【正文】 （一） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況 恒星園 豪峰園 嘉園 宏浩花園 俊景豪園 馨庭苑二期 表一：已開售主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況一覽表序號(hào) 項(xiàng)目 恒星園 豪峰園 嘉 園1地 理位 置蓮花西路與香蜜湖路交界處蓮花西路與香蜜湖路交界處蓮花西路與僑香路交匯處2發(fā)展商深圳市恒星房地產(chǎn)開發(fā)有限公司深圳通威實(shí)業(yè)有限公司深圳市國(guó)免房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3占 地 面 4建 筑面 數(shù)共三棟:1棟13層。然而，隨著各項(xiàng)配套設(shè)施的逐步到位，特別是福田中心區(qū)概念的啟動(dòng)，景田片區(qū)作為中心區(qū)一級(jí)輻射區(qū)的優(yōu)勢(shì)便鮮明凸顯。雖然至今景田片區(qū)小戶型結(jié)構(gòu)（如紫薇公寓、錦文閣）已不是空白，但目前存量不多，且小戶型銷售也較快，因此小戶型還有市場(chǎng)空間。以消除片區(qū)內(nèi)商業(yè)、娛樂(lè)設(shè)施不足的負(fù)面影響。物業(yè)配套側(cè)重超市、街心花園、幼兒園，多為首次置業(yè)。但由于整體道路規(guī)劃狹窄，容納吞吐能力不足，整體道路不完善。 由此可見，景田片區(qū)消費(fèi)群體宏大，但商業(yè)氣氛仍十分淡薄，亟待開發(fā)，商業(yè)開發(fā)空間潛力巨大。三個(gè)市場(chǎng)上所賣的商品品種大致相同，即蔬菜、熟食、糕點(diǎn)等。 （三）景田片區(qū)內(nèi)物業(yè)類型分析注：統(tǒng)計(jì)對(duì)象是樓盤的數(shù)量分析：圖中顯示，景田片區(qū)主要以多層、高層為主。根據(jù)市政府的總體規(guī)劃，景田片區(qū)的功能定位是以住宅為主，兼有商業(yè)、貿(mào)易、辦公、文體等多種區(qū)位功能的綜合居住區(qū)。再加本區(qū)商服、文化娛樂(lè)設(shè)施較為欠缺，交通又不十分方便，難以吸引更多的人來(lái)此居住，因此本區(qū)域大生活氛圍尚未能形成，人氣不夠旺盛。而從目前已開發(fā)的商鋪來(lái)看，基本都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，尚未形成規(guī)模，而且商品質(zhì)量也無(wú)法保障。2） 配套設(shè)施不全面、不完善 在一個(gè)片區(qū)中，存在高檔次高質(zhì)素的配套設(shè)施本應(yīng)是一種難得的優(yōu)勢(shì)，但如果全部配套設(shè)施均屬高檔次，而少有適用于普通人士的商服、休閑、娛樂(lè)等設(shè)施，則這種高檔次、高質(zhì)素的優(yōu)勢(shì)將可能被不全面、不完善的劣勢(shì)所掩蓋。這些設(shè)施的存在使得香蜜湖片區(qū)真正成為一個(gè)名符其實(shí)的國(guó)際大社區(qū)，同時(shí)，這也是導(dǎo)致本區(qū)眾多住宅樓盤市場(chǎng)定位較高的主要原因。作為連接中心區(qū)與華僑城的紐帶，由于開發(fā)較晚，目前其發(fā)展勢(shì)頭尚未完全展示出來(lái)，但其發(fā)展?jié)摿υ谏钲谀耸俏阌怪靡傻摹?） 環(huán)境優(yōu)勢(shì)本區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢(shì)可謂是人所共知。但由于本區(qū)以大戶型為主的高檔住宅占有絕對(duì)比例，因此其總體客戶特征應(yīng)是以二次置業(yè)者為主，同時(shí)兼有少量工薪階層人士，詳情見各樓盤抽樣表：表七：項(xiàng)目名稱客戶特征 恒星園基本為二次置業(yè)者，學(xué)歷較高。