【正文】 請(qǐng)廠家的銷售經(jīng)理幫你建立庫(kù)房管理制度、銷售結(jié)算制度、銷售管理制度?！娴挠袑?shí)力、有恒心的話，有一天你的銷售網(wǎng)絡(luò)足夠成熟，足以獨(dú)立完成市場(chǎng)開發(fā)管理工作，到時(shí)自創(chuàng)品牌讓廠家代加工，將廠方降格為生產(chǎn)加工車間也未必不可能。 未來的市場(chǎng)誰真正擁有了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，誰就掌握了通路，誰就是贏家。在與這些售點(diǎn)的長(zhǎng)期交易、服務(wù)中逐漸掌握他們的進(jìn)貨量、進(jìn)貨周期、信譽(yù)情況、付款能力等相關(guān)信息。 首先不要抱希望像以前一樣，做大區(qū)代理，接大貨、走大戶安安穩(wěn)穩(wěn)日進(jìn)斗金賺差價(jià)。 ——經(jīng)銷商是對(duì)手。那么，廠家和經(jīng)銷商關(guān)系到底是什么? 魚水關(guān)系嗎?沒那么簡(jiǎn)單! ●對(duì)制造商而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、人力、資金可以給廠家?guī)怼爱a(chǎn)品低成本進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)造銷量和利潤(rùn)”的效益，在此期間經(jīng)銷商就是廠家的銷售經(jīng)理。這種合作方式要求廠家需有雄厚的實(shí)力作為基礎(chǔ)。這樣一來，經(jīng)營(yíng)能力將會(huì)大大提高，有利于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。付出總有回報(bào)，高明的廠商或經(jīng)銷商必將致力于“雙贏”局面的伙伴關(guān)系的建設(shè)，因?yàn)槲磥沓錆M風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)上你需要更多的伙伴而不是更多的對(duì)手。特別是剛剛從事經(jīng)銷業(yè)的起步者，更要及時(shí)利用合作培訓(xùn)的優(yōu)勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)為自己培養(yǎng)日后獨(dú)立發(fā)展的骨干技術(shù)力量。杰特說，與供貨商綁在一起的戰(zhàn)略給沃爾瑪帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而歐洲的零售商們對(duì)此直到現(xiàn)在還仍然盲然無知?，F(xiàn)在，沃爾瑪每一間連鎖店都能通過衛(wèi)星來傳播信息，每一輛運(yùn)貨車上都配備有全球定位系統(tǒng)?？梢哉f在制造商與經(jīng)銷商的合作及產(chǎn)品定制方面，發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)給我們提供了很好的范例，就是把產(chǎn)品的銷售過渡到品牌的運(yùn)營(yíng)。制造企業(yè)、經(jīng)銷企業(yè)都應(yīng)該從產(chǎn)品的銷售逐漸升級(jí)為品牌的運(yùn)營(yíng)。沃爾瑪還直接向供貨商提出明確而符合市場(chǎng)需求的生產(chǎn)要求，并給定制產(chǎn)品冠以沃爾瑪?shù)钠放?，且僅限在沃爾瑪連鎖店內(nèi)進(jìn)行銷售。作為生產(chǎn)資料和工業(yè)設(shè)備的經(jīng)銷商，與廠家的聯(lián)合促銷作用就更大。例如，在經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)，廠家應(yīng)經(jīng)常派人到，電上做產(chǎn)品的使用講座或免費(fèi)的藝術(shù)表演供顧客欣賞?！睆埥鼥|的一翻話，從另一個(gè)側(cè)面顯出了作為中國(guó)第一大經(jīng)銷商的蘇寧所設(shè)想和實(shí)踐著的一種新型的“供應(yīng)商經(jīng)銷商”關(guān)系，那就是實(shí)實(shí)在在的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。也只有在戰(zhàn)略利益一致的前提下，求同存異，實(shí)現(xiàn)“雙贏”，才是最好的結(jié)局。 最后應(yīng)寫明的是：如何與廠家合作做好售后服務(wù)工作，并明確配送能力及倉(cāng)貯能力應(yīng)如何設(shè)計(jì)——這對(duì)于消費(fèi)者影響最大，而廠商也決不會(huì)輕視。具體地說，本部分應(yīng)展示自己的經(jīng)銷渠道及網(wǎng)絡(luò)情況。 4)詳盡了解本行業(yè)中的傳統(tǒng)、慣例、行為準(zhǔn)則、行規(guī)等成文及非成文的規(guī)矩。 