【正文】 但事后不久，有些隨波逐流毫無主見的白癡們，公然指責它們“創(chuàng)意”不夠，因而廢棄不用。我有兩個理由：　?。粒覍懙氖俏艺嬲嘈诺摹@是我最后的遺囑與見證?！薄　　半y道你是管理階層？”　　“不是，不過快了。”　　“那么誰寫廣告？”　　“撰文人員。　　如果你喜歡當個學者，而且也喜歡周遭有一群相同的伙伴，那就去上大學?！　〔灰屪约罕淮髮W里那群乏善可陳的教授所感染，他們充其量不過是一群腌漬過（不長進）的大學生而已。在美國１８％的人口擁有學士學位，英國則只有７％；８％的美國人擁有碩士學位，而 英國只有１％，這足以說明美國管理階層為什么要比英國管理階層表現(xiàn)得出色。是不是找人的技巧出了差錯？　　還有10位沒回音。因此，佛羅里達、加勒比海、地中海廣受人們的歡迎。然而，我卻發(fā)現(xiàn)許多客戶就喜歡他這種缺乏自信、充滿謙卑的調調。事實上，“做法正 確”和“表現(xiàn)杰出”在廣告上必須相輔相成，不能各行其是……　　所以，當時我們認為推動公司朝另一個方向走的時候到了！如果那次的推動使你們感到迷茫、困惑而混淆，我只好再引用愛默生（Ｒａｌｐｈ?。祝幔欤洌铩。牛恚澹颍螅铮睿┧f的話：　　愚昧地堅持己見，是心胸狹窄的人最大的絆腳石……何不把你今天的想法逐字堅定地說出來；到了明天，盡管你的想法和今天所說的一切相抵觸，你還是要很肯定地說出來。有時候我會寄一些我認為很不錯的廣告片和平面稿給大家傳閱欣賞，但是他們好像都違背我所談論的創(chuàng)意原則。　　　　　　　　　　　　　?。模希　　　　　　　　　　　?986年2月24日　　Ｄ．Ｏ．自1975年將董事長一職移交給艾利特（Ｊｏｃｋ?。牛欤欤椋铮簦簦┖螅銚瘟藠W美公司全世界的創(chuàng)意總監(jiān)，長達數(shù)年之久。Ｄ．Ｏ．1982年7月27日* * * * *裘：　　“他坐上他的ＬＩＭＯ（即lｉｍｏｕｓｉｎｅ之縮寫，指大型轎車），然后開車回到他住的ＣＯＮＤＯ（即cｏｎｄｏｍｉｎｉｕｍ之縮寫，指大廈）。令我驚訝的是，現(xiàn)場1200名來賓竟然全都站了起來，發(fā)出熱烈的歡迎聲……　　　　　　　　　　　　?。模希　。模希畬懡o加拿大奧美公司前任總裁約翰　?。矗隳芟胂駩垡蛩固乖诎l(fā)行“調查研究新發(fā)現(xiàn)”的通訊嗎？　　　　　　　　　?。模希　　　　　　　　　　?985年4月26日　　給亞歷士他憎惡那些咎由自取令人反感的家伙?！　≡S多好人往往因為生性愚昧，以致于失去自我。就是從這個國家開始，我們掀起推廣奧美的旋風……　　1978年4月1日　　有一次Ｄ．Ｏ．演講時，提及一個故事結果非常怪異的廣告。有一位老婦人甚至隨 身攜帶了69件晚禮服。奧格威受文者：雪碧底下的備忘錄就是發(fā)給英美兩國的7位資深干部的：法國物價——巴黎市郊　　前天晚上，我在古堡附近的餐廳請9個人吃飯?！　≡趺醋瞿?？這兒提供一些想法：　?。ǎ保﹪栏袢【喒矩撠熑嘶ㄌ噱X裝潢辦公室。除了搭飛機趕到赫爾辛基之外，我別無選擇的余地。在英國有位窮困的賣煤商人，平日做生意都親自將煤塊送到顧客家里。　　麥西斯（Ｍａｓｉｕｓ）能夠請到你，是他們的福氣，我一點都不記恨，因為我在美國的第一份工作就是麥克你們做稿的時間比母豬懷胎的期間還要長。當你用回形針夾好一疊資料時，它經常會遺漏其中重要的一頁，同時也經常會夾起另外一張不相關的紙頭。通常，他們都會知道一些我所不知道的事情?！　。模希磫ⅰ　?971年6月9日　?。模希畬γ總€人的工作觀察入微，連最小的地方也不放過。1971年4月29日　　有一位接到備忘錄的創(chuàng)意主管，請奧格威針對他應該雇用哪一種人提供意見。請接受我的建議：找一些能夠彌補自己缺點的左右手?！　∷雌饋砗艹林?