【正文】 在此向馬老師再次致以最誠摯的感謝。在對現(xiàn)有的理論知識總結(jié)的基礎(chǔ)上得出微博營銷的一些主要理論。在這種新型的營銷方式中，企業(yè)應(yīng)該放下身段，仔細(xì)聆聽客戶的需求和感受，并在此過程中獲得用戶對于各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的建議，不斷完善經(jīng)營方式與方法。這是現(xiàn)階段最為成熟的微博營銷策略。社交網(wǎng)站的特點(diǎn)是互動性強(qiáng)，企業(yè)可以著重把它打造為信息反饋的平臺，用來收集受眾對于產(chǎn)品和服務(wù)的意見。而且，它把關(guān)注的視角主要停留在意見領(lǐng)袖領(lǐng)域，很少涉及普通民眾，這也表明了，凡客微博營銷的功利性心理。促銷和有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)本是比較有效的企業(yè)微博營銷方法，但如果過度使用，而不是專注于為粉絲提供服務(wù)或解決實(shí)際問題，其營銷效果會逐步減弱。因此，企業(yè)只有精確定位目標(biāo)受眾群，才能保證營銷策略達(dá)到最有效的效果。表51 精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷的對比[引自參考文獻(xiàn)17]不同之處精準(zhǔn)營銷傳統(tǒng)營銷溝通方式一對一與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通同時(shí)與所有人溝通工具不同采用微博直接接觸目標(biāo)消費(fèi)群體以電視、報(bào)紙、戶外廣告等大眾傳播媒體為主，覆蓋所有人群預(yù)算不同所有的預(yù)算經(jīng)費(fèi)都用在目標(biāo)受眾身上大量廣告預(yù)算流失在目標(biāo)受眾以外效果不同可事先預(yù)測廣告效果只能事后評估與消費(fèi)者直接互動單項(xiàng)傳遞信息能與客戶關(guān)系管理，建立牢固關(guān)系難以建立忠臣度要利用微博進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，首先需要掌握微博營銷潛在顧客的規(guī)模、需求、特征等等。微博平臺相對于其他的媒介每個(gè)用戶之間是相互平等的，所以用戶可以隨時(shí)隨地的發(fā)布自己的所思所想，上至國家大事，下至平常生活等等。根據(jù)新浪發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止2011年3月2日，其微博用戶總數(shù)己突破一億，四個(gè)月內(nèi)數(shù)量翻倍，截至2011年3月31日，在新浪微博品牌館中，經(jīng)過新浪實(shí)名認(rèn)證的企業(yè)已經(jīng)有3477家。”他認(rèn)為，微博只是一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，并不是革命性應(yīng)用，企業(yè)微博營銷的價(jià)值還很難評估。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，我國互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)微博獨(dú)立用戶數(shù)，2012012013年底預(yù)計(jì)將分別達(dá)到1億、微博平臺的營銷潛力是巨大的?，F(xiàn)在，幾乎所有的知名企業(yè)都有自己的官方網(wǎng)站，用于發(fā)布企業(yè)的官方新聞，同時(shí)還有社交網(wǎng)站、博客、微博等平臺的賬號，用于與客戶進(jìn)行互動交流，并且在這些平臺上都聚集著大量的粉絲。由于微博上的信息過度或者信息被過多的重復(fù)，這樣的信息轟炸往往會讓粉絲感到疲勞，甚至產(chǎn)生抵觸心理。截至2010年9月，每秒產(chǎn)生1000條微博。由于剛開始很多粉絲看重的往往只是你提供的獎(jiǎng)勵(lì)而并不是你企業(yè)的本身，所以在活動結(jié)束后，那些粉絲往往就會不再關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)的信息了，那么這個(gè)粉絲數(shù)也就失去了其真正的價(jià)值和內(nèi)涵。4 微博營銷發(fā)展中存在的問題隨著微博這一新媒體在國內(nèi)外的迅速普及并廣泛應(yīng)用，微博正變成最熱門、最時(shí)尚的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。