【正文】 北京大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA十一年健康產(chǎn)品營銷實戰(zhàn)管理經(jīng)驗，歷任遠東藥業(yè)集團總裁；東北虎藥業(yè)（香港上市公司）總裁；修正藥業(yè)集團生物工程公司總經(jīng)理助理、策劃總監(jiān)、營銷中心常務(wù)副總經(jīng)理（同時兼任）及多家健康產(chǎn)品企業(yè)營銷總經(jīng)理和首席營銷顧問；低成本啟動市場創(chuàng)建品牌模式的首倡者，擅長策略化爆冷品牌，被譽為“品牌爆冷專家”。并且在圣誕這一天讓他們喝過夠?；顒又黝}：修正健酒重陽大獻禮活動目的：拉動消費，把修正健酒推進禮品市場。活動氛圍：電影院附近300米范圍內(nèi)全是修正健酒的廣告，及電影院門口，室內(nèi)廣告　　　　　為了提高本次活動的成功，最后以抽獎活動結(jié)局，抽出等獎費用預(yù)算：（略） 　中秋節(jié)：修正健酒，獻給“金婚”夫婦特別的愛活動創(chuàng)意：中秋節(jié)已進入一年中最好的季節(jié)，也是酒類消費品在走上坡路的季節(jié)，所以在這一季節(jié)我們要大做特做促銷活動來拉動產(chǎn)品前衛(wèi)消費。為了提高本次活動的趣味性，聘請市內(nèi)知名搖滾樂隊及歌手參與。注意事項：前期廣告宣傳、活動現(xiàn)場控制活動主題：萬瓶修正健酒，獻給////市民的見面禮：活動目的：提高產(chǎn)品的知名度，美譽度，指明度。附錄三：2002年度“修正健酒”節(jié)日大型活動促銷計劃稿萬瓶修正健酒獻給**市民的見面禮活動創(chuàng)意：由于修正健酒處于夏季，是保健酒的淡季，再加上修正健酒又是一個新品牌。第一期活動以吸引消費鰨薪甭視Υ?。控制原则为产品铺梳呏q賈薪甭實?0%（9——11月），20%（12月——下一年4月）。有獎品嘗，免費品嘗，形成面對面的產(chǎn)品宣傳。不是什么酒放到酒店就能形成消費。如：簡單的化妝工具，小化妝包，小挎包，太陽帽，遮陽傘，文化衫，廣告表，這些都是可以印制廣告的。所以設(shè)計原則是要便于印上產(chǎn)品名稱及廣告語，讓受眾時刻記得是“誰”送的，這一點很重要。這就要求我們的業(yè)代平時利用回訪的機會都與服務(wù)員溝通，交流，并間期組織她們開展娛樂活動，培養(yǎng)起一種忠實的感情。鋪貨：?同樣是出門前要檢查是否準備好筆，鋪底單，促銷品，最重要的是產(chǎn)品一定要跟車走；?進入酒店，先找到主管，打招呼，說明來意；?待對方同意后，當(dāng)面點清貨物品種，數(shù)量，說明每種酒的進價和建議出售價（最好是事先打印價格表給店主）；?請店主驗貨并簽字；?應(yīng)親自把酒擺放到酒柜的顯眼位置；?道謝，告別離開?；顒有б妫和ㄟ^贊助公益活動，塑造集團及產(chǎn)品形象，拉近了同目的消費群體的關(guān)系，為日后產(chǎn)品銷售奠定了良好的基礎(chǔ)及品版效益?；顒訒r間具體安排：信息公告期限媒體選擇：以報紙為主（半版）電視、廣播為輔，在黃金時間1’專題告之廣告（慶祝老人節(jié)，關(guān)愛老年朋友生活為引）報名方式：信函，以郵戳為準?；顒訒r間：※※※※主辦單位：XX省老干部局、XX省婦聯(lián)、XX老齡委、XX省人民廣播電臺、XX衛(wèi)視、XX晚報、公證處協(xié)辦單位：吉林修正藥業(yè)集團生物工程公司活動范圍：※※※※。敬老、愛老是人類文明的進步和象征是社會倡導(dǎo)的風(fēng)范是中華民族的傳統(tǒng)美德?；顒拥攸c與方便參加活動的消費者為主?！?002年修正健酒計劃開展兩大公關(guān)活動：一是評“雙星”活動（壽星和孝星）；二是“雙飛游長白山”活動。廣告投放策略：廣告宣傳跟著渠道走，促銷緊跟鋪貨走，廣告宣傳與促銷緊扣渠道，融會貫通，形影不離。他們很難理解并去接受我們年輕人認為潮流、時尚的東西，他們更喜歡情感真實、濃郁、樸實無華、實實在在的表現(xiàn)形式。站在我們年輕人的立場上來說：如果有誰能夠打開他們的心門，走進他們的情感世界，并深深地打動他們，那么誰就贏得了商戰(zhàn)的第一步勝利。