【正文】 廣告之所以重復(fù)，最根本的目的，在于加強(qiáng)受眾對(duì)廣告認(rèn)知。忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開，全國30多個(gè)城市的戶外停車亭一下子都被蒙牛的廣告占領(lǐng)了，二蒙牛 為中國航天加油 的字樣則出現(xiàn)在北京一般以上的公交車上。在具體捐助方式和籌款方式上，蒙牛又出新招，宣布在2001年7月13日到2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，蒙牛在每根雪糕、每袋牛奶的銷售收入中提取一厘錢，累計(jì)提取1000萬，分期捐給奧組委。事件營銷優(yōu)勢(shì)：第一，能節(jié)省大量用于購買媒介的廣告費(fèi)，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本；其次，他能避開由于媒體多元化而形成的噪音干擾，在一個(gè) 爆炸性 的事件中迅速抓住目標(biāo)受眾的眼球，提升企業(yè)品牌的注目率。與我國營養(yǎng)學(xué)權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)—中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)聯(lián)合的策略，增加殘品的可信度和權(quán)威性。高知名度，低認(rèn)知度成為腦白金廣告的顯著特點(diǎn)。這就是腦白金奇跡的緣由。史玉柱從研制電腦桌面排版系統(tǒng)開始，到轉(zhuǎn)向 腦黃金 等保健品；從建造巨人大廈的失敗，再到推出 腦白金 黃金搭檔，經(jīng)過了一系列的大起大落的生死轉(zhuǎn)折，可謂中國當(dāng)代廣告操作史上無法繞過的一個(gè)人物。廣告，不，應(yīng)該說是整個(gè)營銷傳播關(guān)注的中心是包活生產(chǎn)者、廣告人、消費(fèi)者乃至競(jìng)爭對(duì)手在內(nèi)的一切與營銷有關(guān)的人—利益關(guān)系人。奧格威的品牌形象理論。從廣告主題人的角度來講，第一次是以生產(chǎn)者為主的浪潮，第二次是以廣告人為主的浪潮，第三次是以消費(fèi)者為主的浪潮，第四次是以利益人為主的浪潮。2000年的 哈藥 廣告轟炸帶來兩個(gè)后果：一是倡導(dǎo)補(bǔ)鈣消費(fèi)，導(dǎo)致全民補(bǔ)鈣；二是攪亂了藥品市場(chǎng)廣告，大量的處方藥、非處方藥都在電視上吆喝叫賣，這最終導(dǎo)致國家醫(yī)藥總局對(duì)非處方藥的廣告禁播。同時(shí)，恒源祥 還在北京舉辦 恒源祥天安門千名兒童會(huì)操 活動(dòng)，取得了巨大的眼球效應(yīng)。他上任后首先做的事情就是注冊(cè)商標(biāo)，把 恒源祥 這三個(gè)字由店名注冊(cè)成商品名。在這里，寄托了中國人最堅(jiān)韌、最持久、最感人的人間情愫。（二）南方黑芝麻糊—重溫兒時(shí)的古舊情懷《南方黑芝麻糊—懷舊篇》電視廣告片曾獲得1992年 全國第三屆廣告作品展 一等獎(jiǎng)第三屆全國廣告作品展的專家對(duì)該廣告片的獲獎(jiǎng)評(píng)語是： 芝麻糊是一種普通的食品，在廣告訴求上難度很高。 白馬的成名之作是《太陽神廣告。農(nóng)夫山泉 開創(chuàng)了天然水概念在飲用水領(lǐng)域內(nèi)掀起了軒然大波，突破了純凈水一統(tǒng)天下的局面。，由 哇哈哈 牽頭，全國9家純凈水廠在杭州集會(huì)，指責(zé) 農(nóng)夫山泉 詆毀純凈水是不正當(dāng)競(jìng)爭行為，并向國家工商局、國家質(zhì)監(jiān)局。（一）農(nóng)夫山泉 出招。通過競(jìng)爭，兩者都取得了進(jìn)步，在全國熱水器行業(yè)， 萬家樂 與 神州 雙雙名列前茅。從此以后， 神州 和萬家樂 展開了一輪又一輪的廣告競(jìng)爭。嘗到甜頭的 神州 進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳，到1988年，神州 牌熱水器的銷量已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。