【正文】 當時正是在97深圳房地產(chǎn)大熱過后的深幅調整期，市場價量齊跌，一片悲觀，多數(shù)發(fā)展商都在尋思如何體面地降點價或多送幾份大禮以吸引人氣。 “低開高走”的實際操作問題　　“低開高走、步步高升”恐怕是樓盤最理想的價格走勢。競爭內(nèi)容轉向企業(yè)獨特核心競爭力 價格充分體現(xiàn)價值 　　寡頭壟斷 僅存少數(shù)幾家 專家型消費者，形成高度品牌忠誠度 品牌、規(guī)模、資金實力成為主要競爭手段 價格平穩(wěn) 　　在初級競爭階段，市場多處于“短缺”狀態(tài)，消費者不甚成熟因而沒有過多的要求，發(fā)展商也不成熟因而沒有太多的策略考慮。 　　其實，處理尾盤遠不止降價這一簡單程式化的模式，逐一分析每個單位成為積壓品的問題所在，在對市場深入研究的基礎上，實施“精細化營銷”才是更高效、更全面解決尾盤問題的方式。不同的公司、不同的項目、不同的開發(fā)目標導致何時才算進入尾盤階段的認識也不盡相同。風險亦在其中。 　　高開低走的好處是：(1) 便于獲取最大的利潤。一旦價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠感，就容易聚集人氣。但這一“夾在中間”的策略也有其不利的方面：銷售周期較長因而銷售過程中控制性失效風險不??；價格不高不僅獲得平淡而且不利于樹立公司形象、價格不低較難聚集人氣迅速完成銷售，一旦銷售遇到阻力更將因提價則市場無法接受，降價又有損公司品牌而陷入尷尬。 　　銀子賣出金子價的好處不言而喻——只需完成銷售50—60%即可獲得不錯的利潤，一旦銷售到90%，那真是賺得盆盈缽滿。即使大家都以成本+競爭或消費者+競爭模式定價，不同的開發(fā)目標、也會因不同的人、不同風格的發(fā)展商而做出不同的選擇。 　　很顯然，目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本+競爭定價策略，因為它最簡便易行，因為這樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，更因為多數(shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時才考慮價格的。既然買房過程中存有相當重的感性成分，自然就需要我們在最能激發(fā)消費者購買欲望、購買沖動的環(huán)節(jié)做足功夫，這些功夫主要包括樓盤形象包裝、售樓處“賣場”包裝、銷售人員的現(xiàn)場推薦能力培訓。這也正是我們在現(xiàn)場能看到許多被銷售人員技巧性說服、被銷售人員“逼（迫下）定（金）”的消費者的原因。 　　1997年，鄰近深圳火車站的一棟寫字樓眼看要死火，只好低價轉讓。 選準媒體是節(jié)省廣告費的最佳方法。 　　生活配套設施：介紹周邊學校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場、商場、超市、餐飲服務業(yè)、娛樂業(yè)、郵政電信…… 　　規(guī)劃設計：包括樓盤規(guī)劃人、規(guī)劃理念、規(guī)劃特點、樓盤建筑設計者、設計理念、建筑特色、環(huán)藝綠化風格特色等介紹。但廣告媒介有報紙、雜志、電視、廣播、戶外、交通物、電影院、直接函件、報紙夾頁、POP等數(shù)十種之多，如何才能在這些復雜多樣的媒體中選出最高效的組合呢？唯一的辦法就是深入研究產(chǎn)品特點、消費者接觸習慣及消費者心理特征。