【正文】 4．負載信息不同。．運用時限、范圍不同。．表現(xiàn)風格不同。但這并不以看到無標題文案、無口號文案、標題和口號同一的文案。準口號。同時，該產(chǎn)品廣以使廣告作品之間產(chǎn)生連貫性和一致性。獨特的溝通、交流的有效渠道。而它的。一般采用簡短的單句、并列句或并列形容詞，集中介紹商簡短的單句、并列句或并列形容詞，集中介紹商品的特點或體現(xiàn)企業(yè)的理念，作為對廣告主題口品的特點或體現(xiàn)企業(yè)的理念，作為對廣告主題口號的補充。它是企業(yè)、商品、服務在廣告運作的整個過程中，在各種媒介、各個廣告作品中都以同一面貌甚至是作的整個過程中，在各種媒介、各個廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書寫方式出現(xiàn)的句子。號的一大形式特征。益。的印象和記憶。長期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務和受眾之間的橋梁。它是企業(yè)和團體為了加強告標語等。這個固定性記憶和認知品牌的記憶固定而深刻。當廣告的標題、正促進銷售行為的實施。目的。這里的特告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。性等方面進行細部說明和介紹。其主要功能是，展開解釋或說明廣告文字部分。直接誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買行為。一般都直接或間接地提出產(chǎn)品的品牌名或產(chǎn)品的突出利益點。作。廣告標題為整個廣告提綱挈領，將廣告中最重要的、最吸引人標題為整個廣告提綱挈領，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意的信息進行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使他們繼續(xù)力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使他們繼續(xù)關注正文。在有的形式一起同時表現(xiàn)的方式來表現(xiàn)。 電視廣告文案結構視聽覺互補相得益彰。而事實上，為了訴求到位，還程。 1．平面廣告文案的結構是廣告文案基本結構的最典型表現(xiàn)。 ２、在平面廣告中可以由圖象替代廣告文案。 上海公關公司n 點擊此處欣賞猶太裸麥廣告作品點擊此處欣賞猶太裸麥廣告作品→→ 點擊此處欣賞舒味思廣告作品點擊此處欣賞舒味思廣告作品上海公關公司n 3．． 在國際廣告史上，他們都以其出色的文案寫作成為著名。文案，反對懸念廣告文案。以大衛(wèi)．奧格威和威廉．伯恩巴克為典型。在四部分結構的基礎上，在發(fā)生新變化。中國北宋時期正文、附文的分工。廣告文案的構成廣告文案的構成本章主要闡述了本章主要闡述了一、構成結構一、構成結構 二、結構要素的理解二、結構要素的理解上海公關公司 善達公關上海公關公司一、廣告文案構成一、廣告文案構成n 廣告文案結構的發(fā)展與新變化廣告文案結構的發(fā)展與新變化 著名廣告人對結構問題的論述著名廣告人對結構問題的論述 文案結構與媒介關系文案結構與媒介關系 上海公關公司n 從國際廣告發(fā)展史可見，最初時期的廣告文案并從國際廣告發(fā)展史可見，最初時期的廣告文案并沒有完善的結構。中國北宋時期 “濟南劉家工夫濟南劉家工夫針鋪針鋪 ”銅版印刷廣告，廣告文案總共不過銅版印刷廣告，廣告文案總共不過 44個字，個字，但就結構而言，它已具備了完整的廣告文案基本但就結構而言，它已具備了完整的廣告文案基本結構。在四部分結構的基礎上，廣告文案結構中又出現(xiàn)準口號部分。 大衛(wèi)．奧格威：每則廣告都應該是一件推銷你大衛(wèi)．奧格威：每則廣告都應該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品；標題是大多數(shù)平面廣告最的產(chǎn)品的完整的作品；標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是決定讀者是不是讀正文的關鍵重要的部分，它是決定讀者是不是讀正文的關鍵所在；在我們的行業(yè)中，最大的錯誤莫過于推出所在；在我們的行業(yè)中，最大的錯誤莫過于推出一則沒有標題的廣告。 