第三個(gè)登上電視塔塔身的廣告主是中國電信。文匯報(bào) 西冷空調(diào)的廣告策劃顯然是成功的。一、 今年夏天最冷的熱門新聞 — 中國廣告第一號(hào)1992年鄧小平南巡講話發(fā)表之后，在大江南北重新掀起一股商業(yè)興盛的熱潮。從招貼廣告的廣告主的經(jīng)營類別來看，煙草業(yè)，醫(yī)藥業(yè)、日用化工業(yè)是招貼廣告的主要廣告主。20世紀(jì)中后期，隨著五四運(yùn)動(dòng)的退潮，整個(gè)時(shí)代又被一種世俗的氛圍所籠罩，女學(xué)生裝一下子 變成了倒大袖旗袍。大致可以分為以下幾類：（1）傳統(tǒng)戲曲、民間故事類。（二）中國近代報(bào)刊廣告的內(nèi)容電話也是針對(duì)20世紀(jì)上半期中國城市富裕階層的一種外來新產(chǎn)品。第一章 20世紀(jì)上半期中國廣告流派 第一節(jié) 大眾傳播派—報(bào)刊廣告一 報(bào)紙?jiān)谥袊某霈F(xiàn)和發(fā)展中國古代廣告向現(xiàn)代廣告轉(zhuǎn)型最顯著的標(biāo)志就是報(bào)刊廣告的出現(xiàn)。二、視覺廣告心理學(xué)的研究表明，人類接受的信息80%來自視覺，因此，視覺廣告從一開始就是廣告家族中的重要成員。明朝政府實(shí)行對(duì)外開放政策，外來商貿(mào)活動(dòng)的頻繁，帶動(dòng)了各種新思想，是古老中國重農(nóng)抑商的封建思想受到一定程度的沖擊，許多具有先進(jìn)思想的人物提倡農(nóng)商并重，使得明清時(shí)期的商業(yè)活動(dòng)達(dá)到了中國歷史上的全盛階段。到了魏晉南北朝，這種田莊經(jīng)濟(jì)越演越烈。貨幣的出現(xiàn)，是一個(gè)里程碑，是物物交換發(fā)展到一定程度的標(biāo)志。廣告人在考慮消費(fèi)者時(shí)，一定要在自己的頭腦中把消費(fèi)者看不到的 后臺(tái) 信息 刪除，自己也坐到 戲臺(tái) 前面，像消費(fèi)者一眼 看戲 ，只有如此，你才能理解消費(fèi)者看到的景象遠(yuǎn)不像你想象的那么豐富。定位失誤一： 簡潔 的失誤向消費(fèi)者提供 簡潔 的廣告信息，目的不應(yīng)該是讓 簡潔 本身來 占位，而是要讓消費(fèi)者在頭腦中給 簡潔 流出 添加 信息的余地。里斯推出了《公關(guān)第一，廣告第二》一書， 宣稱現(xiàn)在是 公關(guān)為王 的時(shí)代。 這種溫情脈脈的同情，讓人覺得特勞特并不想獨(dú)占 定位理論提出者 的光環(huán)?！緩V告心經(jīng)】定位大師之間的 定位 戰(zhàn)定位理論 在市場(chǎng)營銷界產(chǎn)生了空前的影響，在巨大的成功和榮譽(yù)面前，里斯和特勞特這兩位曾經(jīng)長期合作的親密戰(zhàn)友分道揚(yáng)鑣了。就傳播方式而言，有傳者向受者的單向傳播變?yōu)槎唠p向傳播。這個(gè)概念不僅包括消費(fèi)者，還包括員工、競(jìng)爭對(duì)手在內(nèi)的所有可能對(duì)市場(chǎng)營銷起到影響作用的人有關(guān)人員。整合營銷傳播是一種關(guān)于市場(chǎng)的理論它以對(duì)營銷和傳播的整合而突破了廣告的范疇，成為夸營銷理論和跨傳播理論的一種 橫斷理論 。有時(shí)，最原始的 笨 方法反而更有效，在這個(gè)意義上講，傳播就是營銷。1997年，當(dāng)定位理論在廣告界已經(jīng)盛行了20年，而特拉特與瑞維金剛剛推出的《新定位》一書油墨未干時(shí)，一個(gè)叫邁克爾。品牌形象理論的提出使得廣告關(guān)注的重點(diǎn)從 廣告人 自身推進(jìn)到了 消費(fèi)者，由于消費(fèi)者心中建立一個(gè)品牌形象或者不斷提醒、強(qiáng)化這一品牌形象不是一件短時(shí)期就能做到的事，因此，廣告的目的不再是直接追求短期的銷售效果，而是傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌在消費(fèi)者心中的形象。