【正文】 因?yàn)樾粜捅壤^大，反過來又會對小區(qū)形象產(chǎn)生反作用，同時過多的小戶型產(chǎn)品也會增加營銷的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，這類小區(qū)的價(jià)位一般都是定位在中檔位置上。這就產(chǎn)生了小戶型產(chǎn)品規(guī)模決策問題。城市的個性又主要由單個的建筑個體組成，而由于歷史及種種社會原因，在城市的核心位置，又通常由若干個體的單體項(xiàng)目組成，而單個建筑又是小戶型產(chǎn)品的溫床。 小戶型產(chǎn)品附加值體現(xiàn)與文化的關(guān)系 房產(chǎn)價(jià)格組成有三大塊：一是地塊的價(jià)值；二是建設(shè)成本；三是由地塊與房產(chǎn)本身的獨(dú)特的形狀與外立面及賦予小戶型產(chǎn)品的文化內(nèi)涵所構(gòu)成的綜合價(jià)值。六、 小戶型產(chǎn)品與城市文化關(guān)系 小戶型產(chǎn)品與城市文化的聯(lián)系主要體現(xiàn)在城市文化向前發(fā)展的趨勢方面，小戶型產(chǎn)品對城市傳統(tǒng)文化的影響力不是太大，這主要與小戶型業(yè)主的年齡關(guān)系與消費(fèi)習(xí)慣所決定的。 地段策略在小戶型產(chǎn)品推廣中的運(yùn)用主要是對小戶型街區(qū)的功能描述。它通常是一個新穎的概念，比如SOHO，SOLO，STUDIOU等概念，對這些概念的引用一定要準(zhǔn)確，并且具有相當(dāng)?shù)氖袌鼋邮芏?，即這個概念脫離實(shí)體單獨(dú)生存的能力，如果概念越是能夠脫離實(shí)體單獨(dú)生存，則這個概念也就越容易成功。一般而言，小戶型產(chǎn)品由于體量較小，廣告費(fèi)占整個項(xiàng)目的銷售總額要高于體量大的小區(qū)房，通常情況下，小戶型產(chǎn)品的推廣費(fèi)會占到整個項(xiàng)目銷售總額的3—5%，這主要是由于小戶型體量缺陷造成的。 而項(xiàng)目的景觀差異引起的價(jià)格差異則較大，通常情況下，如果不影響戶型的采光，即純粹是景觀的差別，這個差價(jià)一般成等額度分布。◆ 產(chǎn)品綜合素質(zhì)較高的房源策略 產(chǎn)品品質(zhì)較高，相應(yīng)房屋價(jià)格也比較高。盡量避免出現(xiàn)銷售死角?！?價(jià)格相對較高的房源控制策略 在制定單價(jià)很高的項(xiàng)目的銷控策略時，最好的辦法就是低價(jià)房源銷控多于中等價(jià)格房源，同時對高區(qū)的房源進(jìn)行少量銷控。廣告策略通常采取單一媒體，集中時段，集中版面投向市場。三、 小戶型產(chǎn)品常用營銷控制手段小戶型產(chǎn)品由于體量小，其營銷手段相對而言，也顯得不是十分豐富。◆ 異質(zhì)競爭有利于提高產(chǎn)品的價(jià)格 異質(zhì)競爭實(shí)質(zhì)就是差異化策略的應(yīng)用。只要保證市場的供應(yīng)不是在市場需求之上，或者是剛好到接點(diǎn)區(qū)域，我們都可堅(jiān)持我們的定位。通過差異化，區(qū)隔市場，通過對市場的隔離，來贏得價(jià)格的上揚(yáng)空間。◆ 居住理念通過對產(chǎn)品個性的塑造改變產(chǎn)品價(jià)格 居住理念的個性化，會在很大程度上改變產(chǎn)品的個性，通過個性的改變，為產(chǎn)品形成一個無競爭的差異化市場，從而項(xiàng)目的價(jià)格提升留夠足夠的空間。 價(jià)格策略與居住理念的關(guān)系 小戶型產(chǎn)品營銷很重要的一個方面，就是通過對居住理念的詮釋，來提升小戶型產(chǎn)品的附加值。 ◆ 裝修房對產(chǎn)品地理位置的弱化 在地段這個核心要素不可改變的情況下，小戶型通過進(jìn)行裝修后出售，可以對小戶型的地理位置限制因素，起到弱化作用。