這些待開發(fā)土地主要集中在本區(qū)的西、北部，即北環(huán)大道以南，農(nóng)科院西北部區(qū)域。(二) 香蜜湖片區(qū)住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀概述香蜜湖大社區(qū)作為深圳新興開發(fā)區(qū)域，在住宅物業(yè)主領(lǐng)當(dāng)今房地產(chǎn)發(fā)展潮流的形勢(shì)下，其功能的定位亦是以住宅為主，同時(shí)兼顧商服業(yè)與旅游業(yè)的發(fā)展。 高層住宅價(jià)格分析 注：本圖價(jià)格均為首期三成，銀行按揭七成的折后價(jià) 根據(jù)圖中數(shù)據(jù)顯示，99年下半年，福田區(qū)的高層物業(yè)價(jià)格水平呈下降趨勢(shì)。由于這一政策的導(dǎo)向作用，估計(jì)在2000年，福田片區(qū)尤其是景田片區(qū)的高層住宅供應(yīng)量將不斷上升，在有限的市場(chǎng)空間里，本區(qū)的高層住宅的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈。 華強(qiáng)北片區(qū)： 范圍包括：皇崗路以東，紅嶺路以西，深南路以北，筍崗路以南。該片區(qū)為原村民最為集中的居住地區(qū)，自然村較多，道路無(wú)序，規(guī)劃較亂。該片區(qū)由于位置較偏，配套設(shè)施滯后，一直以來(lái)市場(chǎng)開發(fā)量不大。 第三部分：福田區(qū)商品住宅區(qū)域狀況分析一、片區(qū)范圍定義及概況分析根據(jù)目前的市況，福田區(qū)可分為十大片區(qū)。中短期樓花入市依然會(huì)比現(xiàn)樓入市主動(dòng) 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶消費(fèi)心理日漸成熟，出于價(jià)格優(yōu)勢(shì)及先 到先得的考慮，買家將更容易接受購(gòu)買中短期樓花物業(yè)；同時(shí)， 作為中短期樓花，其營(yíng)造和調(diào)整策劃包裝理念和銷售氛圍的機(jī)會(huì) 遠(yuǎn)多于現(xiàn)樓，相對(duì)而言，擁有更大的主動(dòng)性。受此影響，深圳樓市有效購(gòu)買力青黃不接的局面預(yù)期會(huì)有所改善。不同置業(yè)次數(shù)對(duì)車位的需求程度不同置業(yè)次數(shù)對(duì)車位的需求存在一定的差異，針對(duì)二次置業(yè)和多次置業(yè)群體的住宅小區(qū)應(yīng)適當(dāng)提高其車位比例。 不同置業(yè)時(shí)間的月供額調(diào)查結(jié)果顯示，在未來(lái)半年發(fā)生購(gòu)買行為置業(yè)群體的月供額的中位數(shù)M0=2140元/月，在一年（2000年）以后置業(yè)群體表現(xiàn)出愿意用更多的收入用于購(gòu)房。1 不同置業(yè)次數(shù)對(duì)戶型和相應(yīng)面積的選擇分布調(diào)查結(jié)果顯示，置業(yè)次數(shù)對(duì)戶型的選擇上，一次置業(yè)主要選擇二房和三房單位，并且偏好較為平均；二次置業(yè)主要選擇二房至四房單位，主要偏好是三房單位，多次置業(yè)偏好選擇三房單位。 不同區(qū)域的價(jià)格承受程度 從整體上分析，置業(yè)群體在各區(qū)置業(yè)的承受能力存在較大的差異，在羅湖和福田兩區(qū)置業(yè)的客戶承受能力較高，但其承受能力明顯較這兩區(qū)的樓價(jià)水平低。關(guān)外的市場(chǎng)亦開始有好轉(zhuǎn)，主要是能夠吸引部分關(guān)內(nèi)客戶在關(guān)外置業(yè)。 _不同置業(yè)次數(shù)的購(gòu)買時(shí)間 一次置業(yè)群體將集中在一兩年以內(nèi)發(fā)生購(gòu)買行為，二次置業(yè)集中在半年內(nèi)和一年內(nèi)發(fā)生購(gòu)買行為，而多次置業(yè)有接近4成選擇在半年內(nèi)發(fā)生購(gòu)買行為。 