【正文】 功能要素 學(xué)?；拘畔⑿枰邆涞膶傩砸鼐唧w請見本文“ 數(shù)據(jù)接口” 表 。 外地流向型目標(biāo)客戶跨區(qū)服務(wù)： 針對外地流向型目標(biāo)客戶，提供跨區(qū)服務(wù)，如可將名單提供給流向目的地移動公司進行預(yù)約服務(wù)。 接觸規(guī)則設(shè)計 對目標(biāo)客戶今年的通信費用構(gòu)成與消費情況分 析，通過資費推薦模型向目標(biāo)客戶推薦合適的品牌與資費。 29 目標(biāo) 從高校畢業(yè)生自身特點出發(fā)，基于經(jīng)營分析系統(tǒng)加強高校畢業(yè)生資費偏好、渠道 偏好、業(yè)務(wù)偏好、服務(wù)偏好等方面的研究工作，借助營銷管理模塊建立主動提醒機制及渠道一體化協(xié)同營銷機制，實現(xiàn)特定品牌推薦、業(yè)務(wù)推薦、資費推薦等，通過主動營銷完成畢業(yè)生在移動網(wǎng)內(nèi)的成功轉(zhuǎn)型，避免不必要的客戶流失與重入網(wǎng)現(xiàn)象的產(chǎn)生。 27 示例： 以短信營銷目標(biāo)客戶為例，短信內(nèi)容可設(shè)置為：“尊敬的客戶：即日起至 xx 月 xx 日，可參加動感地帶客戶專享預(yù)存話費優(yōu)惠存話費活動。 月監(jiān)控 學(xué)生客戶在網(wǎng)數(shù) 統(tǒng)計日期學(xué)生客戶漫游通話次數(shù) 月監(jiān)控 學(xué)生客戶漫游通話次數(shù) 統(tǒng)計日期學(xué)生客戶漫游通話次數(shù) 月監(jiān)控 學(xué)生客戶漫游通話時長 統(tǒng)計日期學(xué)生客戶漫游通話時長 月監(jiān)控 學(xué)生客戶漫游通話收入 統(tǒng)計日期學(xué)生客戶漫游通話收入 月監(jiān)控 學(xué)生客 戶 返校營銷活動 背景 各運營商對市場和客戶的爭奪越來越激烈，校園用戶是將來長期保有的客戶人群和高端潛在客戶，則成為各大運營商爭奪的焦點，學(xué)生返校期間是重要的營銷時機。同時依托校園渠道在學(xué)生離校前期的關(guān)鍵時段在校園范圍內(nèi)加大宣傳力度，通過海報、宣傳欄、移動網(wǎng)站、校內(nèi)營業(yè) 廳等形式宣傳該項優(yōu)惠業(yè)務(wù)。 選擇營銷方案 學(xué)生客戶暑期漫游優(yōu)惠業(yè)務(wù) “非常假期 ”業(yè)務(wù) ， 每月月 功能費 3 元，客戶可以選擇一個省、自治區(qū) 的地市 或直轄市為優(yōu)惠漫游地 ，優(yōu)惠時間段為 — 日 。 學(xué)生客戶假期漫游優(yōu)惠業(yè)務(wù)營銷活動主要從以下幾個方面體現(xiàn)活動的開展情況： 關(guān)注角度：客戶歸屬學(xué)校，辦理的渠道等； 關(guān)注指標(biāo)：充值客戶數(shù)和比例，充值收入，假期 ARPU 等?；谟囝~分析模型，我們對目標(biāo)客戶開展了一系列業(yè)務(wù)捆綁活動：對學(xué)生客戶承諾充值返話費，活動時間為學(xué)生客戶離校返鄉(xiāng)前期，充 XX 返20 XX，分 3 個月返還，每月 XX 元；推出返校獎勵，對返校后仍在網(wǎng)用戶提供增值業(yè)務(wù)優(yōu)惠、禮品等獎勵。 某公司為了提升公司校園市場的業(yè)務(wù)收入和有效阻止客戶流失，在學(xué)生客戶暑假離校前期推出學(xué)生客戶余額提醒和充值關(guān)懷業(yè)務(wù)以及充值返話費的營銷活動，從而穩(wěn)定學(xué)生客戶客戶，以確保該公司在校園市場的領(lǐng)先地位。