【正文】 了。俗語：“君子愛財，取之有道”，其“道”一是指道德，即要具有為顧客著想的商業(yè)道德意識和良心；二是指經(jīng)營方法和理念。當(dāng)今市場經(jīng)濟就是競爭經(jīng)濟，市場競爭中優(yōu)勝劣汰的規(guī)律制約著每一個企業(yè)，企業(yè)只有贏得人心，才能贏得支持，只有贏得消費者的支持，企業(yè)才有長久不衰的生命力，從這一點來看，只有贏得人心，才能最終贏利。時時想著賺錢，“見誰宰誰”，那最終的結(jié)果是“宰了自己”。如果經(jīng)營者能時時站在顧客的立場上考慮，顧客就會不請自到，想不賺錢都是件很“困難”的事。時下，我們耳邊常聽到有人感嘆：“錢越來越不好‘賺’了”，“生意越來越難做了”。值得提醒經(jīng)營者的是：在瞬息萬變的市場上處處蘊藏商機，這就要求經(jīng)營者要有鮮明的態(tài)度，千萬別把消費者當(dāng)“傻瓜”，“贏心”與“贏利”二者的辯證關(guān)系，企業(yè)經(jīng)營者必須慎重考慮?！颈局v小結(jié)】消費者個體對外部因素的作用具有選擇性，這種選擇性來自于個體心理的差異性因素，即個體心理因素。在消費活動中，不同個性的消費者由于采取不同的行為表現(xiàn)方式，態(tài)度熱情主動或消極冷漠、行動敏捷或遲緩等，往往會產(chǎn)生不同的活動效率和消費效果。因此，深入探討消費者的個性差異，掌握消費者的心理需求，對營銷成敗具有重要的意義。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第11講 買方市場呼喚心理營銷【本講重點】營銷的本質(zhì)客戶心理活動的情緒過程營銷價格策略與心理營銷的本質(zhì)美國學(xué)者齊格勒說：“銷售的本質(zhì)就是傳達對于制品的心情?！币磺鞋F(xiàn)代營銷活動都可歸結(jié)為對客戶“誠心、熱心、決心、愛心、關(guān)心、信心”的爭取。從圖紙設(shè)計、定型直至產(chǎn)品到達消費者手中的整個過程，都必須體現(xiàn)對消費者的認可，必須做到全程人性化。在廠商林立、品牌云集的買方市場，請客吃飯、拉關(guān)系等傳統(tǒng)的營銷手段由于失去往日的“環(huán)境支持”而漸感乏力。相反，心理營銷卻以其“四兩撥千斤”的強勁生命力備受世人矚目?？梢灶A(yù)見的是，撬動買方市場的那根杠桿一定是屬于心理營銷的。一句話：心理營銷讓基于產(chǎn)品的各類營銷形式成為了多余?？蛻粜睦砘顒拥那榫w過程情緒是人對客觀事物需求態(tài)度的體驗，具有獨特的主觀體驗形式、外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)。消費者在從事消費活動時，不僅通過感覺、知覺、注意、記憶等認識了消費對象，而且對它們表現(xiàn)出一定的態(tài)度。就情緒表現(xiàn)的方向和強度而言，消費者在購買過程中所形成的情緒，可以分成積極、消極和雙重三種類型。積極情緒是消費者采取的一種積極的態(tài)度，如喜歡、欣慰、滿足、快樂等。積極情緒能夠增強消費者的購買欲望，促成購買行動。當(dāng)商家為其設(shè)計的某種氛圍確實對消費者產(chǎn)生影響時，消費者以積極的反應(yīng)接納對他的刺激，表現(xiàn)為強烈的購買熱情和對產(chǎn)品的忠誠。消費者的積極情緒首先來源于消費者自身所具備的強大內(nèi)驅(qū)力。對于具有很強內(nèi)驅(qū)力消費者，在他選擇產(chǎn)品時，只需稍微給一點誘因，他就會采取積極的方式進行回應(yīng)。商家要研究的就是如何強化這種反應(yīng)，使其成為忠實的老客戶。其次，商家應(yīng)該設(shè)計出消費者真正需要的產(chǎn)品，強調(diào)消費者自身所享受的價值。在積極情緒的推動下，即使產(chǎn)品的成本遠遠高于其價值，消費者也會樂于購買。消極情緒包括厭煩、不滿、恐懼等。消極情緒會抑制消費者的購買欲望，阻礙購買行為的實現(xiàn)。消費者產(chǎn)生消極情緒的原因主要有：第一、動機內(nèi)驅(qū)力不強烈，對產(chǎn)品的需求可有可無；第二、市場上存在很多同類產(chǎn)品或可替代產(chǎn)品，消費者尚未判斷出哪一種產(chǎn)品更符合自己的心理期望；第三、群體影響造成消費者舉棋不定；第四、消費者沒有感受到購買該產(chǎn)品應(yīng)該獲得的心理享受。