創(chuàng)意時(shí)代 三大旗手 之一的 大衛(wèi)?？夏岬厦熳运]加入羅德暨托馬斯廣告公司，提出自己的廣告主張 廣告是印在紙上的推銷術(shù) 。定位把 廣告 變?yōu)?窄告 ，從根本上摧毀了人們傳統(tǒng)意識(shí)中 廣而告之 廣告觀念。在此基礎(chǔ)上，里斯和特勞特又對(duì)定位理論進(jìn)行了十年的修正和完善，最終歸結(jié)為一本專著《廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位》，該書于1981年正式出版。消費(fèi)者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌的一個(gè)，如肯德基是百事可樂的一分子，必勝客也是，捷豹是福特公司的一分子。具體操作：信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真如何利用品牌寫真品牌檢核三 全球品牌四大建立模式（一）單一品牌建立模式在這一品牌建立模式下，所有品牌系列不論其產(chǎn)品品類有多少，都使用一個(gè)品牌名。，保持品牌形象的一致性。奧格威的廣告理論是有著堅(jiān)持科學(xué)基礎(chǔ)的廣告理論。從產(chǎn)品到品牌，看似一種細(xì)微的差別，但其中卻蘊(yùn)含著劃時(shí)代的變革。第二、企業(yè)行動(dòng)和企業(yè)理念具有一貫性；麥當(dāng)勞忠實(shí)的推行它的企業(yè)理念，而且滲透到整個(gè)現(xiàn)實(shí)組織內(nèi)，推出具體的企業(yè)行動(dòng)，這就是麥當(dāng)勞企業(yè)識(shí)別的優(yōu)點(diǎn)?；疽叵到y(tǒng)包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號(hào)、市場(chǎng)行銷報(bào)告書等。MIS是企業(yè)對(duì)當(dāng)前和未來一個(gè)時(shí)期的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營思想、營銷方式和營銷形態(tài)所作的總體規(guī)劃和界定，主要包括企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)信條、企業(yè)宗旨、經(jīng)營方針、市場(chǎng)定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等，屬于企業(yè)文化的意思形態(tài)范疇。1968年，由于開拓國際市場(chǎng)的需要，臺(tái)灣最大的食品企業(yè)味全公司開始全面導(dǎo)入CIS理論。自1954年李?yuàn)W。畫面上方是由一個(gè)詞構(gòu)成的主標(biāo)題—肉（Meat）提起萬寶路牌香煙，人們一下子就會(huì)想起粗獷、豪放的美國西部牛仔形象。奧格威也稱這則廣告是 有史以來最強(qiáng)勁的廣告 。伯恩巴克的廣告（一）大眾汽車廣告在承接了大眾汽車公司的廣告業(yè)務(wù)之后，伯恩巴克做的第一件事情是，就是飛到大眾設(shè)在德國的沃爾夫斯堡的工廠，親眼去看這款車是如何生產(chǎn)出來的。他為人謙和、熱情。副標(biāo)題：什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法—不過是耐心的注意到細(xì)節(jié)。廣告心經(jīng)：定位就是創(chuàng)意 —?jiǎng)?chuàng)yi36計(jì)P36奧格威的經(jīng)典廣告案例奧格威在海塞威襯衫廣告中采用了“故事訴求”的原則，讓這個(gè)“穿海塞威襯衫的男人”駕駛賽車，指揮音樂會(huì)，開名牌汽車、參加貴族的社交活動(dòng)、購買凡。供不應(yīng)求的市場(chǎng)，使得廣告不需要策劃和創(chuàng)意，效果也能得到最大限度的實(shí)現(xiàn)。韋伯。廣告管理在這時(shí)候也得到了發(fā)展。這種由推銷型向服務(wù)型的裝換，受到廣告客戶的歡迎，推動(dòng)了廣告公司的發(fā)展。1921年11月2日，美國西屋公司在匹茲堡的KDKA廣播電臺(tái)播出了總統(tǒng)競(jìng)選的新聞。