【正文】 MTV 發(fā)韌于一九八一年的美國，最早是唱片業(yè)者想要向十四至三十四歲的樂迷，推 銷產(chǎn)品，但這個年齡層的人，卻偏偏是一般廣告最難招欖到的一群。同年十二月至次年元月，單是新聞局統(tǒng)計(jì)并處罰的新春電視節(jié)目 化的案例，就有三起(分別被罰五萬、三萬及警告)；另外，三臺在八點(diǎn)檔連續(xù)劇競爭激 烈的情況下，往往在電視臺推出新戲時，該臺午間或晚間新聞就將該劇的拍攝過程、動 用的人力物力場景，乃至于名人參加開鏡等，當(dāng)作一般新聞處理，而實(shí)則是以新聞夾帶 節(jié)目宣傳的行為，據(jù)新聞評議會表示，從一九八九年三月至一九九一年十二月，民眾與 機(jī)關(guān)主動向該會檢舉的這種情況，就有七件。與此相對，印刷媒介可以升高手段，強(qiáng)制讀者接觸廣告，比如，香港報 紙第一版，有很多是除了報頭以外，全部是廣告，顯見該社會商業(yè)化的澈底，臺灣首度 出現(xiàn)這個情況的是大成報，日后是否另有報紙跟進(jìn)，值得觀察，再如常有雜志在各 頁空白處，印制廣告，造成視覺上較難躲避的效果，使讀者在翻讀時，自動會或多或少 ，瞥見廣告。 Mather，1993. 四、模糊的界線：節(jié)目廣告化與廣告節(jié)目化 伴隨商業(yè)文明日愈發(fā)達(dá)，創(chuàng)辦媒體的動機(jī)也就在求賺錢，此時，媒體業(yè)主必須同時 服務(wù)閱聽人及廣告客戶，而以后者利益優(yōu)先。 廣告促使媒體性格走向保守的個案，或許以英國的新聞紀(jì)事報(News Chroni cle)及每日前峰報(Daily Herald)最為讓人觸目驚心。于是，原先 已經(jīng)相當(dāng)倫敦化的英國政治文化，更是加速倫敦化，而地方的政治社團(tuán)、人物及地方政 治文化，重要性及顯著性也就減淡而不可能增濃。 由于廣告效果的達(dá)成，需要一種有利于它的氣氛與世界觀之搭配，也就是需要一種 能夠強(qiáng)化消費(fèi)傾向與習(xí)慣的訊息，至少，廣告要求環(huán)繞它四周的信息，不能妨礙其產(chǎn)品 的推銷。 一九八八年以后，情況已在轉(zhuǎn)變。四年后十二家廣告公司聯(lián)合成立了益利市調(diào)顧問公司，卻主要是透過每周郵寄 問卷方式進(jìn)行調(diào)查，而開機(jī)率調(diào)查至少在一九八九年時，尚因?yàn)椤竷H限于大臺北地區(qū)」 而倍受垢病，至今則潤利、紅木與伸燕的市調(diào)結(jié)果還為了「數(shù)據(jù)差距過大」，引發(fā)「三 臺蘊(yùn)釀反制」。其次，教 育程度較低的人比較不愿意合作，而美國教育程度較低的人，來自黑人族裔與中南美洲 人族裔比例，高了許多。 洋毛出在洋身上，依賴廣告而運(yùn)作的主流媒體，不經(jīng)意之際都已宣泄這個道理， 比如，一九九四年二月二三日，中國時報在其標(biāo)題說:「看廣告可真是不便宜!... 「每人」負(fù)擔(dān)...三千五百元」(注意，不是每個「家庭」，是每「一個人」)。因此 ，英國民眾以低于美國民眾二分之一的代價，只比美國人民少得到一個全國電視網(wǎng)，但 多得到了十多個區(qū)域電視節(jié)目、四個全國收音機(jī)網(wǎng)及許多區(qū)域收音機(jī)電臺。其余篇幅則檢討這則文案沒有透露的弦外之音，究竟有哪些， 分作三小節(jié)，依序展開剖析。認(rèn)定公益(廣告)活動值得推廣的 人，確實(shí)應(yīng)該體驗(yàn)惡紫之亂朱的原因，從而發(fā)揚(yáng)「予豈好辯哉」的精神而多方正名何謂 公益，不宜抱持真金不怕火煉的想法。原意指「烏合之眾」，`Communication39。 雖然廣告業(yè)發(fā)展飛快，但中共對外資廣告似乎仍然小心翼翼? 