暑假和寒假開始后， 校園市場學(xué)生客戶會集中迅速離校，出現(xiàn)兩個返鄉(xiāng)高峰，該期間學(xué)生客戶容易流失，學(xué)生客戶假期消費特征與在學(xué)校期間具有 較 大的差異，所以需要深入分析校園 客戶 假期消費特征 和離網(wǎng)原因，加強暑假和寒假期間營銷、進行客戶保有和關(guān)懷的工作 ，穩(wěn)定 校園客戶 。 ? 考慮到學(xué)生群體互相影響力較大的特性，在營銷活動過程中積極尋找新生中較活躍、有影響力的種子客戶，為推廣移動品牌和移動業(yè)務(wù)奠定良好的傳播基礎(chǔ)。 結(jié)合大學(xué)新生好奇心強、容易接受新事務(wù)的特點，以體驗式營銷的模式積極推薦有吸引力的新業(yè)務(wù)，增強校園新生客戶粘性。 可以在界面上設(shè)置營銷區(qū)域內(nèi)套餐到期前預(yù)警的閥值，小于閥值，則出現(xiàn)提示告警，可以提供關(guān)鍵監(jiān)控信息的異動情況查詢和統(tǒng)計功能（細分到各個 學(xué)校 ），并且支持短信或彩信提醒功能。 面向?qū)ο? 地市公司校園市場管理人員、營銷管理平臺。 指標(biāo)說明 當(dāng)月與移動通話次數(shù)：競爭對手用戶當(dāng)月與移動號碼之間的通話次數(shù)。 12 指標(biāo)說明 校園移動市場占有率：校園市場中移動用戶與所掌握的移動、電信、聯(lián)通三家的用戶占比，用于衡量移動公司在校園的市場發(fā)展情況。 10 點對點短信發(fā)送條數(shù)：在統(tǒng)計周期內(nèi)，與 本網(wǎng) 客戶發(fā)生的短信發(fā)送次數(shù)。 功能描述 通過時間、地域、品牌、校園名稱、運營商類型、新增 學(xué)生 客戶數(shù)、 新 生 客戶數(shù)、離網(wǎng)學(xué)生 客戶數(shù)、凈增 學(xué)生 客戶數(shù)、累計新增 學(xué)生 客戶數(shù)、累計離網(wǎng) 學(xué)生 客戶數(shù)進行分析，了解競爭對手在 學(xué)生 客戶發(fā)展數(shù)量上的情況。 MO手機上網(wǎng)使用客戶數(shù)：統(tǒng)計周期內(nèi)，使用 MO手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)（包括 GPRS－ CMWAP方式和 CSD17266方式） 的客戶數(shù)，包括登陸 CMWAP的隨 e行數(shù)據(jù) SIM卡客戶 。業(yè)務(wù)使用分析不僅提供 學(xué)生客戶 在語音業(yè)務(wù)方面的使用情況，而且增加了校園重點業(yè)務(wù)的眾多相關(guān)指標(biāo)。 計費時長：在統(tǒng)計周期內(nèi)，所有的語音話單中（包括 GSM語音話單、標(biāo)準(zhǔn)神州行語音話單、智能網(wǎng) VPMN語音話單），客戶產(chǎn)生的語音通話，按計費單元折算的通信時長，目前一般以分鐘或 6秒為單位。 3 3 業(yè)務(wù)需求 校園市場定義 校園市場 主要是指大專及以上高校（包括普通高等教育院校、高等職業(yè)技術(shù)院校等）、中等專業(yè)技術(shù)學(xué)校和職業(yè)高中等校園客戶市場。省公司要相應(yīng)在經(jīng)營分析系統(tǒng)中建設(shè)校園市場專區(qū)，并按照總部下發(fā)的數(shù)據(jù)接口規(guī)范及時上傳校園市 場相關(guān)數(shù)據(jù)。 規(guī)范性引用檔 下列文件中的條款通過本標(biāo)準(zhǔn)的引用而成為本標(biāo)準(zhǔn)的條款。 