【正文】 好的，讓我再考慮一下，我會再來找你的。這是一種能夠肥沃土地的除草機。它有電子控制裝置，四輪驅(qū)動，還有……喬：非常不錯。案例10—2湯姆l 艾米有個女兒，名叫貝蒂，她喜歡體育運動，如壘球、籃球和滑雪。索倫森認為，潛在客戶在理解其意圖上有困難，他應該怎樣提高客戶的理解力？14． 購買者的性格如何影響銷售演示的策略？15． 為什么行為語言的使用很重要？16． 銷售人員為什么應該避免消極的語言？17． 多次推銷拜訪有什么話題？循環(huán)拜訪呢？“口頭協(xié)議”呢？18． 什么是神經(jīng)語言學模式？它在推銷中有什么重要性？19． 為下列產(chǎn)品設計一張產(chǎn)品分析表：會計主任辦公室的復印機，普通家庭使用的錄像機，一位低級領班室的外套，一個大學生用的文字處理打字機，新婚夫婦穿的襪子，為經(jīng)常旅行的銷售人員準備的輪胎，一個有三個孩子的家庭用的縫紉機，一個四口之家用的家用電腦，一家小型企業(yè)用的傳真機。正如我們課文中強調(diào)的那樣，購買者會以不同的方式對演示作出反應，基本上可分為主觀型的客戶、分析型的客戶、隨和型的客戶和情感型的客戶四類。后者指適當?shù)姆钦Z言行為、動作、新穎性、對照以及強度和規(guī)模。首先，銷售人員必須計劃好如何應付潛在客戶提出的問題。所以，一定要把你的觀點和概念講清楚，并指出你提出的每一種方案的前景如何。與善于分析的客戶不同，情感型顧客更喜歡把設備看成是一種取得某種結(jié)果的手段，而不是欣賞它們的技術含量，而所取得的這種結(jié)果將在公司管理層那里為他們贏得地位和賞識。換句話說，你應利用緩慢的、優(yōu)雅的動作，使你的演示更加直觀、有組織、合乎邏輯。善于分析的顧客喜歡知道那些關鍵性的細節(jié)：生產(chǎn)能力、堅韌度、運行安全，以及裝配與維修指數(shù)等。你應該提供各種選擇方案及有力的證據(jù)，并將最后的決定權留給他們。銷售人員應該強調(diào)購買該產(chǎn)品將對工作人員造成怎樣的影響：“我的上司會有什么反應？”“我會不會有過多的職員？”“我是否需要對人員重新進行培訓？”這些問題都是隨和型顧客可能關注的。我試圖回到我們的產(chǎn)品上來，可他似乎對此反應冷淡。視覺導向型顧客會為房子坐落在“綠樹成蔭的長街”上而激動不已；聽覺導向型顧客認為社區(qū)的“寧靜”是最重要的考慮因素；觸覺導向型顧客則認為：“在漫長冬季的寒夜里坐在壁爐前是多么美妙的感覺??！”性格類型銷售代表比爾比如：“你能想像得出每個人看到您家車道上停著一輛嶄新的梅塞德斯轎車時的反應嗎？”向聽覺型顧客推銷，應使用以聲音為基礎的詞匯和短語，如聽起來、聽到、鈴聲、響、和諧、呼、我聽到、說實話等等。視覺型的人使用視覺型語言：“我看不大清楚。神經(jīng)語言學NLP（神經(jīng)語言學）是由加利福尼亞大學的語言學教授約翰講過每一點內(nèi)容后，我們需要決定下一步做什么。對于需要多次拜訪的推銷，尤其對于關系推銷而言，在最后一次推銷和關系得以鞏固之前，多次“協(xié)商”是必要的。如果你是汽車推銷員，你不會在顧客第二次上門時就向顧客“示范”，而是會談一談財務狀況，車型的選擇，或是勸顧客買更貴的車。這是因為，人們更愿意對正面的描述作出回應。使用行為詞匯行為詞匯更有說服力。盡管有許多同義詞，其感情色彩卻大相徑庭。