學(xué)林雅園精裝修房價(jià)格比清水房價(jià)格足足高出1000多元，而不久前同地段的陽光驛站的裝修房價(jià)格僅比清水房價(jià)格高出300元左右（加新時代印象也是如此），通過對小戶型產(chǎn)品的裝修層次的定位，可以對小戶型產(chǎn)品進(jìn)行第二次定位，以彌補(bǔ)產(chǎn)品第一次定位上存在的諸多缺陷。在現(xiàn)階段，將小戶型進(jìn)行裝修房營銷，不僅是為小戶型產(chǎn)品營銷尋找一種出路，而且可以為發(fā)展商實(shí)現(xiàn)更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。否則就有可能因?yàn)殇N售周期過長，而使?fàn)I銷費(fèi)用超支。 在市場供應(yīng)調(diào)查與預(yù)測時，我們不僅要關(guān)注市場供應(yīng)的數(shù)量，而且要關(guān)注產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。這在小戶型產(chǎn)品營銷中有著重要意義。怎樣處理這種沖突呢，當(dāng)然公司決策層不會允許我們輕易更改公司多年累積的價(jià)值觀與美學(xué)基礎(chǔ)，我們唯一能做的就是增加公司品牌的維度，使之包容小戶型產(chǎn)品的價(jià)值觀。因此創(chuàng)造目標(biāo)客戶群向往人群的居住理念是產(chǎn)品概念一大原則。但是入戶大堂則幾乎可以受到每個購買者的欣賞，如果小戶型能夠在快餐方面給予相當(dāng)?shù)目紤]，就更符合小戶型業(yè)主的居家要求。 同時裝修后的小戶型產(chǎn)品，營銷人員可以賦予他們更多的內(nèi)涵，更為時尚先進(jìn)的居住理念，讓產(chǎn)品充滿了時代感與時尚感。在此列舉了一些常用的營銷措施，來對小戶型產(chǎn)品附加值營銷進(jìn)行說明：◆ 裝修房策略 小戶型產(chǎn)品進(jìn)行裝修房營銷是實(shí)現(xiàn)品牌化與創(chuàng)造高附加值的一個非常有效的手段。但是在實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)作中，我們除了遵循這個規(guī)律外，我們也應(yīng)該注意邊緣市場帶給我們的機(jī)遇與陷阱： 邊緣市場理論的核心是一個機(jī)遇發(fā)現(xiàn)問題。我們在制定非核心商業(yè)區(qū)小戶型產(chǎn)品的價(jià)格時，一定要注意到小戶型產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)展空間?！?離城市中心越近其價(jià)格越高； 這是地產(chǎn)實(shí)踐中的普遍原理，在此我們將不在論證。對小戶型產(chǎn)品的推廣要素，我們將在后面專門撰文進(jìn)行分析闡述。 小戶型產(chǎn)品功能要素支持 通常我們指的小戶型產(chǎn)品有兩種概念，其一是功能型小戶型產(chǎn)品，指小戶型產(chǎn)品的功能元素只有廚測衛(wèi)臥等幾個要素每樣只有一個，即我們通常所說的一房的概念，其面積通常不會超過50平方米，其二是面積型小戶型產(chǎn)品，指在同樣多功能情況下，產(chǎn)品面積顯得比較小，比如60平方米的兩房，80平方米的三房。這種狀況對營銷者來說，充滿了機(jī)遇與危險(xiǎn)，需求的個性化為產(chǎn)品的高利潤創(chuàng)造了前提，但同時也更增加了營銷的風(fēng)險(xiǎn)性。依據(jù)社會學(xué)的原理?！?與時尚消費(fèi)圈的關(guān)系 時尚消費(fèi)圈主要是城市功能規(guī)劃后，各功能區(qū)相互分隔后，產(chǎn)生的市場影響。龍湖旁邊的加新時代印象就是忽視了這個原理，因此產(chǎn)品雖幾度變化銷售商，銷售仍不理想。 