理想的做法應是通過精心設計爭取更高更多有用空間，如立體化，如在墻體上為家具預留嵌入式空間等，從而在不增加每戶建筑面積或容積量的前提下，通過精心構思，巧妙利用空間。從發(fā)展趨勢來看，在小面積的住宅中，提倡餐廚式（DK型）廚房，并以此作為住宅空間組織的中心重疊使用，可充分利用空間，改善廚房環(huán)境，增加家庭團聚的氣氛。 　　特殊功能陽臺：近來在深圳、廣州、上海的一些住宅中，設計師從安全角度、建筑外立面的干凈整潔、室內(nèi)空間的利用率及視覺清爽等角度出發(fā)，還在背陽面特別設置一個4平方米的小陽臺，主要用于安置空調主機、燃氣熱水器等，深受住戶歡迎。 內(nèi)陽臺：即將陽臺整體納入室內(nèi)，使其成為廳的自然延伸，因而也可看作是封閉式陽臺的一種升級。最近深圳即有一樓盤將燃氣熱水器統(tǒng)一安排在陽臺上，大受客戶歡迎，預計類似概念將迅速得到普及。 　　根據(jù)新的《住宅設計規(guī)范》征求意見稿提議，80平方米以上住宅均應至少設計兩個洗手間，因此主臥是否應設計洗手間的問題已無需討論，需強調的是主臥洗手間的面積應大于公共洗手間?！　?　　上一篇文章里我們歷數(shù)了現(xiàn)今洗手間存在的諸多不是，出現(xiàn)這些問題的其根源在于發(fā)展商和設計人員仍在用舊觀念處理新住宅：仍將洗手間看作是不得已而去之的逃難地，而沒有想到其應該是業(yè)主重要的享受區(qū)。 　　（9）重裝修標準不重基本功能配套。 　　（4）標準化程度低，施工質量差。 洗手間的問題　　中國菜肴之香、之精美舉世聞名，與此同時中國的廁所之臭、之簡陋也“享譽全球”。但不管南方北方，我們認為只要是平面戶型，在規(guī)劃設計廚房時就必須從如下兩種基本原則中選取其中之一：廚房是家居生活中最主要的污染源，噪聲、油煙油污、殘渣剩飯、殘枝敗葉、清洗污水等集中于此，因此應遠離臥室、客廳，盡量避免拎著菜穿過客廳，也就是說廚房應盡可能靠近進戶門；廚房與衛(wèi)生間是住宅中的水管集中地，因此從施工成本、能源利用、熱水器安裝等問題考慮，廚房應與一個衛(wèi)生間貼鄰而處。 　　窗戶：客戶的功能有三：采光、通風、眺望。 　　主臥設計的要點如下： 　　衛(wèi)生間：我們在大連仍能看到有些項目的三房仍只有一個衛(wèi)生間，這顯然是沒有較好地理解消費者的需求。但其真實價值、其存在的必要性仍為許多消費者懷疑，因而設置與否也需謹慎調查。陽臺必須與客廳相連還有一個重要原因：它是我們晾曬衣服的地方，因此只能是與公共空間相通而不能穿過臥室以形成干擾、影響居家私密性。 戶型之首——客廳　　毫無疑問，在一套房子里面，客廳的重要性居于首位。同樣的道理，主臥、次臥、衛(wèi)生間、廚房等都有這樣從人居活動出發(fā)的辯證關系。有的三口之家因小孩尚小，二房即已足夠，但他們生活可能較為寬裕，因而偏好面積寬松布局更合理的大面積二房；而有的工薪家庭人口較多卻資金不多，當然更希望購買房間較多而面積偏小的三房；還有部分成功人士或高級白領，雖然購買力強勁但較為實用主義，認為布局合理、面積略偏大的三房就已足夠。 面積多大才合適？　　在所有涉及戶型的問題中，最令發(fā)展商頭疼、讓人最難下定決心的當屬以下兩點：各戶型類別在項目中的配置比例、每一種戶型的面積大小。 　　從整棟樓或整個項目的來說，大小戶型的配置比例也是一個必須仔細研究、謹慎對待的問題。 　　從內(nèi)部空間設計角度來看，戶型面積越小，難度越大。它并沒有兩個完全不同的平面，而是通過將同一層面中的部分抬高一米半米，從而有效地實現(xiàn)日常生活中所涉及的起居、飲食、休閑、娛樂、社交、學習，都可在不同的功能層面上進行，較好地滿足了人們對現(xiàn)代家居的需求。 　　