詞匯代表著客體對象；詞匯是真實事物的符號和象征，但同樣的符號和象征，對不同的人有不同的意義。）重復目標認知重復在多數(shù)認知過程中都很有用。銷售人員則迷惑不解：為什么自己進行了一次成功的演示后，顧客仍然不肯訂貨就走了呢？成功的銷售代表總是把產(chǎn)品演示分成產(chǎn)品特性、利益或其他重要內(nèi)容等幾個部分，一次只談一點。內(nèi)容 總體地概括一下整個觀點，不要太詳細，然后分幾部分講。以下是一場現(xiàn)場演示的步驟：介紹 開頭能為下面幾步定下基調(diào)。銷售代表在強調(diào)重點時，可以提高聲音；在使用一份特別長的海報時，可以把它印得大一點；在貼板演示中，可以使用更亮麗的顏色。帶著這個“證據(jù)”，他前去拜訪那位制造商。l 變換手勢。認識到這一點之后，許多銷售人員會在演示中翻動圖表，指向有關的實物，遞給觀眾一件模型，從口袋里掏出一件東西，或從公文包中拿出一件東西。手勢的持續(xù)時間應比正常談話時長，以幫助克服緊張情緒。一個精力充沛的人極少會說枯燥無味的話；一個精力充沛的演講者也極少會站在那里一動不動。英國前首相瑪格麗特”不管是新手，還是經(jīng)驗豐富的銷售人員，這一結(jié)論都很適用：千萬不要低估銷售人員技能的作用。他會介紹一番，然后留下樣品和價目表。顧客很可能感到：“這家伙賣的是我不需要的東西”。如果可能，獨立測試機構的認可印章或報告，代表著優(yōu)秀的性能。這一點可以通過聲明自己的產(chǎn)品或服務具有某項特別性質(zhì)和相關利益，而競爭產(chǎn)品則沒有這些特點來完成。人們在聽故事時的苛求和不滿足，總是比看一場堆滿事實的正式演示時少。安德森（Chet Anderson）是一名電腦銷售人員，他經(jīng)常使用汽車類推法。這是指從學生或顧客較熟悉的事物入手，把它與新的或不熟悉的事物作比較。工業(yè)銷售代表可以用兩種方法來證明利潤的提高：（1）證明可以縮減運行成本；（2）證實顧客能從受所購設備影響的運營中增加產(chǎn)值。他不是讓顧客說一些經(jīng)過準備的話，他要的是自然的、未加排練的反應。故事里應夾有大量的對話。那里好象連一分錢的生意都做不成。證明推薦故事作用的最好辦法大概就是舉例。當人們自己被包含進一個故事里時，即使是最枯燥的話題，也會變得有趣起來。這時，后者要求改變一下工程數(shù)據(jù)，演示不同情況下的運行和動力成本。在開始演示屏幕和圖表上的內(nèi)容之前，潛在客戶的雇員們會聽到一次室外音樂演奏，并看到彩色曲線圖。一位人壽保險推銷員，盡可以滔滔不絕地大談特談人壽保險能為一位寡婦提供收入，而顧客卻一點概念也沒有。推銷推土機的銷售人員不可能在顧客的辦公室里做產(chǎn)品演示，但他們可利用錄像帶、幻燈片或CD—ROM等，說明產(chǎn)品的用法?！斑@就是銷售技能，”他說，“高質(zhì)量、高效率，而且可以在我的客人和專家之間產(chǎn)生熱烈的交流。專家們一邊看著圖表，一邊精確地分析填表人的個性特點。維克的推銷是從6張幻燈片開始的。過程很簡單：雇員或潛在的雇員填寫一張調(diào)查表，從86個選項中選出最能描述個性的項目。 Co.）咨詢部的總裁，在完成了戴爾尤其是隨著手提電腦的普及和多媒體演示軟件的發(fā)展，這一事實已為越來越多的人所了解。l 廣告。當她繼續(xù)按下不同的鍵，看到本公司的工資單打印出來時，達成交易已為時不遠了。