著名廣告人對結構問題的論述上海公關公司n 其主要觀點為：我不要對我的創(chuàng)作小組說，把圖片放在上其主要觀點為：我不要對我的創(chuàng)作小組說，把圖片放在上方，下面放進標題，把文案放在下面，在另一方面，我也方，下面放進標題，把文案放在下面，在另一方面，我也不要說：不要那樣作；有時沒有標題才合適，有時有一個不要說：不要那樣作；有時沒有標題才合適，有時有一個標題才合適，有時帶有公司名稱商標才行，有時你如果用標題才合適，有時帶有公司名稱商標才行，有時你如果用上公司名稱就是天下最糟的事，（標題中）總是要有一個上公司名稱就是天下最糟的事，（標題中）總是要有一個公司名稱和商標是不對的。在國際廣告史上，他們都以其出色的文案寫作成為著名廣告文案大師。２、在平面廣告中可以由圖象替代廣告文案。．平面廣告文案的結構是廣告文案基本結構的最典型表現(xiàn)。因此，有一種結構上各部分間的模糊感。、電視廣告文案結構視聽覺互補相得益彰。因此，給受眾的文案結構感不強。關注正文。點擊此處欣賞青島廣告公司廣告作品點擊此處欣賞青島廣告公司廣告作品 上海公關公司n 2．廣告標題的作用．廣告標題的作用 (1)為整個廣告提綱挈領，讓廣告最重要、最吸引人的信息在創(chuàng)意為整個廣告提綱挈領，讓廣告最重要、最吸引人的信息在創(chuàng)意的表現(xiàn)中得到展現(xiàn)，以最醒目的方式對應受眾的內(nèi)在需求，以引起他的表現(xiàn)中得到展現(xiàn)，以最醒目的方式對應受眾的內(nèi)在需求，以引起他們的關注?！?點擊此處欣賞思科上市前導廣告作品點擊此處欣賞思科上市前導廣告作品 (3)誘使被分離的目標消費者進一步關注正文。 廣告的勸導作用多數(shù)是從標題廣告的勸導作用多數(shù)是從標題開始的。其主要功能是，展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標題中引出的廣告信息進行較詳主題，將在廣告標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹，對目標消費者展開細部訴求。 (3)表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的背景情況。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎勵等信息。 上海公關公司n 廣告附文的概念、廣告附文的概念 廣告附文是在廣告正文之后向廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達企業(yè)名稱、地址、購買商受眾傳達企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務的方法的附加性文字品或接受服務的方法的附加性文字。當廣告的標題、正文和口號已經(jīng)使目標消費者產(chǎn)生了消費的興趣和文和口號已經(jīng)使目標消費者產(chǎn)生了消費的興趣和渴望時，如果在廣告附文中表現(xiàn)了商品的購買或渴望時，如果在廣告附文中表現(xiàn)了商品的購買或服務的獲得的有效途徑，使得他們能以最直接的服務的獲得的有效途徑，使得他們能以最直接的方式、最短時間之內(nèi)得到商品，消費者就會乘著方式、最短時間之內(nèi)得到商品，消費者就會乘著興趣產(chǎn)生消費行為。這個固定性記憶和認知鋪墊，可以用品牌效應和企業(yè)形象來說服消費者鋪墊，可以用品牌效應和企業(yè)形象來說服消費者產(chǎn)生消費。它是企業(yè)和團體為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務等的一貫印受眾對企業(yè)、商品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反復使用的一兩句象，在廣告中長期反復使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。 (2)加強受眾對企業(yè)、商品和服務的一貫印象。 (3)通過多層次傳播，形成口碑效應。 廣告口號的表現(xiàn)內(nèi)容不外乎企業(yè)的理念和商品的特性。 廣告口號要在受眾的心目中形成一定程度的印記，就要使之句式簡廣告口號要在受眾的心目中形成一定程度的印記，就要使之句式簡短，容易記憶；要形成多頻度、多層次的波及傳播，在句式上，除了短，容易記憶；要形成多頻度、多層次的波及傳播，在句式上，除了簡短，容易記憶之外，還要容易