【正文】 　　大家都非常清楚,大型售場的內(nèi)部都有一個(gè)小型的倉庫,這些小的倉庫盛不下商家的進(jìn)貨?！?　　在一段時(shí)間內(nèi)新產(chǎn)品超出了企業(yè)自己的推廣能力和消費(fèi)者的研讀耐力就會出現(xiàn)新產(chǎn)品的過剩，這種過剩也是相對的過剩，因此，個(gè)人的觀點(diǎn)是一個(gè)企業(yè)不在于在一年的時(shí)間內(nèi)推出多少個(gè)新產(chǎn)品，而是你怎樣在一年的時(shí)間把現(xiàn)有的產(chǎn)品當(dāng)新產(chǎn)品來推廣。 　　我們的建議是給展臺確定明確的主題，比如說“健康家電”，“網(wǎng)絡(luò)家電”，“節(jié)能家電”等對產(chǎn)品明確提示的主題，這樣的主題可以根據(jù)市場的消費(fèi)時(shí)尚，從在賣的不同機(jī)器中都輪流的、有規(guī)律的提溜出來，在自己展臺找一個(gè)人流眼球最容易觸及到的地方做出標(biāo)識。三是有什么吸引人的主題,即我們想要傳達(dá)的信息,我們的主題基本上是新產(chǎn)品或者價(jià)格。如果自己的展臺不在人氣旺盛地帶,則要考慮用什么樣的方法牽引人流到自己家電企業(yè)的展臺前。根據(jù)連續(xù)規(guī)定時(shí)間在監(jiān)測售場內(nèi)的統(tǒng)計(jì)，購買家電的顧客在一個(gè)展臺前的停留時(shí)間平均一般是15分鐘，現(xiàn)在顧客在此品牌展臺的停留時(shí)間普遍提高到22分鐘。 　　一、控制人流占有率與展區(qū)時(shí)滯 　　　　長時(shí)間的終端售場促銷實(shí)戰(zhàn)帶給我們一個(gè)感覺，那就是售場中的第一主義不是賣家電，而是怎樣聚攏人。 　　隨著競爭的加劇，幾乎每一品牌都在自己的展臺前配備了自己促銷員，促銷員成為售場內(nèi)混亂信息的制造者，也成為實(shí)現(xiàn)大量銷售的直接推動者。 四、廣告主線索　　可在六月整月推出類似 “喜運(yùn)連連世界杯”大型促銷活動，在商場空間設(shè)置電視或電子大屏，現(xiàn)場看球，隨時(shí)都有驚喜信號，有來自購物喜悅禮贈，有即時(shí)互動競猜世界?！　∈欠裼袀鹘y(tǒng)的活動？紀(jì)念日/節(jié)日或者一般有—完成半年計(jì)劃而真情回報(bào)消費(fèi)者的活動。借梯上樹，少花錢多辦事的機(jī)會來了。21世紀(jì)不動產(chǎn)在美國在線AOL創(chuàng)立之初，即與之成立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，AOL上有21世紀(jì)不動產(chǎn)的虛擬專用網(wǎng)，所有的加盟商與經(jīng)紀(jì)人可以從該網(wǎng)上看到系統(tǒng)內(nèi)的關(guān)于培訓(xùn)、管理及經(jīng)營的最新信息。為此，必須大力發(fā)展連鎖經(jīng)營業(yè)，擴(kuò)大有效的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)（盲目的無規(guī)模效益的連鎖越大越糟），并在連鎖經(jīng)營信息化上下功夫。而在發(fā)達(dá)國家大型連鎖經(jīng)營企業(yè)的背后，都有一整套強(qiáng)大的物流支撐系統(tǒng)。　　連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)尚存鴻溝　　　　近年來我國的連鎖經(jīng)營有所發(fā)展，但要擔(dān)當(dāng)起B(yǎng)2C物流配送的主力軍還存在著相當(dāng)?shù)牟罹?，主要表現(xiàn)在：　　　　連鎖化程度低，未形成一個(gè)有效的連鎖網(wǎng)絡(luò)。　　　　其次，地域分布廣闊的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)越的電子信息技術(shù)以及高效的物流系統(tǒng)使連鎖經(jīng)營店能夠?yàn)榫W(wǎng)上虛擬商場提供實(shí)際意義的支持，可以說是連鎖店使電子商務(wù)生了根，讓電子商務(wù)落了地。