【正文】 第四，開展網(wǎng)絡(luò)銷售促進（SP）。 第一，網(wǎng)絡(luò)廣告促銷。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)利用這個特點，推行旅游產(chǎn)品價格公示策略。完善定制化、個性化服務(wù)功能。第一，完善信息傳播功能。多途徑接入?yún)^(qū)建適合手機和PDA瀏覽的版本，供手機和PDA用戶隨時訪問旅游目的地WAP網(wǎng)站。網(wǎng)上調(diào)研區(qū)通過設(shè)置游客調(diào)查和公眾留言等欄目，隨時了解旅游者的需求和滿意程度，對客戶資料和反饋信息進行管理，從整體上把握旅游目的地存在的問題及旅游市場的發(fā)展趨勢。 以“中國旅游網(wǎng)”的國際化建設(shè)為抓手，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)對入境游客的宣傳推廣作用。 五、我國開展旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的指導(dǎo)思想、目標(biāo)和策略。 目前，許多國際旅游目的地網(wǎng)站不僅設(shè)立了網(wǎng)上顧客服務(wù)中心，為游客提供緊急咨詢、大使館服務(wù)、網(wǎng)上投訴和意見反饋、公眾留言等服務(wù)，還建立了客戶管理系統(tǒng)，讓顧客參與到旅游產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)和銷售過程中，實現(xiàn)客戶自主管理，例如客戶可以自主修改預(yù)訂資料或取消預(yù)訂。旅游虛擬社區(qū)可以培養(yǎng)忠實的客戶群，提高用戶的歸屬感，還可以提升旅游目的地網(wǎng)站的人氣，吸引更多的用戶瀏覽目的地網(wǎng)站。旅游目的地網(wǎng)站還刊登各類旗幟廣告（banner advertisement），主要是介紹目的地推出的各項優(yōu)惠措施和促銷活動，以吸引用戶注意。英國是目前全世界數(shù)字電視普及率最高的國家，約擁有200多萬用戶。此外，還有語音電子郵件（Voice Email）技術(shù)，使用戶能像發(fā)送電子郵件那樣發(fā)送語音信息，非常適用于行程中的旅游者。掌上旅游地圖主要為來旅游目的地旅游的國內(nèi)外游客提供隨時隨地的旅游地圖定位和導(dǎo)航服務(wù)，該地圖在移動設(shè)備GPS定位技術(shù)的基礎(chǔ)上，可以在地圖上顯示當(dāng)前用戶所在的地點位置，同時通過記錄用戶在地圖上的移動軌跡，還可以為用戶提供地圖導(dǎo)航服務(wù)。第三代手機（3G）能結(jié)合高速的移動接入和互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（IP）服務(wù)，使用戶能以更高的速度傳輸語音、數(shù)據(jù)甚至使移動的圖像。與此同時，系統(tǒng)還自動生成酒店預(yù)訂表格，待用戶填寫完相關(guān)資料和要求后，可以通過電子郵件的形式發(fā)送給指定酒店。 四、國際旅游目的地開展網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和方式。 旅游目的地網(wǎng)站的建設(shè)朝著建成綜合性信息服務(wù)網(wǎng)站方向發(fā)展，強調(diào)以人為本，為旅游者提供更多增值服務(wù)。 雖然世界旅游發(fā)達國家和地區(qū)越來越多采用網(wǎng)絡(luò)作為營銷調(diào)研、宣傳推廣、處理游客咨詢和投訴、信息提供等的工具，但并沒有放棄對傳統(tǒng)營銷工具的使用，而是把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳配合傳統(tǒng)營銷的開展，最大限度的發(fā)揮旅游營銷的效果。 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以超越時間和空間限制進行信息傳遞和交換，可以開展全天候全球性營銷服務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)的多媒體功能可以集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形式，創(chuàng)造出虛擬環(huán)境，立體化地傳播旅游信息；旅游目的地和廣大游客都可以通過網(wǎng)絡(luò)自由地發(fā)布和尋找信息，自由地互動式地在網(wǎng)上溝通，達到一對一營銷的效果；旅游網(wǎng)絡(luò)營銷具有高度的整合性，能為游客提供一站式便捷服務(wù)；旅游網(wǎng)絡(luò)營銷具有的經(jīng)濟性和高效性特點，能節(jié)省游客選擇旅游目的地和安排旅游行程的成本，并能積極促成游客作出出游決策。