【正文】 8226。所以，我們認(rèn)為沃爾瑪可以在近幾年中加強(qiáng)廣告攻勢(shì)，這與沃爾瑪?shù)牡统杀静呗砸膊⒉幌噙`背，而是一種長(zhǎng)期的品牌積累。 另外國(guó)內(nèi)大多數(shù)供應(yīng)商信息化水平較低，只能和沃爾瑪進(jìn)行簡(jiǎn)單的選址是零售技術(shù)中非常關(guān)鍵的部分，也使沃爾瑪不能自如的完成其與供應(yīng)商的配送工作。美國(guó)人習(xí)慣一次性采購(gòu)一至兩周的食品和用品，而中國(guó)人習(xí)慣用多少買(mǎi)多少，其烹調(diào)以新鮮為佳，一般消費(fèi)者都是去自由市場(chǎng)或者早市，在那可以買(mǎi)到最新鮮的蔬菜和肉類(lèi)，價(jià)格也可以便宜到地頭價(jià)。中國(guó)的非城市人口雖然眾多，但較大城市而言，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，購(gòu)買(mǎi)力低下，與發(fā)達(dá)國(guó)家的鄉(xiāng)鎮(zhèn)根本是兩個(gè)概念。在不久前公布的2005年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連鎖30強(qiáng)排名中，沃爾瑪并未上榜，并據(jù)此認(rèn)為沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展開(kāi)始滯后。 八，中國(guó)戰(zhàn)略 作為世界第一大零售商，沃爾瑪必然被中國(guó)這個(gè)潛在的大市場(chǎng)所吸引。依然是吞并戰(zhàn)略，卻分成了三次，%%的股份。所幸沃爾瑪已意識(shí)到了這一點(diǎn)，并即時(shí)針對(duì)德國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)已有起色，雖然目前仍未盈利。 沃爾瑪在1991年進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)首先瞄準(zhǔn)了在地理和文化上與美國(guó)最為接近的同屬北美自由貿(mào)易區(qū)的墨西哥和加拿大。雖然銷(xiāo)售額仍然巨大，但增長(zhǎng)速度已明顯下降。 2. 沃爾瑪推行了一個(gè)名叫“我們關(guān)心”的計(jì)劃，目的是使員工們明白，公司而不是工會(huì)更能幫助他們解決問(wèn)題。他們?cè)O(shè)立社區(qū)獎(jiǎng)學(xué)金并制定慈善捐助計(jì)劃，積極進(jìn)行政府公關(guān)和大量捐贈(zèng)社會(huì)，并且依然在不斷努力改進(jìn)回報(bào)社區(qū)的方法?！北热缟侥氛J(rèn)為在五金商店方面，他們某些種類(lèi)的商品沃爾瑪幾乎沒(méi)有——諸如水暖、電氣設(shè)備和特殊工具。如：一項(xiàng)研究俄亥俄洲10個(gè)小社區(qū)獨(dú)立店數(shù)量的報(bào)告稱(chēng)，過(guò)去10年獨(dú)立店已下降8%，報(bào)告進(jìn)一步指出，如果當(dāng)?shù)厣虡I(yè)大量破產(chǎn)，小鎮(zhèn)的商業(yè)中心將破滅，這會(huì)給社會(huì)整體帶來(lái)嚴(yán)重問(wèn)題，如人口減少，失業(yè)率增加，稅收惡化和資產(chǎn)貶值等。 可以說(shuō)，配送中心的成功保證了沃爾瑪能從地區(qū)性連鎖公司發(fā)展成為全國(guó)性連鎖公司，使沃爾瑪公司能在現(xiàn)代的高速發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足。隨著沃爾瑪?shù)某砷L(zhǎng)，他們意識(shí)到配送中心的好處不僅是使公司可以大量進(jìn)貨，而且通過(guò)要求供應(yīng)商將商品集中大量送到配送中心，再由公司統(tǒng)一接收、檢驗(yàn)、配貨、送貨，比上供應(yīng)商將商品分散送至各分店更經(jīng)濟(jì)。農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略使沃爾瑪?shù)靡栽诔踅ǖ?0年內(nèi)免于與主要的大連鎖公司競(jìng)爭(zhēng)，不斷提高自己的經(jīng)營(yíng)技能，在第二個(gè)10年里也基本避開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。到20世紀(jì)70年代末，沃爾瑪分店位居的最大城市只是本州州府小石城及其他一些中小城市的市郊，始終避免了與大型商店在都市內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。這不僅僅是因?yàn)樾〕擎?zhèn)是零售業(yè)發(fā)展的空白，還有一個(gè)重要的原因就是沃爾瑪資金的匱乏。對(duì)小部分價(jià)格特別低的商品也可以實(shí)施限量供應(yīng)，售完為止，但次策略的運(yùn)用必須符合有關(guān)促銷(xiāo)約束的法律條款。 　　 　　對(duì)商品實(shí)行特賣(mài)的目的并不在于追求所有的顧客都能購(gòu)買(mǎi)特賣(mài)商品，而是力求吸引盡可能多的顧客來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物。