【正文】 當(dāng)時(shí)正是在97深圳房地產(chǎn)大熱過后的深幅調(diào)整期，市場價(jià)量齊跌，一片悲觀，多數(shù)發(fā)展商都在尋思如何體面地降點(diǎn)價(jià)或多送幾份大禮以吸引人氣。 “低開高走”的實(shí)際操作問題　　“低開高走、步步高升”恐怕是樓盤最理想的價(jià)格走勢(shì)。競爭內(nèi)容轉(zhuǎn)向企業(yè)獨(dú)特核心競爭力 價(jià)格充分體現(xiàn)價(jià)值 　　寡頭壟斷 僅存少數(shù)幾家 專家型消費(fèi)者，形成高度品牌忠誠度 品牌、規(guī)模、資金實(shí)力成為主要競爭手段 價(jià)格平穩(wěn) 　　在初級(jí)競爭階段，市場多處于“短缺”狀態(tài)，消費(fèi)者不甚成熟因而沒有過多的要求，發(fā)展商也不成熟因而沒有太多的策略考慮。 　　其實(shí)，處理尾盤遠(yuǎn)不止降價(jià)這一簡單程式化的模式，逐一分析每個(gè)單位成為積壓品的問題所在，在對(duì)市場深入研究的基礎(chǔ)上，實(shí)施“精細(xì)化營銷”才是更高效、更全面解決尾盤問題的方式。不同的公司、不同的項(xiàng)目、不同的開發(fā)目標(biāo)導(dǎo)致何時(shí)才算進(jìn)入尾盤階段的認(rèn)識(shí)也不盡相同。風(fēng)險(xiǎn)亦在其中。 　　高開低走的好處是：(1) 便于獲取最大的利潤。一旦價(jià)格比消費(fèi)者的心理價(jià)格低，給消費(fèi)者以實(shí)惠感，就容易聚集人氣。但這一“夾在中間”的策略也有其不利的方面：銷售周期較長因而銷售過程中控制性失效風(fēng)險(xiǎn)不??；價(jià)格不高不僅獲得平淡而且不利于樹立公司形象、價(jià)格不低較難聚集人氣迅速完成銷售，一旦銷售遇到阻力更將因提價(jià)則市場無法接受，降價(jià)又有損公司品牌而陷入尷尬。 　　銀子賣出金子價(jià)的好處不言而喻——只需完成銷售50—60%即可獲得不錯(cuò)的利潤，一旦銷售到90%，那真是賺得盆盈缽滿。即使大家都以成本+競爭或消費(fèi)者+競爭模式定價(jià)，不同的開發(fā)目標(biāo)、也會(huì)因不同的人、不同風(fēng)格的發(fā)展商而做出不同的選擇。 　　很顯然，目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本+競爭定價(jià)策略，因?yàn)樗詈啽阋仔?，因?yàn)檫@樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，更因?yàn)槎鄶?shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時(shí)才考慮價(jià)格的。既然買房過程中存有相當(dāng)重的感性成分，自然就需要我們?cè)谧钅芗ぐl(fā)消費(fèi)者購買欲望、購買沖動(dòng)的環(huán)節(jié)做足功夫，這些功夫主要包括樓盤形象包裝、售樓處“賣場”包裝、銷售人員的現(xiàn)場推薦能力培訓(xùn)。這也正是我們?cè)诂F(xiàn)場能看到許多被銷售人員技巧性說服、被銷售人員“逼（迫下）定（金）”的消費(fèi)者的原因。 　　1997年，鄰近深圳火車站的一棟寫字樓眼看要死火，只好低價(jià)轉(zhuǎn)讓。 選準(zhǔn)媒體是節(jié)省廣告費(fèi)的最佳方法。 　　