【正文】 它有三個特點： a．預測值是離預測期最近的一組歷史數(shù)據(jù)(實際值)平均的結(jié)果； b．加平均的歷史數(shù)據(jù)的個數(shù)(即跨越期長度)是固定不變的； c．參加平均的歷史數(shù)據(jù)組是隨著預測期的向前推進而不斷更新的，每當吸收一個新的歷史數(shù)據(jù)參加平均的同時，就剔除原來歷史數(shù)據(jù)組中離預測期最遠的那個歷史數(shù)據(jù)。如果觀察變量變動幅度較小，則權數(shù)不必相差太大。加權算術平均法的預測模型為：式中：Xf作為預測值的加權算術平均數(shù)； Xi時間序列中第i期具體數(shù)據(jù)； fi給予第期觀察值(Xi)的權數(shù)。某公司l6月卷煙銷售量 單位：萬支1月2月3月4月5月6月291000272000287000279000283000281000[分析提示]根據(jù)預測模型得出：即該公司7月份的卷煙預測銷售量為282166 7萬支。三、時間序列預測法的種類時間序列預測法的種類很多，本章主要介紹以下幾種常用方法：平均預測法、指數(shù)平滑預測法、直線趨勢延伸預測法和季節(jié)指數(shù)預測法。時間序列預測法將所有的影響因素歸結(jié)到時間這一因素上，只承認所有影響因素的綜合作用，并在未來對預測對象的發(fā)展仍然起作用，并未去分析預測對象與影響因素之間的因果關系。(4)經(jīng)營必須盈利。這時要注意不應被動地單純追隨領先者，而是設法使自己的營銷組合帶有某些特點，如地點、服務、價格等。市場挑戰(zhàn)者在定位策略中，向?qū)κ止舻姆绞街饕幸韵聨追N：(1)集中全力向?qū)κ值娜蹴棸l(fā)動進攻(正面攻擊)。(3)擴大市場占有率(重點進攻)。企業(yè)采用這種定位策略，必須符合以下幾個條件：(1)該市場符合消費發(fā)展趨勢，具有強大的市場潛力。提供差別也是一個企業(yè)在各方面與競爭者比較實力的過程。市場定位是一個企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢，選擇相應競爭對手的過程。一般來說，企業(yè)的市場策略應與競爭者有所區(qū)別，尋隙而入。(2)從企業(yè)看，該企業(yè)為大型卷煙廠，實力雄厚，可以承受以多種產(chǎn)品、多種營銷組合同時進入多個目標市場所帶來的較高銷售費用和營銷成本。該系列煙的目標人群為男性、學歷大專以上、年齡段2540歲。集中性市場策略是指企業(yè)將整體市場區(qū)分為若干細分市場后，只選擇一個細分市場作為目標市場進入，以相應的市場營銷組合，集中全力服務于該市場，力圖在該市場占有較大市場份額。這樣策略往往適合于資源稀少的小企業(yè)。缺點是：銷售費用和各種營銷成本較高，受企業(yè)資源和經(jīng)濟實力的限制較大。此種策略的缺點是：難以滿足消費者多樣化的需求，不能適應瞬息萬變的市場形勢，應變能力差。企業(yè)選擇的目標市場不同，采取的市場營銷策略也應有所差別。采用該模式的企業(yè)應具有較強的資源和營銷實力。選擇和確定目標市場是目標市場營銷的重要一環(huán)。系列因素細分法該法與綜合因素細分法類似，細分市場所涉及的因素也是多項的，但細分時依據(jù)一定順序逐次進行。近年來，一些市場營銷學家反對“超細分策略”，主張將許多過于狹小的市場組合起來，以便利用較低的價格去滿足這一較廣市場的需求。因為目標市場的改變必然帶來企業(yè)經(jīng)營設施和營銷策略的改變，過快的變動給企業(yè)帶來的風險和損失也會隨之增加。表l10卷煙商品市場細分的因素、細分變量及典型分類細分標準細分變量典型分類地理因素地區(qū)東北、西南、東南、華中等城市規(guī)模大城市(沿海、內(nèi)地j、中小城市、城鎮(zhèn)密度城市、郊區(qū)、農(nóng)村氣候熱帶、寒帶、溫帶人口因素年齡2030歲、3l50歲、5l歲以上性別男、女家庭月收入500元以下、5001000元、10001500元、15002500元、2500元以上等職業(yè)專業(yè)技術人員、商人、工人、農(nóng)民、軍人、退休者、失業(yè)者等教育小學以下、初中、高中、大學、碩士、博士等心理因素生活方式變化型、穩(wěn)定型、自由型等個性外向型、內(nèi)向型、沖動型、進攻型、交際型、自負型等行為因素購買時機節(jié)日、隨機、重大活動購買頻率偶爾買、經(jīng)常買忠誠度無、中等、強烈、絕對消費習慣嘗鮮型、無癮型、滿足型、休閑型、嗜好型價格選擇高價、低價、習慣價等對卷煙類型的選擇烤煙型、混合型、雪茄型(四)有效市場細分的條件可衡量性所謂可衡量性，是指市場細分的標和細分以后的市場是可以衡量的。