如果你是一個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，那么就應(yīng)老老實(shí)實(shí)地陳述自己對(duì)本地市場(chǎng)的控制能力，不要吹牛說可以控制鄰近地市——因?yàn)閺S家必然會(huì)派人調(diào)查你的情況。經(jīng)銷商如何與廠商合作經(jīng)銷商挑選生產(chǎn)廠家是一件必須非常謹(jǐn)慎的事情，如果選到了一家設(shè)備落后、管理混亂，只是碰巧產(chǎn)品熱銷的制造商，那么經(jīng)銷商在摸清真實(shí)情況之后還是敬而遠(yuǎn)之為好。質(zhì)量是硬性的、顯性的，而服務(wù)則是軟性的、隱性的。 與競(jìng)爭(zhēng)者比較所經(jīng)銷產(chǎn)品的優(yōu)劣。第二，全面分析所要進(jìn)入的經(jīng)銷行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者的情況。例如：在南方水田多的地區(qū)，經(jīng)銷灌溉設(shè)備是不明智的；而在風(fēng)小的地區(qū)，風(fēng)力發(fā)電機(jī)就不如山區(qū)好銷；經(jīng)銷白酒的商人應(yīng)把重點(diǎn)放在東北、西北地區(qū)，因?yàn)闅夂蛟?，寒冷的天氣使得該地區(qū)的居民比南方人更需要通過飲酒來御寒。而現(xiàn)在許多買車人則可能首先決定是買哪個(gè)國(guó)家制造的汽車(重視國(guó)家層次)。很快，諸如戴爾和蓋特威這樣的郵寄訂單公司便注意到了市場(chǎng)的這一微妙變化。并且，研究人員還發(fā)現(xiàn)其中的“文化活動(dòng)者”是訂購(gòu)戲劇和交響樂演出門票的最佳目標(biāo)。調(diào)研人員與消費(fèi)者進(jìn)行非正式交談，并將消費(fèi)者分成若干專題小組，以便了解他們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。如果這個(gè)市場(chǎng)上有好幾個(gè)品牌，則它們很可能定位于整個(gè)空間的各處，并顯示出相互之間的實(shí)質(zhì)性差異，來迎合消費(fèi)者不同的偏好。除了可采用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或根據(jù)生活方式的類別進(jìn)行細(xì)分外，我們還能通過識(shí)別人們的興趣偏好來細(xì)分市場(chǎng)。一方面，產(chǎn)品的制造商或者經(jīng)銷商主動(dòng)地將自己產(chǎn)品的有關(guān)信息在一個(gè)更加寬廣的平臺(tái)上向公眾進(jìn)行披露；另一方面，產(chǎn)品的需求方在主動(dòng)吸納這些信息的基礎(chǔ)上，通過大量的相互比較而最終作出自己的購(gòu)買決策。 其六，貝克頓該系統(tǒng)能在10分鐘內(nèi)制作完成并打印上所選擇歌曲和顧客的名字及標(biāo)記。其二，國(guó)民自行車。 下面這些個(gè)案，便都是關(guān)于定制經(jīng)銷的實(shí)例。他們還認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的地區(qū)經(jīng)銷商不僅要能夠?yàn)楸镜貐^(qū)的目標(biāo)顧客提供服務(wù)，而且最好還應(yīng)具有能夠?yàn)橄噜弲^(qū)域的同類客戶提供服務(wù)的能力。 另外，著名的美國(guó)運(yùn)輸公司開展的業(yè)務(wù)也具有典型的市場(chǎng)補(bǔ)缺特征，該公司不僅發(fā)行傳統(tǒng)的綠色信用卡，還發(fā)行金卡、法人卡，甚至白金卡，以服務(wù)于不同的顧客群體。例如，強(qiáng)生兄弟公司共有170多個(gè)分支機(jī)構(gòu)(業(yè)務(wù)單位)，它們中的大多數(shù)是市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 補(bǔ)缺經(jīng)銷 市場(chǎng)細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的消費(fèi)群體——例如，偶然抽煙者、經(jīng)常抽煙者和老煙鬼，市場(chǎng)補(bǔ)缺則更容易確定某些特殊的群體。屬于一個(gè)細(xì)分片的消費(fèi)者群體可以假設(shè)他們有相近或相同的需要和欲望。因此，有人已聲稱大眾化經(jīng)銷正在走向死亡。顧客得到他的汽車， “除了黑色以外再?zèng)]有別的什么顏色”。選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。 商業(yè)聯(lián)合大公司 由幾種不同的零售業(yè)務(wù)和形式聯(lián)合組成的所有權(quán)集中的松散型公司組織，組織內(nèi)各零售商的分銷和管理職能實(shí)行不同程度的一體化。合作社成員則可按其個(gè)人的購(gòu)買量多少分到相應(yīng)的紅利。 