【正文】 3D購物場景的應(yīng)用將較大提升客戶體驗(yàn)，消費(fèi)者選購衣帽、首飾、家電等產(chǎn)品時(shí)可進(jìn)行等比例3D模型的構(gòu)建，方便決策。網(wǎng)絡(luò)零售將與實(shí)體連鎖具備的大型物流基地深度共享。蘇寧所有做的一切，最后都是想讓用戶在雙線平臺(tái)上促成零售行為的發(fā)生，這是蘇寧的競爭本質(zhì)。216。蘇寧前段時(shí)間試水蜂巢手機(jī)，雖然失敗了但仍不失為一次很好的嘗試。（一） 營銷戰(zhàn)略流量導(dǎo)入“眼光聚集的地方，金錢必將追隨”，這句話非常適合用來描述互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)，說白了就是流量，過去這一年發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的眾多并購事件，大家都是為了流量，流量來自于哪里，來自于對入口的控制，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭對入口的控制戰(zhàn)略都相當(dāng)重視，對于蘇寧也毫不例外。216。中長期價(jià)格戰(zhàn)略如果此時(shí)的京東依然頑強(qiáng)的活著的話，那么博弈就將進(jìn)入中長期。事實(shí)證明現(xiàn)在的蘇寧也是這樣做的。雖然最滿意的狀況是雙方都不降價(jià)，那么為什么京東要破除這種均衡狀態(tài)呢，因?yàn)榫〇|一開始高估了自己能力，企圖通過掠奪性定價(jià)把蘇寧易購擠出市場，結(jié)果沒有料到蘇寧易購依舊頑強(qiáng)抵抗，最終達(dá)到了一個(gè)不是很理想的均衡狀態(tài)。如何調(diào)整線上線下物流、提升效率，是易購的難題。而以傳統(tǒng)零售起家的國美和蘇寧在進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域后，往往過于專注于銷售而用戶購物體驗(yàn)運(yùn)營上以及物流方面有點(diǎn)落后于京東。2013年蘇寧易購將在線下增設(shè)300家自提服務(wù)站，再加上蘇寧線下的1700家門店，在2013年底蘇寧易購線下自提服務(wù)站總數(shù)將超過2000家。圖23 2012年中國網(wǎng)購用戶比較網(wǎng)店時(shí)的關(guān)注問題分析蘇寧易購相比競爭對手在價(jià)格決策方面的優(yōu)劣勢（1）蘇寧易購優(yōu)勢216。 中國網(wǎng)購用戶選擇網(wǎng)購重要原因?qū)Ρ确治鰞r(jià)格依舊是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的首要因素。此外2013年8月，蘇寧云商透露，正在向有關(guān)部門申請?jiān)O(shè)立“蘇寧銀行”，并注冊“”的域名。 案例三眼鏡電商線上逆襲線下——Warby Parker首家實(shí)體旗艦店在紐約開張2013年4月，眼鏡電商Warby Parker在紐約市的SoHo開設(shè)了首家實(shí)體旗艦店。一家名為Bonobos商店則通過一個(gè)巧妙的辦法解決了offline 和online購物之間的BUG，成為online購物的完美補(bǔ)丁。雖然這次同價(jià)策略會(huì)使實(shí)體店損失大約10%的毛利，但如果能夠成功的做到從線下到線上的引流，對于整個(gè)家電零售行業(yè)來說，都是一場巨大的變革。對于消費(fèi)者來說，價(jià)格戰(zhàn)帶來的低價(jià)是令人欣喜的，而對于商家來說，面對上漲的交易額和下降的利潤率，卻只能是悲喜交加。六、蘇寧定價(jià)決策分析（一）蘇寧價(jià)格策略背景蘇寧制定定價(jià)策略的必要性——京東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格急劇下調(diào)2012年8月14日，京東CEO劉強(qiáng)東在微博上宣布：京東大型家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧實(shí)體店便宜10%以上，并將派員進(jìn)駐蘇寧國美店面。