yè)形象的建立與提升。舉凡張忠謀、曹興誠、施振榮等都有共通性：具有個(gè)人的能力、新的觀點(diǎn)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格強(qiáng)烈，加上公關(guān)人員善于利用行銷手法，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人加以包裝，同時(shí)可以擦亮企業(yè)的品牌。如果能好好經(jīng)營企業(yè)相關(guān)「人物」的優(yōu)勢，對整體的企業(yè)形象勢必有正面的助益。特別是一些初試啼聲的新企業(yè)，從完全沒有知名度及品牌資產(chǎn)的情況下，要告知天下「我的存在」，把焦點(diǎn)聚集在一個(gè)人的身上，是較容易也是較快打開知名度的方式。提到微軟，第一個(gè)聯(lián)想到的是比爾蓋茲，其它諸如臺(tái)灣本地企業(yè)家：張忠謀、施振榮、曹興誠、高清愿、徐旭東等，皆在企業(yè)界及社會(huì)大眾心中擁有其個(gè)人色彩，不但使所屬企業(yè)的形象相得益彰，也是企業(yè)進(jìn)行形象公關(guān)活動(dòng)的最佳著力點(diǎn)，若能善用領(lǐng)導(dǎo)者形象，藉由媒體曝光方式，積極強(qiáng)化群眾對該企業(yè)正面印象，也是提升形象的有效方法?！　碛泻眯蜗?、高知名度的領(lǐng)導(dǎo)者，能充分發(fā)揮「一加一大于二」的效果， 　　使企業(yè)更具有競爭力，誰是下一個(gè)比爾蓋茲、張忠謀？ 　　看企業(yè)明星如何培養(yǎng)？ 因此服務(wù)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的三大要素，相互作用，構(gòu)成企業(yè)形象的塑造機(jī)制，相互依存，渾然一體。如果把CIS比喻為一部性能可靠，行駛安全的汽車，企業(yè)理念則是汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)；企業(yè)行為是汽車的變速箱體(汽車底盤)；那么企業(yè)視覺識(shí)別則是車輪及汽車的外觀。 　　2．應(yīng)用要素類：服務(wù)傳遞與營銷環(huán)境、企業(yè)證件、文具、對外帳票、交通工具外觀設(shè)計(jì)、各類廣告及印刷品，大眾傳播廣告方式、服務(wù)產(chǎn)品物化載體、衣著服飾、企業(yè)刊物及其它出版物或印刷物等。 　　服務(wù)企業(yè)的標(biāo)志由象