【正文】 歲月是有情的，假如你奉獻(xiàn)給她的是一些色彩，它奉獻(xiàn)給你的也是一些色彩?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________1. 若不給自己設(shè)限，則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。快速消費(fèi)品行業(yè)大部分屬于此種類型。消費(fèi)者購后的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。如果此時(shí)營銷人員稍有不慎，讓消費(fèi)者產(chǎn)生被欺騙的感覺，消費(fèi)者將對(duì)銷售無條件地加以拒絕；后三個(gè)階段的成功取決于前面人際關(guān)系建立的好壞，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品表示出好感或興趣時(shí)，才會(huì)在營銷者的刺激下激發(fā)購買的欲望，直至掏錢完成購買行為?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第12講 顧客購買心理分析威信價(jià)格策略是利用消費(fèi)者的“求名”心理，制定高價(jià)的策略。消費(fèi)者在長期的購買實(shí)踐中，對(duì)某些經(jīng)常購買的商品如日用品等，在心目中已形成了習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。例如價(jià)值998元的定為1000元，就可能以“千元貨”的面目賦予產(chǎn)品以高貴的形象；而對(duì)于某些價(jià)值小的日用小商品。非整數(shù)價(jià)格策略是指保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，而非10元。_______________________________________________________________________________________________________________________見參考答案51當(dāng)兩者引起的情緒反應(yīng)不一致時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)兩種相反情緒并存的現(xiàn)象。購買力會(huì)影響到消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)內(nèi)驅(qū)力，進(jìn)而使得消費(fèi)者對(duì)購買產(chǎn)生消極情緒。對(duì)于具有很強(qiáng)內(nèi)驅(qū)力消費(fèi)者，在他選擇產(chǎn)品時(shí)，只需稍微給一點(diǎn)誘因，他就會(huì)采取積極的方式進(jìn)行回應(yīng)。情緒是人對(duì)客觀事物需求態(tài)度的體驗(yàn)，具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式、外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)?！币磺鞋F(xiàn)代營銷活動(dòng)都可歸結(jié)為對(duì)客戶“誠心、熱心、決心、愛心、關(guān)心、信心”的爭取?！颈局v小結(jié)】消費(fèi)者個(gè)體對(duì)外部因素的作用具有選擇性，這種選擇性來自于個(gè)體心理的差異性因素，即個(gè)體心理因素。經(jīng)營的目的必然是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但如果一味認(rèn)“錢”不認(rèn)“人”，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。心理學(xué)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，如果能夠持續(xù)問對(duì)方6個(gè)問題，并且讓對(duì)方連續(xù)回答6個(gè) “是”，那么當(dāng)?shù)?個(gè)問題或要求提出時(shí)，對(duì)方也會(huì)很自然地回答 “是”。這就需要銷售人員在消費(fèi)者購買商品時(shí)努力發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)人嗜好及隨身飾物，以便滿足消費(fèi)者的個(gè)人偏好，從而實(shí)現(xiàn)成交。由于不少顧客對(duì)構(gòu)造奇特、款式新穎、來源神秘的商品有一種天生的好奇感，并希望能率先親自試用，滿足其求新求異的欲望，以增添消費(fèi)的情趣。顧客心理是一個(gè)“外生變量”，可以通過各種外部條件改變來引導(dǎo)、控制、塑造，從而生成特定的顧客心理。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)這兩種類型不足以將人類的性格全部囊括，后來又發(fā)現(xiàn)了理智、意志型性格和情緒化型性格。膽汁質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型屬于興奮型。由于他的理論較易理解，這種氣質(zhì)判別的方法目前仍被人們廣泛運(yùn)用。銷售人員除了尊重消費(fèi)者自身主張的生活方式之外，還要設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，通過產(chǎn)品的營銷打造一種健康的生活環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)，使得消費(fèi)者能夠認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀?；灸芰Φ母叩?、強(qiáng)弱，會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)行為方式和效果的差異。