自愿連鎖店 由某個(gè)批發(fā)商發(fā)起，若干零售商參加的組織，從事大規(guī)模購(gòu)買和統(tǒng)一買賣。其后，零售商再付給購(gòu)物服務(wù)組織一些小額費(fèi)用，酬謝其提供的購(gòu)物服務(wù)。 自動(dòng)售貨 適用于多種商品的經(jīng)銷，包括帶有很大方便價(jià)值的沖動(dòng)型商品(如香煙、軟飲料、糖果、報(bào)紙、熱飲料等)和其他產(chǎn)品(如襪子、化妝品、快餐食品、面巾、唱片集、膠卷、T恤衫、保險(xiǎn)單、鞋油，甚至還有魚餌等)。頂級(jí)銷售員的回報(bào)很高；例如，玫琳凱為它的頂級(jí)員工的獎(jiǎng)勵(lì)有鉆石、貂皮大衣和全年駕駛粉紅色凱迪拉克轎車的權(quán)利。顧客在陳列室開出商品訂單，在該商店的發(fā)貨地點(diǎn)對(duì)顧客送貨上門。巨型超級(jí)市場(chǎng)融合了超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店和倉(cāng)庫(kù)售貨的基本零售原則。它擁有特定產(chǎn)品線上門類繁多的商品和知識(shí)型的職員。這種形式的批發(fā)商俱樂部主要為小型企業(yè)服務(wù)，并為政府機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利性組織和某些大公司服務(wù)。它們傾向于經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量但已變化和不穩(wěn)定的商品，經(jīng)常是過剩的、泛濫的和不規(guī)則的商品。 折扣商店(超級(jí)連鎖店) 出售標(biāo)準(zhǔn)商品，價(jià)格低于一般商店，毛利較少，薄利多銷，銷售量較大。 超級(jí)市場(chǎng) 一種相對(duì)規(guī)模較大，成本及毛利率較低，而銷售量卻較高的自助服務(wù)式的為滿足消費(fèi)者對(duì)食品、洗衣和家庭日常用品種的需求的服務(wù)零售組織。專業(yè)零售的例子有服飾商店、運(yùn)動(dòng)用品商店、家具店、花店及書店等。銷售分部備有存貨。大規(guī)模服裝市場(chǎng)上有一種常駐買客，專門物色適于小城填的一些小零售商經(jīng)營(yíng)的服裝。此類代理商的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域多涉及服裝、家具和電器商品等產(chǎn)品線。 經(jīng)紀(jì)人：主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判。 生產(chǎn)合作社：為農(nóng)場(chǎng)成員所有，在農(nóng)場(chǎng)集中生產(chǎn)，然后賣給當(dāng)?shù)氐母鱾€(gè)市場(chǎng)，盈利在年終分配給成員。從收到訂單之時(shí)起到顧客收到貨物為止的這段時(shí)間內(nèi)，直送批發(fā)商擁有商品的所有權(quán)，并且承擔(dān)該期間可能出現(xiàn)的一切風(fēng)險(xiǎn)。 有限服務(wù)批發(fā)商：相對(duì)于完全服務(wù)批發(fā)商而言，他們向其供應(yīng)者和顧客只提供極少的服務(wù)。 完全服務(wù)批發(fā)商：提供全面服務(wù)，包括存貨、推銷隊(duì)伍建設(shè)、顧客信貸、送貨，以及協(xié)助管理等。提供管理服務(wù)和建議：經(jīng)銷商應(yīng)該經(jīng)常幫助其下線分銷商以及終端的零銷店、連鎖店、超級(jí)市場(chǎng)等改進(jìn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如培訓(xùn)他們的推銷員，幫商店進(jìn)行內(nèi)部布置和商品陳列，以及幫助其建立會(huì)計(jì)制度和庫(kù)存控制系統(tǒng)等。 采購(gòu)和置辦多種商品：經(jīng)銷商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品的品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。 經(jīng)銷商一般采用化整為零和組零為整的方式來對(duì)廠商的產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)量上的調(diào)整。經(jīng)銷商的功能 經(jīng)銷商一頭連接著生產(chǎn)廠家，另一頭聯(lián)系著顧客。分級(jí)是指將產(chǎn)品按照一定的規(guī)格與質(zhì)量分成若干等級(jí)；聚合則是指將各種各樣的產(chǎn)品按照不同的花色品種加以搭配，聚合起來，便于顧客購(gòu)買。 