所以，沃爾瑪?shù)恼蹆r(jià)銷(xiāo)售是一種特定的銷(xiāo)售方式，是一種長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的銷(xiāo)售策略。 　　　　減少?gòu)V告費(fèi)用。 　　采取倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)。相反，低價(jià)也有高價(jià)值，低價(jià)也有高的服務(wù)質(zhì)量。 　　 　?。ㄒ唬┨焯炱絻r(jià)： 　　 　　沃爾瑪經(jīng)營(yíng)幾種零售業(yè)態(tài)，雖然他們的目標(biāo)顧客不同 ，但經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略卻是一致的，即“天天平價(jià)”，“為顧客節(jié)省每一美元”，實(shí)行薄利多銷(xiāo)。同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，由于國(guó)民素質(zhì)的差異，沃爾瑪?shù)脑S多服務(wù)理念無(wú)法在所有國(guó)家中得以應(yīng)用，使得其特色的降低這也是其服務(wù)方面的隱患，因而甚至可能導(dǎo)致其整體競(jìng)爭(zhēng)力的降低。 　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果接到斥責(zé)的信，而馬馬虎虎地去處理，那就很可能從此失去一個(gè)顧客。沃爾瑪認(rèn)識(shí)到，在服務(wù)工作中，如果設(shè)法解決顧客不便購(gòu)買(mǎi)的因素，就可能促成交易。它精心策劃的“沃爾瑪顧客服務(wù)日”也得到了眾多購(gòu)物者的響應(yīng)。 　　 （2）如果你拿不準(zhǔn)沃爾瑪是否出售過(guò)這樣的商品——微笑，給顧客退貨或退款。 　　 　　對(duì)于售后服務(wù)，沃爾瑪也做的很出色。這讓每一位經(jīng)理都設(shè)身處地為顧客著想，以顧客的觀(guān)點(diǎn)看待商品陳列，商品采購(gòu)，商品種類(lèi)，各項(xiàng)服務(wù)等等。因此，這為企業(yè)帶去一個(gè)重要的啟示，帶給顧客最大的滿(mǎn)意度，然后去贏(yíng)得顧客。這些商品的價(jià)格壓到低于成本價(jià)來(lái)銷(xiāo)售，以此來(lái)吸引顧客，通過(guò)這些商品的低價(jià)起到廣告的作用，以此來(lái)吸引大量的顧客，這些顧客的到來(lái)不只是購(gòu)買(mǎi)廣告商品，同樣其它商品也是他們選擇的目標(biāo)。因此，在早期發(fā)展中廣告是少之又少，有的也只是通過(guò)電視和報(bào)紙的廣告來(lái)提醒顧客：沃爾瑪?shù)膬r(jià)格一向是采取最低價(jià)位的策略，而且將始終如此。而此時(shí)的沃爾瑪在銷(xiāo)售額上已是全行業(yè)排名第一?？梢哉f(shuō)，每一個(gè)選址的選擇，沃爾瑪都占盡了天時(shí)、地利、人和。沃爾頓說(shuō)的：“我們不僅希望處于一條合適的街道上，而且還要求位于這條街道的合適的一側(cè)”。同時(shí)還要了解城市建設(shè)發(fā)展規(guī)劃有關(guān)要求，詳細(xì)了解該區(qū)點(diǎn)的交通、市政、綠化、公共設(shè)施、住宅建設(shè)或改造項(xiàng)目的近期和遠(yuǎn)期規(guī)劃。 　　 △交通便利性 　　 主要需要了解兩方面的情況：一是該地是否接近主要公路，交通網(wǎng)絡(luò)能否四通八達(dá)，商品從火車(chē)站、碼頭運(yùn)至商店是否方便，白天能否通過(guò)大型貨車(chē)，因?yàn)榇蟪鞘衅毡閷?duì)大型貨車(chē)實(shí)行運(yùn)輸管制，中心區(qū)許多街道不允許貨車(chē)通過(guò)，有的只允許夜間通行。 　　 　　△從連鎖發(fā)展計(jì)劃出發(fā) 　 　　沃爾瑪設(shè)立門(mén)店要從發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，通盤(pán)考慮連鎖發(fā)展計(jì)劃，以防設(shè)店選址太過(guò)分散。對(duì)于沃爾瑪這樣的連鎖零售店來(lái)說(shuō)，由于其大多數(shù)的單店規(guī)模較大，位置固定，資金投入量大，合同期長(zhǎng)，所以不可能輕易搬遷，也不太可能輕易改變經(jīng)營(yíng)方式。透視沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略沃爾瑪，一個(gè)實(shí)實(shí)在在的企業(yè)帝國(guó)，如今在美國(guó)已有3500家，在其他國(guó)家已有1100家連鎖店，全球雇員1200萬(wàn)人，并連續(xù)三年排名《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)企業(yè)榜首。而如果沃爾瑪自己購(gòu)買(mǎi)土地新建商店，更難以變動(dòng)。