時(shí)效性強(qiáng)這就表現(xiàn)在微博信息是以裂變方式發(fā)布的，短時(shí)間內(nèi)就可以到達(dá)微博世界的任何角落，正是由于微博的這兩個(gè)特點(diǎn)使得微博在品牌推廣和信息發(fā)布上具有很好的表現(xiàn)。消息一出，霸王公司頓時(shí)陷入輿論的風(fēng)口浪尖，“霸王”的股票更是暴跌了14%。 微博為企業(yè)實(shí)施危機(jī)公關(guān)提供新途徑企業(yè)不僅可以借助微博進(jìn)行市場調(diào)研，而且還為企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提供了一種全新的平臺。隨著微博信息傳播的精準(zhǔn)度不斷提高，企業(yè)可以很方便的使用微博檢索工具，精確目標(biāo)受眾，對企業(yè)品牌、產(chǎn)品和相關(guān)的話題進(jìn)行監(jiān)控，并從迫隨者處獲得建議和信息反饋?！蔽⒉┻@個(gè)平臺最大的作用是跟消費(fèi)者建立起情感的互動，只有這樣才能培養(yǎng)忠誠的客戶，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地轉(zhuǎn)載微博信息，改變消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的認(rèn)知方式，這樣消費(fèi)者無形中成為企業(yè)信息的感染源，不斷向身邊的好友傳播著來自企業(yè)或者產(chǎn)品的信息和價(jià)值觀。另外，相比傳統(tǒng)的廣告模式，微博內(nèi)容發(fā)布和維護(hù)相對簡單，具有發(fā)布門檻低、交互便捷、實(shí)時(shí)性強(qiáng)等特點(diǎn)，使得任何企業(yè)都可自由地利用微博隨時(shí)隨地的發(fā)布、更新廣告信息。同時(shí)微博提供精確的定位，確定自己的目標(biāo)受眾，針對自己的目標(biāo)受眾實(shí)施不同的策略?；顒訝I銷可以吸引消費(fèi)者的參與并使其保持對于產(chǎn)品以及商家核心價(jià)值的關(guān)注，而產(chǎn)品和品牌形象將會深度地影響消費(fèi)者，促使消費(fèi)者提高對品牌的美譽(yù)度的評價(jià)，進(jìn)而提升消費(fèi)者的忠誠度。所以它可以通過各種不同的營銷方式擴(kuò)展企業(yè)的知名度、發(fā)布信息、收集信息等等。營銷的最高境界是無營銷的營銷，逐步精準(zhǔn)是通往最高境界的路徑；二是實(shí)施精準(zhǔn)且可衡量的體系保證及手段；三是達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的方式是低成本可持續(xù)發(fā)展的。微博內(nèi)部的整合包括企業(yè)的官方微博與企業(yè)員工的微博以及企業(yè)粉絲團(tuán)的微博三種資源的整合。比如，推出1元秒殺原價(jià)888元的衣服，拉來姚晨、徐靜蕾等明星就VANCL產(chǎn)品進(jìn)行互動，搬出暢銷設(shè)計(jì)師講述背后的故事等等。微博營銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在門檻低、多平臺、傳播快、見效快等方面。每一個(gè)人或企業(yè)都可以在相關(guān)門戶網(wǎng)站注冊一個(gè)微博，然后發(fā)布、更新自己的信息。從蕭姍姍的首條微博到新華社的新聞報(bào)道，時(shí)間已經(jīng)過去了55分鐘。國內(nèi)微博網(wǎng)站新浪微博、騰訊微博也已經(jīng)開放API，這對打造一個(gè)社會化的網(wǎng)絡(luò)平臺起到很大的促進(jìn)作用，也使得微博信息傳播的范圍更加廣泛。下面以新浪微博為例進(jìn)行微博功能的簡要介紹：發(fā)布功能：用戶可以圖片、表情、視頻、話題、音樂等形式發(fā)布信息；轉(zhuǎn)發(fā)功能：將喜歡或關(guān)注內(nèi)容一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博，轉(zhuǎn)發(fā)功能是發(fā)布功能的延伸；關(guān)注功能：選擇喜歡或感興趣的用戶進(jìn)行關(guān)注，隨即成為其粉絲，之后該用戶的微博信息可隨時(shí)隨地接受；評論功能：對其他用戶發(fā)布的微博進(jìn)行評論，這點(diǎn)與國外微博不同，是根據(jù)國內(nèi)用戶習(xí)慣設(shè)計(jì)的；收藏功能：用戶可以對任意自己認(rèn)為有價(jià)值或需要暫存的信息進(jìn)行收藏；搜索功能：輸入兩個(gè)號，即可插入某一話題，如輸入情人節(jié)，發(fā)出微博后，點(diǎn)擊情人節(jié)，即可搜索微博平臺中關(guān)于情人節(jié)的所有微博信息。