連鎖經(jīng)營由于擁有營銷網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，將成為B2C（商家對個(gè)人）物流配送的主力軍，在我國加速發(fā)展連鎖經(jīng)營對于擺脫電子商務(wù)目前的困境大有好處?！　　　“儇浌咎峁╊櫩鸵淮钨徸愕纳唐方M合，但現(xiàn)在由于房租高漲，用地取得困難，有些公司不以規(guī)模取勝，漸漸朝向區(qū)隔化經(jīng)營，如衣蝶百貨公司?！　∥挥诓煌倘Φ陌儇浌荆鎸Φ哪繕?biāo)市場也不一樣，針對不同的目標(biāo)市場會有不同的產(chǎn)品組合?！　⊥瑯邮前儇洏I(yè)，但它的目標(biāo)市場并不一定相同，例如SOGO、新光、遠(yuǎn)東的目前市場為全客層；而衣蝶的目標(biāo)市場為女性的消費(fèi)者。 　　有人說“市場如戰(zhàn)場”，的確如此。地區(qū)集中戰(zhàn)略是指連鎖店集中資源在特定地區(qū)內(nèi)開設(shè)店鋪，可以使有限的廣告投入和配送能力在該地區(qū)充分的發(fā)揮作用，從而使連鎖店在這一區(qū)域內(nèi)穩(wěn)定地占有市場，獲得地區(qū)范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢。比如日本大榮連鎖店的經(jīng)營宗旨是：大量廉價(jià)銷售優(yōu)質(zhì)商品。連鎖店經(jīng)營者要善于利用上述機(jī)會抓住時(shí)機(jī)發(fā)展。　　3．競爭戰(zhàn)略決策　　連鎖店的競爭戰(zhàn)略決策是以競爭情況分析為前提的。而為了追求利潤，將價(jià)格定在較高的水平，又可能引起競爭者紛紛加入，對連鎖店的地位和利潤構(gòu)成威脅?！　“l(fā)達(dá)國家連鎖店經(jīng)常運(yùn)用5W、1H原理分析消費(fèi)行為，確定目標(biāo)市場，這種方法簡單易行，主要內(nèi)容是：What——消費(fèi)者到市場購買何物，進(jìn)而規(guī)劃產(chǎn)品?！　∠旅娼Y(jié)合一些實(shí)際案例進(jìn)行分析。③居民商務(wù)區(qū)(NBD)，通常以滿足居民方便購物需要為功能目標(biāo)，店鋪較小，主要以超市和方便店為主，產(chǎn)品和服務(wù)有限。　　獨(dú)立分布的商店一般有下列優(yōu)點(diǎn)：沒有直接競爭，租金成本較低，有很大的空間，靈活性大，易于停車?！　?1)商圈　　在選擇開設(shè)新店的位置時(shí)，首先要明確商圈的概念?！　∪藗兪熘柠湲?dāng)勞，其全世界的餐廳都有一個(gè)金黃色 “M”形的雙拱門，都以紅色和黃色為主；根據(jù)統(tǒng)計(jì)，最適合人們從口袋里掏出錢來的高度是92cm，因此，麥當(dāng)勞柜臺設(shè)計(jì)以92cm為標(biāo)準(zhǔn)；店鋪內(nèi)的布局也基本一致：壁柜全部離地，裝有屋頂空調(diào)系統(tǒng)；其廚房用具全部是標(biāo)準(zhǔn)化的，如用來裝袋用的“V”型薯?xiàng)l鏟，可以大大加快薯?xiàng)l的裝袋速度；用來煎肉的貝殼式雙面煎爐可以將煎肉時(shí)間減少一半；所有薯?xiàng)l采用“芝加哥式”炸法，即預(yù)先炸3分鐘，臨時(shí)再炸2分鐘，從而令薯?xiàng)l更香更脆；在麥當(dāng)勞與漢堡包一起賣出的可口可樂，據(jù)測在4℃時(shí)味道最甜美，于是全世界麥當(dāng)勞的可口可樂溫度，統(tǒng)一規(guī)定保持在4℃；面包厚度在 17cm時(shí)，入口味道最美，于是所有的面包做17cm厚；面包中的氣孔在5cm時(shí)最佳，于是所有面包中的氣孔都為 5Cm?！　?10)財(cái)務(wù)管理的專業(yè)化。店鋪經(jīng)理負(fù)責(zé)每天店鋪營業(yè)的正常維持，把握銷售情況，向配送中心訂進(jìn)貨，監(jiān)督管理各類作業(yè)人員，處理店內(nèi)突發(fā)事件。通過聘用或培訓(xùn)專業(yè)采購人員來采購商品可使連鎖店享有下列好處：對供應(yīng)商的情況較熟悉，能夠選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、服務(wù)好的供應(yīng)商作為供貨伙伴；了解所采購商品的特點(diǎn)，有很強(qiáng)的采購議價(jià)能力。