邊際成本MC=1040萬元。例如考慮到新婚夫婦對于電器的需求較高，因此可以和世紀(jì)佳緣類的網(wǎng)站合作。再次做回歸：表11蘇寧易購需求函數(shù)擬合結(jié)果2由表11可以看出F值以及各項(xiàng)系數(shù)的顯著性水平顯著上升，各項(xiàng)系數(shù)較為顯著。可以預(yù)見，將來蘇寧的運(yùn)營能力和效率將得到空前的提高。+=1即規(guī)模報(bào)酬遞增。A(t)LαKβμ來對生產(chǎn)函數(shù)進(jìn)行估計(jì)。這些對于蘇寧易購的供貨和銷售服務(wù)可以提供寶貴的支持和經(jīng)驗(yàn)。因此，B2C電子商務(wù)平臺(tái)市場應(yīng)該屬于壟斷競爭市場。產(chǎn)品差異性分析直觀來講，各電商企業(yè)產(chǎn)品差異化程度較高。資金需求量大。 降低B2C電商平臺(tái)市場壁壘的因素（1）客戶忠誠度較差。傳統(tǒng)的商品銷售渠道和購物渠道，如家電賣場，超市等仍是家電商品流通的主要渠道，所以是主要替代品?，F(xiàn)有企業(yè)之間競爭強(qiáng)度現(xiàn)有企業(yè)數(shù)量和力量分析——B2C電子商務(wù)市場集中度較高，2012年市場占有率排名前五的天貓、京東、蘇寧易購、騰訊和亞馬遜就占據(jù)了約83%的市場份額。其次，由于通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，購買者掌握充分的市場信息。隨著通訊、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和移動(dòng)終端技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)必將走向更加廣闊的空間。在中國，政治上，雖然改革開放三十年取得了舉世矚目的成就，然而發(fā)展至今也出現(xiàn)了一些新的問題，2008年開始的金融危機(jī)的不斷發(fā)酵直接推高了國內(nèi)進(jìn)一步進(jìn)行政治經(jīng)濟(jì)體制改革的呼聲，因此近來政府逐漸放寬了對互聯(lián)網(wǎng)市場的管制，使得互聯(lián)網(wǎng)市場中民營資本相對活躍，同時(shí)制訂了相關(guān)政策，鼓勵(lì)支持電子商務(wù)發(fā)展。不過，好的并購并不是通過簡單的加法就能完成的，一定要做到差異化，形成互補(bǔ)。線上線下的定價(jià)策略在更名為蘇寧云商之后半年不到，蘇寧便邁出了探索全新發(fā)展模式的重要一步，推出“雙線同價(jià)”。這樣巨大的營銷成本并未給蘇寧易購帶來預(yù)期的效果。根據(jù)蘇寧電器1月16日公布的2012年電商業(yè)務(wù)發(fā)展情況的公告，收入增幅超過210%，這一數(shù)字要遠(yuǎn)高于京東和天貓。其中，%，蘇寧易購占比1%。圖32013Q2中國B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額根據(jù)進(jìn)一步細(xì)分市場，從蘇寧易購所在的以自主銷售為主的B2C市場來看，2013年第二季度，%，%（如圖4所示）。從增速來看，%。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，%，%。主要電商企業(yè)都參與到此次價(jià)格戰(zhàn)中，所謂的價(jià)格戰(zhàn)也已經(jīng)由此前為爭奪市場的競爭手段逐漸演變成電商企業(yè)的一種營銷手段，打價(jià)格戰(zhàn)的目的不是“低價(jià)”，而是希望盡最大可能來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)力。2013年第二季度，增長勢頭趨于穩(wěn)定，如圖5所示。蘇寧易購整合了全球頂級的資源優(yōu)勢，并攜手IBM聯(lián)手打造新一代的系統(tǒng)，建立了一個(gè)集購買、學(xué)習(xí)、交流于一體的社區(qū)，全面打造出一個(gè)專業(yè)的家電購物與咨詢的網(wǎng)站，旨在成為中國B2C市場最大的專業(yè)銷售3C、空調(diào)、彩電、冰洗、生活電器、家居用品的網(wǎng)購平臺(tái)。