生活方式是人們在生活和工作中對有關其活動、興趣和看法的特定習慣和模式，不同的生活方式會產(chǎn)生不同的需求偏好。一般情況下，處在不同地理環(huán)境下的消費者，對同一種商品往往有不同的需求偏好，例如南方人喜好吸味平淡醇和的卷煙，北方人偏愛嗆辣味重的卷煙。同時，在細分市場上，信息反饋相對靈敏，一旦消費者需求發(fā)生變化，企業(yè)可根據(jù)反饋信息迅速改變原來的營銷組合策略，制定出相應的對策，使營銷組合適應消費者變化了的需求。(二)市場細分的作用進行市場細分的企業(yè)可以得到以下有利條件：有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會市場機會是指已經(jīng)出現(xiàn)于市場但未得到滿足或未得到充分滿足的需求，這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。然后對這些不同的細分市場提供不同的卷煙商品，采取不同的市場營銷策略，以滿足卷煙消費者的不同需要。所謂目標市場營銷，指的是營銷者通過市場調(diào)研將整個市場區(qū)分為主要的細分市場，然后把一個或幾個細分市場作為目標，并為每個細分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。樣本數(shù)量（人）1900100根據(jù)上表可得出結(jié)論男士吸25元的卷煙的比例要高于女性，而女性的購買力更強。（200+100+80+45+65+35+25）】100%=%(三)交叉列表分析單項列表分析有時無法達到解釋實際情況的目的，也不足以顯示特征，應用交叉列表分析進行深入探討，則能了解各項資料之間的關系，從而達到分析研究的目的。按回答者所選答案的個數(shù)列表對于本例，即以回答者購買了多少種品牌卷煙為分析主題來列表，如表14所示。例：在某問卷中有以下問句，并成功調(diào)查了吸煙人士1000人。列表分析是常用的分析方法，列表分析實際上包含兩個內(nèi)容，一是列表，將數(shù)據(jù)按某種規(guī)則和形式列成表格；二是分析，觀察研究分析所列表格中的數(shù)據(jù)，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從中找出規(guī)律性的東西。您的意見對我們非常重要，我們鄭重承諾，您提供的所有信息我們將絕對保密，僅供本次調(diào)查使用。例如：我去逛超市，發(fā)現(xiàn)牌卷煙系列多了兩種新包裝，于是我……，請您完成這段故事。如果備選答案太多且不易窮盡時，可以加項“其他”作為備選答案。例如：如果A牌卷煙降價至每包20元，您是否愿意購買?(請在空格內(nèi)打鉤)□愿意□不愿意□難說封閉式問句的題型是標準化的，這種設計有利于被調(diào)查者的理解和回答，也有利于調(diào)查后的資料整理，因而為問卷設計所常用。被調(diào)查者依據(jù)問題的要求或限制條件選擇答案，只可選擇一個答案的叫單項選擇，它適合于答案互相排斥的情況。如：“大家普遍認為牌子的卷煙口感好，您的印象如何?”這種引導性的提問會導致兩個不良后果，一是被調(diào)查者不假思索就同意問句中暗示的結(jié)論，直接應付了事；二是由于引導性提問大多是引用權威或多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者會產(chǎn)生“從眾”心理。如果具體地問：“您認為某商場商品品種是否齊全?”其效果要好得多。一般先要提出概括性的問題，然后由易到難逐步深入，由簡到繁逐步啟發(fā)，由淺到深逐步引導。