街區(qū)現(xiàn)實(shí)的功能對產(chǎn)品形態(tài)的制約性比較小，因?yàn)橐粋€現(xiàn)實(shí)的街區(qū)功能，因?yàn)樯倭藲v史底蘊(yùn)的傳承性，在人們心目中的形象也不穩(wěn)定，因此發(fā)展商在建設(shè)產(chǎn)品時，可以依據(jù)塊地的地理特征與項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃，但項(xiàng)目在定位時，應(yīng)密切關(guān)注地塊所在街區(qū)在項(xiàng)目建設(shè)與銷售期，可能因規(guī)劃產(chǎn)生的功能改變與項(xiàng)目的功能背道而弛，從而產(chǎn)生市場的排斥，影響產(chǎn)品的銷售。在這些地方建設(shè)小戶型產(chǎn)品也比較容易獲得成功。 在大多情況下，小戶型產(chǎn)品位于公交車始發(fā)線路密集的地方。當(dāng)城市核心商圈與時尚意識、時尚潮流相分離時，這種原因在消費(fèi)者購房的因素分析中的重要性就顯現(xiàn)出來了。 通過上述分析，我們可以勾畫出城市小戶型的購買者中的前兩種目的的客戶的形態(tài)。但是通常而言心理距離的遠(yuǎn)近，在城市內(nèi)，與公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)密切相關(guān)。 與裝修房高昂的價(jià)格相適應(yīng)的是，該種產(chǎn)品的營銷的先進(jìn)性，重慶樓市中大多概念產(chǎn)品都是由他們貢獻(xiàn)的，而他們的營銷推廣費(fèi)用比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出清水房。一個商業(yè)業(yè)態(tài)完全，服務(wù)設(shè)施一流，交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)，時尚氛圍濃厚，思潮居于前沿地位的商圈，其價(jià)值本身就無與倫比。房屋營銷發(fā)展要素一、 小戶型房屋營銷的支持要素 地段支持小戶型產(chǎn)品的地段支持因素主要有兩個方面，一是小戶型產(chǎn)品本身的絕對地理位置，二是小戶型產(chǎn)品的心理位置。 這些地段內(nèi)，一般而言，是高知識、高技術(shù)的知識產(chǎn)業(yè)云集的地方。他們通過大版面的硬性彩色廣告與大篇幅的新聞推廣則從意識形態(tài)方面改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀與產(chǎn)品價(jià)值觀。公交系統(tǒng)越繁榮的地方，人們的心理距也就越近。即他們靠自己的知識與能力在我們這個發(fā)展的城市中，憑借自己的才識，經(jīng)過幾年的打拼，能夠在這個生活要求日益增高的城市中站穩(wěn)腳跟。這種情況比較典型的出現(xiàn)在重大附近，與沙區(qū)核心商圈同樣遠(yuǎn)近的楊梨路與勞動路的繁榮程度差別就非常明顯，同樣作為樓盤，勞動路的小戶型呈現(xiàn)的是哄搶的局面，而大川花園與翰林景園在銷售則相對遲緩的多。但這些區(qū)域多為核心商圈所在地，在遠(yuǎn)離核心商圈的其他人口聚居地，小戶型產(chǎn)品并不多見，比較典型的只有金島花園。但如果在這種不是城市三角地帶，但公交系統(tǒng)相對又比較發(fā)達(dá)的地方建設(shè)小戶型產(chǎn)品，營銷就將面臨比較大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@些地方是向城市的外延進(jìn)行延伸。 街區(qū)的未來功能規(guī)劃，主要是由未來的若干年時間內(nèi)，依據(jù)項(xiàng)目所在地與周邊各商業(yè)中心的地理連接而產(chǎn)生的機(jī)會或者因?yàn)橹卮蠼煌l件的改變而產(chǎn)生的機(jī)遇?！?