，重得跟鉛板一樣。也因此，我們比其他代理商贏得外界更多的尊敬?！　∥液芨吲d我們將為“無聲抽水馬桶”做廣告。　　我誠摯地向撰寫這個標題的男士或女士說一聲恭喜！大衛(wèi)大衛(wèi)Ｄ．Ｏ．1971年12月8日　?。校樱宜^的正人君子，當然不是指那些學院出身的老學究?！　≡诮裉?，廣告公司顯然不能單憑專業(yè)才能，就能受到外界的尊敬。他完全不懂行銷，也不曾寫過任何廣告文案。一幢設備齊全的房子對老年人所代表的意義甚于一切，而且因為來日不多，食物在他們生活中的地位也越來越重要。如果你能買到一輛勞斯萊斯，它的燃料費非常經濟，一加侖汽油可駛2000英里，你樂意付錢嗎？這是個很好的類比。”外科大夫答道。你的推銷能力的最終考驗，就在于你如何回答價格問題。切勿批評咒罵競爭對手—— 一來顧客不會重視你的批評；二來顧客反而會對你的為人產生懷疑和憎惡。　“我聽到有人不太滿意。碰到他們，你必須承認早期的將軍牌炊具在這方面的功能的確較弱。結果，顧客就像聽到天文臺臺長（Ａｓｔｒｏｎｏｍｅｒ　Ｒｏｙａｌ）在收音機里推銷木星一樣，根本無動于衷?！保保保f俏皮話　　和顧客談得愈久愈好?！g注捕獲靈感。那些緊張而消化不良的人從此 不必顧慮花費，可以安心地整夜燉煮排骨湯、火腿、麥片粥。否則，面對一張久未嘗牛排的垂頭喪氣的臉，你還滔滔不絕大談燒烤的好處，的確是件叫人頭痛的事。因為經常做家事的婦 女花在清理洗濯上的時間要比做其他的事情多出很多……　　將軍牌炊具本身就很干凈……女士可以身穿晚禮服用將軍牌炊具為家人準備晚餐。它保證用戶一年所花的瓦斯費不超過4英鎊……　　你可以強調一件事實：任何廚師，無論他多愚蠢、多浪費、多粗心，或者燒再多的菜，都不可能消耗超過4英鎊的瓦斯用量。但是，千萬不要把拜訪數(shù)量的多寡和銷售技術的好壞混為一談。然而，如果你找個非正統(tǒng)的時間——比方說夏天晚飯過后的時刻——登門造訪通常很容易成功……大體說來，你不妨先查出競爭對手使用的方法，然后反其道而行就對了?！g注1935年，24歲的奧格威任職于英國將軍牌炊具公司（Ａｇａ?。茫铮铮耄澹颍敃r他為業(yè)務員寫了一本銷售手冊——《將軍牌炊具銷售理論與實務》（Ｔｈｅ?。裕瑁澹铮颍。Α。校颍幔悖簦椋悖濉。铮妗。樱澹欤欤椋睿纭。簦瑁濉。粒纾帷。茫铮铮耄澹颍?。針對這個市場的廣告，如果出現(xiàn)自我意識濃厚的畫面和華而不實的文字，通常只會使消費者產生提防的心理。多年以后，他偶然間發(fā)現(xiàn)這份計劃書，便順手摘錄其中的一段寄給董事會，并附注說明：“由這段文章看來，它證明了兩件事：（1）我在25歲時，就已絕頂聰明；（2）在往后的27年里，我根本沒有學到任何新東西?！　≈挥袕V告主才會完整無缺地看到產品所有的廣告，所以他們必須容許系列廣告在表現(xiàn)形式上的缺乏變化。同時應該從后門出入（大部分業(yè)務員都不擇手段地從前門進入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡）……對前來為你開門的人要坦誠簡短地說明來訪的目的，通常對方都會因此而站在你這邊。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對著主教和對著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時，你的銷售生涯大概就差不多了。在下面所列的銷售重點中，你要注意：股票經紀人聽得進去的是第二點；醫(yī)生們會了解第九點；而對廚師來說，第五點可以贏得他們的心。萬一家中住的一位客人，必須在星期一凌晨動身返回倫敦，她也可以不慌不忙地為他準備熱騰騰的早餐。