生活配套設(shè)施：介紹周邊學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場、商場、超市、餐飲服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)、郵政電信…… 　　規(guī)劃設(shè)計(jì)：包括樓盤規(guī)劃人、規(guī)劃理念、規(guī)劃特點(diǎn)、樓盤建筑設(shè)計(jì)者、設(shè)計(jì)理念、建筑特色、環(huán)藝綠化風(fēng)格特色等介紹。但廣告媒介有報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外、交通物、電影院、直接函件、報(bào)紙夾頁、POP等數(shù)十種之多，如何才能在這些復(fù)雜多樣的媒體中選出最高效的組合呢？唯一的辦法就是深入研究產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者接觸習(xí)慣及消費(fèi)者心理特征。理想的做法應(yīng)是通過精心設(shè)計(jì)爭取更高更多有用空間，如立體化，如在墻體上為家具預(yù)留嵌入式空間等，從而在不增加每戶建筑面積或容積量的前提下，通過精心構(gòu)思，巧妙利用空間。從發(fā)展趨勢(shì)來看，在小面積的住宅中，提倡餐廚式（DK型）廚房，并以此作為住宅空間組織的中心重疊使用，可充分利用空間，改善廚房環(huán)境，增加家庭團(tuán)聚的氣氛。 　　特殊功能陽臺(tái)：近來在深圳、廣州、上海的一些住宅中，設(shè)計(jì)師從安全角度、建筑外立面的干凈整潔、室內(nèi)空間的利用率及視覺清爽等角度出發(fā)，還在背陽面特別設(shè)置一個(gè)4平方米的小陽臺(tái)，主要用于安置空調(diào)主機(jī)、燃?xì)鉄崴鞯?，深受住戶歡迎。 內(nèi)陽臺(tái)：即將陽臺(tái)整體納入室內(nèi)，使其成為廳的自然延伸，因而也可看作是封閉式陽臺(tái)的一種升級(jí)。最近深圳即有一樓盤將燃?xì)鉄崴鹘y(tǒng)一安排在陽臺(tái)上，大受客戶歡迎，預(yù)計(jì)類似概念將迅速得到普及。 　　根據(jù)新的《住宅設(shè)計(jì)規(guī)范》征求意見稿提議，80平方米以上住宅均應(yīng)至少設(shè)計(jì)兩個(gè)洗手間，因此主臥是否應(yīng)設(shè)計(jì)洗手間的問題已無需討論，需強(qiáng)調(diào)的是主臥洗手間的面積應(yīng)大于公共洗手間?！　?　　上一篇文章里我們歷數(shù)了現(xiàn)今洗手間存在的諸多不是，出現(xiàn)這些問題的其根源在于發(fā)展商和設(shè)計(jì)人員仍在用舊觀念處理新住宅：仍將洗手間看作是不得已而去之的逃難地，而沒有想到其應(yīng)該是業(yè)主重要的享受區(qū)。 　?。?）重裝修標(biāo)準(zhǔn)不重基本功能配套。 　　（4）標(biāo)準(zhǔn)化程度低，施工質(zhì)量差。 洗手間的問題　　中國菜肴之香、之精美舉世聞名，與此同時(shí)中國的廁所之臭、之簡陋也“享譽(yù)全球”。但不管南方北方，我們認(rèn)為只要是平面戶型，在規(guī)劃設(shè)計(jì)廚房時(shí)就必須從如下兩種基本原則中選取其中之一：廚房是家居生活中最主要的污染源，噪聲、油煙油污、殘?jiān)ｏ?、殘枝敗葉、清洗污水等集中于此，因此應(yīng)遠(yuǎn)離臥室、客廳，盡量避免拎著菜穿過客廳，也就是說廚房應(yīng)盡可能靠近進(jìn)戶門；廚房與衛(wèi)生間是住宅中的水管集中地，因此從施工成本、能源利用、熱水器安裝等問題考慮，廚房應(yīng)與一個(gè)衛(wèi)生間貼鄰而處。 　　窗戶：客戶的功能有三：采光、通風(fēng)、眺望。 　　主臥設(shè)計(jì)的要點(diǎn)如下： 　　衛(wèi)生間：我們?cè)诖筮B仍能看到有些項(xiàng)目的三房仍只有一個(gè)衛(wèi)生間，這顯然是沒有較好地理解消費(fèi)者的需求。