【正文】 1998年我們在操作深圳好景豪園時即成功地運用了此一策略。[dvnews_page]競爭內容轉向企業(yè)獨特核心競爭力 價格充分體現(xiàn)價值 　　寡頭壟斷 僅存少數(shù)幾家 專家型消費者，形成高度品牌忠誠度 品牌、規(guī)模、資金實力成為主要競爭手段 價格平穩(wěn) 　　在初級競爭階段，市場多處于“短缺”狀態(tài)，消費者不甚成熟因而沒有過多的要求，發(fā)展商也不成熟因而沒有太多的策略考慮。 　　其實，處理尾盤遠不止降價這一簡單程式化的模式，逐一分析每個單位成為積壓品的問題所在，在對市場深入研究的基礎上，實施“精細化營銷”才是更高效、更全面解決尾盤問題的方式。不同的公司、不同的項目、不同的開發(fā)目標導致何時才算進入尾盤階段的認識也不盡相同。 　　從以上分析我們可以看出，低開高走策略適合以下三類樓盤：（1）項目總體素質一般，無特別賣點；（2）郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。（2）高價未必高品質，但高品質必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質的展示。消費者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。這就需要充分、專業(yè)且強有力的策劃。 　　近年也有少數(shù)發(fā)展商，發(fā)現(xiàn)了“利潤最快化”而帶來的資金融通成本的降低和資金效率的提高，有時將“金子”從輕看待，所獲所得反而常常出人意表。 　　“銀子賣出金子價”當然是多數(shù)發(fā)展商的夢想，因為這樣可使利潤的最大化，而追逐利潤正是商人的天性。其次是定價過低較難贏取超高額利潤的風險。三是消費者——目標消費者能夠接受何種價格。影響房子使用效果的城市規(guī)劃、市政建設、周邊地區(qū)開發(fā)、物業(yè)管理等等，只有發(fā)展商才掌握有全部真實的信息，而在目前法制環(huán)境下，消費者還很難獲得關于樓盤全面、真實的信息。 　　對于買房中發(fā)生“感性決策”的原因，我們認為主要有四個方面： 　　缺乏經驗。 　　在一片水稻田上蓋起的上?！叭f科城市花園”，“站在樓頂用竹桿就能捅到飛機肚皮”，自然條件之惡劣可以想見。”因此售樓書不宜過于簡陋，更重要的是，一定要讓消費者得到盡可能多的信息。 　　周邊環(huán)境：自然環(huán)境介紹、人文環(huán)境介紹、景觀介紹。 　　據統(tǒng)計，企業(yè)廣告費中通常70%以上都用在了媒介發(fā)布上，因此選擇適當?shù)拿浇閷V告總體效果至關重要。 　　通過多種途徑節(jié)能、節(jié)水 　　從節(jié)能途徑來看，設計不但要考慮屋面、墻體，還要涉及門窗等以往很少考慮的薄弱環(huán)節(jié)。而在大面積住宅中，開放性廚房應該前景看好。 戶型設計趨勢 　　拉拉雜雜說了這么許多，目的有二：希望發(fā)展商能通過科學的、人性化的戶型設計更快更好地實現(xiàn)市場目標，希望消費者能得到真正契合自己需要的心水戶型。內陽臺特別適合北方地區(qū)，北京現(xiàn)代城是這方面的典型代表。 陽臺 　　在一套住宅里，陽臺應該是最具浪漫情調的地方，因為這里有廣角度的視界可看青山綠水、生機滿園、可看繁華都市、滿天星斗；這里有不歇的風兒帶來春夏的涼爽；有充足的陽光溫暖冬天。在一次對年輕人“理想生活”的調查中，不少人就選擇了“泡在三角形大浴缸里，邊泡澡放松邊給朋友打電話”，認為這是極現(xiàn)代、極浪漫的感覺。）