由于消費(fèi)者性格、能力、背景等因素的影響，不同的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)習(xí)慣。因此，銷售隊(duì)伍中的成員要具備洞悉消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)興趣的能力，了解其消費(fèi)觀念是否與所銷售產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值相吻合。只有這樣，才能培養(yǎng)顧客的忠誠度。圖33　沃爾瑪?shù)穆洱X服務(wù)因此，“人性化”服務(wù)是吸引消費(fèi)者的重要武器，企業(yè)應(yīng)在強(qiáng)調(diào)員工職責(zé)的前提下進(jìn)行“人性化”的管理。 “人性化”就是要考慮到人性的差異人的個(gè)性是相當(dāng)多元化的，最基本的人格特質(zhì)就有很大的不同：有人外向，有人內(nèi)向；有人屬于規(guī)矩型，有人屬于靈活型；有人屬于思考型，有人屬于感受型；有人喜歡憑感官（小腦）的知覺判斷，有人喜歡憑意念（大腦）的直覺辦事。很多客戶在購買某種產(chǎn)品時(shí)，或者在與銷售人員交流過程中，實(shí)際尋找的是某種良好的感覺。實(shí)際上，時(shí)間、精力和體力等支付成本直接影響到顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。但是，企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)本企業(yè)顧客的忠誠度并不能令人感到滿意，這往往是由于很多企業(yè)忽視了一個(gè)基本條件：顧客的忠誠度是建立在企業(yè)忠誠于顧客的基礎(chǔ)之上的，企業(yè)沒有任何理由要求顧客毫無條件的對(duì)企業(yè)忠誠。因此，廠商和銷售人員應(yīng)該深入了解消費(fèi)者的心理因素，如動(dòng)機(jī)、直覺、逆反心理、信念、態(tài)度等影響消費(fèi)者行為的特征因素。社會(huì)因素是營銷工作中至關(guān)重要的因素之一。購買者的特征是影響其購買行為的重要因素之一。如圖31所示，購買者的特征因素包括四類：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)體因素和心理因素，這些因素在消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程中可能起到相當(dāng)關(guān)鍵的作用。如果忽略了群體影響等社會(huì)因素，在面對(duì)某些消費(fèi)者的時(shí)候，銷售人員將會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心理難以琢磨。只有這樣，銷售人員才能在營銷過程中如魚得水。因此，企業(yè)探討顧客價(jià)值的時(shí)候，首先要探討如何使顧客滿意。如圖32所示，顧客讓渡價(jià)值是顧客的總價(jià)值與顧客總成本的差額。因此，顧客得到尊重是非常重要的。因此，人的多樣化與差異化決定了企業(yè)需要提供多樣化和差異化的服務(wù)。對(duì)于“人性化”的衡量，主要有可信度、保障度、直覺度、關(guān)懷度和敏感度這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?！景咐亢柤瘓F(tuán)之所以能夠發(fā)展成為如今的航母企業(yè)，與其顧客滿意措施是密不可分的。與消費(fèi)者溝通的禁忌在營銷工作以及探討客戶消費(fèi)心理的過程中，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找自身與消費(fèi)者之間的差距，思考造成這種隔閡的原因。個(gè)性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會(huì)條件制約的影響下，通過人的活動(dòng)而表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理特征的綜合。例如，有的消費(fèi)者看到不錯(cuò)的產(chǎn)品總是不問價(jià)格就一擲千金，有的消費(fèi)者則認(rèn)為錢來之不易，必須經(jīng)過仔細(xì)的思考，判定產(chǎn)品價(jià)值與其設(shè)想的吻合甚至超出時(shí)，才會(huì)放心購買。消費(fèi)者的性格是在購買行為中起核心作用的個(gè)性心理特征。一般說來，營銷人員可以通過與消費(fèi)者的交流，來判斷其思維是否清晰，是否具有決斷力，從而掌握消費(fèi)者的能力特征，采取有針對(duì)性的營銷措施。第8講 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（二）由于每種氣質(zhì)類型的人都有不同的表現(xiàn)和行為方式，因此，可以從不同的行為方式上判斷出消費(fèi)者的氣質(zhì)類型，然后有針對(duì)性地為其創(chuàng)造出適合這種氣質(zhì)類型的氛圍，使他感覺到舒適，從而能夠接受給予的刺激因素。他們的情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)速度快，但不靈活?！咀詸z】請(qǐng)根據(jù)要求思考下列問題。目前，人的性格基本上可以用上述四種基本類型來描述。市場輻射的各種信號(hào)每時(shí)每刻都在刺激著顧客的知覺，從而作用于其條件反射系統(tǒng)，制造出購買欲望和沖動(dòng)，使顧客在一只 “看不見的手” 的拉動(dòng)下，主動(dòng)向廠商“投懷送抱”?，F(xiàn)代營銷越來越強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與社會(huì)公眾利益有機(jī)結(jié)合起來，充分體現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)的高度責(zé)任感，以此樹立良好的美譽(yù)度，以博得顧客對(duì)其價(jià)值觀的廣泛認(rèn)同和強(qiáng)烈共鳴，從而巧妙突破用戶的心理防線，使之心甘情愿向廠商敞開自己的錢袋子?！景咐繝I銷工作不能忽視