1450年，德國人古登堡發(fā)明了金屬活字印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，這成為近代廣告變革中最重要的因素。這種傳報(bào)員也兼營廣告業(yè)務(wù)。從此人們幾乎淡忘了這座小城，知道1000多年后，龐貝古城的遺跡才被發(fā)掘出來。二、經(jīng)濟(jì)廣告產(chǎn)生的必要條件（1）剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)廣告產(chǎn)生的第一個(gè)必要條件（2）人們有交換剩余產(chǎn)品的要求（3）商品交換的必要場(chǎng)所和方式視覺廣告和聽覺廣告是人類歷史上最基本的廣告形式三、視覺廣告的發(fā)展商品實(shí)物展示應(yīng)該算是人類歷史上最原始、最基本的視覺廣告形式。為了便于不同商品的順利交換，人們就要展示自己的商品，甚至還要吆喝、叫賣，這樣，就產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)廣告，社會(huì)廣告的產(chǎn)生早于經(jīng)濟(jì)廣告。公元前6世紀(jì)，羅馬建立了奴隸制的共和國，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了前所未有的繁榮，廣告現(xiàn)象也隨之增多起來。據(jù)記載，古埃及的商人們就已經(jīng)開始雇傭所謂的“吶喊者”來做廣告了，這些“吶喊者”穿越大街小巷，高聲吶喊，通告大眾有關(guān)商船往來等關(guān)高信息。這可謂是最早的廣告法規(guī)。從此，廣告占據(jù)了報(bào)紙的一角，并迅速擴(kuò)大，逐漸成為報(bào)紙的主要來源之一。開始只是為客戶購買報(bào)紙版面，廣告文字，設(shè)計(jì)工作還是有報(bào)社承擔(dān)。20世紀(jì)之后，資本主義經(jīng)濟(jì)逐步走向現(xiàn)代化，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展更是日新月異。進(jìn)入29世紀(jì)以來，美國的廣告業(yè)更是得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。企業(yè)要銷售產(chǎn)品，就更加依賴廣告，但是廣告所發(fā)揮的作用卻在進(jìn)一步減小—有原來的“無所不能”到開始“有所不能”。準(zhǔn)備一些有橫格的白卡片，把你收集到的特定的咨詢寫在上面，再根據(jù)不同的題目進(jìn)行分類。在這個(gè)廣告中，奧格威讓工廠的制造師惠特海出現(xiàn)在自己的廣告中，收到了意想不到的良好效果。健力士黑啤酒—奧格威創(chuàng)作了一系列引用指南—配生蠔、乳酪、松雞等等殼牌石油—在石油的工業(yè)史上第一次將汽油的成分公之于眾。在他主持DDB的23年間，而對(duì)煙草公司廣告巨額的廣告費(fèi)，伯恩巴克堅(jiān)持立場(chǎng)，始終沒有接受任何一家煙草公司為客戶。整篇廣告是大量的空白，只有一輛很小的 金龜 汽車遙遙地停在畫面的左上角。兩個(gè)月之后，艾菲斯廣告竟然奇跡般扭轉(zhuǎn)了虧損局面。莫里斯公司生產(chǎn)，至今已有八十多年的歷史，Warlboro的名字是Man always remember love because of romantic only的縮寫。 第三章 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)派 第一節(jié) CIS理論簡介一、CIS理論的出現(xiàn)和發(fā)展IBM公司所進(jìn)行的企業(yè)形象識(shí)別工程被認(rèn)為是世界上第一個(gè)完整而規(guī)范的企業(yè)形象設(shè)計(jì)。CIS理論在中國大陸逐漸開始普及起來。