核心商圈的商業(yè)成熟度 核心商圈的商業(yè)成熟度，對小戶型產(chǎn)品的規(guī)定性主要體現(xiàn)在小戶型產(chǎn)品的使用功能上。通常而言，時尚商圈總是與零售業(yè)態(tài)與思想潮流緊密銜接的，因此消費(fèi)的時尚商圈主要位于核心商圈的核心位置，或者是思想潮流活躍的各類新興商業(yè)業(yè)態(tài)比較集中的地方。二產(chǎn)業(yè)作為集體協(xié)作性組織，人的團(tuán)隊(duì)意識相當(dāng)濃厚，人的價(jià)值觀也以團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀為取向，人的獨(dú)立性意識并不濃厚，所以年輕人大多與父母同居，而很少向往追求自己獨(dú)立的空間。因此在如何有效在兩者中尋求平衡，就成為我們應(yīng)該謹(jǐn)慎思考的難題。 我們對小戶型產(chǎn)品的后一種分類，無疑擴(kuò)大了小戶型產(chǎn)品概念的外延。 小戶型的產(chǎn)品要素支持 小戶型的產(chǎn)品要素支持主要是指為使小戶型產(chǎn)品更具個性，對小戶型產(chǎn)品的外立面設(shè)計(jì)與顏色進(jìn)行調(diào)配；為使小戶型產(chǎn)品的使用功能更大程度的認(rèn)同，而對小戶型產(chǎn)品戶型進(jìn)行更為合理的設(shè)計(jì)；為了增強(qiáng)小戶型產(chǎn)品更具時尚性，對各種數(shù)字化配套設(shè)施的設(shè)計(jì)與搭配，與各種公共空間的使用功能規(guī)劃；小戶型產(chǎn)品環(huán)境景觀設(shè)計(jì)等。值得指出的是，項(xiàng)目距城市中心絕對距離的遠(yuǎn)近，不能成為制定價(jià)格的絕對標(biāo)準(zhǔn)，在制定價(jià)格時，還需要參考項(xiàng)目所在地的生活配套設(shè)施與地塊功能的延展性，交通條件在未來的變化等因素，再結(jié)合項(xiàng)目品質(zhì)綜合參考，在這之中找出本項(xiàng)目的合理價(jià)格區(qū)間，再在價(jià)格區(qū)間中尋找項(xiàng)目的最佳價(jià)格點(diǎn)。通常情況下，小戶型的價(jià)格發(fā)展空間，取決于區(qū)域態(tài)勢理論與產(chǎn)業(yè)態(tài)勢理論。機(jī)遇的多少或者價(jià)值性可用兩個指標(biāo)來尋找，一是項(xiàng)目周圍的基準(zhǔn)人口數(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)支持，二是地塊的文化底蘊(yùn)與城市人群對這種文化底蘊(yùn)的認(rèn)同度。 小戶型產(chǎn)品因?yàn)榭們r(jià)相對顯得比較低，因而消費(fèi)者對產(chǎn)品的單價(jià)相對顯得不是那么敏感。這樣出現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品形象將顯出檔次化與格調(diào)感，為小戶型產(chǎn)品的附加值留下足夠的上升空間?！?先進(jìn)與時尚的居住理念 先進(jìn)時尚的居住理念，是樹立小戶型產(chǎn)品形象與品牌的又一重要方法?！?發(fā)展商的品牌支撐 發(fā)展商的品牌支撐，對形成小戶型產(chǎn)品品牌營銷具有重要作用。除非企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，否則我們將沒有機(jī)會舍去發(fā)展商原來的品牌美學(xué)。由于小戶型業(yè)主普遍是年輕人，他們對新奇的造型與夸張?zhí)S的顏色有著與生俱來的喜愛。即便在同種結(jié)構(gòu)中的異質(zhì)性元素進(jìn)行分析，在不能實(shí)現(xiàn)整個產(chǎn)品大類的稀缺性時，也要努力做到產(chǎn)品細(xì)分市場上相對稀缺性，力爭做到細(xì)分市場上的無競爭營銷。更