置業(yè)次數(shù) 從置業(yè)次數(shù)分析，現(xiàn)時(shí)置業(yè)群體的置業(yè)次數(shù)主要是一次置業(yè)為主，二次置業(yè)和多次置業(yè)較少。 職業(yè)從現(xiàn)時(shí)置業(yè)群體的職業(yè)構(gòu)成分析，一般職員和中層管理人員是置業(yè)群體構(gòu)成的主力軍，該群體的置業(yè)欲望相對(duì)強(qiáng)烈；而一般普遍認(rèn)為是成功人士的私營(yíng)企業(yè)主和高層管理人員所占比例較低，說(shuō)明該群體因大部分已擁有住房，目前的置業(yè)欲望較弱。 四、 銷售狀況 根據(jù)圖中數(shù)據(jù)顯示，99年下半年深圳關(guān)內(nèi)樓市在高層物業(yè)銷售方面出現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢(shì)。這點(diǎn)從萬(wàn)科、中海、招商及香港和黃所推出的樓盤備受青睞就可見一斑。大規(guī)模社區(qū)初露崢嶸 新概念賣點(diǎn)鮮明凸顯在99年，深圳市場(chǎng)推出了許多建筑面積超過(guò)10萬(wàn)平方米的住宅區(qū)，如，中海怡翠山莊、萬(wàn)科四季花城、黃埔雅苑、共和世家、星海名城、蔚藍(lán)海岸、金海灣花園等，其中星海名城以規(guī)劃建筑面積80萬(wàn)平方米，成為至今深圳最大的住宅小區(qū)。借此良機(jī)，各發(fā)展商乘機(jī)造市，從而帶旺深圳樓市。值得一提的是，處皇崗口岸的皇御苑，因坐擁深圳地鐵、皇崗口岸，而且價(jià)格實(shí)惠，深得深港兩地買家的追捧，內(nèi)外銷兩旺，被譽(yù)為深圳樓市“新世紀(jì)的報(bào)春花”。但基于白領(lǐng)身份，品味和檔次又是他們的最基本要求。 減稅政策進(jìn)一步激活樓市 99年8月12日，房地產(chǎn)市場(chǎng)傳出實(shí)質(zhì)性利好消息：國(guó)家財(cái) 政部、稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)文，對(duì)若干稅收政策做出調(diào)整，以減輕個(gè) 人買賣普通住宅的負(fù)擔(dān)。政府本次減息的目的非常明確，旨在通過(guò)貨幣政策手段刺激消費(fèi)，啟動(dòng)住宅消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大內(nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。* 亞太經(jīng)濟(jì)合作會(huì)議對(duì)亞洲各國(guó)未來(lái)兩年（2000年、2001年）的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)僅有3%的增長(zhǎng)，相比過(guò)去幾年（98年以前）的亞洲整體增長(zhǎng)目標(biāo)有所下降，加上亞洲各國(guó)經(jīng)濟(jì)體制實(shí)際上仍存在各種問(wèn)題，人們對(duì)經(jīng)濟(jì)前景持審慎樂(lè)觀態(tài)度。* 亞洲一些國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況雖有回穩(wěn)趨勢(shì)，但前景未見完全明朗。* 99年9月1日，央行決定自99年9月21日起，各商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款最長(zhǎng)期限由現(xiàn)行的20年延長(zhǎng)到30年；%%，%，這將進(jìn)一步減輕購(gòu)房者的月供壓力，激活房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。