【正文】 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用聯(lián)合分析來(lái)確定最優(yōu)的產(chǎn)品特性組合，并運(yùn)用產(chǎn)品測(cè)試去衡量新產(chǎn)品被接受程度以及必須改良之處，此外還須運(yùn)用包裝研究、品牌名稱測(cè)試、價(jià)格研究去確定產(chǎn)品的包裝、名稱和價(jià)格。表13和表14分別列出了定量研究和定性研究的差異以及優(yōu)缺點(diǎn)比較。二、市場(chǎng)研究的分類市場(chǎng)研究分為連續(xù)研究和專項(xiàng)研究?jī)深?。?dāng)原有定位因外在環(huán)境改變或競(jìng)爭(zhēng)者定位改變而使競(jìng)爭(zhēng)力降低、甚至完全喪失時(shí)，定位就有必要加以調(diào)整。同時(shí)也需對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)定期加以評(píng)估，以了解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是否有顯著的改變。一經(jīng)核定后，這份預(yù)算書(shū)便是有關(guān)物料采購(gòu)、生產(chǎn)日程、人力計(jì)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)等的依據(jù)。表上注明各工作項(xiàng)目的開(kāi)始日期、檢查日期及完成日期。通常決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，多訂為銷售額目標(biāo)的某一個(gè)百分比。(二) 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 擬定未來(lái)年度的主要市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達(dá)成的數(shù)量與金額，如目標(biāo)市場(chǎng)銷售量、銷售額應(yīng)達(dá)到多少，市場(chǎng)占有率提高到百分之幾，以多少成本來(lái)達(dá)到這個(gè)市場(chǎng)占有率等。5. 中庸戰(zhàn)略：中等貨賣中等價(jià)，是正常的價(jià)格戰(zhàn)略。兩種策略各有利弊，要看情況而定。(二) 促進(jìn)銷售的分類促進(jìn)銷售的分類，取決于商品信息傳播的方法。三、銷售渠道決策銷售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通路。有時(shí)，在輿論交相指責(zé)時(shí)，企業(yè)為要保存良好形象，不敢貿(mào)然加價(jià)，免犯眾怒。此外，同行業(yè)中其他企業(yè)的行動(dòng)對(duì)企業(yè)的定價(jià)也有很大的影響。從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，價(jià)格至少應(yīng)等于成本加上合理的利潤(rùn)。由于目標(biāo)消費(fèi)者的需要是不斷變化的，產(chǎn)品的“適銷對(duì)路”是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念。例如婦女們購(gòu)買唇膏，并不是購(gòu)買它的化學(xué)、物理特性，而是購(gòu)買“美”。因此，營(yíng)銷組合就是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)而制定的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷等策略的總體。同時(shí)，在利用低價(jià)格定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格也可以認(rèn)為是產(chǎn)品的利益定位。(六) 產(chǎn)品類別游離定位采用這一定位方法，要強(qiáng)調(diào)自己品牌“不是什么”。(五) 與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位 如果市場(chǎng)上有暢銷的“第一名牌”，此時(shí)可以利用強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)中的地位來(lái)建立自己的品牌形象。(二) 產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來(lái)進(jìn)行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時(shí)，定位強(qiáng)調(diào)的是對(duì)使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌在圖上的位置，來(lái)考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別。4. 市場(chǎng)的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采用差別或集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。3．集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)實(shí)行無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略都是以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。但是某一種產(chǎn)品或品牌受所有的消費(fèi)者歡迎的情況是罕見(jiàn)的，而且當(dāng)同行業(yè)中幾個(gè)企業(yè)都實(shí)行無(wú)差別戰(zhàn)略時(shí)，在較大的市場(chǎng)部分中的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)十分激烈，而較小的那部分市場(chǎng)的需求就得不到滿足。3．核算成本和利潤(rùn)，看看能否盈利利潤(rùn)是企業(yè)的最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，因此選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須進(jìn)行周密的核算和考核。