在第三本手冊中，麥當(dāng)勞開始教加盟者進(jìn)行公式化作業(yè)：如何追蹤存貨，如何準(zhǔn)備現(xiàn)金報(bào)表，如何準(zhǔn)備其他財(cái)務(wù)報(bào)告，如何預(yù)測營業(yè)額及如何制定工作進(jìn)度表等。建立信賴度是一項(xiàng)緩慢而艱難的工作，但只要連鎖營銷人員認(rèn)真研究其市場定位的基本規(guī)律，綜合運(yùn)用營銷組合策略，就一定能取得成功。如日本有一家名叫羅杰斯的連鎖自選超市，其所有經(jīng)營店鋪向市場提供5000多種不同規(guī)格、不一檔次的食品類、日常生活用品類、文化娛樂用品類的商品，應(yīng)有盡有、琳瑯滿目，不同的商品和不同的營銷策略都是根據(jù)不同的實(shí)際市場顧客的需要而制定和設(shè)計(jì)策劃的，其目的是為了盡可能地?cái)U(kuò)大市場銷售的份額，最大限度地賺取商業(yè)利潤?！庇捎谶@一市場定位和連鎖超市這一零售業(yè)態(tài)的特性密切的結(jié)合，該連鎖超市已成為全國最大的連鎖型公司之一。實(shí)踐證明，服務(wù)人員以寧靜謙和的服務(wù)行為帶來的效果是顯著的。針對消費(fèi)熱點(diǎn)、新的生活方式、消費(fèi)者購物活動中存在的問題等，商場專家及時(shí)進(jìn)行專題講解與分析，同時(shí)穿插說明企業(yè)經(jīng)營觀念、方針與特色，幫助消費(fèi)者識別商品和經(jīng)營者，誘導(dǎo)消費(fèi)者穩(wěn)定的購物傾向。對于新的商品、新的時(shí)尚、新的消費(fèi)方式，進(jìn)行組織講解與傳播，消費(fèi)者反應(yīng)非常明顯。經(jīng)營者圍繞促銷所做的各種努力，都意味著統(tǒng)計(jì)表上反映銷售額的曲線將會不斷上升。傳統(tǒng)超市以銷售生鮮食品為主，而這里有４０％的面積用來經(jīng)營日用品、藥品、五金工具。店里的衛(wèi)生要求很高，但如果設(shè)專人去搞衛(wèi)生很不經(jīng)濟(jì)，店里每個(gè)月有兩次請清潔公司來打掃衛(wèi)生，平時(shí)都是大家一起及時(shí)清掃和整理。這一切都是為了最大限度地保證商品的質(zhì)量與鮮度。他們還為超市制冷系統(tǒng)的安全合理使用設(shè)計(jì)了專門的教材。連鎖店要減人增效，必須運(yùn)用現(xiàn)代化的管理手段。只要加強(qiáng)內(nèi)部管理，完全可以做到這一點(diǎn)。這個(gè)號稱“永遠(yuǎn)不休息”的配送中心給自己提出的要求就是安全、迅速，在最快的時(shí)間內(nèi)把商品準(zhǔn)確地送給用戶。伊藤洋華堂集團(tuán)就沒有投資建立配送中心，而是利用社會配送中心為集團(tuán)的店鋪服務(wù)，他們在全國不同的地點(diǎn)都有委托的配送中心，不僅僅是配送中心，這個(gè)集團(tuán)把所有附帶的行業(yè)都委托給專業(yè)部門，自己只從事零售業(yè)和餐飲業(yè)，從不在其他領(lǐng)域插手?！　∠襁@樣的集中開店事先必須做好大量調(diào)查準(zhǔn)備工作。企業(yè)為追求利潤最大化，似八仙過海，各顯其能。但在今年的荊門店，完完整整地襲用了武漢當(dāng)年的策劃案，經(jīng)過媒體的先期轟炸后（當(dāng)?shù)赜行襟w較多），表演當(dāng)天，原定９點(diǎn)開門，７點(diǎn)時(shí)，李鴿珍和當(dāng)?shù)胤值甑膯T工到門口一看，“已經(jīng)擠到水泄不通的地步了”。 　　而中商百貨在黃岡的第二步營銷策略的成功，則代表著以靈活性針對本土特色的成功——由于黃岡當(dāng)時(shí)地方電視臺的落后，黃岡人幾乎只愛看中央臺和省臺的節(jié)目，但要讓中商在這些媒體上登廣告，簡直是得不償失。 　　中商基于不同門店的本土化采購策略與佐爾美的想法不謀而合。 　　于是，我們就把沙市店按“一體兩翼”（即以穿著為主體，以家電和超市為兩翼）的模式、高∶中∶低＝２∶４∶４的檔次進(jìn)行構(gòu)架，較成功地適合了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特征，使沙市店發(fā)展成為當(dāng)?shù)亟瓭h平原的“五連冠”。 　　