廣告創(chuàng)意策略ppt課件(2)-免費閱讀
【正文】 它的廣告中，從來不表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品，而是把企業(yè)和社會溝通放在最重要的位置。案例： 奧利奧餅干 —— “扭一扭、舔一舔、泡一泡只屬于奧利奧 ”，這種淘氣而又有樂趣的方法已經(jīng)成為全世界消費者共同的吃法。這個地位一經(jīng)建立，無論何時，當消費者需要產(chǎn)品所提供的利益時，就會想到產(chǎn)品。一個品牌是一個公司在市場中所總結(jié)出來的各種感受、想法、形象、歷史、可行性加上宣傳語的總和。每個廣告都必須對每位消費者說 “ 購買此產(chǎn)品，你會得到這種具體的好處。他堅信成功廣告的秘訣在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激。請您立即嘗一個蘋果。 廣告大師奧格威曾經(jīng)只出過，兩百年前約翰遜博士在賣鐵錨酒廠設備時，說： “我們不是來賣煮酒鍋、酒壇子的，是來賣能獲得連做夢都想不到那么多財富的潛力的 ”正面案例： 麥斯威爾咖啡反面案例： 一種洗衣粉強調(diào) “ 表面上看來衣服是洗干凈了，可是在高倍放大鏡下，衣服仍然有污漬 ” “ 酒，礦泉釀造，雙輪發(fā)酵，風味當然獨特 ”? 三、所承諾的利益或承諾解決問題的辦法必須是競爭者所不能提供的案例：吉列剃須刀 唯一能夠感知你的臉型并且隨之調(diào)整的剃須刀案例：馬爹利酒 感性游戲，誰與共享? 四、所提供的利益或解決問題的方法必須和廣告的品牌緊密結(jié)合，是競爭者無法有效地做同樣的訴求。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策略的核檢? 一、策略必須能給消費者提供利益或解決的問題 不管是物質(zhì)上的，還是心理上的，創(chuàng)意策略都必須能夠提供利益或把解決問題的方法給消費者。例如：是幽默還是嚴肅的？是歡樂地還是悲傷地？是舒緩的還是激烈的？是悲壯的還是細膩的？等等。例如菲利普莫里斯公司的一則廣告，雖然也在說吸煙有害健康，但圖案所產(chǎn)大的那種氛圍卻令人難以抵抗。然而保時捷的使用者卻幾乎沒人畫汽車，而是從駕駛座的角度向外展現(xiàn)了蜿蜒的道路。問問自己到底要什么，明明白白做個決定！想一想，炎炎夏日，換衣頻頻，可是呢喃洗衣機的洗衣速度還不如你換一塊，這樣的貫通洗衣機怎能繼續(xù)容忍？想一想，現(xiàn)在能把原來 2小時的洗衣時間縮短到 39分鐘，讓你騰出更多自由時間，豈不方便？想一想，偷工減料的快速，怎么能洗的干凈？不省略普通洗衣成都中任一步驟，才使波輪式洗衣機之 “ 快 ” 與滾筒式之 “ 靜 ” 的真正結(jié)合，這不正是你所需要的？再想一想，省下洗衣的時間，不就等于把水費電費一并節(jié)約了？再想一想，如果無論什么醫(yī)療都能快洗，而且洗滌效果依然出色，這不是省時又省心了？再想一想，速度又快，噪音又低、是不是兩全其美？繼續(xù)想一想，為什么普通滾筒洗衣機不能在習題中添加衣物？如果能突破原有局限，就可使洗衣方便更隨意？如果真有這樣一臺表現(xiàn)出色的靜音快洗型滾筒洗衣機，你對他是不是更有信心更有興趣？想知道它的大名嗎？（以下是關于公司的將誒少和促銷贈品信息）? 三、找出產(chǎn)品或服務的主要利益點對產(chǎn)品或服務進行親身體驗 不要停留在廣告主對商品或服務的介紹上上，他們常常是站在自己的立場而不是消費者的立場來看問題。 該廣告運動展示了 Absolute的瓶子的與眾不同的形狀，并通過形象的雙關語和詼諧的標題使其成為廣告中的佼佼者。玉和黃金是傳統(tǒng)飾品市場的主流。創(chuàng)意策略中的要素可以提供產(chǎn)生創(chuàng)意的火花。 這一主張，也就是商品或服務所能提供的主要利益點，或承諾、定位，經(jīng)常使用 “概念 ”一詞來表述。? 二、創(chuàng)意策略的作用 沈呂百（臺灣資深廣告創(chuàng)意人）認為，廣告創(chuàng)意的管理作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：提示了創(chuàng)意工作的任務。 “ 一個老的主題 ” 特別是當它可以傾訴感情的時候，會在人們心中回蕩。現(xiàn)在許多廣告代理公司和他們的客戶認識到，媒體部門和創(chuàng)作部門之間的協(xié)作在開
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