【正文】 質(zhì)感與商品使用的材料有關(guān)，也與材料面上的加工有關(guān)，同樣的材料經(jīng)過一定的加工，就可能給人一種不同的感覺。而當(dāng)多種幾何體出現(xiàn)在一個形體中時，動感較強的球體、橢球體、圓錐體等易為人們首先感覺到，而那些動感弱的幾何體就不太容易為人所注意。面的運用。它可以給人一定的起始、平靜、沉著、安定、松弛的感覺；垂直線則可以使人感到強硬、堅實、有力、剛勁、挺拔，可用來反映某些男子的性格。大小不同的點的合理散布，則有一種漸變感。是不是中國的產(chǎn)品設(shè)計人員子笨？決不是。反之，若對局部過多的修飾可能會產(chǎn)生“喧賓奪主”的效果，淹沒了主題與重點。第六、多樣與統(tǒng)一。所謂節(jié)奏是指有秩序、有規(guī)律的連續(xù)變化和運動。對比具體來說可以有多方面，如在形狀上，可有大小、寬窄、高低，曲直、粗細、凹凸、棱圓、長短等的對比；在色彩上，可有濃淡、明暗、強弱、冷熱、輕重等等的對比；在排列上，則可有高低、疏密、虛實相互間的種種對比。在產(chǎn)品造型的外觀的設(shè)計時運用對稱和均衡的形式，可以使人產(chǎn)生出穩(wěn)重、嚴(yán)肅、莊重、沉靜等感覺。例如汽車、輪船的左右兩邊，在外觀上都是對稱的。這些原則有：第一、反復(fù)和齊一。如理發(fā)的話、顧客坐下后，先遞上熱毛巾擦臉，然后為之整理衣服，圍上清潔的圍單等等，這一系列行為就會給人一種美的享受，反之，則可能 令消費者得不到愉悅的感覺，甚至?xí)斜挥夼母杏X。此時的結(jié)構(gòu)設(shè)計如何對消費者來說也有一個內(nèi)在美的問題。盡管一個商品其結(jié)構(gòu)復(fù)雜，功能眾多，如果其操作方便簡單，就會給消費者在使用過程中一種愉快的感受。一般來說，日常生活用品的美的要求總是比生產(chǎn)設(shè)備和工具的美的要求要高，有些屬于裝飾性的產(chǎn)品其美的要求甚至處于主導(dǎo)的地位，如花瓶、領(lǐng)帶、手飾、耳環(huán)等等，這些商品的實用性很大部分取決于美的和特性。有一種計算器，它無需凹凸起伏的按鍵，而只是采用一種完全觸摸性的按鍵，消費者在使用它時，就會比使用那種凹凸起伏按鍵的計算器時有不同的心理感受，會有一種舒適、方便的心理感覺，產(chǎn)生喜愛的情緒和美的感受，這就是所謂的實用性美感，產(chǎn)生喜愛的情緒和美的感受，這就是所謂的實用性美感。投機型動機。如集郵迷見到一張好郵票要買一張，有時不惜排隊等通宵；有的人愛好紫砂壺，于是到處尋覓各種名壺而不惜其價格昂貴；也有的人喜歡攝影，業(yè)余時間一天到晚擺弄照像機，三日兩天買膠卷，等等。當(dāng)然持有愛美動機的主要以年輕人和婦女為主，這些消費者有較強的求新、求奇、求美的欲望，對各類新產(chǎn)品和時尚商品特別有興趣，他們注重商品的樣式、色彩、外觀及裝飾功能。實用型動機?，F(xiàn)代商品設(shè)計的出發(fā)點則發(fā)生了很大的變化，即考慮了消費者不同的消費動機的前提下，再來決定商品本身的使用價值大小，生產(chǎn)制造的工藝過程，原材料的使用，以真正打動消費者的心。三、解開心中千千結(jié)——消費動機與商品設(shè)計人在消費某樣商品時，心中也有許多“結(jié)”：這個商品功能倒是齊全，只是這式樣總覺得不能使自己感到舒服；那個商品式樣倒是不錯，只是顏色與家中其它物品色調(diào)不協(xié)調(diào)；這個商品的顏色倒還可以。