這種雙向互動的溝通方式，不僅提高了消費者的參與性和主動性，從根本上提高消費者的滿意度和忠誠感，更重要的是是目的地營銷主體的營銷決策有針對性，有助于營銷主體實現(xiàn)全程營銷目標(biāo)。 由于互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空性，網(wǎng)絡(luò)營銷可以不受時間、空間的限制而進行信息傳播和交流，突破傳統(tǒng)營銷媒體手段的限制，為全球范圍的潛在旅游者提供全天候的服務(wù)。圖2－1 網(wǎng)民了解旅游信息的主要途徑 在了解旅游網(wǎng)站的相關(guān)信息和網(wǎng)址的方式上，被調(diào)查網(wǎng)民選擇的主要方式為：媒體欄目介紹/廣告(%)，搜索引擎(%)，網(wǎng)站鏈接(%)，朋友/同事介紹(%)，從數(shù)據(jù)中可以看出，網(wǎng)上查詢的方式已經(jīng)開始接近傳統(tǒng)媒體的信息渠道優(yōu)勢。自2002年至今，國家旅游局信息中心投資1000萬，雅途投資公司投資1000萬，各地累計投入3112萬，合計5112萬，共同建設(shè)中國旅游目的地營銷系統(tǒng)。隨著旅游市場的不斷擴大，網(wǎng)上旅游預(yù)訂在給用戶帶來方便的同時也必將成為一種新的交易方式。（二）國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀。荷蘭率先建立了地區(qū)性的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，而英國和荷蘭正在努力實現(xiàn)國家之間的系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)。而今年夏季加拿大人網(wǎng)上制定出游計劃和購買旅游產(chǎn)品的比例分別提高到80％和46％。2000年Concierge公司對旅游和生活方式的調(diào)查反映出歐美旅行者在計劃、選擇旅游線路和旅游方式時，Internet是首選的信息獲得手段，有26%的歐美旅行社通過網(wǎng)絡(luò)獲得旅游信息并作出出游決策，其他主要手段依次為旅行社（22%）、報紙和雜志（20%）、他人介紹（15%）、旅游廣告冊（10％）、其他（7％）。 旅游網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模不斷擴大，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加。國家旅游局副局長顧朝曦也指出：中國旅游業(yè)正在經(jīng)歷著由規(guī)模到效益、由數(shù)量到質(zhì)量、由粗放到精細、由國內(nèi)到國際的產(chǎn)業(yè)提升階段。它以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，繼承了旅游目的地傳統(tǒng)營銷的基本特點，又有其自身優(yōu)勢，能有效提升旅游目的地的市場知名度和競爭力。旅游業(yè)是信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)對信息的高度依賴和國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在信息傳播方面的特性決定了旅游業(yè)以網(wǎng)絡(luò)作為營銷工具和手段是必然的。我國各級旅游管理部門也正積極籌建旅游目的地營銷系統(tǒng)，以整合旅游目的地營銷資源，實現(xiàn)資源共享、市場共拓、信息共通和實現(xiàn)共贏。在此還需要特別說明的是，本研究所指的旅游目的地除了特殊指定外主要是指國家級旅游目的地，如中國、新加坡、加拿大、澳大利亞等。INTERNET網(wǎng)絡(luò)時代正在創(chuàng)造著旅游營銷的奇跡。瀏覽旅游雜志、參考他人介紹以及咨詢旅游機構(gòu)這三類方式都已被遠遠拋離。第二種是以地區(qū)為中心的組織結(jié)構(gòu)，主要是旅游發(fā)達地區(qū)建立的覆蓋本地區(qū)旅游機構(gòu)的營銷系統(tǒng)。 旅游網(wǎng)站建設(shè)呈現(xiàn)兩級分化態(tài)勢。目前，我國有專業(yè)旅游網(wǎng)站300多家，主要分為五大類：儀式提供實用旅游信息查詢和產(chǎn)品預(yù)訂中介服務(wù)的綜合性旅游電子商務(wù)網(wǎng)；二是主營航空、酒店或其他某類旅游產(chǎn)品預(yù)訂的網(wǎng)站；三是旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)宣傳及網(wǎng)上旅游業(yè)務(wù)的網(wǎng)站；四是各類旅游目的地資訊網(wǎng)和地方性旅游網(wǎng)站；五是旅游管理部門、行業(yè)協(xié)會、研究機構(gòu)等建設(shè)的以面向業(yè)內(nèi)為主的網(wǎng)站。