本方案由中國移動通信有限公司市場經(jīng)營部 和業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部共同 提出并歸口。保持公司較好的盈利能力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，加快推動低成本高效運營刻不容緩。校園市場即對上述機構(gòu)的學(xué)生群體開展的營銷活動，具有封閉性、集中性、延續(xù)性、文化獨特性等特點。 維度指標(biāo) 指標(biāo) 維度 通話 客戶數(shù) 通話次數(shù) 通話時長 計費時長 通話費用 ARPU MOU 時間 √ √ √ √ √ √ √ 地域 √ √ √ √ √ √ √ 品牌 √ √ √ √ √ √ √ 校園名稱 √ √ √ √ √ √ √ 在網(wǎng)時長層次 √ √ √ √ √ √ √ 通信次數(shù)層次 √ √ √ √ √ √ √ 通信時長層次 √ √ √ √ √ √ √ 5 主題說明 統(tǒng)計周期：月 通話 客戶數(shù) ：在統(tǒng)計周期內(nèi)，使用語音業(yè)務(wù)的 客戶數(shù) （包括基本語音、撥打 IP 和語音增值業(yè)務(wù)）。 功能描述 通過分析校園流失客戶的在時間、地域、品牌、校園名稱、入網(wǎng)渠道、在網(wǎng)時長、消費層次、資費營銷案、繳費次數(shù)、欠費金額上的分布，了解流失客戶的基本情況和影響，進而為市場人員查找流失原因，制定相應(yīng)響應(yīng)措施提供支撐。 點對點短信發(fā)送條數(shù)：統(tǒng)計周期內(nèi)，短信發(fā)送數(shù)量 。 中央音樂平臺使用客戶數(shù)：統(tǒng)計周期內(nèi)，使用中央音樂平臺相關(guān)業(yè)務(wù)的客戶數(shù) 。 功能描述 通過對時間、地域、校園名稱、運營商類型、主被叫（上下行）、語音通話次數(shù)、語音通話時長、短信發(fā)送條數(shù)進行分析，從業(yè)務(wù)使用角度分析競爭對手的客戶發(fā)展質(zhì)量情況。 維度指標(biāo) 指標(biāo) 維度 在網(wǎng)學(xué)生客戶數(shù) 競爭對手在網(wǎng)學(xué)生客戶數(shù) 本區(qū)域營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量 營業(yè)廳人員數(shù)量 日均業(yè)務(wù)辦理量 競爭對手渠道數(shù)量（可選） 競爭對手渠道人數(shù)（可選） 在校學(xué)生數(shù)量（可選） 時間 √ √ √ √ √ √ √ √ 地域 √ √ √ √ √ √ √ √ 校園名稱 √ √ √ √ √ √ √ √ 運營商類型 √ √ √ √ √ √ √ √ 主題說明 統(tǒng)計周期：月 在校學(xué)生數(shù)量：從外界收集到的該校學(xué)生總?cè)藬?shù)，如具備該值可增加校園滲透率（在網(wǎng)學(xué)生客戶數(shù) /在校學(xué)生數(shù)量）指標(biāo)，進而反映出該校園 的學(xué)生 客戶的進一步發(fā)展空間和當(dāng)前飽和狀況。 數(shù)據(jù)輸出功能：提供文本、 EXCEL、 XML等格式的輸出功能。 數(shù)據(jù)輸出功能：提供文本、 EXCEL、 XML等格式的輸出功能。 展現(xiàn)內(nèi)容 結(jié)合用戶對當(dāng)前資費產(chǎn)品的業(yè)務(wù)使用情況（如不足量、適合、超量等），以及用戶對資費的敏感程度，提前 N(如 N=10)天對即將到期的套餐用戶進行監(jiān)控預(yù)警，同時可將這部分用戶明細與可推薦的資費產(chǎn)品以 接口的方式傳送精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)，以備向這批用戶進行資費推薦。 