基于這種認(rèn)識，中商百貨在異地連鎖中導(dǎo)入了本土化運(yùn)作的經(jīng)營戰(zhàn)略，這包含四個(gè)方面的內(nèi)容： 　?。保B鎖分店?duì)I業(yè)基礎(chǔ)——經(jīng)營定位本土化 　　我們認(rèn)為，商場的市場定位不必拘泥于某種格式，只要合乎當(dāng)?shù)叵M(fèi)潮流就行。在這種情況下，報(bào)紙甚至到不了大多數(shù)黃岡居民手中，他們又能到哪里去剪報(bào)花換可口可樂？ 　　另外，我們發(fā)現(xiàn)，許多公司的營銷人員都會犯的一個(gè)毛病是：有了強(qiáng)勢品牌的參與，其光芒就會很容易地閃耀在營銷策劃案的主要位置上，因此遮住了其他細(xì)節(jié)。而且以往經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，例如在武漢，中商在門口派發(fā)可口可樂，其熱鬧的場面“甚至需要經(jīng)警出面維持秩序”，武漢三鎮(zhèn)都大受震動。不同的包裝和商品分量也常用作輔助價(jià)格促銷，例如某種品牌的奶粉為500克裝，定價(jià)為9．30元，又推出一種450克裝的產(chǎn)品，定價(jià)為8．5元，后者一時(shí)銷路看好，因?yàn)橄M(fèi)者對重量的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價(jià)格，盡管兩種包裝的商品單價(jià)相差無幾，但后者卻更容易吸引消費(fèi)者注意。他們往往進(jìn)行深入詳細(xì)的調(diào)研工作，經(jīng)過精確計(jì)算確定無利、低盈利、高盈利的商品范圍，長期保持大約10％左右的敏感商品實(shí)施較低的定價(jià)政策，用這部分敏感商品的低價(jià)位維持并強(qiáng)化其定位形象，并帶動90％左右的正常價(jià)格的商品銷售，從而達(dá)到以點(diǎn)帶面，以小帶大的促銷目的。被人們稱為“價(jià)格最大破壞者”的美國“超級市場之父”邁克爾amp?！　　　∪欢?，在對外資零售企業(yè)的價(jià)格進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的剖析后，就會發(fā)現(xiàn)其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價(jià)那樣簡單。外資超市的價(jià)格促銷策略美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆、日本的佳世客和洋華堂等，這些跨國集團(tuán)憑著雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的管理方法和管理手段，在中國零售業(yè)異軍突起，正逐漸成長為一股越來越強(qiáng)大的勢力。而且，許多商品的價(jià)格與國內(nèi)零售企業(yè)并無多大區(qū)別，卻能給人們形成低價(jià)印象，這其中奧秘何在？原來，外資零售企業(yè)除了切實(shí)奉行“低費(fèi)用、低毛利、低價(jià)格”的經(jīng)營原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采用高超的價(jià)格策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理，這些均值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。8226?！　　　【奶暨x“磁石”商品　常年不斷進(jìn)行特價(jià)促銷　　外資零售企業(yè)每隔一段時(shí)間都會搞一次例行促銷活動，而促銷活動的主要內(nèi)容就是價(jià)格促銷，他們往往會選擇一些商品以非常低廉的特價(jià)形式招徠顧客，節(jié)假日、雙休日更是促銷的大好時(shí)機(jī)，且常年不斷，周期性循環(huán)，一方面吸引大量的顧客光臨，同時(shí)持續(xù)反復(fù)地向消費(fèi)者傳送價(jià)格低廉的沖擊波，形成強(qiáng)烈的低價(jià)印象?！　　　