環(huán)境因素是企業(yè)本身不能控制的，而推銷努力是企業(yè)本身自己可根據(jù)市場(chǎng)推銷目標(biāo)而作適當(dāng)調(diào)整的可控因素。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須考慮企業(yè)本身的資源。圖14是根據(jù)年齡、性別和收入三個(gè)因素所組成的市場(chǎng)細(xì)分圖，圖中共有18個(gè)(332)不同的細(xì)分市場(chǎng)，任何消費(fèi)者都可以納入其中一個(gè)市場(chǎng)。我們必須知道，潛在使用者和固定使用者所需要的溝通方式與市場(chǎng)營(yíng)銷方式均有所不同。他還進(jìn)一步分析了追求不同利益的消費(fèi)者群體的特征，發(fā)現(xiàn)看重低價(jià)格的人具有獨(dú)立性；看重防蛀牙的人是憂慮者，大多屬于大家庭；看重潔白牙齒的人重視社會(huì)交際，大多屬抽煙者或單身漢；講求味佳的人重視享受。他們購(gòu)買商品相對(duì)穩(wěn)定，是全部細(xì)分類型中年齡最大的一類，平均為61歲。5. 奮斗者(Strivers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們業(yè)余生活的主要場(chǎng)所是家，但他們對(duì)世界上發(fā)生的事情了解甚多。這個(gè)系統(tǒng)的理論前提是：個(gè)人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個(gè)人資源”兩方面因素的制約。家庭人口的多少對(duì)于許多家庭用品的消費(fèi)形態(tài)有直接影響，如大家庭要用大鍋，小家庭用小鍋；又如家庭平均人口減少，則家庭單位增加，導(dǎo)致房屋市場(chǎng)擴(kuò)大，家用電器需求增加，并要求小型精巧。其次人口統(tǒng)計(jì)因素較其他因素更容易衡量，且有豐富的第二手資料可查尋。不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求差別比較明顯，而在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。③ 如果企業(yè)所在的市場(chǎng)其成長(zhǎng)和獲利潛力都依賴于銷售渠道，則應(yīng)采取垂直多角化戰(zhàn)略。例如日本SONY電器公司，它同時(shí)制造收錄機(jī)、音響、錄像機(jī)等許許多多家用電器，這就是水平多角化。產(chǎn)品變化的方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴(kuò)充市場(chǎng)，當(dāng)然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過(guò)，就產(chǎn)品變化的原則來(lái)說(shuō)，總不外于下列的范圍：1. 包裝的變化：包裝設(shè)計(jì)的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更；2. 容量的變化：容量小，易于發(fā)售(如糖果類)；容量愈大，折扣愈多(如洗潔精、肥皂粉等)；原價(jià)減低，容量增加；3. 材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級(jí)原料的采用；廉價(jià)材料的采用；4. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變更：依照年代設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計(jì)變更；大小形狀的變更；5. 新價(jià)格的定定：低價(jià)品的追加；高級(jí)品的追加；中等價(jià)格品的追加；6. 機(jī)能的變化：全新機(jī)能的追加；機(jī)構(gòu)的變化；退化機(jī)能的舍棄。市場(chǎng)滲透有以下四種做法：1. 鼓勵(lì)企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買和消費(fèi)次數(shù)及數(shù)量；2. 朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時(shí)使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的消費(fèi)者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。5. 完全獨(dú)占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：74％、16％、7％、3％。其特點(diǎn)為：(1) 第一名品牌的占有率在目標(biāo)下限26％以下；(2) 各品牌的市場(chǎng)占有率的距離在3％以內(nèi)，；(3) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動(dòng)的可能性很大。這個(gè)原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間?！?此為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中已處于絕對(duì)安全。必須注意，市場(chǎng)占有率降低，并不一定表示企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的下降。然而當(dāng)社會(huì)需求量飽和，市場(chǎng)增長(zhǎng)率出現(xiàn)了停滯的狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必形成為在固定的、有限的利潤(rùn)中所占百分比的比例之爭(zhēng)。再結(jié)合外在環(huán)境中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，看看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的目標(biāo)、資源、條件等是否一致。大部分用來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)的信息都可以從第二手資料及企業(yè)銷售部門中取得。