在問卷定稿階段，調(diào)查者要最后確定問卷說明詞、填表說明、編碼等細節(jié)，檢查問卷中各種要素是否齊全，內(nèi)容是否完備。需要強調(diào)的是，問卷中的問題并非越多越好，因為問卷的篇幅有限，如果問題太多，會使調(diào)查對象感到厭煩而拒絕合作，還會增加調(diào)查的成本和數(shù)據(jù)處理難度。 (二)決定資料收集的方法要收集的資料不同，調(diào)查者所采取的調(diào)查方式和方法也會不同，相應的問卷形式和內(nèi)容也會有所區(qū)別。對于一些簡單的調(diào)查問卷，如征詢意見表、消費調(diào)查表等，只需要有標題、簡單的填表說明、問題和答案及作業(yè)記錄就可以了，無須面面俱到。通過這些項目，可以對調(diào)查資料進行分組、分類，方便后期的統(tǒng)計分析。填表說明如果是僅針對問卷中個別的復雜問題，則要在該問題之前列出；如果是針對問卷中全部的問題和答案，則應單獨作為問卷的第三部分，在說明詞之后，問題和答案之前列出。它可以使被調(diào)查者對所要回答的問題有一大致的了解，吸引被調(diào)查者積極參與調(diào)查。這種問卷適合于小規(guī)模的深層訪談調(diào)查或試驗性調(diào)查。對于煙草商業(yè)企業(yè)，若按其調(diào)查對象分類，可以分為卷煙消費者調(diào)查問卷、卷煙零售戶調(diào)查問卷、卷煙工業(yè)企業(yè)調(diào)查問卷。一份設計良好和規(guī)范的問卷，不僅可以提高調(diào)查的質(zhì)量和準確性，而且能提高調(diào)查工作的效率和效益。這樣就節(jié)省了調(diào)查者與被調(diào)查者進行溝通的時間，縮短了調(diào)查作業(yè)流程，從而提高了調(diào)查效率。 (二)封閉式問卷和開放式問卷 封閉式問卷是指問卷中不僅設計了各種問句，還列出了各種可能的備選答案，讓被調(diào)查者按要求進行選擇。 卷煙工業(yè)企業(yè)調(diào)查問卷主要調(diào)查內(nèi)容有：卷煙工業(yè)企業(yè)基本情況；服務滿意度情況(參見“服務”的有關章節(jié))；專賣管理滿意度情況。說明詞在問卷調(diào)查中非常重要，它可以引起被調(diào)查者對調(diào)查的重視，爭取對方的參與和合作。問卷中所要調(diào)查的問題可分為兩類，一類是事實、行為方面的問題，主要了解市場中發(fā)生的客觀現(xiàn)象、人們的行為和結(jié)果；另一類是觀念、態(tài)度、意見等方面的問題，主要是了解被調(diào)查者的主觀認識、消費偏好等。作業(yè)記錄的目的是為了核實調(diào)查作業(yè)的執(zhí)行和完成情況，并方便對調(diào)查員的工作進行監(jiān)督和檢查。例如要了解企業(yè)的市場營銷行為，調(diào)查者可先將市場營銷劃分為戰(zhàn)略和策略兩部分，戰(zhàn)略部分需要了解市場調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、市場定位、市場拓展、市場競爭等內(nèi)容，策略部分需要了解產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等項目?？傊?，調(diào)查者需要根據(jù)所需資料的性質(zhì)和特點，決定采取相應的調(diào)查方法。具體方法是進行試調(diào)查，即選擇一些有代表性的調(diào)查對象進行詢問，將問卷中存在的問題盡可能表現(xiàn)出來，如問卷中的語言使用、問題的備選答案、問卷的長短等，然后依據(jù)試調(diào)查的結(jié)果，對問卷進行修改。問卷不宜過長問卷若篇幅太大，答卷時間過長，易引起被調(diào)查者反感，應控制在15—20分鐘內(nèi)可回答完畢為宜。例如：“您的收入是多少?”這個問句很容易理解，但可能出現(xiàn)很多理解方式：月收入、年收入、工資收入、總收入、個人收入、家庭收入等等。例如：“您是否經(jīng)常購買香煙?”這個問句中“經(jīng)?！币辉~是難于度量的形容詞，容易造成回答失真，應該盡可能使用可量化的數(shù)量詞。