拋開洗衣機問題，要較好地組織便溺、洗漱、沐浴三項功能，使用面積不應少于6平方米，否則必然出現(xiàn)空間局促、功能混雜，為業(yè)主帶來使用中的互相干擾和不便。或許是由于買家主要使用的是主臥，因而從營銷的角度，主臥洗手間的出彩出新能更有效地激發(fā)客戶的購買沖動，而公共洗手間則多數(shù)因陋就簡，關心者甚少。 　　（6）穿過廚房進入洗手間或洗手間門直接開向廚房的設計仍有所見，而公共洗手間的門直接開向客廳的更比比皆是。就是解放后，城市里大量修建的火柴盒房子里，也還有相當多沒有單獨的廁所。隨著人們生活節(jié)奏的加快，我們還應該在深入研究國人烹飪習慣的基礎上將廚房設計得更科學、更合理，更符合人們的廚房作業(yè)的流程：在洗、切、炒的流程中，L型廚房比“一字型”更能減少步伐移動、節(jié)省時間、提高效率，降低勞動強度；整體廚房由于能使物品各歸其位，不僅能提高空間利用效率、減少死角，而且更方便清潔，改善衛(wèi)生狀況；我們還認為，現(xiàn)在已經到了將廚房功能細分為清洗加工區(qū)和烹飪區(qū)的時候，如此一來既可最大程度地降低油煙污染，又可使揀菜、洗菜、切菜在更為寬松愜意的空間進行，不僅大大提高了舒適度，對鼓勵“另一半”幫忙、打下手也大有好處，可為平淡的居家生活增添許多情趣。[dvnews_page] 　　面積：主臥面積當然應比其他房間大些，但舒適是有“度”的，因此主臥面積并非越大越好。因此“主臥”的出現(xiàn)，堪稱是戶型設計思想中革命性的突破之一。連通會使整個廳顯得開闊、通透一些；錯開或隔斷則功能分區(qū)更清楚細致一些、小餐廳的氣氛要雅致一些，但通風性差一些，面積利用率也將打點折扣。 　　陽臺幾乎是一套房子里唯一可以與外界自然環(huán)境交流、對話的空間，是最開揚、通暢的地方，我們認為必須與客廳一脈相連。多數(shù)深圳人眼里的三房應該在105—115㎡之間，而大連人則顯然認為這樣的房子太小太逼仄。以普通家庭的客廳為例，這里陳設的是沙發(fā)、電視、音響、金魚缸、花木等，是迎客、家人閑聚的空間，談話、看電視是這里的主要節(jié)目，太小讓人有壓抑感，過于空闊則又易于讓人有四邊不著、相互有隔閡的感覺。二房二廳、三房二廳所面對的則是最復雜的消費群。 [dvnews_page] 　　從整棟樓或整個項目的來說，大小戶型的配置比例也是一個必須仔細研究、謹慎對待的問題。 　　從內部空間設計角度來看，戶型面積越小，難度越大。 　　錯層式戶型的帶給人們錯落有致的新鮮感、各層之間高差的不大和室內樓梯高度的縮短、平緩，既增加了樂趣，又不太影響交流溝通，其面積也與平面戶型相差不大，因而近年來在各地尤其是上海大行其道大受歡迎。所以復式的中、下層應集中設置會客廳、商務間、餐廳、廚房、公共衛(wèi)生間、貯藏室、客房或為行動不太方便的家庭成員設置的臥室；而上層則宜設置對隱秘性要求較高的主人臥室、次臥室、家庭起居室等，復式上層并非是一般客人可以進入的。而衛(wèi)生間則應靠近臥室以方便家人。 　　一套好的戶型，必須做好“通”、“透”工作。家庭生活的私秘性必須得到充分的尊重與保護，不能讓訪客在進門后將業(yè)主家庭生活的方方面面一覽無余。 　　…… [dvnews_page] 　　轉眼是80年代，改革開放了，經濟真的好起來了，衣、食、行轉眼就都大有改善，琢磨起住房問題自然就順理成章。 　　坐北向南，四四方方一個小院子，白天有太陽，夜晚有月光；老子住上房，東廂住兒女，西廂是灶堂柴房，后頭還有豬圈雞窩茅房；坡屋頂，大厚墻，院里是石榴紅棗，院外是榆柳相依。