（三）VIS企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)的整體形象的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)，它是企業(yè)全部經(jīng)營理念和行為規(guī)范的集中反映，是企業(yè)理念識(shí)別和行為識(shí)別的具體化與視覺化的傳達(dá)形式，它屬于CIS構(gòu)成中的物化信心傳達(dá)與表征系統(tǒng)。微笑 是麥當(dāng)勞的特色，所有的店員都面帶微笑、活潑開朗地與顧客交談、做事，讓顧客覺得親切，忘記了一天的辛勞。機(jī)器大生產(chǎn)造成了產(chǎn)品的同類化程度日趨嚴(yán)重，尋找產(chǎn)品的USP逐漸變得困難， 產(chǎn)品與生俱來的戲劇性 也逐漸被大量的模仿、復(fù)制所掩蓋，伯恩巴克等關(guān)高大師努力把廣告從原來的理性訴求引向情感訴求，把文案撰寫與藝術(shù)設(shè)計(jì)融合起來，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性，以清動(dòng)人，掀開麥迪遜大道的新的創(chuàng)意風(fēng)暴。貝納同屬于20世紀(jì)60年代 廣告創(chuàng)意時(shí)代 的任務(wù)，但是奧格威的廣告思想?yún)s超越了他自己所在的那個(gè)年代。這個(gè)氣宇軒昂的俄國貴族帶著那只令人產(chǎn)生無限遐想的眼罩出入各種場(chǎng)所，時(shí)而指揮交響樂團(tuán)，時(shí)而擊劍，時(shí)而購買名畫，無論在哪里，都流露出了卓爾不群的貴族氣質(zhì)。尤其是奧格威一手建立的奧美廣告公司更是奉品牌理論為圭臬。在消費(fèi)者市場(chǎng)中，這種模式通常是在母公司的名字非常強(qiáng)大且能為其旗下的品牌增值時(shí)使用。如新飛、上菱（二）信息型宜而爽　美而雅　黑又亮　舒膚佳　小護(hù)士（三）混合型白貓　康師傅　少女之春　哇哈哈【廣告心經(jīng)】傳播　與　營銷　的二重變奏—從廣告發(fā)展史的角度　定位　廣告的核心功能定位理論：改變廣告史的一條　拉鏈　對(duì)于　廣告　的定位，我們所要真正追問的是：廣告最核心的功能行為到底是　傳播　還是　營銷？或者說，廣告這一手段是　曲線救國　（ＭＩＤＭＡ　興趣　注意　愿望　記憶　行動(dòng)）—通過　傳播　達(dá)到　營銷　的目的，還是直奔主題（Ａ－Ａ）—手段就是目的？１９６９年正當(dāng)美國麥迪遜大道上的廣告精英們?yōu)槟銖V告創(chuàng)意品的死去過來的時(shí)候，兩個(gè)名不見經(jīng)傳的年輕廣告人艾。科特勒構(gòu)架的整合營銷傳播理論，最終被確定為 有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念。廣告的核心功能也基本就是傳播信息。 產(chǎn)品特點(diǎn) 派的廣告理論的提出，使得廣告的核心功能逐漸由 傳播 偏向于 營銷。品牌理論的提出把產(chǎn)品 變成了 品牌。定位的出現(xiàn)，不但為廣告主節(jié)省了一直被浪費(fèi)的那 一半廣告費(fèi) ，而且還死死的把廣告的核心定位在 營銷 上。這是紅認(rèn)為大眾傳播具有強(qiáng)大力量的觀點(diǎn)，被稱為 刺激—反應(yīng) 論。整合營銷傳播刻意追求建立企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間的深層關(guān)系。另一方面，整合營銷傳播又遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了廣告的范疇。 第二節(jié) 品牌定位派一、什么是定位理論所謂定位，就是從信息傳播的角度看待廣告，在充分考慮消費(fèi)者消費(fèi)心理的前提下，研究產(chǎn)品的競(jìng)爭者，確立自己的消費(fèi)目標(biāo)群體，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上找到一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，并將關(guān)于產(chǎn)品的這一位置的概念有效的傳遞給消費(fèi)者。40年代的USP理論、50年代的創(chuàng)意理論都已經(jīng)在 定位 方面