第一個問題就是要了解消費者的需求心理以及未來一段時間中消費者的需求變化趨勢。實際上，許多廠商成功的經(jīng)驗，就是在抓住一些特定的消費者之后，迅速擴大戰(zhàn)果，試圖使這批對本廠產(chǎn)品或勞務(wù)有特殊消費心理定勢的消費者群體在數(shù)量上和質(zhì)量地迅速擴大，只有這樣才算擴大了市場，才能算真正占領(lǐng)了市場。他們必須在多種不同領(lǐng)域與競爭對手和潛在的競爭對手展開競爭，爭奪市場和消費者，如果沒有雄厚的經(jīng)濟實力作為后盾，那么就會犯“戰(zhàn)線過長”的兵家大忌，被對手各個擊破，或者每一方面都無所大的建樹。而從世界各國消費者的需求變動趨勢來看，一些 收入水平較高，比較注重對人本保健的消費者對飲食方面的要求在返璞歸真的趨勢，即希望飲用純天然的食品或飲料。一個理性的成年人在有了彩色電視機沒有幾天后，可能就被大屏幕立體聲彩色電引誘。這五個層次的需求是逐層上升變換的，即當(dāng)下層次的需求得到基本滿足之后，就會進一步追求更高層次的需求。消費者需求分層轉(zhuǎn)換。消費者有需求就會想去消費以滿足需求，企業(yè)家應(yīng)該時刻為消費者準(zhǔn)備著滿足其需求的可能，這樣才能爭取消費者。一個嗜好如命的人有一筆錢的話，他首先會去買書以滿足他的讀書需求，而不顧他可能挨餓從而不滿足他的自然本能需求的風(fēng)險；而一個追求地位的人，也許會不顧一切地投機鉆營以達其爬上去的目的。所謂本能的需求就是人作為一個生物為維護其機體生長發(fā)展和延續(xù)后代所必需的基本需求。九九歸一盡管消費者的心理特征千差萬別，盡管有各種各樣的消費者，但九九歸一，他們的消費需求是有共性的。由于消費者非常之多，而且其心理態(tài)勢千變?nèi)f化，故除了依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)將消費者大致分類外，還有其他許多分類。問他為什么？他自己有時都不知道。這類消費者尚未形成特定的消費指向，故事先沒有預(yù)定的設(shè)想，看到了覺得恰好需要的東西便購之，至于是否是名牌、便宜貨、質(zhì)地如何等則不講究。這類消費者的消費定勢與他們的特定愛好、興趣有關(guān)，是特定的愛好與興趣逐步造成了這些人的消費定勢。（2）習(xí)慣型。例如某人只喝茶，不喝其它任何飲料如咖啡、果珍，而且喝茶之中只喝烏龍茶，烏龍茶中又只喝鐵觀音。廠商們并不與抽象的消費者打交道，而是一個個具體的活生生的消費者打交道，因此了解具體的消費者心理就更顯得重要。可見人之不同要用不同的辦法引導(dǎo)。實施攻心戰(zhàn)術(shù)，不了解這一點就不可能做到有的放矢，有所收效。因此也有人把心戰(zhàn)的方面看作是上述諸方面的變化或引導(dǎo)。而那些守株待兔型的銷售，那種粗暴生硬的待客方式，那種不近人情的言語，都是商戰(zhàn)中“兵家之大忌”?，F(xiàn)代商戰(zhàn)中已經(jīng)十分注意為消費者創(chuàng)設(shè)一個良好的購物環(huán)境，創(chuàng)設(shè)一種良好的購物氛圍?，F(xiàn)代商城中，各廠商為了市場占有率擴大和盡快銷售自己的商品，不惜投入巨金大做各類商業(yè)廣告。商品包裝原來只是起保護商品、方便運輸之目的。商品價格。