一般說來，復式住宅的入戶門均設在低層，這一點非常重要，因為從人們的居住心理來看，進門應該是第一層，若再往下走則有進地下室的感覺。 　　當小區(qū)周邊有著極為突出的景觀時，戶型設計可能會打破傳統(tǒng)朝向布局而以景觀為中心，這時首要的也是安排客廳與主臥朝向景觀。 　　干濕分開?？蛷d、餐廳、廚房、音樂房、麻將室需要人來人往，活動頻繁，如此一個家才有生氣、有活力，而主要為休息睡覺之用的臥室顯然需要最大程度的靜謐，因此應將它們嚴格分開，確保休息的人能安心休息，要走動娛樂的人可以放心活動。 　　有單身漢也想要成套的房子，于是有了單身公寓。 　　解放了，日子似乎是好過些了，不識時務的馬寅初老頭被打倒了，于是一天比一天多的人不斷涌上街頭要房住。幾個衛(wèi)生間？幾個陽臺？廚房是開放式還是傳統(tǒng)的封閉式？要不要工人（保姆）房？要不要設置一個雜物間？要不要設飄（凸）窗？……等等問題也應站在市場角度、從項目整體定位的高度來審視而不應由設計師依據(jù)站在技術角度、單純從建筑結構出發(fā)。想吸引所有消費者的項目最終只能是所有消費者都吸引不到。那么什么樣的戶型類別配置才能緊扣項目總體定位？什么樣的戶型功能布局才能最大程度地滿足消費者現(xiàn)在與將來的生活需求呢？在此我們對涉及戶型的一些問題作些探討，希望我們的研究心得能給您一定的幫助。而要讓戶型能恰到好處地滿足目標消費者的需求與潛在需求，不僅需要研究這一部分消費者的生活背景、消費心理、消費特征，而且需要充分考量項目所處的地理特征、景觀環(huán)境、人文環(huán)境、項目的規(guī)劃布局、小區(qū)內(nèi)環(huán)境營造等一系列因素，讓戶型定位切合項目整體定位。 　　戶型類別分布。 　　這樣的“戶型”自然是好——寬敞舒適，功能分區(qū)明確。是啊，有個廳讓一家人團團吃飯、有兩三間房不用與成年子女擠在一起、有自家的廚房做好吃的不用擔心別人眼饞吃得艱苦一點別人也不會知道、有自家的廁所不用排隊再冷的冬天起來也無大礙、還有個小陽臺讓人種點花草晚上還可看到星星，這樣的日子可實在太美了！ 　　可很快人們又發(fā)現(xiàn)還是不對勁：廳里實在太小，放個大彩電看著刺眼，放在房里吧父母兒女來看又不方便；還有大沙發(fā)、茶幾、音響、金魚缸也無處安身；冰箱想放廚房，可廚房更??；洗衣機想就近水龍頭放在衛(wèi)生間可衛(wèi)生間也太逼仄；客人來了要往床上坐，一家人的生活裸露無遺。因此，所謂好戶型，就是能充分尊重人們居家生活天倫本質、親情本質的戶型；是能帶給人們身體的、心理的舒適享受的戶型；是能滿足現(xiàn)在與未來生活變化的需要的戶型；是與室外自然、人文環(huán)境協(xié)調且將好環(huán)境引入室內(nèi)的戶型；是能最充分考慮建筑材料與環(huán)保的戶型。買房通常是人們事業(yè)奮斗有成，生活質量邁上臺階的體現(xiàn)。 　　衛(wèi)生間不應臟兮兮、臭哄哄，它不應成為天然的藏污納垢、繁殖細菌的場所，它也應該有良好的通風透光條件，應該窗明幾靜，無異味，不長霉。 　　所謂復式，就是在一套房子內(nèi)擁有兩個樓層面，而且這兩個樓層面的豎直投影面一般是重合的，兩個樓層之間有戶內(nèi)樓梯作垂直交通聯(lián)系。在下層，樓梯應與過道空間重合而不能占有房間面積，在上層出口處以設置衛(wèi)生間入口為宜，可不另設平臺面積。 　　香港有“千呎豪宅”的說法，1000平方呎多大？90多平方米而已。一般說來，在小戶型的買家中，結婚未久的年輕人是絕對主力。