但其真實(shí)價(jià)值、其存在的必要性仍為許多消費(fèi)者懷疑，因而設(shè)置與否也需謹(jǐn)慎調(diào)查。陽臺(tái)必須與客廳相連還有一個(gè)重要原因：它是我們晾曬衣服的地方，因此只能是與公共空間相通而不能穿過臥室以形成干擾、影響居家私密性。 戶型之首——客廳　　毫無疑問，在一套房子里面，客廳的重要性居于首位。同樣的道理，主臥、次臥、衛(wèi)生間、廚房等都有這樣從人居活動(dòng)出發(fā)的辯證關(guān)系。有的三口之家因小孩尚小，二房即已足夠，但他們生活可能較為寬裕，因而偏好面積寬松布局更合理的大面積二房；而有的工薪家庭人口較多卻資金不多，當(dāng)然更希望購買房間較多而面積偏小的三房；還有部分成功人士或高級(jí)白領(lǐng)，雖然購買力強(qiáng)勁但較為實(shí)用主義，認(rèn)為布局合理、面積略偏大的三房就已足夠。 面積多大才合適？　　在所有涉及戶型的問題中，最令發(fā)展商頭疼、讓人最難下定決心的當(dāng)屬以下兩點(diǎn)：各戶型類別在項(xiàng)目中的配置比例、每一種戶型的面積大小。 　　從整棟樓或整個(gè)項(xiàng)目的來說，大小戶型的配置比例也是一個(gè)必須仔細(xì)研究、謹(jǐn)慎對(duì)待的問題。 　　從內(nèi)部空間設(shè)計(jì)角度來看，戶型面積越小，難度越大。它并沒有兩個(gè)完全不同的平面，而是通過將同一層面中的部分抬高一米半米，從而有效地實(shí)現(xiàn)日常生活中所涉及的起居、飲食、休閑、娛樂、社交、學(xué)習(xí)，都可在不同的功能層面上進(jìn)行，較好地滿足了人們對(duì)現(xiàn)代家居的需求。 　　一般說來，復(fù)式住宅的入戶門均設(shè)在低層，這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)閺娜藗兊木幼⌒睦韥砜矗M(jìn)門應(yīng)該是第一層，若再往下走則有進(jìn)地下室的感覺。 　　當(dāng)小區(qū)周邊有著極為突出的景觀時(shí)，戶型設(shè)計(jì)可能會(huì)打破傳統(tǒng)朝向布局而以景觀為中心，這時(shí)首要的也是安排客廳與主臥朝向景觀。 　　干濕分開?？蛷d、餐廳、廚房、音樂房、麻將室需要人來人往，活動(dòng)頻繁，如此一個(gè)家才有生氣、有活力，而主要為休息睡覺之用的臥室顯然需要最大程度的靜謐，因此應(yīng)將它們嚴(yán)格分開，確保休息的人能安心休息，要走動(dòng)娛樂的人可以放心活動(dòng)。 　　有單身漢也想要成套的房子，于是有了單身公寓。 　　解放了，日子似乎是好過些了，不識(shí)時(shí)務(wù)的馬寅初老頭被打倒了，于是一天比一天多的人不斷涌上街頭要房住。幾個(gè)衛(wèi)生間？幾個(gè)陽臺(tái)？廚房是開放式還是傳統(tǒng)的封閉式？要不要工人（保姆）房？要不要設(shè)置一個(gè)雜物間？要不要設(shè)飄（凸）窗？……等等問題也應(yīng)站在市場角度、從項(xiàng)目整體定位的高度來審視而不應(yīng)由設(shè)計(jì)師依據(jù)站在技術(shù)角度、單純從建筑結(jié)構(gòu)出發(fā)。想吸引所有消費(fèi)者的項(xiàng)目最終只能是所有消費(fèi)者都吸引不到。那么什么樣的戶型類別配置才能緊扣項(xiàng)目總體定位？什么樣的戶型功能布局才能最大程度地滿足消費(fèi)者現(xiàn)在與將來的生活需求呢？在此我們對(duì)涉及戶型的一些問題作些探討，希望我們的研究心得能給您一定的幫助。