還有一些商品雖然外觀上不一定有什么很美的表現(xiàn)，如一些生產(chǎn)設(shè)備，一些原材料，但是由于其內(nèi)在物理結(jié)構(gòu)與化學(xué)結(jié)構(gòu)的不同，使人在使用過程中產(chǎn)生不同的感覺，有的使用起來方、好用，此時使用者可能會產(chǎn)生愉悅的感覺和心理變化；有的使用起來很困難，則會令人討厭?！八拿娉琛睂崬楣バ闹嫞?dāng)楚霸王及手下聞聽四面唱起楚歌，以及漢軍已占領(lǐng)了所有的楚地，他們已陷入了孤立無援、后退無路的境地，于是喪失了斗志，喪失了信心，這樣失敗也就不可能避免。于是群雄并起，逐鹿中原，為天下爭個你死我活。心戰(zhàn)的辦法是創(chuàng)設(shè)消費者的消費心理定勢的辦法。應(yīng)該說“爭”的目的盡在此“不爭”之中。消費定勢手段。（2）質(zhì)量取勝。因為所贈之物本身有價值，它的價值降低了所出售商品的價格，這種辦法叫做贈物出售，是賞用的競爭手段。同樣一個產(chǎn)品，同樣一個價格，假定你的產(chǎn)品質(zhì)量比別人高一等，那么消費者就會被吸引。非價格競爭手段。表面上同類產(chǎn)品大家都采取一致的價格，但為了爭奪市場，擠垮競爭對手，于是企業(yè)采取向購買者出讓產(chǎn)品價格的部分折扣，即采取只收原價格的九五折、九折甚至八五折，優(yōu)惠購買者。以下我們先對此進行簡略介紹，然后提出代競爭理論中的“不爭之爭”——消費定勢手段。這是一則寓言，然而其寓意是十分深刻的，包涵著豐富的人生哲學(xué)，對我們每個人都有很大的啟示。老人哈哈笑說道：“箭術(shù)之道，就在于此不射之射。老人讓紀(jì)昌登上昆侖山懸崖上的一塊大石頭。第一箭雙方都巧妙躲開，第二箭雙方都用手接住，第三箭雙方的箭在空中打個正著雙雙落地，結(jié)果很明顯，大家不負(fù)勝負(fù)。飛衛(wèi)聽了，很高興地拍著紀(jì)昌的肩頭說：“你已經(jīng)成功了！”于是，飛衛(wèi)開始教紀(jì)昌如何開弓，怎樣放箭。紀(jì)昌對自己的成績很滿意，以為學(xué)得差不多了。難道對著自己的競爭對手究追猛打或“兵來將擋，水來土淹”，就是企業(yè)進行商虎的必然之道嗎？一則寓言春秋時期，有一個名叫飛衛(wèi)的人射得一手好箭,天下聞名。本套叢書并不敘述深奧理論，希望讀者們僅在茶飯后輕輕松松一讀便有大的收獲。然而要能發(fā)現(xiàn)機會、抓住機會卻又與你本人的素質(zhì)、知識、能力有關(guān)。市場競爭就是商戰(zhàn)總 序市場競爭就是商戰(zhàn)。商戰(zhàn)中有規(guī)律。不看不知道，商戰(zhàn)真奇妙。一個小伙子叫紀(jì)昌，一心想學(xué)箭，故誠心誠意拜飛衛(wèi)為師。一天，他再去看飛衛(wèi)，把練習(xí)的經(jīng)過和成績告訴他。紀(jì)昌回家之后，日夜勤學(xué)苦練，箭術(shù)日益長進，名氣也愈來愈大，大家都知道有個叫紀(jì)昌的人，其箭術(shù)只在飛衛(wèi)之下，也是百發(fā)百中，百步穿楊。紀(jì)昌十分慚愧，連連對師傅道歉。這塊石頭半塊懸在空中，半塊擱在懸崖上，風(fēng)一吹石頭就搖搖晃晃，隨時可能掉下懸崖?！薄安簧渲洌俊奔o(jì)昌雖一時不理解，卻深為此道所折服，決心留在山中向老人學(xué)此“不射之射”的箭術(shù)之道。是啊，我們的廠商們在市場經(jīng)濟的今天，在商場上，箭拔駑張，十八般武器俱用，與競爭對手一試高低，把對手打得抱頭鼠竄，難道就算掌握了商戰(zhàn)之道了嗎？我以為不然。價格競爭手段。折扣出售實際上是一種變相降價競爭的辦法。