但產(chǎn)品在另一位顧客那里的使用情況應與潛在顧客相似，這樣才能提高可信度，因為這樣的拜訪可以另一個角度展示產(chǎn)品。然而，顧客總是遲遲不買，于是，銷售代表請該位顧客的一直使用舊機器的辦公室秘書上來試一試。要有一個整潔、安靜的示范場所。如果操作正確，再沒有什么比產(chǎn)品示范更有效的了。最好的促銷工具就是產(chǎn)品本身。當然，戲劇化包括傳統(tǒng)概念中的推銷員技能，但也包括其他方式，如示范、視聽輔助設備的應用、推薦、數(shù)字比較、保證和免費使用期。確定顧客的動機，可以幫助銷售人員確定產(chǎn)品利益。盡管表10—2試圖給出簡要的產(chǎn)品特征和優(yōu)勢的說明，但在實際操作過程中，銷售人員應該使用更多的語言，尤其是過渡短語，使材料有血有肉，更加豐富?！庇嬎銠C工業(yè)忘記了，每一項新的技術進步，必須使購買機器的顧客得到實在的利益。僅僅聲明強有力的轉(zhuǎn)向裝置能使轉(zhuǎn)向輕松，并無多大意義，除非指出“下次車位緊張時，你會發(fā)現(xiàn)自己能很容易地操縱5000磅重的汽車”。表10—2 高級醫(yī)用手術衣公司新型外科手術衣產(chǎn)品分析表產(chǎn)品特征產(chǎn)品優(yōu)點利益滿足動機戲劇化方式聚酯纖維混紡面料更耐用顧客不必像使用全棉制服時那樣反復訂貨成本和利潤展示已洗過多次的手術服更好看外科醫(yī)護人員不必再為所穿手術服難看而羞愧自尊讓醫(yī)護人員試穿，讓他們親眼看穿上新手術服有多好看無需熨燙節(jié)省洗衣費用成本將樣品交給洗衣部經(jīng)理以求證實內(nèi)織不銹鋼線將靜電導地將手術室麻醉劑著火的危險減到最小安全由獨立的測試實驗機構出示的證明書送貨上門訂貨后兩周內(nèi)送貨上門醫(yī)院不必大量庫存手術服成本由對產(chǎn)品表示滿意的顧客推薦羅恩產(chǎn)品特征可以是有形的，如一輛汽車的顏色、空調(diào)設備及內(nèi)部型號等。這聽起來可能有點奇怪，因為我們在上一章中強調(diào)，顧客應首先確認他們的需求和問題，一次成功的演示也必須以銷售人員和顧客在總結(jié)確認過程時共同認定的問題為導向。在演示中必須回答的第四個問題是“那又怎么樣？”你的公司已經(jīng)從業(yè)75年了，“那又怎么樣？”本行業(yè)最大的公司也在使用你的產(chǎn)品，“那又怎么樣？”你擁有一條800的服務線，“那又怎么樣？”同樣，這里需要解釋這些優(yōu)勢能給顧客帶來的利益，而且要使用顧客熟悉的用語。職業(yè)銷售人員應在演示中做好準備，以回答這些未被說明但十分關鍵的問題。XYM112J型采用16進制，在一般的應用軟件中，可以處理多達1500位的像素。3． 由一家著名公司的銷售人員進行的一次失敗演示。萊維特（Theodore Levitt）曾經(jīng)做過一次實驗，比較了四次銷售情況?！钡湫偷默F(xiàn)場銷售演示假設我們有一盤錄有一次普通銷售演示的錄像帶，讓我們利用萊維特的分析方法，聽一聽這個銷售人員是否比大公司的銷售人員表現(xiàn)得更出色：先生，正如您見到的，這種型號是灰色的，但XYM112J型號有各種顏色：鮮紅色、海藍色、榆木綠色和砂黃色。事實上，人們購買的并不是產(chǎn)品和服務，而是解決問題的方法。第三個問題是“對我有什么好處？”我們在前一章提到過，人們購物是為了滿足自己而不是銷售人員的需求。