然而，為了確定細(xì)分層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，需要有關(guān)消費(fèi)者替代品牌方面的信息，這可以通過(guò)家庭購(gòu)買固定樣本連續(xù)調(diào)查或消費(fèi)者使用與態(tài)度研究（Uamp。所謂細(xì)分層次上的競(jìng)爭(zhēng)就是同一細(xì)分市場(chǎng)上定位相似的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，它是最詳細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)上所有可以被消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品和使用的服務(wù)都是這種層次上的競(jìng)爭(zhēng)者。l 同業(yè)情況：①供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量；②經(jīng)銷商。國(guó)家的政策、法律對(duì)市場(chǎng)需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)需求倍增；經(jīng)濟(jì)調(diào)整鞏固時(shí)期，市場(chǎng)就會(huì)疲軟。人口情況包括：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及其未來(lái)變化趨勢(shì)。 上述五方面的企業(yè)外部環(huán)境因素，除社會(huì)文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，則需通過(guò)專門的調(diào)查取得。 (一) 四種層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 許多企業(yè)界人士經(jīng)常把競(jìng)爭(zhēng)局限于非常狹窄的范圍里，他們將競(jìng)爭(zhēng)者看作是制造相同產(chǎn)品的廠商。產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)(Productform petition)是指同一產(chǎn)品種類(product category)中各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。分析細(xì)分層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，還可以幫助企業(yè)識(shí)別有吸引力的但企業(yè)還未開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)，并確定企業(yè)為其提供新產(chǎn)品的可能性。有關(guān)內(nèi)容我們將在第二章中介紹。一般來(lái)講，企業(yè)本身資源和能力不夠大的話，目標(biāo)市場(chǎng)不能過(guò)大，不宜成長(zhǎng)太快，否則很容易失敗。（一）市場(chǎng)占有率是評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)過(guò)去我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)，通常運(yùn)用的指標(biāo)有：銷售額增長(zhǎng)率、銷售利潤(rùn)率、投資報(bào)酬率，而往往忽略市場(chǎng)占有率這個(gè)重要指標(biāo)。市場(chǎng)占有率所以成為評(píng)估企業(yè)業(yè)績(jī)的一個(gè)重要指標(biāo)，主要基于以下兩項(xiàng)理由： 1. 市場(chǎng)占有率是一相對(duì)量，它可反映由外界因素例如景氣變動(dòng)、物價(jià)水平的波動(dòng)、需求的變動(dòng)，以及政府政策的改變等，影響整個(gè)行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對(duì)值作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)。把自己的位置搞清楚是知己的功夫，弄清別人的位置是知彼的功夫。以上三個(gè)目標(biāo)值可以幫助你認(rèn)識(shí)自己的公司正處于競(jìng)爭(zhēng)中的什么位置，以及對(duì)今后的展望和應(yīng)該朝多少的目標(biāo)值繼續(xù)前進(jìn)。從數(shù)字上來(lái)說(shuō)，哪一個(gè)品牌的RSOM指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。4．絕對(duì)獨(dú)占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：43％、24％、17％、9％、7％。但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)將發(fā)生新的需求或出現(xiàn)技術(shù)革新，而產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，重新回到分散型，再重新循環(huán)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有以下兩種做法：1. 開(kāi)發(fā)新地理性市場(chǎng)，吸收新顧客；2. 在原來(lái)的地理市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)新細(xì)分市場(chǎng)。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展；原來(lái)向別家企業(yè)采購(gòu)晶體管的家用電器廠更改其經(jīng)營(yíng)方針，自行制造晶體管；或者本來(lái)向其他化工廠購(gòu)買原料的企業(yè)在投資擴(kuò)充設(shè)備后，自行直接制造原料等。以上四種戰(zhàn)略，前三種戰(zhàn)略屬于密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略，第四種則是多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是一種戰(zhàn)略性的決策，必須慎重，錯(cuò)誤的戰(zhàn)略是無(wú)法用優(yōu)良的戰(zhàn)術(shù)來(lái)彌補(bǔ)的。