【正文】 　　注意力營(yíng)銷確有它的迷人之處，比如注重造勢(shì)營(yíng)銷、推廣手段大氣創(chuàng)新、重視數(shù)據(jù)庫(kù)和互動(dòng)性、重視企業(yè)未來(lái)預(yù)期的判斷和企業(yè)現(xiàn)實(shí)價(jià)值的高估、一切以消費(fèi)者為重、在線營(yíng)銷與離線傳播緊密結(jié)合，但也有不少“誤人子弟”之虞。 　　離線營(yíng)銷模式所涉及的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)可分成以下三個(gè)層次： 　　 　　網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、光盤雜志、圖書報(bào)刊、電子出版物、電視節(jié)目、游戲軟件…… 　　 　　VCD、DVD、CD、錄像帶、電視劇、音樂(lè)劇、話劇、電影和明星包裝…… 　　 　　 主要指推廣授權(quán)，如玩具、時(shí)尚產(chǎn)品(化妝品)、家具、插花、婚禮、服飾和科技產(chǎn)品…… 　　雅虎公司全球銷售與業(yè)務(wù)拓展副總裁Michael Nelson不久前向業(yè)界介紹了雅虎公司的綜合在線市場(chǎng)推廣策略。如果是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，可轉(zhuǎn)換成紙上圖書、光盤雜志、電子出版物，甚至可延伸為電視、電視劇、電影和明星包裝，還可以向世界各國(guó)提供版權(quán)，譯成各種語(yǔ)言。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是一次生產(chǎn)力的巨大飛躍，它的意義甚至可能超過(guò)蒸汽機(jī)的產(chǎn)生所帶來(lái)的革命性的影響。盈動(dòng)的前身只是市值不足1億港元的上市公司，并沒有任何實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)。目前興起的網(wǎng)站熱，無(wú)疑受到這個(gè)神話的影響甚深。凱斯當(dāng)時(shí)在這家游戲機(jī)公司任職，將其改組為量子計(jì)算機(jī)服務(wù)公司，由于日常開支過(guò)大，幾乎被公司開除。從某種意義上說(shuō)，資本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，就是名牌營(yíng)銷的角逐，形象營(yíng)銷的白熱化。 　　資本運(yùn)營(yíng)式的形象品牌營(yíng)銷模式 　　資本運(yùn)營(yíng)就是把企業(yè)所擁有的有形無(wú)形存量資本變?yōu)榭梢栽鲋档幕罨Y本，通過(guò)流動(dòng)、裂變、組合、優(yōu)化配置等各種方式進(jìn)行有效運(yùn)營(yíng)，以最大限度地實(shí)現(xiàn)增值。　　　典型例子就是“美國(guó)在線”的即時(shí)信息服務(wù)。還有的網(wǎng)站則是通過(guò)與電子商務(wù)網(wǎng)站和多家商場(chǎng)合作，提交給用戶所需的經(jīng)過(guò)它比較后得到的需求結(jié)果。在互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，各種傳統(tǒng)形式的信息中介也將被互聯(lián)網(wǎng)所改造。如果沒有高漲的泡沫，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本來(lái)并不需要花大量的錢。這就喪失了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)率的基本因素。結(jié)果是許多網(wǎng)站堆積了大量嘩眾取寵的內(nèi)容，除了只會(huì)消耗用戶的時(shí)間、資源之外，不可能為用戶帶來(lái)真正的價(jià)值，長(zhǎng)此以往，一旦用戶形成固有觀念，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)不過(guò)爾爾時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)就可能再也提不起興趣，如此的“注意力營(yíng)銷策劃”只會(huì)損害中國(guó)因特網(wǎng)的健康發(fā)展，損害這些網(wǎng)站自身的發(fā)展。由于以電視為代表的大眾傳播網(wǎng)把受眾置于相當(dāng)被動(dòng)的境地——在特定的時(shí)間和空間內(nèi)選擇度很小地接受信息，所以這張恢恢大網(wǎng)很容易在短時(shí)間內(nèi)將人們的注意力資源一網(wǎng)打盡。其實(shí)，它一直帶著看不見的倒鉤刺。 新浪網(wǎng)的成功之處不在于媒體對(duì)王志東的大肆炒作，也不是BTV每日一次的形象廣告，更不是遍布各地的路牌廣告，而是它擁有一個(gè)由幾百名網(wǎng)站編輯組成的團(tuán)隊(duì)，他們夜以繼日的進(jìn)行新聞采集、編輯和更新，而這些正是國(guó)內(nèi)其他新聞?lì)惥W(wǎng)站所缺乏的。一旦你把自己定位于媒體，你就得投其所好，為你的讀者群提供他們喜歡的內(nèi)容和方便的檢索形式；一旦你定位于網(wǎng)上購(gòu)物，你就得備好貨源，組織好配送貨物的“物理”網(wǎng)絡(luò)，預(yù)備安全方便的支付手段，甚至像國(guó)外某電子商務(wù)網(wǎng)站那樣，為顧客提供熱情可人的“網(wǎng)上導(dǎo)購(gòu)小姐”。可是想一想，一個(gè)訪問(wèn)者可以向他訪問(wèn)的所有同類型網(wǎng)站付錢嗎?顯然不可能!既然不可能，網(wǎng)站以點(diǎn)擊率和瀏覽數(shù)向其他廠商開價(jià)就不合情理。 