在計算機行業(yè)，賣方稱之為“誘導邊緣”，買方則稱之為“出血邊緣”。一張產(chǎn)品分析表包括五個部分：產(chǎn)品特征、產(chǎn)品優(yōu)勢、利益、滿足動機和戲劇化方式。產(chǎn)品優(yōu)勢解釋了產(chǎn)品特征能做什么，描述了產(chǎn)品特征的目的和功效。利益講述了所期望的情況：獲得滿足，或者避免令人不滿的情況發(fā)生。在這個行業(yè)里，技術進步的價值令人懷疑，因為其發(fā)展速度遠遠超過了顧客的需要。在確認產(chǎn)品利益之后，銷售人員應從購買者的立場出發(fā)，考慮這樣一個問題（如前面列出的）：“那又怎么樣？”問這個問題，可以防止銷售人員只談產(chǎn)品特性和優(yōu)勢。他還在產(chǎn)品特征、優(yōu)勢及利用之間加上了一個過渡短語“……對您有重要意義，因為……”。表10—2中最后一項是戲劇化方式。您看（銷售人員將一只封好的紙箱向地上猛摔幾下，然后打開紙箱，馬上說），您包裝的玻璃商品，全都完好無損。然后，他給每一位銷售人員配備了一把小錫勺，讓他們舀一點VapoRub，再在下面點一根火柴，請顧客聞一下。要多練習幾次。下面的故事也許能說明這一策略為什么如此重要?！?． 示范應盡量針對顧客的具體需要。示范一開始，客戶應邀在個人電腦上按下一個鍵，電腦屏幕上顯示出：“早上好，瓊斯夫人，我是X—2000型個人電腦，現(xiàn)在將在您的協(xié)助下為您打印工資單。l 幻燈或錄音帶。這種設備極為有效，人們對這種設備的態(tài)度也經(jīng)歷了一場革命，結(jié)果是其無處不在。作為明尼阿波利斯盧里這就是為什么維克肯使用一套價值1萬美元的電腦，用來展示他的半打幻燈片的原因。為了接觸他們，維克像任何銷售人員都會做的那樣：請他們吃午飯。事實上，他根本無意做什么?！彼?，一場普通的演示，即一場簡單的、使用翻轉(zhuǎn)圖表或掛圖的演示，也是有效果的，但他也認為，那種演示缺乏這些見多識廣的觀眾所喜歡的復雜性。今天，隨著個人電腦技術的發(fā)展，多媒體演示中需要的透明膠片圖像，可以在幾分鐘內(nèi)制作完畢；如果是人工制作，則需要幾天的時間。這種多媒體演示更有可能讓顧客在他們感興趣的幾個點之間來回跳躍，并可向軟件提問。你可以在圖上看到一個交點，兩種保險的費用在這一點發(fā)生了變化。比爾利用講推薦故事的方法，即講述一位曾經(jīng)處于相似的購前情況，但已經(jīng)得到滿足的顧客的故事，銷售人員可以制造一種對比效果。戲劇性矛盾應該在推銷過程中講述；與潛在顧客面臨相似問題的主人公解決了問題，在購買了銷售人員的產(chǎn)品后生活得十分幸福。哈里斯（Jerry Harris）最近也有類似的想法。產(chǎn)品的展示真的可以提高交易量。巴里產(chǎn)品示范和推薦故事只是提供產(chǎn)品使用有效的證據(jù)，顧客仍會有花這筆錢是否值得的疑慮。銷售人員可以接著證明，30天內(nèi)就可以把計算器的購買成本295美元賺回；1年之內(nèi)，顧客可賺得2205美元；或者，假設計算器預期能工作9年，整個回報將是（92500）295，總共是22205美元。例如，一名人壽保險推銷員可以把投資購買人壽保險比做把錢存入銀行，到需要時再取出。阿貝哪一個令您感到更安全呢？”另一種方法是與競爭產(chǎn)品做比較。盡管免費試用很有效，但銷售人員不可過分依賴它。雖