這是指企業(yè)采用除價格競爭手段之外的其它競爭手段，是企業(yè)競爭手段發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。因而質(zhì)量就成為一種致勝的法寶。非價格競爭手段。同樣一個產(chǎn)品，同樣一個價格，假定你的產(chǎn)品質(zhì)量比別人高一等，那么消費者就會被吸引。是述兩大類競爭手段運用的目的是擊敗競爭對手，同時又吸引消費者。所謂消費者的消費定勢是指消費者由于其特殊的消費觀念、消費心理、文化背景、消費習(xí)慣所造成的對某種產(chǎn)品的特殊偏愛。這一套心戰(zhàn)的辦法的形成與發(fā)展歸功于本世紀(jì)20年代誕生和發(fā)展起來的消費心理學(xué)，因為不了解消費者的心理特征，心戰(zhàn)就成了空話。幾年失敗幾乎自殺的亭長劉邦竟然在公元前202年把赫赫有名、英勇善戰(zhàn)的楚霸王羽圍于垓下。心戰(zhàn)有時比流血之戰(zhàn)更為有效，這不僅是過去戰(zhàn)爭成敗的總結(jié)，也是現(xiàn)代廠商競爭中最新的發(fā)展。所以，從某種意義上說，對消費者進行心戰(zhàn)，創(chuàng)設(shè)消費者的特定消費定勢，首先應(yīng)在商品結(jié)構(gòu)設(shè)計上動腦筋，即要使設(shè)計出來的商品不僅在外觀上，而且還在內(nèi)部結(jié)構(gòu)反映的商品功用上給消費者一種美的心理體驗，愉悅的感覺，只有這樣，消費者才可能買了再買，形成了特定消費定勢。商品價格對消費心理也有很大的影響力。后來由于人們往往先看見商品的包裝，在商戰(zhàn)之中，包裝如何就成了吸引消費者的一個關(guān)鍵因素。廣告本身也從一般的文字說明發(fā)展至通過藝術(shù)形象、藝術(shù)構(gòu)思來說明和突出該商品的特性。一些現(xiàn)代化的商場甚至連貨品怎么放，背景音樂放什么，服務(wù)行為怎么規(guī)范等都有細致的考慮。銷售服務(wù)。二、千人千面千求——識別消費者心理17世紀(jì)德國著名哲學(xué)家萊布尼茲曾當(dāng)過德意志皇帝的宮廷顧問。中國古代的思想家教育家就很注重人的個性差異。世界上的消費者這么多，一個企業(yè)即使再龐大再有能耐也不可能對每個消費者進行“因材施教”，摸準(zhǔn)其心理狀態(tài)，于是聰明的辦法是“與其全面出擊傷其皮毛不如斷其一指傷其筋骨”。然而每個消費者都是有自己的個性和自己的心理特點的，廠商們要掌握所有消費者的心理特點就顯得十分復(fù)雜和困難，所幸許多消費者盡管個性與心理特點各具特點，但他們在對待某一類商品或勞務(wù)的購買，或?qū)δ骋环N需求滿足的渴望的心理方面卻是大致相同的，這樣的廠商辨別某些消費者群體提供了可能。顯然此消費者在喝茶方面已經(jīng)具備了很強烈的消費心理定勢。這類消費者的消費定勢是由于其過去多年的消費習(xí)慣所造成的，這些人并不一定計較什么名牌什么功效或價格，而只因為他用慣了某些商品或勞務(wù)，對它有較深刻的印象，對其產(chǎn)生了一種特殊的感情，于是只要他去購買就一定會去買他習(xí)慣了的商品。愛好集郵的人并非天生就愛好，對釣魚有興趣的人也并非一開始就天天想釣魚，嗜好是逐步養(yǎng)成的，就像習(xí)慣。在生活中，常常有這種情況發(fā)生：精明有太大要丈夫外出時買樣?xùn)|西，出發(fā)前千叮嚀萬囑咐，結(jié)果丈夫轉(zhuǎn)一圈把什么都忘了，回家時順手買一個同樣的東西，交差完事。