（一）封閉式問句設計封閉式問句是指對問句事先設計了各種可能的答案，由被調(diào)查者按要求從中選擇一個或幾個答案的問句。例如：本商場的服務態(tài)度是：A極好 B很好 C好 D一般 E差 F很差 G極差語意差別題語意差別題是在兩個意義相反的詞之間列上一些尺度，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿在自己認可的尺度上作上記號。例如：您家目前的收支情況是：①較多節(jié)余②略有節(jié)余③收支平衡對該問題若只設計以上3個備選答案就違背了窮盡性原則。常用開放式問句的形式主要有以下四種：填空題例如：您喜歡的4個卷煙品牌依次是：① ② ③ ④自由回答題自由回答題是對被調(diào)查者不加任何限制完全由被調(diào)查者自由回答的一種問題，例如：您對本店的售后服務有何意見?語句完成題和故事完成題語句完成題把一個問題設計成不完整的語句，由被調(diào)查者完成該句子?？傊?，不論是封閉式問句，還是開放式問句，都有其優(yōu)缺點，不應簡單地判定誰優(yōu)誰劣，在具體應用上應視調(diào)查主題和調(diào)查目的而定。（二）數(shù)學檢查數(shù)學檢查是從定量角度檢查各項數(shù)據(jù)在計算方法和計算結(jié)果上有無錯誤。①烤煙型 ②混合型 ③外香型 ④雪茄型 ⑤不知道根據(jù)回收的問卷，可列表11如下。表l3 各品牌卷煙的購買率卷煙品牌名稱購買人數(shù)購買率％A品牌B品牌C品牌其它品牌55047734225555必須注意，由于一部分回答者購買了不止一種品牌的卷煙，因此，這種列表的百分比總和會超過100％，購買人數(shù)總和也會超過樣本人數(shù)1000人。必須注意，這種列表的百分比總和會不等于100％。首先，按調(diào)查數(shù)據(jù)列出卷煙消費水平結(jié)構表，如表17所示。這種方法的成功，取決于分析者選擇關鍵因素以及根據(jù)這些因素組成橫列表的能力，如果因素選擇不當，就會得出錯誤結(jié)論。由需求特點相似的所有的購買者構成的群體叫作一個細分市場。企業(yè)進行市場細分，就是要分析確認消費者需求差別，按照求大同存小異的原則，將需求與欲望基本相同的消費者歸為一類，這樣就可以把一個整體市場劃分為若干個市場。有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合市場細分后，每個市場變得小而具體，細分市場的規(guī)模、特點顯而易見。(三)市場細分的標準因素要進行有效的市場細分，必須找到適當?shù)?、科學的細分標準因素。如某煙草集團生產(chǎn)的“玉人”牌卷煙，其目標市場就是女性；其生產(chǎn)的“鉑金玉溪”的卷煙則以高收入者為目標市場。根據(jù)我國卷煙商品市場的實際情況，細分卷煙商品市場有效的因素、主要細分變量及典型分類表如表110所示?？色@利性也包括兩方面的內(nèi)容：(1)細分后的市場值得企業(yè)去占領，即細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ瑫r有一定的購買力，企業(yè)進入這個市場后有足夠的銷售額。(2)市場細分后所確定的目標市場上的消費者，能夠了解企業(yè)所經(jīng)營的商品，并已對商品產(chǎn)生購買興趣和購買行為，能通過各種渠道得到本企業(yè)經(jīng)營的商品。由于消費者需求千差萬別，只有從多個方面進行分析，才能更準確地描述出他們的需求差別。例如：某卷煙市場對卷煙有三種不同的需要：烤煙型、混合型、外香型，同時有兩個不同的顧客群：男性、女性，這樣就形成了23=6個細分市場。多角化模式這是指企業(yè)同時選擇幾個不同類型的細分市場作為目標市場。(二)進入目標市場策略目標市場一旦選定，就要考慮以什么樣的營銷策略進入目標市場。一般而言，這種策略適用于同質(zhì)市場或具有廣泛需求，能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。這種策略的特征是小批量、多品種生產(chǎn)，全方位營銷，如圖14所示。這種策略的特征是集中生產(chǎn)經(jīng)營