購買力會影響到消費者的動機內(nèi)驅(qū)力，進而使得消費者對購買產(chǎn)生消極情緒。但是，金錢并不是消極情緒產(chǎn)生的決定因素，當(dāng)消費者對產(chǎn)品非常欣賞時，即便借錢也會購買。因此，消極情緒的產(chǎn)生與否，關(guān)鍵在于消費者心理上是否有滿足感。在許多情況下，消費者的情緒并不簡單地表現(xiàn)為積極和消極兩種，如滿意或不滿意、信任或不信任、喜歡或不喜歡，而經(jīng)常表現(xiàn)為既喜歡又懷疑、基本滿意又不完全稱心等雙重性。例如，消費者對所購買的商品非常喜愛，但由于價格過高而又感到有些遺憾。又如，由于售貨員十分熱情，消費者因盛情難卻而買下不十分滿意的商品。雙重情緒的產(chǎn)生，是由于消費者的體驗主要來自于商品和售貨員兩個方面。當(dāng)兩者引起的情緒反應(yīng)不一致時，就會出現(xiàn)兩種相反情緒并存的現(xiàn)象。在營銷工作中，銷售人員應(yīng)當(dāng)注重對消費者雙重情緒的引導(dǎo)，使之回到積極情緒的軌道上來?！咀詸z】請根據(jù)要求回答相應(yīng)的問題。有位顧客十分想購買一輛小轎車，經(jīng)過一段時間的觀察，他發(fā)現(xiàn)今年春天剛過的時候，汽車價格有所攀升。而身邊的親友告訴他，全國汽車的價格總體來說應(yīng)該會有比較大的降價空間。對此，這位顧客猶豫不決，始終下不了買車的決定。請問，這位顧客目前處于何種情緒過程？這種情緒的產(chǎn)生與哪些因素有關(guān)？為了促使其購買行為的完成，營銷人員應(yīng)該采取什么樣的措施？請您結(jié)合內(nèi)容，簡要闡述您的觀點。@_______________________________________________________________________________________________________________________見參考答案51營銷價格策略與心理制定合理的商品價格，是商品成功走向市場、取悅消費者的重要前提。在對產(chǎn)品定價時，企業(yè)通常要考慮三個基本因素：成本、需求和競爭。但是，僅僅以這三種因素為依據(jù)是不夠的。一種商品價格的推出只有經(jīng)消費者認可并加以接受，才可稱為成功的定價。因此，企業(yè)制定商品價格必須以消費者為對象，研究消費者的價格心理，發(fā)現(xiàn)制定價格的心理依據(jù)，以便制定出讓企業(yè)滿意、讓消費者接受的最佳價格。非整數(shù)價格策略是指保留價格尾數(shù)，采用零頭標價，而非10元。實踐證明，消費者更樂于接受尾數(shù)價格，他們認為整數(shù)是一個概略價格，不十分精確，而尾數(shù)價格會給人以精確感和信任感。此外，尾數(shù)可使消費者感到價格保留在較低一級的檔次，從而減輕其心理抵觸感。非整數(shù)價格策略對消費者產(chǎn)生的心理效果如下：第一、可以使消費者產(chǎn)生便宜的心理錯覺；第二、可使消費者相信企業(yè)在科學(xué)、認真地定價，制定的價格是合理、有根據(jù)的；第三、給消費者一種數(shù)字寓意吉祥的感覺，使消費者在心理上得到一定的滿足，如很多產(chǎn)品價值尾數(shù)為“8”。與非整數(shù)價格策略相反，方便價格策略采用“合零湊整”的方法制定整數(shù)價格。方便價格策略又稱為整數(shù)價格策略，是用于某些價格特別高或特別低的商品。對于某些款式新穎、風(fēng)格獨特、價格較高的新產(chǎn)品，采取方便價格策略。例如價值998元的定為1000元，就可能以“千元貨”的面目賦予產(chǎn)品以高貴的形象；而對于某些價值小的日用小商品。折讓價格策略是指在特定的條件下，為了鼓勵消費者購買商品，以低于原定價格的優(yōu)惠價格銷售給消費者。條件不同，折讓價格的形式也不同，主要有下面幾種：數(shù)量折讓價格即根據(jù)消費者一次或累次購買的商品數(shù)量或金額給予折扣。季節(jié)折讓價格即為了鼓勵消費者在淡季購買季節(jié)性商品而給予的價格優(yōu)惠。新產(chǎn)品推廣折讓價格即鼓勵消費者購買新產(chǎn)品而制定的優(yōu)惠價格。所謂習(xí)慣價格策略，就是按照消費者的習(xí)慣心理制定價格。消費者在長期的購買實踐中，對某些經(jīng)常購買的商品如日用品等，在心目中已形成了習(xí)慣性的價格標準。不符合其標準的價格則容易引起疑慮，從而影響購買。此時，維持習(xí)慣價格不變是明智有益的選