（3）情感型。美國的阿爾波特教授等根據(jù)人們所持有的價值觀把消費者分為六種類型：理論型的消費者；經(jīng)濟型的消費者；審美型的消費者；社會型的消費者；政治型的消費者；宗教型的消費者。有需求會有消費。人要吃、要喝、要穿衣、要住房、要交往，這是人能生存與發(fā)展的必要條件，于是就產(chǎn)生了對食物的需求，對衣著的需求，對住房的需求。消費者的需求還可以歸納為顯現(xiàn)的需求與潛在的需求這兩大類。現(xiàn)代社會中各類消費品的互相可替代品非常之多，消費者需求之滿足可以從中任選之一。人的消費需求是無限延伸的，然而這種延伸卻不是直線的、無變化的，而是分層轉(zhuǎn)換，不斷向高級方面發(fā)展的。但是，人們的需求由低層次向高層次發(fā)展的過程，是一個緩慢的、交替的過程，即人們并不是要等到一種需求完全得到滿足之后，才會產(chǎn)生另一層次的需求，而是人們的各種需求幾乎同存在，只是在特定的情況下，某一層次的需求成為主導(dǎo)的需求而已。心里開始算何時把家里的彩色換成最新式的。而海南又有豐富的椰子資源，椰子汁營養(yǎng)豐富，甘甜可口，在果品中頗具盛名，故而公司若能開發(fā)天然椰子汁飲品，既發(fā)揮了本地的資源優(yōu)勢，同時又可以此抓住這些希望飲用天然飲品的消費者。（2）該廠商必須熟悉準(zhǔn)備搞多角經(jīng)營領(lǐng)域的那些領(lǐng)域和該領(lǐng)域的消費者。實際上并不只是一些廠商們這么做，甚至連一些國家也這么做，效果極佳?？偟膩碚f，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人均收入水平的提高，人們的收入中用于食物方面的開支比例將逐步下降，而人們對耐用消費品、文化娛樂、旅游等方面的需求將逐步上升。可惜功能缺少一點；東西買回來之后，發(fā)現(xiàn)使用不方便，卻又難發(fā)退回，等等。例如，當(dāng)某些國外的消費者厭惡機器制造的那種一統(tǒng)天下的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品而崇尚手工制造的，廠商們就應(yīng)該發(fā)展這種手工制品，設(shè)計這種手工制品。即消費者在需求引導(dǎo)下在購買商品時主要出于該商品對需求滿足的實用性。世界服裝市場為什么如此興旺發(fā)達，長盛不衰，并不是許許多多人迫切需要衣服來御寒保暖和遮羞，而是那么多的愛美的婦女們花錢所支撐的，她們十分需要裝飾自己，因為俗話說佛靠金裝，人靠衣裝。在我國，目前正在涌現(xiàn)一批癖好型動機的消費者，有癖好古玩瓷器的，有癖好錢幣、紀(jì)念幣的，也有癖好釣魚、摩托車、音響的，還有癖好卡拉OK、跳舞的等等。即也于該商品有可能隨時間的延長而增值，故追求財富擴大的購買動機。這種美感的產(chǎn)生根源于商品本身的內(nèi)在品質(zhì)，就好像人的心靈美給人美的感覺一樣。對此類產(chǎn)品的形式設(shè)計就顯得更為重要。反之，如果操作復(fù)雜，消費者使用時就會感到麻煩，有時會產(chǎn)生一種厭惡的感覺。如果打開來，內(nèi)部結(jié)構(gòu)雜亂，明顯的不合理，消費者就不會有美的感受，反之則不然。商品內(nèi)在美的要求與原則總的來說還要與消費者對內(nèi)在美的要求相適應(yīng)。反復(fù)就是同一形式有規(guī)律地