2011年4月11日，它是目前我國用戶數(shù)量最大的微博產(chǎn)品。隨著微博用戶規(guī)模的增多、影響力的擴(kuò)大以及功能的不斷完善，微博將會更廣泛地應(yīng)用于人們的娛樂交際、輿論監(jiān)督、信息傳遞等領(lǐng)域，微博在營銷方面的價(jià)值也越發(fā)重要。威廉姆斯創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了Twitter，這是世界上第一個(gè)微博網(wǎng)站。一方面，企業(yè)已意識到微博的重要性，并嘗試開展微博營銷活動；另一方面，盡管少數(shù)企業(yè)的微博營銷取得了一定效果，但更多的企業(yè)卻是收效甚微。文章雖然對微博營銷策略進(jìn)行了探討，但對具體方法的探討不夠深入。文章選題較好，為企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)課題，對企業(yè)具有指導(dǎo)意義。 指導(dǎo)者（簽字）： 2012 年 6 月 4 日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）評語評閱者評語：文章選題立足點(diǎn)較好，對微博營銷的價(jià)值與策略相關(guān)問題的探討，理論聯(lián)系實(shí)際，具有較好的現(xiàn)實(shí)意義。在國外，以Twitter為代表的微博網(wǎng)站已成為企業(yè)營銷的新渠道。第四，通過對案例的分析以及理論總結(jié)得出微博營銷的策略。由于微博聚集了數(shù)量巨大的用戶群體，加之微博在傳播模式和傳播特性方面具有其它傳統(tǒng)媒體和新興媒體所不具備的優(yōu)勢，因而微博營銷逐漸成為眾多商家營銷必爭之地。由于微博綜合了短信、博客、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、即時(shí)通訊軟件（IM）的特點(diǎn)，改進(jìn)了傳統(tǒng)的交流方式，在國內(nèi)外發(fā)展迅速，已成為重要的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具。在國外，Twitter利用其豐富的數(shù)據(jù)資料、強(qiáng)大的搜索引擎、高級商務(wù)賬戶等方式創(chuàng)收，并且專門推出了網(wǎng)站廣告新平臺，允許廠商在Twitter的搜索頁面上付費(fèi)刊登廣告信息。又因?yàn)槲⒉┮话悴怀^140個(gè)字，所以它的傳播又呈現(xiàn)出碎片化。以臺灣花蓮地震為例，2009年12月19日21點(diǎn)02分，21點(diǎn)03分，臺灣女孩蕭姍姍在新浪微博上發(fā)布了“地震！好強(qiáng)”，成為了全世界第一個(gè)發(fā)布地震消息的人。微博所具有的傳播特性決定了微博營銷是現(xiàn)實(shí)可行的，企業(yè)可根據(jù)自身情況、目標(biāo)用戶需求及微博平臺的特點(diǎn)，充分發(fā)揮微博的傳播優(yōu)勢，促進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。微博集合了手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和IM（即時(shí)通訊）等四大媒介產(chǎn)品的特點(diǎn)。由于病毒營銷嫁接了受眾作為傳播媒介，靠創(chuàng)意驅(qū)動傳播，可以做到免費(fèi)推廣，免費(fèi)廣告；用戶以指數(shù)級別增長；投入少、造勢快等。整合營銷的核心理念在于運(yùn)用各種傳播手段，使企業(yè)及品牌的影響力最大化。 精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷由“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普凡客誠品在建立之初就已經(jīng)有了自己明確的目標(biāo)受眾?；顒訝I銷的主要優(yōu)勢表現(xiàn)在：首先，活動營銷能夠提升品牌的影響力。伴隨著微博的普及和一些知名企業(yè)試水微博的成功，從2010年來企業(yè)紛紛加入到微博營銷當(dāng)中來，借助微博的優(yōu)勢來開拓市場，用簡短的140字來分享資訊，發(fā)布品牌信息，或交流所購買品牌的一些信息，吸引了粉絲們的關(guān)注。企業(yè)主在利用微博為自己的產(chǎn)品做廣告時(shí)，既宣傳了企業(yè)的品牌形象同時(shí)又?jǐn)U大了自己的銷售量。 微博推動企業(yè)與客戶的關(guān)系維護(hù)首先，微博上有許多信息是在傳統(tǒng)媒體上看不到的，公眾對公共話題天生具有一種關(guān)注心態(tài)，而且在微博上更容易形成互動。