〈送?，外資零售企業(yè)還經(jīng)常推出特惠包裝、捆綁包裝、奉送贈品、買二送一、優(yōu)惠券等措施，盡管這些都是常用的陳年招式，但效果依然良好，為消費(fèi)者所接受。另外，中商曾在另一地方分店模仿武漢總店搞“人體藝術(shù)彩繪秀”（本案例詳見后文），大獲成功，這也增加了策劃者的信心。但在上述失敗后，中商的營銷人才認(rèn)識到，強(qiáng)勢品牌的光芒未必能照到任何地方。 　　例如，我們在發(fā)展沙市店時(shí)，外界普遍認(rèn)為沙市是一個(gè)二級城市（甚至后來成為荊州市的一個(gè)區(qū)），消費(fèi)力和消費(fèi)層次都一般。 　?。玻唐凡少彵就粱?　　商品采購的本土化直接決定了連鎖門店的市場能力。由此，出現(xiàn)在中商百貨武漢店和黃岡店的佐爾美服裝是非常不同的?？偛康臓I銷人員這時(shí)想到了在大都市中，超市連鎖常用的促銷手段——ＤＭ廣告。 　　荊門也以農(nóng)業(yè)人口居多，他們普遍認(rèn)為看人體彩繪是“開眼界”的事情。其經(jīng)營策略更是花樣不斷翻新，如：　　(1)開店的策略。伊藤洋華堂的原則是，不管建多少店鋪，一定要爭取獲得最高利潤，而且還要為將來的競爭做好準(zhǔn)備?！　∨c伊藤洋華堂不同，西友公司則建立了自己的物流配送系統(tǒng)，不過，這個(gè)配送中心不僅承擔(dān)為本公司店鋪配送的業(yè)務(wù)，還同時(shí)為社會上其他企業(yè)配送商品?！　「信渌椭行氖俏饔鸭瘓F(tuán)在全國十多家物流網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)，這個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)是西友集團(tuán)的重要組成部分。位于東京品川的大榮會員商店的停車場能停放550輛汽車。日本的商店基本上都使用POS 機(jī)，如西友公司從80年代末開始使用POS機(jī)，工作效率比以前提高了3倍以上。在日本的超市里，冷柜的擺放和使用都十分嚴(yán)格?！　∪毡镜倪B鎖店，各項(xiàng)操作規(guī)程都有非常嚴(yán)格的規(guī)定，不僅在賣場，就是在后面的工作和倉庫也同樣。干凈衛(wèi)生是銷售和加工食品的第一要求，在大家看得到的賣場是這樣，在大家看不到的加工車間也同樣要求，商店必須對顧客負(fù)責(zé)。新座店的倉庫設(shè)計(jì)十分獨(dú)特，倉庫呈環(huán)形圍繞賣場而設(shè)，每一種商品都選擇離貨柜最近的位置，這樣上貨時(shí)減少了距離，也避免影響顧客購物。 顧客服務(wù)營銷策略：顧客教育 　　現(xiàn)代連鎖經(jīng)營企業(yè)不僅充當(dāng)著生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的商品組織者和交換者，而且也應(yīng)是消費(fèi)知識的傳播者和生活質(zhì)量的倡導(dǎo)者。宣講者需要當(dāng)場示范和答問，聽眾勢必提出最為關(guān)心的問題，這些問題恰恰是商家所要了解的消費(fèi)動態(tài)和真實(shí)需要。這種方式能夠及時(shí)幫助消費(fèi)者解決購物難題，頗受歡迎，商業(yè)效果明顯。此外，贈送書面材料、現(xiàn)場有獎問答等，在吸引消費(fèi)者注意力、誘發(fā)消費(fèi)者參與意識和學(xué)習(xí)興趣等方面，也能產(chǎn)生積級的效果。 　　采用該策略通?？墒蛊髽I(yè)集中自己有限的資源，在特定的細(xì)分市場取得領(lǐng)先地位；可以使企業(yè)避實(shí)就虛，揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場份額，提高企業(yè)經(jīng)營的知名度，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益?！　〔捎迷摬呗钥梢允蛊髽I(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場上占有市場份額，有利于樹立企業(yè)的良好形象，使消費(fèi)者心目中覺得該企業(yè)能夠及時(shí)了解他們的需