喝補酒的人，補酒的來源主要是別人饋贈，自己購買也占有相當(dāng)比例。修正健酒主要的目標群體是有飲酒習(xí)慣且有養(yǎng)生意識的中老年消費者和想表達孝敬父母、回報親情的青年人。普裝規(guī)格酒的度數(shù)：33度、38度。在三點當(dāng)中，其中最強力的賣點理應(yīng)是發(fā)掘消費者的“欲求點”。產(chǎn)品行銷定位：真誠提供健康服務(wù)，提高中老年人生活質(zhì)量。品牌市場：區(qū)域市場的競爭環(huán)境有利于我方以主導(dǎo)品牌為切入點，通過常規(guī)性的投入，在不超過既定比例的前提下，有7成以上的把握完成預(yù)定的銷售目標，同時也能達到預(yù)定的市場位置，修正健酒的品牌市場定位在湖南省。市場上你爭我奪，一對一的競爭增多，強對強的競爭加劇，如果不注意競爭者的動向，就必將是陷自己于危險境地。消費者容易對長期不變的產(chǎn)品產(chǎn)生厭倦心理，尤其是禮品市場，再加上市場價格已經(jīng)賣穿，經(jīng)銷商的利潤幾乎到了邊緣，很多經(jīng)銷商只是為了帶貨。新的大品牌只要給予經(jīng)銷商、消費者對該品牌的信心即可取得較好的市場回報。同類產(chǎn)品滯銷原因保健酒同類產(chǎn)品一大堆，但除了中國勁酒、椰島鹿龜酒、致中和五加皮、萬年春等有限的幾個品種外，其余的表現(xiàn)平平。2001年下半年，X酒又推出新一款500ml大瓶裝。（6）主打禮品市場。每瓶（500ml）～，屬于大眾性都能承受的價格，送禮兩瓶70多元，既能承受又有面子，故成為大眾消費保健品之首選。目前市場上有一些通過媒體招商的品種和區(qū)域性運作較好的品種，如雪蓮紅花補酒、壯元補身酒、銀杏養(yǎng)生酒、李時珍藥圣王滋補酒、冰山來客、添添神鹿血酒等等。2001年上半年，國家有關(guān)部門連續(xù)出臺兩項整頓白酒業(yè)的政策：一是重新核發(fā)白酒企業(yè)生產(chǎn)許可證，新證由國家一級機構(gòu)審查核發(fā)；二是重新調(diào)整白酒消費稅政策?？梢姳＝【频氖袌鱿M觀念已日趨成熟，以“ 椰島鹿龜酒”和“中國勁酒”為代表的保健酒近年來持續(xù)暢銷，年銷售4—5億元，就是有力證明。保健酒市場重新洗牌大戰(zhàn)即將拉開，如何憑借一馬當(dāng)先的先機、龍馬精神的氣勢而馬到成功獨占鏊頭呢？成功的法則告訴我們：營造品牌的每一個層面，每一個步驟，都必須腳踏實地，容不得半點的疏忽與僥幸。據(jù)亞洲醫(yī)藥網(wǎng)報道，如果按全國總?cè)丝?3億推算，在中國“天天喝”酒的人當(dāng)中，中年人（36歲—50歲），老年人（51歲以上），在這些“天天喝”酒的群體當(dāng)中，%。99年，中國勁酒實現(xiàn)歷史上最高比例的增長，此時椰島鹿龜酒也開始進行較大的廣告投入，比中國勁酒有過之而無不及。保健酒市場洗牌大戰(zhàn)猶如箭在弦上，究竟鹿死誰手，尚在群雄爭霸之后才能顯露。討論進行的如火如荼，鹿龜酒也越賣越火，這場討論過后，XX鹿龜酒走上了迅猛發(fā)展的軌道，形成了巨大的品牌效應(yīng)，XX組建成企業(yè)集團，并成功上市。（5）市場定位、宣傳定位貼近目標群體。（1）X酒是新生代保健酒的杰出代表，酒的特點大于藥，因此從包裝、市場運作、到不訴求功能宣傳等方面都可以看到這種特點，其口味品質(zhì)是一定時期內(nèi)最具適應(yīng)性的保健酒類型。在其區(qū)域市場內(nèi)廣告投放也較多，根據(jù)浙江致略企業(yè)管理咨詢有限公司媒介監(jiān)測中心對杭州地區(qū)各電視臺的廣告監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)，2001年4月份酒類廣告投放長度為37831秒，總投放次數(shù)為2552次，其中保健酒占24%。白酒市場競爭已白熱化——風(fēng)險巨大；果酒市場還需培養(yǎng)——見效期長；葡萄酒時尚已過；原有的勁酒，椰島鹿龜酒由于經(jīng)過幾年的操作和競爭，經(jīng)銷商的利潤越來越低，有的經(jīng)銷商純粹是為了帶貨。