企業(yè)通過這種片段式、隨機(jī)性的發(fā)言，不僅可以進(jìn)行品牌信息、促銷活動等產(chǎn)品層面的宣傳，更可以對社會熱點(diǎn)事件發(fā)表看法，在微博上進(jìn)行售后服務(wù)，盡可能多地為用戶提供幫助，給用戶帶來良好的感覺。企業(yè)注冊微博后，可以對有潛在消費(fèi)能力的用戶進(jìn)行關(guān)注，觀察他們感興趣的活動和話題。截至當(dāng)天下午6點(diǎn)，僅在新浪微博平臺上就吸引了超過55萬用戶登錄微博發(fā)布會頁面參與互動，相關(guān)微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)多達(dá)200萬條，覆蓋了至少800萬的新浪微博用戶。這就充分發(fā)揮了微博的時(shí)效性強(qiáng)，便于發(fā)布消息的特點(diǎn)。 微博營銷價(jià)值產(chǎn)生的原因由于微博自身具有很鮮明的傳播特性，使得它的優(yōu)勢也就是價(jià)值再與其他傳統(tǒng)傳播方式比較中很好的展現(xiàn)。再次，微博的互動性強(qiáng)。因?yàn)槿绻髽I(yè)具有一個(gè)巨量的微博粉絲群但這個(gè)粉絲群具有同質(zhì)性和固定性，它和商家的目標(biāo)群相去甚遠(yuǎn)，那么無論這樣的粉絲群有多么巨大它的價(jià)值和影響力顯然是毫無意義的。 大量信息冗余的問題微博的誕生宣告著一個(gè)“全民記者時(shí)代”的到來，在微博平臺上，人人都可以是信息的創(chuàng)造者和傳播者。但是這對企業(yè)來說這影響是巨大的，如果企業(yè)發(fā)布的信息沒有被粉絲看到，它就會淹沒在信息大海中，這也就導(dǎo)致這次營銷失敗了。 媒介利用方式單一的問題許多企業(yè)盲目的夸大了微博營銷的作用，出于對營銷成本的考慮或者對微博這種營銷方式的偏愛，他們往往孤注一擲的將所有的營銷寄托在微博平臺上了，他們認(rèn)為這樣做不僅節(jié)約了成本，而且效果看起來還不錯(cuò)，因此，只想利用微博這一個(gè)營銷模式和平臺，其他的營銷渠道都不在開展和維護(hù)了。由于140個(gè)字?jǐn)?shù)的限制，微博信息傳播呈現(xiàn)碎片化的特征。由于微博自身信息發(fā)布門檻極低、隨時(shí)隨地的傳播信息、傳播方式呈裂變式、信息交互簡便快捷，等傳播特性，在商業(yè)領(lǐng)域，很多嗅覺靈敏的企業(yè)已經(jīng)開始試水微博營銷，如國外的戴爾，國內(nèi)的伊利、凡客等等。 微博營銷發(fā)展過程中存在問題的主要原因微博作為一種新生事物，還處在成長期，我國微博營銷的土壤尚未成熟，這就決定了微博營銷在當(dāng)前階段肯定會具有一系列的問題，這也是不可避免的問題，只有真正的解決了這些問題，企業(yè)在利用微博營銷時(shí)才能獲得更大的利益。另外，由于沒有成熟的效果評價(jià)體制，使得企業(yè)很難對企業(yè)的營銷效果進(jìn)行評估，在初期也不能對企業(yè)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行合理的預(yù)測。 通過用戶數(shù)據(jù)庫分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷由于微博自身優(yōu)勢的傳播特性決定在某些方面微博的營銷效果要比傳統(tǒng)的營銷方式要好的多（如表51）。因?yàn)槠髽I(yè)最終是要從微博粉絲身上挖掘和發(fā)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，這就需要擁有有價(jià)值的粉絲。總之，企業(yè)在營銷過程中一定要正確的選擇營銷方法與策略。它在新浪微博平臺上擁有的粉絲數(shù)為110269，而它關(guān)注的人數(shù)僅為702，而且在這702人中，大多數(shù)是一些已經(jīng)實(shí)名認(rèn)證的各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。從企業(yè)官網(wǎng)到社交網(wǎng)站，再到微博平臺，企業(yè)營銷的媒介形態(tài)在不斷的改變。微博的內(nèi)容不但要有知識性、實(shí)用性，還要有趣味性、情感性，這樣才能對吸引粉絲的注意力樹立良好的品牌形象。這個(gè)案例說明企業(yè)微博營銷要緊密聯(lián)系社會的熱門事件，抓住受眾感興趣的話題，從而提高企業(yè)微博的關(guān)注度，為以后其他的一些活動做鋪墊。這也給其他企業(yè)的微博營銷提供了有益的參考。盡管它的學(xué)術(shù)價(jià)值還有待專家學(xué)者的鑒定，但這畢竟是我自己對我四年來