沃爾瑪門(mén)店分布有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，并且具有一定的集中度，這有利于總部實(shí)行更加精細(xì)科學(xué)的管理，節(jié)省人力、物力、財(cái)力，而且每一個(gè)門(mén)店的設(shè)立都為整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)。二是該地是否有較密集的公交汽車(chē)路線(xiàn)，商店附近各條公交路線(xiàn)的停*點(diǎn)能否均勻全面地覆蓋整個(gè)市區(qū)。 　　 　　在以上這些原則的指導(dǎo)下，沃爾瑪對(duì)事先擬定的地點(diǎn)做市場(chǎng)調(diào)查分析。山姆認(rèn)為，在某個(gè)小鎮(zhèn)里開(kāi)店并不意味著市場(chǎng)范圍就只局限于這個(gè)小鎮(zhèn)之內(nèi)。 　　 　　二．廣告策略 　　 　　很多商家往往投入很大的廣告費(fèi)用，夸張的廣告宣傳來(lái)吸引顧客，謀取更多的利益。與沃爾瑪不同的是排名在第二的凱瑪特和排名在第三的西爾斯公司都投入了大量的資金在為自己做廣告宣傳，估計(jì)平均每一美元中，%%的資金做廣告宣傳?；蛘呤且恍┲苯拥穆暶鳎何譅柆斂偸且宰畹偷膬r(jià)格供應(yīng)給你最好的、你最信賴(lài)的品牌——一如既往。這樣其它商品的銷(xiāo)售量也會(huì)跟著上升。 　　 　　所以沃爾瑪服務(wù)策略中最主要的就是顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略。因此，沃爾瑪總會(huì)讓顧客感到方便隨意。在沃爾瑪?shù)陜?nèi)，一次購(gòu)物達(dá)到一定額度以上者，可以享受送貨服務(wù)。 　　 （3）如果商品售出超過(guò)一個(gè)月——微笑，給顧客退貨或退款。正是這種努力，沃爾瑪獲得了當(dāng)?shù)氐摹鞍傩兆钕矏?ài)的超市”多項(xiàng)名譽(yù)。因此，在很多情況下，盡可能為顧客提供便利，就將大大提高成交的機(jī)會(huì)。因此，當(dāng)企業(yè)受到指責(zé)時(shí)，以“這正是一個(gè)獲得顧客的機(jī)會(huì)”為想法，慎重地處理，找出顧客不滿(mǎn)的原因，努力地去為顧客服務(wù)。為了保持強(qiáng)調(diào)自身的特點(diǎn)，更快提高其經(jīng)濟(jì)收益，這無(wú)疑也是服務(wù)策略中需要解決的問(wèn)題。這樣的口號(hào)在沃爾瑪?shù)昝娴臒粝渖?，店?nèi)pop宣傳單上，甚至在其購(gòu)物小票上，比比皆是，這句話(huà)對(duì)沃爾瑪?shù)闹匾杂纱丝梢?jiàn)一斑。 　　 　　沃爾瑪?shù)钠絻r(jià)和一般的削價(jià)讓利有著本質(zhì)的區(qū)別。沃爾瑪商店裝修簡(jiǎn)潔，商品多采用大包裝，同時(shí)店址絕不會(huì)選在租金昂貴的商業(yè)繁華地帶。沃爾瑪認(rèn)為保持天天平價(jià)就是最好的廣告，因此不做太多的促銷(xiāo)廣告，而將省下來(lái)的廣告費(fèi)用，用來(lái)推出更低價(jià)的商品回報(bào)顧客。 　　折價(jià)銷(xiāo)售在定價(jià)時(shí)就需要堅(jiān)持兩點(diǎn)原則：一是盡可能地低廉，僅僅高出成本一點(diǎn)兒，如30%；二是長(zhǎng)期穩(wěn)定地保持這種低價(jià)。這些商品的品種一般應(yīng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)顧客通用的商品，如食品、生活用品等。 　　總而言之，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略不是降低商品質(zhì)量，而是在質(zhì)量保證的情況下想盡一切辦法從進(jìn)貨渠道、分銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、行政開(kāi)支等各方面節(jié)省資金，努力做到“天天平價(jià)、始終如一”，實(shí)現(xiàn)價(jià)格比其它商號(hào)更便宜的承諾。 在20世紀(jì)50、60年代時(shí)，美國(guó)鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)都還沒(méi)有大型的零售商出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)小鎮(zhèn)商業(yè)主要是一些傳統(tǒng)的家庭式專(zhuān)門(mén)店，規(guī)模雖然小，但適應(yīng)小鎮(zhèn)生活的慢節(jié)奏。20世紀(jì)70年代大城市的商業(yè)遭受了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這些大公司放棄了小城鎮(zhèn)這塊競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。 （二）專(zhuān)注零售 不難發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不同，它并沒(méi)有實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，而且專(zhuān)注于零售業(yè)，不搞多元化