這反映了蘇寧易購在提升用戶忠誠度，即用戶黏性方面仍舊任重道遠(yuǎn)。蘇寧準(zhǔn)備對信息系統(tǒng)進(jìn)行大規(guī)模的升級，目的就是為了更好地支持大數(shù)據(jù)并發(fā)、線上線下業(yè)務(wù)融合和實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷。怎樣的價(jià)格策略才能使蘇寧整體的收益實(shí)現(xiàn)最大化，還需要進(jìn)一步的分析研究。蘇寧千萬不可以將線上和線下的業(yè)務(wù)割裂開來，否則相對于京東來說是不會(huì)有競爭優(yōu)勢的。社會(huì)文化環(huán)境：中國素有人口大國之稱，目前人口已經(jīng)達(dá)14億左右，雖然計(jì)劃生育等政策以及人口老齡化的趨勢減緩了人口增長的速度，但是龐大的人口基數(shù)還是為蘇寧易購等電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場。加之顧客更換購物平臺(tái)完全沒有轉(zhuǎn)換成本，使得價(jià)格成為了吸引顧客最主要的因素。加之家電產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，消費(fèi)者對電器的價(jià)格比較敏感，會(huì)不惜時(shí)間和精力尋找低價(jià)產(chǎn)品。圖圖10 2012年中國B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額表1蘇寧易購與主要競爭者對比情況潛在進(jìn)入者B2C購物網(wǎng)站的開發(fā)及運(yùn)營需要有穩(wěn)定的供貨渠道、龐大且穩(wěn)定的客流量和強(qiáng)大的物流配送體系，且需要龐大的資金支持度過虧本運(yùn)營的較長時(shí)期，這些條件決定了該產(chǎn)業(yè)存在較高進(jìn)入壁壘。表4 2012年B2C電子商務(wù)行業(yè)市場交易狀況　時(shí)間網(wǎng)購市場交易額B2C市場交易額B2C占網(wǎng)購額比例2012Q1 %2012Q2 %2012Q3 %2012Q4 %2012交易總額(億元） %在此以2012年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，選取市場占有率在10%以上的前30家B2C企業(yè)（%），繪制洛倫茲曲線，進(jìn)行相對集中度分析。 提高B2C電商平臺(tái)市場壁壘的因素（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。新進(jìn)入者想要樹立起品牌形象，需要較長的時(shí)間積累。因此我們從蘇寧所有品類的產(chǎn)品出發(fā)，它所在的市場應(yīng)該是整個(gè)B2C電商平臺(tái)市場。蘇寧負(fù)責(zé)監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量，保證所賣的產(chǎn)品都是行貨正品，同時(shí)對供應(yīng)商提供物流和客戶服務(wù)。生產(chǎn)企業(yè)需要決策每個(gè)時(shí)期產(chǎn)量為多少，與此對應(yīng)，蘇寧需要決策每期的進(jìn)貨量是多少。不考慮樣本規(guī)模的影響，我們可以認(rèn)為該模型較好的擬合了生產(chǎn)函數(shù)。蘇寧易購已經(jīng)完成16個(gè)大件物流基地建設(shè)和1個(gè)自動(dòng)分揀小件物流基地建設(shè)，還要完成剩余44個(gè)大件和9個(gè)小件物流基地建設(shè)。圖14蘇寧易購主營收入（二）影響需求的變量選取及數(shù)據(jù)來源需求函數(shù)的預(yù)測采用最小二乘法估計(jì)，現(xiàn)構(gòu)建擬合模型如下：Q=β0+β1*ECPI+β2*DR+β3*CPI+β4*AD+β5*PCDI+u其中，β0~β5為待估參數(shù)，u為誤差項(xiàng)，用來做估計(jì)的數(shù)據(jù)選自2012年6月至2013年4月的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)階段的主要任務(wù)不是賺取高額利潤，而是盡量擴(kuò)大市場份額，擠壓對手生存空間。