你必須能夠使用廚師和家庭主婦的語言，和他們深入交談……　　對男士們，則將重點放在將軍牌炊具的燒烤功能上。所以直截了當?shù)馗嬖V對方：無論做點心、面包、蛋糕，將軍牌炊具都可使她稱心如意。告訴他們：將軍牌炊具可以解除廚房里的苦差事，使廚房生活邁向文明，從今以后，廚師可以脫離廚房的煎熬。如果你對醫(yī)生說出底下這段話，他一定會佩服你敏銳的觀察力：家里要是有了將軍牌炊具，醫(yī)生若因為診治患者而耽誤了正常的晚餐時間，回到家后仍可享受一頓氣氛未被破壞的美食……　　面對任何你想得到的行業(yè)和階層，將軍牌炊具都有取之不盡、用之不竭的訴求重點，你不妨深入挖掘。如果你不能博得對方一笑，你當然無法說服她掏錢買你的東西?！　　皩④娕拼毒邥l(fā)難聞的氣味嗎？”　　將軍牌炊具排煙管的構造絕對不可能散發(fā)氣味，這是發(fā)明者發(fā)揮才智的驚人表現(xiàn)（偶爾，你會碰到顧客因為曾經使用密閉式爐灶，而經歷不幸的瓦斯漏氣事件?！薄　∧阋砸桓睂崃こ毯苡薪涷灥臉幼樱敿咏忉專耗銟O力建議使用不同的發(fā)熱器作不同的用途——烹調食物以及供應熱水必須分別設置；若是把兩種混合使用，必然會產生龐大的燃料費用，而且這種維多利亞式的無效率組合，只會造成兩種結果：（１）熱的洗澡水和 冷冰冰的烤爐；（２）冷的洗澡水和熱呼呼的烤爐?！　∪缓罄^續(xù)說：你知道某某人嗎？她最近才買了將軍牌炊具?！辈痪茫稀　∫韵碌慕ㄗh，可以提供你一些有跡可尋的方法，以處理顧客對價格產生不同反應時的狀 況。　　“等價格降下來再說?！薄　∩夏昙o的廚師和主婦比年輕一輩的更需要將軍牌炊具?！g注的一張便條?！　∵@件事對我們的啟示——廣告公司在用人方面，偶爾不妨運用想像力，采取非正統(tǒng)的模 式，往往會有意想不到的收獲。路登（Ｊｏｈｎ　Ｌｏｕｄｏｎ）對我說：“每次我挑選各國分公司的負責人時，我總是把這個人的人格氣質列為最重要的考慮因素?！　∷哉埜魑粸槲覝蕚湎铝袞|西——挑出6套從你加入奧美后表現(xiàn)最好的作品（平面或電子媒體廣告）；如果可能，再加3套你以前做過的最佳廣告。大衛(wèi)上帝知道這能證明什么。　　著名的醫(yī)院會做兩件事：一為照顧病人；二為教導資淺的醫(yī)生。菲德?lián)蝿?chuàng)意總監(jiān)時所收到的一張字條：克里夫：　　Ｘ先生認為這是個非常出色的廣告。最顯而易見的就是電視節(jié)目安排、財務、行政、廣告片制作，以及行銷等?！　∪绻銓Πb品（pａｃｋａｇｅ　gｏｏｄｓ）缺乏經驗，就找位在這方面能力高強的好手?！　。南壬?，同上?！　o論如何，大家好像都司空見慣、習以為常?！　∪欢覅s時?？吹竭@些人動也不動地坐在椅子上，對外來的刺激絲毫沒有反應……　　尤其最重要的是——*$一個成功的會議，往往有賴于會議一開始時，就準備好所有需要的東西，例如廣告樣張、完稿、進度表、調查報告等等?！g注，未注明日期，可能是1964年間。”——編者注　　隨后的3年，你曾經是紐約奧美公司最出色的撰文人員之一。華倫（Ｐｅｔｅｒ?。祝幔颍颍澹睿┑男牛河H愛的彼得：　　承蒙你送來丹寧伯爵（Ｌｏｒｄ　Ｄｅｎｎｉｎｇ）的書，非常感激！昨天晚上，我把它讀完了。但是，我們不該允許任何人挑選他自己的照片，所以我決定聽從你的意見。有人對這件事提出批評而使Ｄ．Ｏ．產生靈感，寫了底下的備忘錄給當時的副董事長麥可　　這一切都是心態(tài)、作風、體制與習慣的問題?！　∷退幕饡壳俺钟?11400股的奧美股票，當初他們是以平均每股977美元買進的?！　。模希瓷稀　?972年11月21日　　有一年，Ｄ．Ｏ．在巡視澳洲、新西蘭、東南亞等分公司之后，發(fā)表心得報告。當?shù)鼐用穸颊J得女王的面貌，而且以為掛在一旁的是她的國王?！　∥覍嵲诓缓靡馑紝σ粋€還活著的人