就是同一城市，不同類別的消費者對面積的要求也大相徑庭：有的認為三房應在100㎡左右，有的希望三房能做到130㎡以上甚至170㎡；有的喜歡70㎡的二房，有的中意二房超過90㎡……那么具體到某一樓盤，每種戶型類別的面積到底以多少為宜，顯然需要精心策劃。 　　世界上沒有最好的戶型，只有最適合某一特定項目所指稱的某一類別消費者的戶型。 關注購房中的感性行為... 22 第二部分 關于房地產價格策略的幾點思考... 24 一、成本+競爭？消費者+競爭？... 24 二、金子？銀子？... 25 三、開盤：高開低走？低開高走？... 26 尾盤：降價清貨？精細營銷？... 27 “低開高走”的實際操作問題... 29 [dvnews_page]而要讓戶型能恰到好處地滿足目標消費者的需求與潛在需求，不僅需要研究這一部分消費者的生活背景、消費心理、消費特征，而且需要充分考量項目所處的地理特征、景觀環(huán)境、人文環(huán)境、項目的規(guī)劃布局、小區(qū)內環(huán)境營造等一系列因素，讓戶型定位切合項目整體定位。 　　戶型類別分布。千百年來，這就是咱中國老百姓最理想的“戶型”，無論是平頭百姓還是縣官老爺，只有面積大小幾重幾進的區(qū)別，基本設計思路概無二致。大伙很快就發(fā)現(xiàn)這大走道的筒子樓實在不是好 “戶型”，都渴望能弄個“成套房”。 好戶型的標準 　　選擇一種戶型，選擇一個生活空間。這就要求不僅需要將臥室（主臥、父母房、兒童房）與客廳、餐廳、音樂房、麻將室（娛樂室）進行區(qū)位分離，而且應注意各房間門的方向。 　　如果客餐廳相連，最好能有開放式陽臺與大玻璃窗遙相呼應，既能保證客廳的采光充分，春、夏天的“穿堂風”更是一種極為舒服的享受。 　　好的戶型中供水、排污、電、煤氣、供熱、光纖等管網布線應盡量集中，既方便業(yè)主裝修，又方便維修檢查，還節(jié)省材料。 　　復式房的室內樓梯是不容忽視的重要內容。今年以來一些地方又先后推出了不少三錯層戶型：進門的第一層面為公共活動區(qū)，南面是大開間客廳，北面是餐廳、廚房和公共衛(wèi)生間，向里上數(shù)級樓梯形成第二區(qū)域，可作為老人房兒童房或客房，繼續(xù)向里上幾級樓梯是第三區(qū)即主人活動區(qū)，同樣是大受歡迎甚至出現(xiàn)搶購。因為要摳著那一點點空間的確很難做出新穎別致的花樣。戶型單一則由于客源供給面狹窄，抗風險性相對也就較差，但“人以群分”，單一戶型所帶來的客戶基本素質面的同一，可大大提高物業(yè)形象檔次進而賣出好價錢。 面積多大才合適？ 　　在所有涉及戶型的問題中，最令發(fā)展商頭疼、讓人最難下定決心的當屬以下兩點：各戶型類別在項目中的配置比例、每一種戶型的面積大小。有的三口之家因小孩尚小，二房即已足夠，但他們生活可能較為寬裕，因而偏好面積寬松布局更合理的大面積二房；而有的工薪家庭人口較多卻資金不多，當然更希望購買房間較多而面積偏小的三房；還有部分成功人士或高級白領，雖然購買力強勁但較為實用主義，認為布局合理、面積略偏大的三房就已足夠。同樣的道理，主臥、次臥、衛(wèi)生間、廚房等都有這樣從人居活動出發(fā)的辯證關系。[dvnews_page]陽臺還是將自然風、自然光引入室內的最佳途徑，當然應讓全家人都得到這種享受，因而從這個角度看，也應與客廳相連。 　　玄關在客廳里的出現(xiàn)時間較晚，是伴隨著“三大（廳、廚、衛(wèi)）一小（臥）”、功能分區(qū)等居住觀念而進入普通人家的，并迅速得到部分家庭的認同。 　　主臥的出現(xiàn)，使老、中、小三代及客人在空間上有更強的獨立性，減少了家居活動時成員之間的相互交叉干擾，增添了生活情趣，因而從生理上滿足了現(xiàn)代人的家居生活。