而要讓戶型能恰到好處地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求與潛在需求，不僅需要研究這一部分消費(fèi)者的生活背景、消費(fèi)心理、消費(fèi)特征，而且需要充分考量項(xiàng)目所處的地理特征、景觀環(huán)境、人文環(huán)境、項(xiàng)目的規(guī)劃布局、小區(qū)內(nèi)環(huán)境營造等一系列因素，讓戶型定位切合項(xiàng)目整體定位。 　　戶型類別分布。 　　這樣的“戶型”自然是好——寬敞舒適，功能分區(qū)明確。是啊，有個(gè)廳讓一家人團(tuán)團(tuán)吃飯、有兩三間房不用與成年子女?dāng)D在一起、有自家的廚房做好吃的不用擔(dān)心別人眼饞吃得艱苦一點(diǎn)別人也不會(huì)知道、有自家的廁所不用排隊(duì)再冷的冬天起來也無大礙、還有個(gè)小陽臺(tái)讓人種點(diǎn)花草晚上還可看到星星，這樣的日子可實(shí)在太美了！ 　　可很快人們又發(fā)現(xiàn)還是不對(duì)勁：廳里實(shí)在太小，放個(gè)大彩電看著刺眼，放在房里吧父母兒女來看又不方便；還有大沙發(fā)、茶幾、音響、金魚缸也無處安身；冰箱想放廚房，可廚房更?。幌匆聶C(jī)想就近水龍頭放在衛(wèi)生間可衛(wèi)生間也太逼仄；客人來了要往床上坐，一家人的生活裸露無遺。因此，所謂好戶型，就是能充分尊重人們居家生活天倫本質(zhì)、親情本質(zhì)的戶型；是能帶給人們身體的、心理的舒適享受的戶型；是能滿足現(xiàn)在與未來生活變化的需要的戶型；是與室外自然、人文環(huán)境協(xié)調(diào)且將好環(huán)境引入室內(nèi)的戶型；是能最充分考慮建筑材料與環(huán)保的戶型。買房通常是人們事業(yè)奮斗有成，生活質(zhì)量邁上臺(tái)階的體現(xiàn)。 　　衛(wèi)生間不應(yīng)臟兮兮、臭哄哄，它不應(yīng)成為天然的藏污納垢、繁殖細(xì)菌的場所，它也應(yīng)該有良好的通風(fēng)透光條件，應(yīng)該窗明幾靜，無異味，不長霉。 　　所謂復(fù)式，就是在一套房子內(nèi)擁有兩個(gè)樓層面，而且這兩個(gè)樓層面的豎直投影面一般是重合的，兩個(gè)樓層之間有戶內(nèi)樓梯作垂直交通聯(lián)系。在下層，樓梯應(yīng)與過道空間重合而不能占有房間面積，在上層出口處以設(shè)置衛(wèi)生間入口為宜，可不另設(shè)平臺(tái)面積。 　　香港有“千呎豪宅”的說法，1000平方呎多大？90多平方米而已。一般說來，在小戶型的買家中，結(jié)婚未久的年輕人是絕對(duì)主力。因此大、小戶型相互比例配置合適，戶型既有層次又有相對(duì)同一性，既錯(cuò)落有致又充實(shí)豐富，則客戶挑選余地大，市場抗風(fēng)險(xiǎn)性也好。從功能上說，雖然也需要廳、房、廚、衛(wèi)、陽臺(tái)五臟俱全，但對(duì)每一部分面積的要求卻應(yīng)該都是小字號(hào)的，而且需要布局緊湊，因此總面積也不應(yīng)超過50㎡。舒適性就是從人體工程學(xué)和家居生活基本規(guī)律出發(fā)，決定戶型的開間、進(jìn)深及面積。這也是戶型設(shè)計(jì)中必須高度重視的問題。而在通常情況下，否則也將在因過于狹長影響使用。我們?cè)谀戏娇吹蕉鄶?shù)都是直接聯(lián)通，而在大連市場，好象多數(shù)都是有隔斷甚至錯(cuò)開。因此“主臥”的出現(xiàn)，堪稱是戶型設(shè)計(jì)思想中革命性的突破之一。 　　面積：主臥面積當(dāng)然應(yīng)比其他房間大些，但舒適是有“度”的，因此主臥面積并非越大越好。 