變量Q及C的選取和數(shù)據(jù)來源如表13所示：表13成本函數(shù)變量選取變量解釋數(shù)據(jù)來源Q上季庫存+本季生產(chǎn)本季銷售=本季末庫存本季生產(chǎn)（Q）=本季末庫存+本季銷售上季庫存蘇寧云商集團(tuán)年報(bào)C總成本蘇寧云商集團(tuán)年報(bào)運(yùn)用stata分別做成本和產(chǎn)量的散點(diǎn)圖以及二次曲線及線性擬合圖，擬合結(jié)果分別如圖16及圖17所示。圖19 蘇寧盈虧平衡圖（四）成本相關(guān)策略蘇寧后期需要充分利用先前投入巨資建造的物流體系和線下實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理力求降低邊際和平均成本，從而進(jìn)一步凸顯規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。流量漲幅最大的當(dāng)屬蘇寧易購，達(dá)到了706%；國美在線的漲幅高達(dá)463%，京東的漲幅也有132%。這意味著蘇寧龐大的實(shí)體店面也將參與到與互聯(lián)網(wǎng)電商的PK中來。與太平洋百貨合作，線上線下同步特賣周，解決場地與品牌數(shù)量的限制；與匯金百貨合作，同步開售當(dāng)季新品；與港匯恒隆合作奢侈品代購業(yè)務(wù)。同時(shí)由于線下試衣店并不直接參與購買，試衣的概念可以幫助員工專注于服務(wù)和客戶體驗(yàn)。把這些線下市場一線情報(bào)和網(wǎng)購數(shù)據(jù)結(jié)合起來，能讓W(xué)arby Parker 按趨勢匹配出更合適的定價(jià)模型，同時(shí)也能讓銷售和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)更了解顧客偏好。（二）蘇寧易購價(jià)格決策影響因素公司定價(jià)目標(biāo)——市場份額最大化B2C市場競爭激烈，蘇寧易購以后起之秀的姿態(tài)在市場大戰(zhàn)上表現(xiàn)優(yōu)秀，但離京東商城和天貓還有較大差距。 網(wǎng)購用戶最喜歡的打折優(yōu)惠方式用戶更喜歡購物網(wǎng)站將訂單整體打折的優(yōu)惠方式，%的用戶更喜歡訂單整體打折的優(yōu)惠方式，另有20%以上的用戶喜歡訂單滿額減價(jià)或訂單超過金額免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠方式。216。線下可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的親身體驗(yàn)與咨詢，還可以為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，這些無疑是類似于京東這樣的純電商所無法做到的。表14 蘇寧電器實(shí)體門店費(fèi)用216。（三）價(jià)格策略短期價(jià)格策略京東和蘇寧易購之間的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)就是一種彼此試探的價(jià)格性博弈，利用博弈論的理論，分析如下。盡管線上的利潤被大大壓縮了，但是線上的銷售部分彌補(bǔ)了線下的損失。216。表16 蘇寧/京東中長期價(jià)格博弈長期價(jià)格策略應(yīng)如下：216。 通過增值服務(wù)變相加價(jià)由于蘇寧已經(jīng)具有強(qiáng)大的線下實(shí)體店體系，甚至一些大的生活廣場，已經(jīng)完全融入到人們的家居生活。這里我們把電商導(dǎo)購網(wǎng)站之類也歸入到搜索入口，從本質(zhì)上說他們也是搜索，比如美麗說，蘑菇街等。增強(qiáng)粘性有了入口，有了流量，并不意味著就一定能轉(zhuǎn)化為收益，只能說已經(jīng)具備了轉(zhuǎn)化收益的可能性，接下來使用戶產(chǎn)生黏性對蘇寧顯得非常重要。蘇寧應(yīng)好好學(xué)學(xué)樂視，將硬件的價(jià)格壓得很低，從而