這一政策對(duì)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)疑是一場(chǎng) 及時(shí)雨，由于受惠最大的是個(gè)人住房消費(fèi)者，因此有望直接刺激 三級(jí)市場(chǎng)，從而帶動(dòng)二級(jí)市場(chǎng)，降低連年高居不下的商品住宅空 置率。事實(shí)上，98年的錦文閣、星河明居，99年的金地翠園、瑞和園、香珠花園二期，以及2000年年初的皇御苑之所以暢銷，與其戶型能迎合中小買家有著莫大的關(guān)系；同時(shí)，極具升值空間的低價(jià)位也是至關(guān)重要的因素。另外，根據(jù)中原市場(chǎng)研究部的統(tǒng)計(jì)顯示，由于中心區(qū)概念的啟動(dòng)，99年福田區(qū)新盤推出的頻率較高，并呈上升趨勢(shì)。僅“房交會(huì)”的5天時(shí)間，而11月份的“住交會(huì)”更是進(jìn)一步燃旺了樓市戰(zhàn)火，該月共推出133個(gè)樓盤廣告，新推樓盤多達(dá)29個(gè)，“住交會(huì)”展銷期間近20萬(wàn)人次進(jìn)場(chǎng)。在99年以上樓盤都以其優(yōu)美的環(huán)境、完善的配套設(shè)施贏來(lái)不俗的銷售業(yè)績(jī)。由于買家的消費(fèi)心理日益成熟，加上深圳樓市的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，賣家的各種經(jīng)營(yíng)手法層出不窮，異彩紛呈。南山區(qū)高層物業(yè)銷售一路向好，其他區(qū)在進(jìn)入第三季度后則均有較明顯的起落，不過(guò)最終都有呈向好的勢(shì)頭。 家庭結(jié)構(gòu) 調(diào)查顯示，現(xiàn)時(shí)置業(yè)群體的家庭結(jié)構(gòu)主要是核心家庭（夫妻或夫妻+子女）和單身家庭，而主干家庭（三代同堂）所占的比例極低，這主要由于深圳是移民城市，同時(shí)反映出深圳家庭將趨于小型化，家庭結(jié)構(gòu)將主要是核心家庭，相對(duì)而言對(duì)住宅的需求主要是在套數(shù)上的增加而不在于每套平均面積的增加。一次置業(yè)群體對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的狀況和購(gòu)房過(guò)程中的手續(xù)并不了解，所以其置業(yè)過(guò)程延續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)。所以在近期內(nèi)，能實(shí)際發(fā)生購(gòu)買行為的概率多次置業(yè)和二次置業(yè)較高，而一次置業(yè)群體大多數(shù)仍處于觀望之中。（四） 對(duì)住房的基本要求 購(gòu)買的建筑類型從調(diào)查分析，置業(yè)群體更愿意選擇多層和小高層建筑，高層和多層帶電梯的建筑從意愿上并不太接受。也就是說(shuō)，這兩區(qū)的樓價(jià)有一定的下調(diào)壓力；而在南山區(qū)和關(guān)外置業(yè)客戶承受能力與這兩區(qū)的樓價(jià)水平相當(dāng)，所以這兩區(qū)的樓價(jià)相對(duì)較為穩(wěn)定。在各主要戶型單位的面積要求上，一次置業(yè)、二次置業(yè)和多次置業(yè)對(duì)單位面積的要求無(wú)太大差異。（六） 對(duì)物業(yè)的設(shè)備要求 小區(qū)智能化調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，小區(qū)智能化的概念已被廣泛接受，可以說(shuō)小區(qū)智能化已開始成為住宅應(yīng)有的設(shè)備。