因此，在運(yùn)用地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，還必須同時(shí)考慮其他因素以進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。4. 教育程度和職業(yè)與消費(fèi)者的收入、社交、居住環(huán)境及消費(fèi)習(xí)慣有密切關(guān)系，教育程度和職業(yè)的不同對(duì)商品的式樣、設(shè)計(jì)、包裝的要求也不一樣。許多汽車也通過(guò)心理細(xì)分定位來(lái)吸引特殊生活方式的消費(fèi)者。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨(dú)立、有個(gè)性，他們所購(gòu)買的都是好東西。4. 成功者(Achievers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。7. 制造者(Makers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。許多企業(yè)如化妝品、服裝、糖果、保健品企業(yè)等都在全國(guó)性的節(jié)日(如國(guó)慶、元旦、中秋節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié))來(lái)臨前就以過(guò)節(jié)送禮的好產(chǎn)品而大作廣告，借機(jī)推銷以增進(jìn)其銷售量。我們希望找出每類使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征、個(gè)性和接觸媒體的習(xí)慣，以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員擬定價(jià)格和媒體信息等策略。若是對(duì)產(chǎn)品無(wú)知，則必須加強(qiáng)情報(bào)傳播，打開(kāi)知名度；若是呆滯的現(xiàn)象，則須求助于有效的廣告；至于心理抵抗的現(xiàn)象，則須設(shè)計(jì)美妙韻律的廣告，以克服抵抗力。2. 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃。1． 估計(jì)該細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛量某一產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)上某一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品的數(shù)量總和。 圖15市場(chǎng)潛量M1產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)值M市場(chǎng)需求最低點(diǎn)M0P推銷努力市場(chǎng)需求2. 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者在該細(xì)分市場(chǎng)的地位，并估計(jì)企業(yè)在該市場(chǎng)上可能獲得的市場(chǎng)占有率在一般情況下，企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該選擇競(jìng)爭(zhēng)者比較少、或者競(jìng)爭(zhēng)者在實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理水平和營(yíng)銷能力等方面都比較弱小的細(xì)分市場(chǎng)。例如美國(guó)可口可樂(lè)公司以前在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，只生產(chǎn)一種單一口味和單一瓶裝的專利飲料，甚至連廣告詞句也只有一種“清涼解渴，心曠神恰”。許多事實(shí)證明，經(jīng)由差別渠道和差別產(chǎn)品線，常能獲得優(yōu)良的銷售成績(jī)。2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性：如果企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品的特征沒(méi)有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費(fèi)者感覺(jué)不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對(duì)這些產(chǎn)品一般應(yīng)采取無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。多年來(lái)，北京的酸奶市場(chǎng)一直被十幾家老企業(yè)霸占著，卡夫酸牛奶針對(duì)老產(chǎn)品的“縫隙”——包裝簡(jiǎn)陋，對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位。(四) 使用者類型定位根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素，生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類型。Avis由于這樣定位，使得Avis從美國(guó)汽車出租業(yè)中脫穎而出，成為真正的第二大汽車出租公司。1968年美國(guó)七喜(7up)公司將它的檸檬飲料定位為“非可樂(lè)”，目的在于使7up成為可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的替代性選擇。第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略1964年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授波登(N．H．Borden)首先提出了營(yíng)銷組合的概念。但從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念過(guò)于狹窄，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品不單是為了取得一件有形的、可為使用的物體，而且是為了取得實(shí)際利益和滿足需要。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策中，產(chǎn)品決策是最基本也是最重要的一項(xiàng)。定價(jià)是一種極其復(fù)雜的過(guò)程，必須考慮四方面