比如，據(jù)經(jīng)濟(jì)日報 1994年8月15日報導(dǎo)，同月14日國務(wù)院臺灣事務(wù)辦公室和國家工商管理局才在新疆廣告管理工作會發(fā)布消息，決定臺灣企業(yè)可以在中央電視臺、人民日報國內(nèi)版、 解放軍報與求是雜志以外的媒體，以事先審查的方式，刊登或播出企業(yè)與商品 廣告。中共的廣告在1980年還幾近于無，但隔(1981)，雇用員工數(shù)1萬6千人，至1985年，員工6萬4千人，報紙、雜志、電視視及收音機(jī)分別占百分之2但其后增加速度似乎頗快，前蘇聯(lián)1966發(fā)布的廣告支出是2770萬盧布，但到 了1980年已是8540萬，增加三倍多(應(yīng)注意的是，由于這些國家的通貨膨脹率很低，因 此這個增加幅度堪稱非快)。 果真如此，則就難怪衛(wèi)生署長張博雃在1993年6月說，「美國煙的傾銷及廣告攻勢非常 強(qiáng)勁，使青少年吸煙人口有增加趨勢」。 除了資本積累的動力，廣告國際化的另一個原因，往往是相關(guān)廠商為了推銷本國成 長緩慢甚至滯銷的產(chǎn)品，最好的一個例子是煙草。在美好的美國大地，他們身 手相連并行」，改成「足球、肉餅、袋鼠，再來就是Holden車。 但觀眾真的在看電視廣告的過程創(chuàng)造了剩余價值嗎? 有人認(rèn)為，非也。同樣以1980年代為例，美英花用在廣 告的金額占其國民生產(chǎn)毛額的比率(19801988年)，%%，超 日本與西德許多(%%，但這兩個央格魯薩克遜族為主的 后裔，在這十年間的經(jīng)濟(jì)狀況(以失業(yè)率高低衡量)，分明落后西德與日本。 選舉廣告搖身一變，成為新聞追逐的目標(biāo)，自然不止于電視是否能夠播放政黨的競 選廣告影片，平面媒體的選舉文案，同樣能夠制造新聞，其中1994年臺北市長候選人趙 少康的半版廣告，似乎是第一次引發(fā)的中產(chǎn)階級認(rèn)同戰(zhàn)。 臺灣方面，選舉的廣告行銷，進(jìn)展緩慢，主要原因是國民黨長期執(zhí)政，原本已經(jīng)擁 有媒介資源，毋須在法律上對外開放，以免其它政黨亦能運(yùn)用媒體。其次是候選人結(jié)合義工共同為特定標(biāo)的努力的情況減少，代之 而起的是各種專職公司。第一是對外宣傳重于對內(nèi)宣導(dǎo)，1992 年，「為加強(qiáng)原住民法律與權(quán)益觀念」，新聞局與內(nèi)政部合編200萬元，制作地方收音 機(jī)節(jié)目，而同一年單是新聞局編列的國外廣告(包括國家形象廣告、國慶廣告以及配合 國內(nèi)廠商參加國際商展而在當(dāng)?shù)貓罂禽d廣告)預(yù)算就有4127萬元(1993與1994均降為 3066萬元)。這份李萬居創(chuàng)辦于1947年10月25日的報紙，具有濃厚的文人批評時政的特色， 致招惹政府之忌，曾任臺東縣縣長及立法委員，后來赴大陸亦擔(dān)任中共人民代表的黃順 興在他的回憶錄走不完的路中，曾有如下記載:「由于國民黨通令不準(zhǔn)在公論報 刊登廣告，公論報于是成了島內(nèi)唯一不登廣告的新聞紙。是不是1995年元月前十 四天內(nèi)，新聞局六度抄地下電臺的行政效能的余波? 不得而知，但諷刺的是，官方這個 禁令光說不練，絲毫沒有發(fā)揮效果，禁令歸禁令，業(yè)者在熒光幕前還是醇酒美人，牛仔 仍然吞云吐霧。 無論是就刑法第二百三十五條、出版法第三十二條、藥物藥商管理法施行細(xì)則第七 十二條，或是醫(yī)療法第七十七條等等行有數(shù)十年的法律，「愛強(qiáng)愛久玄宮玄術(shù)」、「好 女孩何不獨(dú)自品味」、「征理容小姐，免經(jīng)驗(yàn)、可兼差、日領(lǐng)數(shù)萬」、「壯陽持久」.. .等等(分類)廣告，很可能都會觸犯法網(wǎng)，但目前報紙的讀者還是每天可以看到這些詞 句甚至圖片。 