本部分調(diào)查資料由深圳中原市場(chǎng)研究部提供，相關(guān)技術(shù)參數(shù)如下：調(diào)查時(shí)間：99年9月29日——99年10月3日 調(diào)查方法：深度訪談 抽樣方法：隨機(jī)抽樣 樣本量： 回收問(wèn)卷320份，有效問(wèn)卷288份 樣本框： 在深圳居住一年以上并希望在深圳購(gòu)房的居民 數(shù)據(jù)處理：運(yùn)用spss統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行頻數(shù)、中位數(shù)、相關(guān)分析等 置信度： α= 第二部分：2000年深圳商品住宅市場(chǎng)趨勢(shì)展望一、 總體態(tài)勢(shì)分析 根據(jù)前面的有關(guān)金融政策方面的資料可以看出，政府將更注重刺激個(gè)人投資和個(gè)人的消費(fèi)需求，以期給新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)活力。 香港客戶對(duì)樓盤的選擇面西移香港客戶對(duì)深圳樓盤的選擇面將會(huì)逐步從羅湖往西移，消費(fèi)熱點(diǎn)將會(huì)集中在皇崗、福田中心區(qū)以及有地鐵概念的沿線物業(yè)。全過(guò)程營(yíng)銷、整合營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方法將進(jìn)一步流行，作為房地 產(chǎn)產(chǎn)品的物業(yè)本身將成為營(yíng)銷的主題 房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益成熟使競(jìng)爭(zhēng)成為必然，2000年將會(huì)是更 加注重整體營(yíng)銷手段和產(chǎn)品質(zhì)量的一年。 福田中心區(qū)： 范圍包括：彩田路以西，紅荔路以南，新洲路以東，濱河路以北。但隨著中心區(qū)概念的啟動(dòng)和認(rèn)可，其作為中心區(qū)一級(jí)輻射區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)逐漸顯露出來(lái)，加上該片區(qū)以“高層低密度與多層相結(jié)合的綜合高尚生活區(qū)”的規(guī)劃定位，使得該區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)日益蓬勃發(fā)展。由于交通設(shè)施、生活配套都比較落后，很大程度上制約了新洲片區(qū)的物業(yè)檔次，片區(qū)內(nèi)物業(yè)檔次分化較大，價(jià)位拉差也較大，目前該區(qū)中檔物業(yè)平均價(jià)位在5800元/平方米，而高檔物業(yè)可達(dá)10000元/平方米。 該片區(qū)已發(fā)展為高樓林立的大型住宅區(qū)域，且商業(yè)氣氛濃厚，升值潛力巨大，是深圳新興的商業(yè)中心。 福田片區(qū)高層物業(yè)戶均面積變化情況 根據(jù)上圖數(shù)據(jù)顯示，99年下半年福田區(qū)高層住宅的戶均面積呈向中小型化發(fā)展的趨勢(shì)。這說(shuō)明該區(qū)的賣家由于感受到競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的壓力，已開始動(dòng)用降價(jià)這一最具誘惑力的競(jìng)爭(zhēng)手段。從其目前已建成項(xiàng)目來(lái)看，也充分體現(xiàn)了這一發(fā)展趨勢(shì)和特征。隨著交通等配套設(shè)施的逐步完善，這片區(qū)域?qū)⒊蔀榻窈蟊姸喟l(fā)展商逐鹿本區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要“戰(zhàn)場(chǎng)”。多為自身?yè)碛袑?shí)業(yè)者，即私人老板，也有部分企業(yè)高級(jí)管理人員，年齡3550歲左右，以自住為主，香港較少。以香蜜湖、水上樂(lè)園為中心，東北望蓮花山公園，北有安托山風(fēng)景，西面可遠(yuǎn)眺華僑城各景點(diǎn)，近則有農(nóng)科中心觀光農(nóng)場(chǎng)、植物公園、靜態(tài)休閑區(qū)，南邊近可觀繁花似錦的深