廣告策劃知識(shí)匯總67-免費(fèi)閱讀
【正文】 中國的市場，我們一定要研究中國的消費(fèi)者，要研究中國人。星巴克不做一分錢廣告，卻照樣在中國獲得成功，為什么？因?yàn)樾前涂嗽谥袊哪繕?biāo)是為中國的中產(chǎn)階級(jí)提供一個(gè)風(fēng)格清新的時(shí)尚社交場所。但在中國卻未必這樣，莊園酒只能是集中在金字塔頂端的那部分消費(fèi)者，但在中國這個(gè)市場又有多大呢？ 營銷創(chuàng)新策略焦點(diǎn)：通路、品牌和消費(fèi)者行為 盧教授接著談到通路、品牌和消費(fèi)者行為是我們企業(yè)在進(jìn)行營銷創(chuàng)新的策略焦點(diǎn)。也許只有我們本土企業(yè)家才能真正感覺到中國消費(fèi)者的消費(fèi)意義。中國的通路可謂是世界上最復(fù)雜的通路，而中國本土公司就會(huì)比跨國公司更懂得中國的通路情況。大規(guī)模的生產(chǎn)，低廉的價(jià)格，中國溫州的打火機(jī)生產(chǎn)吸引了世界各地的經(jīng)銷商。 本土公司中國營銷創(chuàng)新 本土公司中國營銷創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ?。保?目標(biāo)市場 ?。玻?低成本 ?。常?通路 ４． 中國市場消費(fèi)者感覺 目標(biāo)市場的選擇和界定非常重要，我們很多國內(nèi)公司不知道自己的產(chǎn)品賣給了誰、往往只要有人愿意代理自己的產(chǎn)品就馬上給簽協(xié)議。中國消費(fèi)者有著完全不同于西方消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣?！~克爾 如果這樣的比較能夠成立，那么一次新聞策劃的效果確實(shí)是非常巨大的。好在經(jīng)過努力，最終新聞還是基本都發(fā)出了，所受影響不大。 ?。?）選擇媒體 “金七子”是一種大眾保健品，一開始的目標(biāo)市場又主要選在杭州，所以當(dāng)時(shí)選擇了在杭州的地方主流媒體，包括浙江電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)錢江都市頻道、浙江電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江電視臺(tái)教育科技頻道、杭州電視臺(tái)、杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道、杭州電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江日?qǐng)?bào)、錢江晚報(bào)、今日早報(bào)、浙江青年報(bào)、浙江市場導(dǎo)報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)、都市快報(bào)、浙江文藝廣播電臺(tái)、杭州人民廣播電臺(tái)、西湖之聲廣播電臺(tái)等。 這當(dāng)然難不倒我，隨后我把思路倒過來，策劃出了“山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝”這一事件。另外在老百姓眼里，大蒜是低價(jià)格的農(nóng)產(chǎn)品，但“金七子”卻要70元一盒，定價(jià)太高，價(jià)格上不具有競爭力。 d、還可采用“比較法” 就是與其他競爭產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進(jìn)行比較，從而對(duì)新聞策劃的效果作出評(píng)估。 現(xiàn)在，廣告的效果評(píng)估方法已經(jīng)比較成熟，大學(xué)課堂上也出現(xiàn)了專門的《廣告效果評(píng)估》課程。比如對(duì)于申江這樣的周報(bào)，主要提供的就是產(chǎn)品特別是時(shí)尚產(chǎn)品類信息。善于寫評(píng)論的與善于寫長篇報(bào)道的，在我們提供資料及公關(guān)活動(dòng)時(shí)要使其各盡其長，各得其所。學(xué)者們認(rèn)為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。因?yàn)樵倬畹牟邉?，也需要通過媒體進(jìn)行傳達(dá)。 一般根據(jù)產(chǎn)品的特性和宣傳目標(biāo)來選擇媒體，比如大眾產(chǎn)品，應(yīng)選擇大眾媒體；如果客戶目標(biāo)是女性，則應(yīng)選擇女性媒體；專業(yè)化的產(chǎn)品，應(yīng)選擇專業(yè)化的媒體，像計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，最好選擇計(jì)算機(jī)專業(yè)媒體和大眾媒體中的計(jì)算機(jī)版面；而市場在全國的，則應(yīng)選擇全國性媒體。了解得越詳細(xì)，掌握的信息越多，就越有可能從中挖掘出有價(jià)值的新聞點(diǎn)?！? 那么為什么偉大的雕塑家能發(fā)現(xiàn)石頭中的雕塑，普通人卻不能？ 羅曼羅蘭對(duì)此作了回答：“生活中其實(shí)不缺乏美，缺乏的是發(fā)現(xiàn)美的眼睛。 ?。ǘ┐_定宣傳目標(biāo) 對(duì)新聞策劃來說，主要需要確定的是宣傳的范圍和宣傳的目標(biāo)人群。 ?。ㄎ澹┚幹祁A(yù)算 做一次宣傳，當(dāng)然要衡量投入產(chǎn)出比，對(duì)預(yù)算做到心中有數(shù)。如果媒體不配合，新聞策劃是不可能獲得成功的。拿新聞來說，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報(bào)紙上看到的新聞?dòng)种徽纪ㄓ嵣绨l(fā)布的新聞的百分之一、二。同時(shí)在日常工作中要主動(dòng)結(jié)交—些記者朋友，記者中也有噱頭，記者朋友面可以寬泛，各種媒體都可以，但要選擇對(duì)公司最能發(fā)揮作用，愿意理解瀛海威思想和闡發(fā)思想的人……” 還有一家大公司在進(jìn)駐上海之后的第一件事，就是寫出了一篇《上海媒體概述與公關(guān)策略》的調(diào)查報(bào)告，在對(duì)上海媒體的基本情況和主要媒體的特點(diǎn)作了詳細(xì)分析后，提出了進(jìn)行新聞策劃的“具體對(duì)策和機(jī)會(huì)”：“首先，大局上抓住關(guān)節(jié)點(diǎn)。其他幾張周報(bào)和周刊，側(cè)重人物性的新聞。但由于新聞策劃至今還沒形成完整的理論體系，所以也還沒有一套完善的評(píng)估方法。 【案例】“大蒜新聞”，“金七子”未銷先熱 下面用我做過的一個(gè)小案例，來具體說明新聞策劃的7個(gè)步驟。 當(dāng)然“天益”也有其優(yōu)勢，就是在國內(nèi)率先攻克了提取蒜素這一國家重大科技攻關(guān)項(xiàng)目，采用超臨界流體萃取的高新技術(shù)，成功地從大蒜中提出了“蒜黃金”蒜素，科技含量較高。也就是說在安然度過“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”的危機(jī)后，山東蒼山縣的一群蒜農(nóng)在當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，自發(fā)地趕到杭州，感謝幫助他們克服危機(jī)的浙江企業(yè)
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