一、 廣告的法令規(guī)范及效果 1993年4月28日，教育部召開國語推行委員會，決定不再限制廣告招牌的書寫方 ，在此之前，如果業(yè)者遵照教育部命令，則所有工商行號招牌在橫寫時，只能由右至左 。臺灣法令只準(zhǔn)許煙草產(chǎn)品利用雜志作廣告，酒類產(chǎn)品也 限于雜志及報紙，但1992年9月，日本煙草商以贊助臺語經(jīng)典名片大展及購買香港衛(wèi)視 時段等方式，進(jìn)入了電子媒體，此后，若干酒商也透過跨國公司經(jīng)營的衛(wèi)星電視頻道， 播放酒類廣告。在工商活動 較不發(fā)達(dá)的年代，政府廣告更是舉足輕重。國家以如此龐大資源，透過廣告與新聞灌輸利己 形象的作為，美國社會學(xué)家甘地(Oscar H. Gandy)稱之為「信息津貼」(information subsidy)，意思是政府及企業(yè)財(cái)團(tuán)自行準(zhǔn)備、撰寫相關(guān)文稿，以此包裝本身政策(如美 國發(fā)展太空科技需要天文數(shù)字般的預(yù)算，必須爭取民眾支持)，然后提供給新聞界使用 ，而新聞界由于能夠取得這類信息，也就比較容易參照以作報導(dǎo)，相形之下，無法如同 政府或財(cái)團(tuán)那般擁有資源的異議團(tuán)體，往往不能(或較少能夠)提供對等信息，于是他們 的聲音比較無法在媒體現(xiàn)身，這就等于是媒體刊登之政府信息，先已受到政府津貼了一 般。另外，廣告商品不佳，使用后下次不買即可，中間 相隔短暫，政治公職一任少則三年、長達(dá)六年，誤信選舉廣告而所投非人，其間要其去 職談何容易? 1994年首次出現(xiàn)依法完成罷免反核立委的案例，執(zhí)政黨卻不理輿論及部份 當(dāng)事人(被人民提案罷免的立委)的反對，修改選舉罷免法，使選民更難行使罷免權(quán)，即 是一例。 總之，使用媒體作為單方的選舉廣告及行銷之用，是近代新興現(xiàn)象，大多數(shù)私產(chǎn)權(quán) 國家經(jīng)過嚴(yán)正以待的過程后，逐漸將其納作歷行政治過程的一部份。最后，北高兩市的國民黨、民進(jìn)黨與新黨候選人的辯論，均由中國時報主辦而臺 視轉(zhuǎn)播，其它衛(wèi)星與有線電視亦與報紙合作，以上候選人亦作層次不等的亮相，臺灣省 長部份則因國民黨候選人宋楚瑜拒絕，沒有進(jìn)行候選人之間的辯論。 表 顯示，臺灣經(jīng)濟(jì)成長最快的一年(1986，%)，廣告額占國民生產(chǎn)毛額并 非最高，只在六個年次資料中，名列第四；而廣告額比率最高的1990年()，經(jīng)濟(jì) 成長率倒是最后第二(%)，只比最后一名(1985年，%)。就我們 來說，也許想提一個常識性問題: 假使真如壟斷資本所說，廣告創(chuàng)造了，而不是重 新分配社會整體的有效需求，那為什么還說廣告活動不具備生產(chǎn)性? 假使援用馬克思的分析概念，那么，廣告勞動如同其它體力或腦力活動，是否具備 生產(chǎn)性(productive)，決定于它是否能夠替資本創(chuàng)造剩余價值。 景隨這個風(fēng)潮，根據(jù)馬特拉(A. Mattelart)的數(shù)據(jù)，與媒體生態(tài)宛若連體嬰的廣告 事業(yè)也從1980年代后半期開始競相走上國際化的購并路途。沒有想到，泰國婦女卻沒有領(lǐng)受到這樣的訊息，反　　而，她們擔(dān)心用紙尿布會不會讓別人以為，她們只講求自己的方便，不在乎嬰兒是不是　　舒服，這個策略曾經(jīng)是造成上奇股票原則狂跌的因素之一：一九八九年上奇雄據(jù)全球廣　　告代理業(yè)第二名(，)，在公關(guān)等相關(guān)行業(yè)亦居　　第二(總收入23億，次于美國WPP集團(tuán)的24億)，當(dāng)年已出現(xiàn)成立二十年來的首次虧損5800萬美元)，因此上奇在一九九０年初易手時股價下跌七英鎊，至一九九年七月只剩下 八五便士。