注意力本身是個(gè)亦正亦邪的玩意兒，所謂“水能載舟亦能覆舟”。 　　三、走出注意力營(yíng)銷的誤區(qū)注意力營(yíng)銷是注意力經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，其特點(diǎn)顯著，但也有一定的迷茫性和非具象性，因而頓生誤區(qū)，也是不奇怪的。笑到最后，笑得最好，應(yīng)該是實(shí)施注意力營(yíng)銷傳播的最終目的。如焦點(diǎn)網(wǎng)的有關(guān)決策者就明確表示，焦點(diǎn)網(wǎng)今后的主要內(nèi)容不是新聞，但新聞是迅速獲得點(diǎn)擊數(shù)的有效手段，故還要繼續(xù)做新聞。 吸引注意力可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體的方式，還可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷的方式，前者費(fèi)時(shí)費(fèi)力而且大家都比較精通，所以很難有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言，后者對(duì)于網(wǎng)站營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的領(lǐng)域，尚無(wú)成熟的經(jīng)驗(yàn)可資借鑒，所以，積極開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播，可以在未來(lái)的電子商務(wù)時(shí)代確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。誰(shuí)能吸引更多的關(guān)注，誰(shuí)就能擁有更多也更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。有鑒于此，人們開始把本應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上使用的“注意力經(jīng)濟(jì)”概念從網(wǎng)上搬到網(wǎng)外，通過(guò)題材炒作、燒錢和免費(fèi)大餐來(lái)?yè)Q取消費(fèi)者對(duì)企業(yè)甚至個(gè)人的注意，其目的也自然升華，從財(cái)務(wù)收益變成了股市收益。從這一意義上可以說(shuō)，點(diǎn)擊率能夠幫助我們破譯注意力“密碼”，從而準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)走向。1997年，他在美國(guó)著名的Hot Wired上發(fā)表了一篇題為《注意力購(gòu)買者》《Attention Shoppers》的文章。因?yàn)樵谌缃襁@個(gè)以“十倍速”飛速發(fā)展的信息社會(huì)中，注意力是最為稀缺的資源，也是最有價(jià)值的東西。因此，如何迅速、有效地吸引盡可能多的“注意力”，爭(zhēng)奪到足夠數(shù)量的“眼球”就成為關(guān)系到一個(gè)網(wǎng)站乃至一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生死存亡的大事。在這篇文章中，戈德海伯指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)?，因?yàn)榘凑战?jīng)濟(jì)學(xué)的理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源，而在信息社會(huì)中信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的，相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。在這里注意力是第一位的，利潤(rùn)反而屈居第二。于是一夜之間，不僅ICP們恍然大悟，而且硬件廠商和ISP們也回過(guò)味來(lái)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)，全都是圍繞著“如何獲取注意力”而展開的。從這一意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播不僅是傳統(tǒng)營(yíng)銷在Internet上的延伸，它還有許多新的理論和方法有待開發(fā)。第二步，待點(diǎn)擊率和注冊(cè)會(huì)員達(dá)到一定數(shù)量以后，廣告收入成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最重要的目標(biāo)。雖然縹緲，但著實(shí)讓人神往。 誤區(qū)一：點(diǎn)擊率真的是神丹妙藥，能頂起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的半邊天嗎? 高漲的市場(chǎng)注意力是否真的能夠?yàn)镮CP帶來(lái)更高的點(diǎn)擊率呢?事實(shí)上，注意力經(jīng)濟(jì)片面地強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)知名度的作用，而忽視掉了作為企業(yè)生存根本的消費(fèi)者的信任。愛多的決策者當(dāng)初無(wú)論如何也不會(huì)想到，當(dāng)成為“標(biāo)王”奪得“注意力”以后，竟會(huì)在不久后倒閉清算，成了這家企業(yè)的滑鐵盧。而且，今天的絕大多數(shù)網(wǎng)站對(duì)訪問(wèn)者信息的占有和分析極為粗糙和模糊。人們真正需要的，是服務(wù)本身，而不是網(wǎng)站。如果你知道有多少人養(yǎng)成了每天必需到