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：經(jīng)銷商因向他們的供應(yīng)商購(gòu)進(jìn)了產(chǎn)品的所有權(quán)而承擔(dān)了若干風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然，這種風(fēng)險(xiǎn)比獨(dú)立投資辦廠無疑又要小得多?，F(xiàn)將各類經(jīng)銷商按功能、組成的不同性質(zhì)細(xì)分如下： 一、批發(fā)商的主要類型 商業(yè)批發(fā)商 獨(dú)立所有的商業(yè)企業(yè)，他們買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán)，然后出售。工業(yè)分銷商：指向制造商而不是向零售商銷售商品的批發(fā)商。直送批發(fā)商：專門經(jīng)營(yíng)一些笨重的工業(yè)產(chǎn)品，如煤、木材和重型設(shè)備等。專柜寄售批發(fā)商采取寄售的方法，即他持有商品的所有權(quán)并只對(duì)已售給消費(fèi)者的商品向零售商開單收款。 經(jīng)紀(jì)人和代理商不擁有商品所有權(quán)并且僅執(zhí)行有限的幾個(gè)功能。代理商有以下4種類型： 制造商代理商：代表兩家或兩家以上產(chǎn)品線互相補(bǔ)充的制造商。銷售代理商猶如一個(gè)銷售部門，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格、交易條件等有很大的影響力。傭金商用卡車將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送到中心市場(chǎng)，以最好的價(jià)格出售，然后減去傭金和各項(xiàng)開支，將余款匯給生產(chǎn)者。 其他批發(fā)商 在某些特定的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以看到這樣一些特殊的批發(fā)商。 百貨商店 一般來說，一家百貨商店都要經(jīng)營(yíng)幾條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用具和家常用品等。這類商店因營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，故能滿足顧客的不時(shí)之需，但商品的價(jià)格也相對(duì)要高些。如運(yùn)動(dòng)用品折扣商店、立體聲設(shè)備折扣商店和折扣書店等。這些門市部有時(shí)會(huì)聯(lián)合起來在工廠門市部大廳進(jìn)行聯(lián)銷，幾十家門市部在廣泛的品目中以低于零售價(jià)50％的價(jià)格出售自己的商品。 超級(jí)商店 平均面積在3．5萬平方英尺以上，主要滿足消費(fèi)者在日常購(gòu)買食品和非食品類商品方面的全部需要。 例如：Aamp。 例如：家樂福(法國(guó))，PCA(西班牙)，梅加(荷蘭)。例如：雅芳(個(gè)人護(hù)理用品)，福勒刷子公司(清潔用具)。例如：安利，謝克利，納其斯金。這些委托人通常是一些大型組織如學(xué)校、醫(yī)院、協(xié)會(huì)和政府機(jī)構(gòu)的雇員。連鎖組織能夠聘用優(yōu)秀的管理人員，在定價(jià)、商品宣傳、推銷、存貨控制和銷售預(yù)測(cè)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)科學(xué)管理。消費(fèi)者合作社的創(chuàng)辦是因?yàn)橥坏貐^(qū)的居民感到當(dāng)?shù)氐牧闶凵滩荒転樗麄兲峁┝己玫姆?wù)，不是價(jià)格太高，就是供應(yīng)的商品質(zhì)量低劣。 例如：麥當(dāng)勞，肯德基，地鐵三明治，必勝客，吉飛 一般而言，目標(biāo)經(jīng)銷需要經(jīng)過如下三個(gè)主要過程： 市場(chǎng)細(xì)分化。顧名思義，在大眾化經(jīng)銷中，賣方面對(duì)所有的買主，大量分銷和促銷單一產(chǎn)品。麥克納就曾指出顧客購(gòu)買的方式有多種：大商場(chǎng)、專賣店和超市；通過郵購(gòu)目錄方式；家庭網(wǎng)上購(gòu)買；因特網(wǎng)虛擬商店等等。例如，一個(gè)汽車經(jīng)銷商就不妨將自己的目光鎖定在如下這樣幾組大細(xì)分片上——尋求專業(yè)運(yùn)輸?shù)钠囐?gòu)買者，尋求商務(wù)汽車的購(gòu)買者，尋求豪華汽車的購(gòu)買者和尋求駕駛安一般來說，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)中的目標(biāo)顧客已被精確到一類人時(shí)，我們便可以認(rèn)定這個(gè)市場(chǎng)已被成功地進(jìn)行了一次細(xì)分。補(bǔ)缺市場(chǎng)一般只有小企業(yè)感興趣，大企業(yè)，例如IBM，大都把市場(chǎng)的碎片丟給補(bǔ)缺者。 位于克利夫蘭的美國(guó)進(jìn)步公司就是一位成功的市場(chǎng)補(bǔ)缺者。