中國旅游目的地營銷系統(tǒng)按照國家－?。校糜尉皡^(qū)/企業(yè)的多層結(jié)構(gòu)涉及，各個層次的旅游目的地信息有序組織，并逐級向上匯總。央視調(diào)查咨詢中心針對北京中青年網(wǎng)民的旅游消費行為和使用旅游網(wǎng)站的行為進行了調(diào)查。 我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展相對滯后的主要表現(xiàn)是：網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強，對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷認識不清，沒有認識到網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)正在徹底改變傳統(tǒng)市場營銷方式，沒有按市場營銷的原理來指導(dǎo)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系的建設(shè)，多數(shù)旅游目的地和旅游企業(yè)將旅游僅把網(wǎng)站作為信息發(fā)布的渠道，沒有很好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作為重要營銷工具的作用；旅游網(wǎng)絡(luò)利用率不高，多數(shù)旅游網(wǎng)站提供的旅游信息和服務(wù)較少，營銷方式單一，不能最大限度滿足游客信息獲取的需要，也不能為游客提供各種定制化和個性化的服務(wù)；旅游網(wǎng)站的設(shè)計較為簡單且雷同，專業(yè)性不強，行業(yè)特點不突出，特色缺乏，沒有利用新技術(shù)、新手段和方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷；旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，沒有形成一套適合我國國情的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略；國家沒有出臺與旅游網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的政策和法規(guī)，沒有制定具有指引和規(guī)范性質(zhì)的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展規(guī)劃；旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展呈現(xiàn)出不均衡性，東部沿海較發(fā)達地區(qū)旅游目的地和旅游企業(yè)無論是從運用網(wǎng)絡(luò)營銷的廣度、手段和方式、策略、技術(shù)和資金支持等方面都優(yōu)于中西部欠發(fā)達地區(qū)。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠提高營銷主體對市場信息的獲取與處理能力，及時了解旅游者需求，高效率提供相關(guān)信息，提高營銷效率。 通過網(wǎng)絡(luò)對旅游目的地各食、住、行、游、購、娛六大旅游要素和旅游產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等旅游營銷要素以及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)銷售促進（SP）等促銷要素進行有效的整合，實現(xiàn)信息共享，提高旅游營銷的效果。部分旅游目的地旅游管理部門受資金限制，很難開展大規(guī)模的面向國際客源市場旅游業(yè)界和旅游者的宣傳推廣活動，國際客源市場特別是遠程客源市場游客很難從傳統(tǒng)媒體中了解旅游目的地的信息并購買旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)，而旅游目的地旅游管理部門通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以較低的成本與國際游客實現(xiàn)快速及時的溝通和信息交流。 表2－1 1996－1997年部分國家或地區(qū)營銷總預(yù)算和網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算數(shù)據(jù)單位：萬美元國家或地區(qū)1996年營銷總預(yù)算1997年營銷總預(yù)算1996年網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算1997年網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算西班牙83467163泰國71666662新加坡5062