競品已達到規(guī)?；a(chǎn)，生產(chǎn)成本低，而我們剛剛進入，小批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本高；修正集團具有運作藥品類和保健品類的市場人才，但對具有明顯酒類市場運作特點的保健酒市場操作技巧缺乏足夠的人才；保健酒的銷售具有明顯的季節(jié)性，淡旺季相差很大，淡季上市，投入大、上量慢、壓力大，要求營銷人員有更高的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)及心理承受能力。在這種大背景前提下，我國保健酒企業(yè)沿襲白酒或藥酒的過去那種草莽經(jīng)營哲學(xué)已顯得不合時宜。從前面的市場分析中，修正生物工程完全具備進入保健酒的條件，在此就不再重復(fù)論述。未來將會形成勁酒風(fēng)格為主、鹿龜酒風(fēng)格為輔的保健酒市場格局。（二）產(chǎn)品策略奇異點：修正健酒的奇異點是能牽出絲的酒（能牽出100300mm，絲液連連）；利益點：修正健酒牽出的絲是由長白山地道中藥材提取的大量植物蛋白、豐富的維生素和人體必須的多種氨基酸等經(jīng)過獨特的藥理、生化作用，從而令其酒液能牽出絲來，具有理想的滋補與保健功能，營養(yǎng)成分看得見。適宜人群：易疲勞人群和處于衰老期人群。普通包裝盒以大紅為基本色，字體以黑色、大黃為基調(diào)，力求給人吉祥、喜慶，滿足走親訪友需求，并能體現(xiàn)清朝時期的文化底蘊。裸瓶產(chǎn)品具體價格略（四）廣告策略消費酒水是一種文化上的需要，這種消費是在文化的支配下發(fā)生的行為，如進行親情、友情等情感交流，表達熱情與奉獻、尊重與威望等等，這是人性中的高層次需要，是人們以價值享受和文化價值享受為基礎(chǔ)而需要的一種“感性消費”。對中、老年之間的劃分，除了年齡之外，人們也傾向于以他們對待人生的態(tài)度去劃分。由于大多數(shù)中老年人閑賦在家，沒有工作壓力。又比如說當(dāng)年下鄉(xiāng)的知青只要一提那段艱苦歲月，說道動情的時候都會老淚縱橫。從這里我們可以看到地域文化對人們生活影響力的巨大。修正健酒的公關(guān)主要圍繞有關(guān)助老、愛老、敬老方面的好人、好事、感人事。如人員不夠的話，可能將附近2個或3個社區(qū)聯(lián)合起來開活動。需備哪些物資：小吃、水果、音箱、照相機、紀念品、筆記本、筆、傳單廣告用品等。所以老的人要保持一種健康的心態(tài)，兒女對待老人的方式固然重要，更重要的是老人能夠自我調(diào)整心態(tài)，找到自己心靈的立足點。他人推薦：將身邊感人事跡寫成材料寄至指定地點。最好同媒體公關(guān)好，可以現(xiàn)場直播或?qū)崨r轉(zhuǎn)播，否則可將部分主要內(nèi)容剪輯成2’3’專題，進行報道，頒獎時請名人頒獎，如：老干部局長、老齡委負責(zé)人等。其具體操作步驟很簡單，但要求業(yè)代在實踐中多注意方式，細節(jié)，并且貴在堅持。但這還不夠，我們需要他們不斷的飲用我們的產(chǎn)品。如店內(nèi)有長駐的促銷員，促銷員應(yīng)該按職按責(zé)做好每天的促銷工作，如有建議或需要協(xié)助要及時上報市場部，以便市場部作出合理安排。一般的酒店：卷約筒，筷筒（塑料制）二、對酒店服務(wù)員的促銷品。對于需要這個產(chǎn)品特殊功能的人來說，具有市場潛力。電臺廣播講座，也以細說功能為主。）活動前要印制宣傳單，按戶投遞或投遞到手。（設(shè)計式樣另定）POP：制作2——4種POP。因為他們喝過之后，感覺好的，在下次喝酒時，就會想起修正健酒，認為不好的還是少數(shù)在絕大多數(shù)人的提議下，他也會改變主意。報紙廣告內(nèi)容：標題：萬瓶修正健酒獻給*市民的見面禮，端午節(jié)在**市中心廣場相見活動現(xiàn)場：活動場地周圍全用廣告橫幅圍起來，并用一個巨大的“修正健酒”瓶形做廣告氣模立在會場中央，讓整個商業(yè)中心都被“修正健酒”的氛圍包圍著?；顒幼⒁馐马棧呵捌趶V告宣傳，現(xiàn)場廣告布置。