例如，花旗銀行要求它的分支機(jī)構(gòu)為各鄰近區(qū)域的顧客提供不同的銀行服務(wù)組合；全美著名的卡夫公司則幫助連鎖超市選擇奶業(yè)制品組合和確定貨架的位置，分別在低收入、中收入和高收入者常年光顧的商店中最佳配置奶制品，并滿足各地區(qū)不同民族、不同社會(huì)階層人士的不同要求。但今天，企業(yè)對(duì)企業(yè)的經(jīng)銷卻正在重新開始定制化，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨并開具帳單。接下來的事情是這種規(guī)格的泳衣很快便被轉(zhuǎn)移至工廠生產(chǎn)，不久，一件獨(dú)一無二的游泳衣將郵至愉悅的顧客家中。兩個(gè)星期后，顧客就能騎上一輛自己設(shè)計(jì)的、獨(dú)特的自行車了。 其五，約翰第一個(gè)采購(gòu)代理商在幾位銷售員的游說后決定有選擇性地購(gòu)買對(duì)方的產(chǎn)品；第二個(gè)則在因特網(wǎng)上查找相關(guān)的記錄，然后他與相應(yīng)的供應(yīng)商、用戶乃至產(chǎn)品的評(píng)論家進(jìn)行電子對(duì)話，最后決定最佳的供應(yīng)品。至于制造商，或者那些對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)制造過程擁有相當(dāng)發(fā)言權(quán)的特殊經(jīng)銷商，則應(yīng)使顧客更多地進(jìn)入產(chǎn)品的開發(fā)過程，使新產(chǎn)品成為在充分聽取目標(biāo)顧客群體的意見后由生產(chǎn)者和銷售代表進(jìn)行全方位協(xié)調(diào)與合作的最后結(jié)晶。先進(jìn)人市場(chǎng)的品牌可能定位在市場(chǎng)的中心，以迎合最多的購(gòu)買者。例如一家機(jī)票經(jīng)銷商對(duì)從未乘過飛機(jī)的人很感興趣(細(xì)分變量：使用者地位)；而從未乘過飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對(duì)乘或不乘飛機(jī)都無所謂的人，以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人(細(xì)分變量：態(tài)度)；在持肯定態(tài)度的那些人中，又有因高收入而有能力乘飛機(jī)的人和因收入過低而沒有條件乘飛機(jī)的人(細(xì)分變量：收入)。根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出不同的群體。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，個(gè)人電腦的細(xì)分只有兩個(gè)產(chǎn)品屬性——速度和功率。Presario系列產(chǎn)品所針對(duì)的主要顧客是：有計(jì)算機(jī)經(jīng)驗(yàn)但卻首次在家中使用電腦的用戶，他們是一些擁有先進(jìn)技能和樸素情感的顧客。國(guó)外經(jīng)銷業(yè)巨頭在中國(guó)曾遭遇挫折(如“家樂?！北鴶∠愀?，鎩羽而歸等)，就是因?yàn)樗麄儗?duì)因地域差異而帶來的文化錯(cuò)位沒有進(jìn)行認(rèn)真深入的了解和分析。定位準(zhǔn)確，經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目有市場(chǎng)需要，你的事業(yè)就成功了一半——當(dāng)然，這個(gè)成功的基礎(chǔ)是構(gòu)筑在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究之上的。若后來者在其他方面沒有特別的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，到此便應(yīng)打住。當(dāng)然，若是自己擬經(jīng)銷的產(chǎn)品在各個(gè)方面或大部分領(lǐng)域都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者，那就應(yīng)毫不猶豫地開始自己的經(jīng)銷事業(yè)——從此一角度講，反而應(yīng)該讓自己擁有更大的信心。 下面，筆者把一個(gè)成功的經(jīng)銷項(xiàng)目所應(yīng)具有的基本特征歸納如下，無論各行各業(yè)有多大的差異，這三個(gè)特征大致都是應(yīng)該具備的。相反，如果你能詳述對(duì)方的企業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn)并提出合理的發(fā)展建議，且對(duì)該行業(yè)市場(chǎng)了如指掌，說來如數(shù)家珍，那么即使你控制的渠道和網(wǎng)絡(luò)少一些，手中的資金少一些，廠商也會(huì)對(duì)你十分重視的，因?yàn)槟銚碛芯薮蟮臐摿Α? 3)必須了解本行業(yè)已經(jīng)形成和正在