面積過大一是造成浪費（購買款、管理費），二是空曠的空間不利于營造親密、浪漫、溫馨的二人世界。 廚房 　　我們關于廚房的想法可集中歸結為三個方面：廚房在戶型中的位置；如何提高廚房的舒適度；廚房設計的創(chuàng)新性想法。 　　創(chuàng)新：在此我們想提出兩點創(chuàng)新性想法，一是在200平方米以上的戶型中設立單獨的早餐室，二是設置開放性廚房即與餐廳之間完全通暢連接的廚房。因此自80年代隨著經濟發(fā)展對改善居住條件日益關注以來，我們經歷了追求每戶有獨立洗手間、有坐式抽水馬桶、增加實用面積、追求二個甚至三個以上洗手間等幾個階段。 　?。?）重數(shù)量不重質量。事實上從使用角度看，利用率更高的還是公共洗手間，并沒有理由對其漠然視之。由于不同購房目的及需求差異，目前消費者希望的洗手間面積集中于6——7平方米和10——12平方米兩個區(qū)間，發(fā)展商因根據項目定位作恰當選擇。 　　三角形浴缸比長方形浴缸更節(jié)省空間，這也值得發(fā)展商注意。這是別的空間所無法比擬的開揚、舒暢、心緒飛揚。 　　觀景陽臺：海景、山景、湖景、江景河景、城市夜景及天際線背景、街景、公共公園、小區(qū)中心庭園……優(yōu)美的景觀環(huán)境能極大的激發(fā)買家的購買熱情，增加樓盤的附加價值，面對某一特殊景觀的“觀景陽臺”也就應運而生。 市場是鮮活的、不斷變化的，因此戶型設計需要不斷調整創(chuàng)新；市場變化是漸進的，有規(guī)律可循的，因此所有調整創(chuàng)新都必須緊扣市場發(fā)展趨勢。 　　戶型設計中極重要的一條原則是清污分離。結合改善居住環(huán)境條件，解決隔熱、保溫和自然通風的問題。但廣告媒介有報紙、雜志、電視、廣播、戶外、交通物、電影院、直接函件、報紙夾頁、POP等數(shù)十種之多，如何才能在這些復雜多樣的媒體中選出最高效的組合呢？唯一的辦法就是深入研究產品特點、消費者接觸習慣及消費者心理特征。 　　生活配套設施：介紹周邊學校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場、商場、超市、餐飲服務業(yè)、娛樂業(yè)、郵政電信…… 　　規(guī)劃設計：包括樓盤規(guī)劃人、規(guī)劃理念、規(guī)劃特點、樓盤建筑設計者、設計理念、建筑特色、環(huán)藝綠化風格特色等介紹。 選準媒體是節(jié)省廣告費的最佳方法。但是憑著一句“明天，我們將住在哪里？”和以此為主題的溫懷脈脈的系列廣告，在樓花階段就將以精明著稱的上海消費者吸引得蜂擁而至，甚至售樓處的玻璃都被消費者擠破了好幾回。多數(shù)人一生中只有次把次買房的經歷，經驗的缺乏顯而易見。 　　更本質的是人作為社會動物，都有把安全寄托在“群體共同行為”而不是自己單獨但審理慎判斷的潛意識，因此一旦出現(xiàn)“群趨”行為，盲從者就會越來越多。 　　三種因素在樓盤最終定價中所起的作用顯然不一樣，一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考，而成本與消費者則是決定價格策略的根本因素。當前地產市場是個起步不久發(fā)展極為迅速的市場，也是個消費層級差距越來越大的市場，因此經?？梢砸揽啃乱?guī)劃理念、新建筑設計、新戶型設計、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營造、新建筑材料、新科技運用等為樓盤樹立起與市場流行產