營銷方案設(shè)計 針對大學(xué)新生的產(chǎn)品套餐、營銷方案的設(shè)計需綜合考慮以下因素： 考慮新生對資費的敏感度以及業(yè)務(wù)使用習(xí)慣 設(shè)計產(chǎn)品包，采取有吸引力的話費贈送、優(yōu)惠減免等措施。 ? 營銷活動開展前應(yīng)充分做好宣傳工作，以吸引更多的新生到場。 對營銷活動的評估包括執(zhí)行效果評估、渠道執(zhí)行力評估、客戶反饋分析、目標(biāo)（業(yè)務(wù)KPI）完成對比分析等方面。 學(xué)生客戶返鄉(xiāng)后，在異地移動公司的 付費覆蓋地域、渠道 以及 付費方式 等常常無法滿足用戶及時便捷充值的要求。余額分析模型包括分析客戶保有時機、客戶業(yè)務(wù)捆綁匹配分析、余額波動分析、離網(wǎng)風(fēng)險分析。 營銷執(zhí)行 在本次營銷活動中，營銷執(zhí)行工作首先通過短信渠道分批量發(fā)送營銷宣傳短信，在活動執(zhí)行到一定時間后根據(jù)各個渠道的信息反饋，剔除推薦成功的客戶后，篩選出部分重點客戶，通過外呼渠道進行主動外呼營銷，提高整個營銷活動的成功率。 該營銷活動的策劃工作主要包括目標(biāo)客戶篩選，選擇資費營銷案 /促銷，營銷步驟和渠道設(shè)計，營銷執(zhí)行和營銷跟蹤評估幾個方面。本次營銷活動采用多波次營銷方式。 學(xué)生客戶假期漫游優(yōu)惠業(yè)務(wù) 營銷活動主要從以下幾個方面體現(xiàn)活動的開展情況： ? 關(guān)注角度：客戶歸屬學(xué)校，辦理的渠道等； ? 關(guān)注指標(biāo)：辦理客戶數(shù)，辦理成功率，假期漫游通話業(yè)務(wù)量和收入，增值業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)量和收入 等。 接觸渠道選擇 校園動感地帶客戶經(jīng)理外呼推廣返校營銷活動、前臺營銷代表面對面宣傳活動、短信推廣返校營銷活動、電子渠道。畢業(yè)生則是這個市場的延續(xù)，針對畢業(yè)生的營銷是鞏固校園市場成果必要手段。 業(yè)務(wù)應(yīng)用 營銷活動發(fā)起 示例： 30 營銷 活動屬性 屬性說明 營銷 活動 發(fā)起方 省公司或地市公司市場部 營銷 活動 名稱 高校畢業(yè)生營銷 營銷 活動 主題 產(chǎn)品、套餐推薦 營銷 活動 目標(biāo) 畢業(yè)生完成移動網(wǎng)內(nèi)成功轉(zhuǎn)型 營銷 活動 周期 常態(tài)化 營銷 活動 起止時間 每年的下半年 對應(yīng)需求維度 價值、理念 側(cè)重生命周期階段 獲取、成長、成熟、衰退 、流失 針對品牌 所有品牌 活動目標(biāo)客戶 高校畢業(yè)生 目標(biāo)客戶篩選 通過學(xué)生信息中的“入學(xué)時間”與“學(xué)歷（大專、本科等）”推算出今年的畢業(yè)生作為目標(biāo)客戶。 營銷內(nèi)容設(shè)計 目標(biāo)客戶主動辦理敏感業(yè)務(wù)： 目標(biāo)客戶直接到營業(yè)廳辦量敏感業(yè)務(wù)時，營業(yè)廳服務(wù)人員將通過系統(tǒng)識別出該目標(biāo)客戶，并根據(jù)系統(tǒng)給出的該目標(biāo)客戶的品牌、資費推薦方案伺機向目標(biāo)客戶做推薦工作，在提升目標(biāo)客戶感知度的前提下，穩(wěn)定目標(biāo)客戶并提高目標(biāo)客戶滿意度。 