面對這種演變，美國等 地的跨國煙草公司必須開發(fā)青年與婦女等傳統(tǒng)上較少抽煙的人口，或是開拓海外市場， 1985年，美國生產(chǎn)的香煙產(chǎn)量近6000億支，其中外銷部份約600億，居十分之一，但到 了1992年總產(chǎn)量約5000億支，外銷量卻達(dá)2000多億，已占十分之四以上，而挾其國府強(qiáng) 大壓力，美國煙分別在1981988年攻進(jìn)臺灣與南韓市場。第三是廣告畢竟只 是其經(jīng)濟(jì)活動的一小部份，主要用來推銷過時、不合標(biāo)準(zhǔn)或其它鮮有人問津的產(chǎn)品。 Bowles(同意)在莫斯科開設(shè)分公司。比如，中國時報 1994年5月20日報導(dǎo)，許多地方均出現(xiàn)形式是報紙，但內(nèi)容卻是廣告宣傳的違犯中共法律之行為，因其已達(dá)泛濫地步，因此官方加強(qiáng)取締這種「假報紙真廣告」，單是天津就有 ，湖北省亦有這類刊物30萬份被沒收。 但到底什么是公益廣告?主題符合公共利益的廣告就是公益廣告嗎?環(huán)保、健康、福 利與教育等等，幾乎出現(xiàn)于任何國家的公益廣告。以本章第一節(jié)的日本煙草商贊助臺語經(jīng)典名片大展為例，當(dāng)時國人王念慈 曾抗議，表示日商簡直「強(qiáng)奸公益」，因其「假公益活動之名，行煙草廣告之實(shí)」，而 日商則大惑不解，表示他們本來就將該項(xiàng)贊助當(dāng)作其促銷活動的一個方式，從未將前舉 贊助定位為公益。首先，它標(biāo)示廣告業(yè)為了提升本 身的社會地位(參見本書第一章)而積極努力，試圖說服讀者，廣告的存在具有正面意義 ，至少廣告降低了報紙的售價，從而使得讀者的錢超所值，十元就買到了一份報紙?，F(xiàn)在的重要問題是，透過廣告及不透過廣告支付等兩種方式， 哪一種比較可取? 又可以從兩個標(biāo)準(zhǔn)來判斷:(1)經(jīng)濟(jì)方面，何種方式比較便宜? (2) 文 化方面，何種方式能夠提供比較多元的媒介內(nèi)容? 以無線電視為例，一九八八年美國三家電視網(wǎng)的廣告收入是美金256億元。不過，我國電視節(jié)目的品質(zhì)，一般認(rèn)為是比較單調(diào)狹曖的。該國最富盛名的電視收視率調(diào)查公司尼爾森(. Nielsen)，雖然在競爭壓力下，表示將在一九九０年，把樣本數(shù)提高到二千戶，但先前 許多年來，它的樣本戶都只有一千二百個家庭(臺灣的紅木與SRT[ 詳后 ]則取五百戶， 其中大臺 北地區(qū)一九０戶) ，等于是十戶就是一個百分點(diǎn)( 對于節(jié)目制作人與電視公 司來說，價值數(shù)百萬元)。 廣告業(yè)在購買媒體時段或版面的過程，必須參照收視率調(diào)查報告或「報紙發(fā)行量稽 核組織」(Audit Bureau of Circulation, ABC)等機(jī)構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)。臺灣的情形可能正 是前者。 然而，廣告的偏心表現(xiàn)，還不止是僅此二端，廣告其實(shí)也更為歡迎符合某些特定條 件的媒體，并且更愿意打著服務(wù)閱聽人的口號，投合這些閱聽人的某些品味，致而避開 同樣一批閱聽人的另一些品味。原因是大眾品牌的消費(fèi)商品 取代沒有品牌的商品以后，人口稠密的都會區(qū)的單元廣告費(fèi)率，由于報紙經(jīng)濟(jì)規(guī)模的影 響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于地域性報