廚房　　我們關(guān)于廚房的想法可集中歸結(jié)為三個(gè)方面：廚房在戶型中的位置；如何提高廚房的舒適度；廚房設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性想法。 　　創(chuàng)新：在此我們想提出兩點(diǎn)創(chuàng)新性想法，一是在200平方米以上的戶型中設(shè)立單獨(dú)的早餐室，二是設(shè)置開放性廚房即與餐廳之間完全通暢連接的廚房。但受傳統(tǒng)文化根深蒂固的影響，目前的洗手間設(shè)計(jì)中仍存在諸多亟待解決的問題： 　?。?）仍有人將洗手間搞得暗無天日，白天需開燈，余臭長年不絕，且陰森潮濕，讓細(xì)菌們大量繁殖、活得自在。在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段討論的重點(diǎn)經(jīng)常是設(shè)計(jì)幾個(gè)洗手間，而基本不討論洗手間的具體 設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。 　?。?1）重大戶型洗手間設(shè)計(jì)不重小戶型洗手間設(shè)計(jì)。 　　洗手間是家居生活中的集中用水地，因而也是最容易出現(xiàn)潮濕陰涼，從而滋生細(xì)菌病毒的地方，因而其采光通風(fēng)特別重要。 　　長方形洗手間的寬度不能太窄，否則將用具集中于一邊或間隙過小都將為使用者帶來麻煩。 　　近年來，隨著居住條件的大大改善，人們對(duì)住宅產(chǎn)品功能、品味需求的不斷高升，不僅陽臺(tái)的基本面貌、基本功能得到恢復(fù)，而且得到很大的發(fā)展，在設(shè)計(jì)上不斷出新出彩。 　　景觀陽臺(tái)：陽臺(tái)是影響住宅建筑外立面觀感極為重要的因素，因而如何讓陽臺(tái)自身也成為一種景觀，是建筑設(shè)計(jì)必要的追求。 　　在結(jié)構(gòu)上，大開間、輕型框架結(jié)構(gòu)、支撐體住宅等適應(yīng)性開放式住宅是大勢(shì)所趨。因此應(yīng)盡量集中。 第二部分 售樓書該說點(diǎn)啥相信每一位到過深圳考察房地產(chǎn)市場的人都會(huì)為他們售樓書設(shè)計(jì)之精巧、印刷制作之精美、內(nèi)容之細(xì)致豐富、派發(fā)之爽快大方而驚嘆。 　　分析到此我們可以發(fā)現(xiàn)，售樓書是彌補(bǔ)報(bào)紙廣告缺陷的最佳媒體！盡管它只能在售樓處派發(fā)，有一定被動(dòng)性，但它印刷精美引人入勝；它不是大眾媒體，約束相對(duì)較小，創(chuàng)意空間大表現(xiàn)手法豐富；它幾乎沒有版面限制對(duì)樓盤可作最全面詳細(xì)的介紹；它獨(dú)立印刷無需高昂的發(fā)布費(fèi)；它獨(dú)立成冊(cè)不會(huì)被其他廣告信息干擾；它制作精良易攜帶便于保存…… 　　如果說印刷媒體是地產(chǎn)廣告的最佳媒體，那么報(bào)紙+售樓書就堪稱是珠聯(lián)璧合、相得益彰的最佳組合。 　　此外還有建筑裝飾材料、保安管理系統(tǒng)、新材料新科技成果運(yùn)用……根據(jù)每個(gè)樓盤自身優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)而側(cè)重不同的介紹。 　　在一片水稻田上蓋起的上?！叭f科城市花園”，“站在樓頂用竹桿就能捅到飛機(jī)肚皮”，自然條件之惡劣可以想見。 　　對(duì)于買房中發(fā)生“感性決策”的原因，我們認(rèn)為主要有四個(gè)方面： 　　缺乏經(jīng)驗(yàn)。影響房子使用效果的城市規(guī)劃、市政建設(shè)、周邊地區(qū)開發(fā)、