因此大、小戶型相互比例配置合適，戶型既有層次又有相對同一性，既錯落有致又充實豐富，則客戶挑選余地大，市場抗風險性也好。從功能上說，雖然也需要廳、房、廚、衛(wèi)、陽臺五臟俱全，但對每一部分面積的要求卻應該都是小字號的，而且需要布局緊湊，因此總面積也不應超過50㎡。舒適性就是從人體工程學和家居生活基本規(guī)律出發(fā)，決定戶型的開間、進深及面積。這也是戶型設計中必須高度重視的問題。而在通常情況下，否則也將在因過于狹長影響使用。我們在南方看到多數(shù)都是直接聯(lián)通，而在大連市場，好象多數(shù)都是有隔斷甚至錯開。因此“主臥”的出現(xiàn)，堪稱是戶型設計思想中革命性的突破之一。 　　面積：主臥面積當然應比其他房間大些，但舒適是有“度”的，因此主臥面積并非越大越好。 廚房　　我們關于廚房的想法可集中歸結為三個方面：廚房在戶型中的位置；如何提高廚房的舒適度；廚房設計的創(chuàng)新性想法。 　　創(chuàng)新：在此我們想提出兩點創(chuàng)新性想法，一是在200平方米以上的戶型中設立單獨的早餐室，二是設置開放性廚房即與餐廳之間完全通暢連接的廚房。但受傳統(tǒng)文化根深蒂固的影響，目前的洗手間設計中仍存在諸多亟待解決的問題： 　?。?）仍有人將洗手間搞得暗無天日，白天需開燈，余臭長年不絕，且陰森潮濕，讓細菌們大量繁殖、活得自在。在規(guī)劃設計階段討論的重點經(jīng)常是設計幾個洗手間，而基本不討論洗手間的具體 設計細節(jié)。 　?。?1）重大戶型洗手間設計不重小戶型洗手間設計。 　　洗手間是家居生活中的集中用水地，因而也是最容易出現(xiàn)潮濕陰涼，從而滋生細菌病毒的地方，因而其采光通風特別重要。 　　長方形洗手間的寬度不能太窄，否則將用具集中于一邊或間隙過小都將為使用者帶來麻煩。 　　近年來，隨著居住條件的大大改善，人們對住宅產(chǎn)品功能、品味需求的不斷高升，不僅陽臺的基本面貌、基本功能得到恢復，而且得到很大的發(fā)展，在設計上不斷出新出彩。 　　景觀陽臺：陽臺是影響住宅建筑外立面觀感極為重要的因素，因而如何讓陽臺自身也成為一種景觀，是建筑設計必要的追求。 　　在結構上，大開間、輕型框架結構、支撐體住宅等適應性開放式住宅是大勢所趨。因此應盡量集中。 第二部分 售樓書該說點啥相信每一位到過深圳考察房地產(chǎn)市場的人都會為他們售樓書設計之精巧、印刷制作之精美、內(nèi)容之細致豐富、派發(fā)之爽快大方而驚嘆。 　　分析到此我們可以發(fā)現(xiàn)，售樓書是彌補報紙廣告缺陷的最佳媒體！盡管它只能在售樓處派發(fā)，有一定被動性，但它印刷精美引人入勝；它不是大眾媒體，約束相對較小，創(chuàng)意空間大表現(xiàn)手法豐富；它幾乎沒有版面限制對樓盤可作最全面詳細的介紹；它獨立印刷無需高昂的發(fā)布費；它獨立成冊不會被其他廣告信息干擾；它制作精良易攜帶便于保存…… 　　如果說印刷媒體是地產(chǎn)廣告的最佳媒體，那么報紙+售樓書就堪稱是珠聯(lián)璧合、相得益彰的最佳組合。 　　此外還有建筑裝飾材料、保安管理系統(tǒng)、新材料新科技成果運用……根據(jù)每個樓盤自身優(yōu)勢賣點而側重不同的介紹。 　　在一片水稻田上蓋起的上?！叭f科城市花園”，“站在樓頂用竹桿就能捅到飛機肚皮”，自然條件之惡劣可以想見。 　　對于買房中發(fā)生“感性決策”的原因，我們認為主要有四個方面： 　　缺乏經(jīng)驗。影響房子使用效果的城市規(guī)劃、市政建設、周邊地區(qū)開發(fā)、