學(xué)校信息維護 功能描述 本章所提及的學(xué)校主要是指大專及以上學(xué)校（包括普通高等教育院校、高等職業(yè)技術(shù)院校等）、中等專業(yè)技術(shù)學(xué)校、職業(yè)高中及附屬中學(xué)等。 實現(xiàn)流程圖如 圖 所示 ： 縣 （ 市 區(qū) ） 渠 道 人 員人 工 錄 入 學(xué) 校 信 息經(jīng) 營 分 析 系 統(tǒng)學(xué) 校 信 息學(xué)。 月監(jiān)控 高校畢業(yè)生在網(wǎng)率 高校畢業(yè)生在網(wǎng)率 =高校畢業(yè)生在網(wǎng)數(shù) /高校畢業(yè)生數(shù) 月監(jiān)控 33 4 技術(shù) 實現(xiàn) 校園 市場 基礎(chǔ)信息維護 校園 市場 基礎(chǔ)信息維護包含學(xué)校信息維護、學(xué) 生及教職工信息維護、校園基站信息維護以及校園渠道信息維護等。 資費推薦模型建立參見《中國移動省級 NG1BASS 業(yè)務(wù)規(guī)范 ()》資費推薦管理要求，建立細化資費匹配模型，對客戶推薦合適的資費方案。 營銷時機：分為畢業(yè)前、后。 日監(jiān)控 學(xué)生客戶 在網(wǎng)率 學(xué)生客戶 在網(wǎng)率 =學(xué)生客戶 在網(wǎng)數(shù) /學(xué)生客戶 數(shù) 日監(jiān)控 結(jié)果評估報表 名稱 學(xué)生客戶 營銷 用途 對校園返校進行業(yè)務(wù)推廣，避免不必要的客戶流失與重入網(wǎng)現(xiàn)象 的產(chǎn)生 活動維度 統(tǒng)計周期 按時間段篩選，以月為單位 活動地區(qū) 分省、市、縣、校區(qū)四級 可選度量 學(xué)生客戶 用戶數(shù) 月監(jiān)控 28 當(dāng)日辦理相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù) 統(tǒng)計日期被提醒和辦理相關(guān)捆綁、促銷預(yù)繳業(yè)務(wù)的數(shù) 月監(jiān)控 累計辦理相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù) 截止統(tǒng)計日被提醒和辦理相關(guān)捆綁、促銷預(yù)繳業(yè)務(wù)的數(shù) 月監(jiān)控 目標(biāo)客戶觸發(fā)率 目標(biāo)客戶觸發(fā)率＝累計觸發(fā)畢業(yè)生數(shù) /學(xué)校 畢業(yè)生數(shù) 月監(jiān)控 學(xué)生客戶 在網(wǎng)數(shù) 截止統(tǒng)計日， 學(xué)生客戶 在網(wǎng)數(shù)。 校園返校營銷發(fā)起 示例： 返校 營銷屬性 屬性說明 26 返校 營銷 發(fā)起方 返校 營銷可以由省公司發(fā)起、也可以由地市分公司發(fā)起 返校 營銷名稱 學(xué)生客戶 返校 營銷 返校 營銷主題 客戶挽留 返校 營銷目標(biāo) 對有假期返校后有流失傾向 學(xué)生客戶 實施挽留；提升 學(xué)生客戶 的忠誠度 返校 營銷周期 每年校園寒、暑假結(jié)束后 返校 營銷起止時間 對應(yīng)需求維度 價值 側(cè)重生命周期階段 衰退期 針對品牌 動感地帶 活動目標(biāo)客戶 學(xué)生客戶 目標(biāo)客戶 篩選 請各公司市按照離網(wǎng)預(yù)警模型確定目標(biāo)客戶，示例： 目標(biāo)客戶 1：校園動感地帶套餐用戶假期漫游省、市外，