【正文】 l 家常菜：連鎖企業(yè)較多，單店面積在20003000平方米，典型如金百萬(wàn)、大鴨梨等。概言之，主營(yíng)項(xiàng)目能否有規(guī)模關(guān)系到本項(xiàng)目能否成為新興的餐飲娛樂(lè)中心，從而能否成為四環(huán)路的新商圈具有決定性影響。因?yàn)椋瑹o(wú)論是哪方面優(yōu)勢(shì)，其實(shí)質(zhì)都是對(duì)顧客的實(shí)惠，都會(huì)增加顧客的經(jīng)濟(jì)利益和滿足。這就為項(xiàng)目在選擇其它經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上的合作伙伴方面提供了擇優(yōu)組合的空間。 價(jià)格定位根據(jù)我們前面的分析，我們建議本項(xiàng)目的租售比控制在3：1比較合適，同時(shí)，銷售價(jià)控制在2萬(wàn)元/平方米左右，這樣既能通過(guò)銷售商鋪回收部分資金，同時(shí)自身控制絕大多數(shù)面積，有利于項(xiàng)目的整體經(jīng)營(yíng)。針對(duì)這兩種娛樂(lè)消費(fèi)進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，平均每次消費(fèi)75元左右，根據(jù)周邊居民和辦公人員數(shù)量，這部分的月消費(fèi)總額約在2197萬(wàn)元左右。具體到本項(xiàng)目，需要以一至兩個(gè)超市或百貨需和一至兩家大餐飲娛樂(lè)企業(yè)為中心，并擴(kuò)大娛樂(lè)企業(yè)所占比重，從而達(dá)到體現(xiàn)特色的目的。而從本項(xiàng)目目前情況看，核心商圈內(nèi)居民的消費(fèi)水平根本無(wú)力支撐這么高的銷售，在此情況下，項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)必須是充分利用區(qū)位和交通優(yōu)勢(shì)，突破核心商圈的限制，將目標(biāo)市場(chǎng)定位在CBD白領(lǐng)階層和具有購(gòu)物便利條件的北京市有車一族。在所有被訪者中，平均個(gè)人每月在休閑娛樂(lè)方面的消費(fèi)約占其購(gòu)物、％；為 ，按照50萬(wàn)人計(jì)算，月消費(fèi)總量為7570萬(wàn)元，有非常好的消費(fèi)基礎(chǔ)，對(duì)于娛樂(lè)企業(yè)有非常大的吸引力。因此，本項(xiàng)目不宜規(guī)劃百貨業(yè)態(tài)。下面我們將分別從零售業(yè)、餐飲業(yè)和娛樂(lè)健身業(yè)這三個(gè)方面對(duì)商圈進(jìn)行分析。根據(jù)北京市商委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2003年底。 基本商圈劃定和為其服務(wù)的商業(yè)體量，本項(xiàng)目在這一范圍內(nèi)現(xiàn)階段居民主要由以下幾個(gè)部分組成：當(dāng)?shù)卦∶?、周邊工廠職工，周邊小商業(yè)服務(wù)業(yè)從業(yè)者、外來(lái)居民和新建社區(qū)居民。 嚴(yán)格控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)這條原則的目的是找到市場(chǎng)接受能力最強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)最小的定位。項(xiàng)目面臨的困難和問(wèn)題是客觀存在，有些變數(shù)還是我們當(dāng)前難以預(yù)料的。 未來(lái)區(qū)域內(nèi)居民的餐飲娛樂(lè)消費(fèi)支出多，且注重品牌。 項(xiàng)目機(jī)會(huì)216。 燕莎OUTLETS的開(kāi)業(yè)形成初步且能夠互補(bǔ)的商業(yè)氛圍和充足客流；216。項(xiàng)目所在地區(qū)位于CBD的東南方向，而CBD地區(qū)是整個(gè)北京市未來(lái)發(fā)展的重中之重，是整個(gè)城市高收入階層聚集的地方。以分割購(gòu)買商鋪為主，有利于開(kāi)發(fā)商快速回籠資金。因此，建議將總面積擴(kuò)大，營(yíng)業(yè)面積控制在7萬(wàn)平方米左右，停車場(chǎng)面積在2萬(wàn)平方米左右。 需求量根據(jù)我們對(duì)于項(xiàng)目周邊樓盤的調(diào)查，商圈內(nèi)樓盤面積約為900萬(wàn)平方米，朝陽(yáng)區(qū)人口密度為3343人/平方公里，我們預(yù)估2008年之前，項(xiàng)目5公里商圈范圍內(nèi)居民的數(shù)量在50萬(wàn)人左右（900/30+3343*52*=，扣除重合部分，實(shí)際人口應(yīng)在50萬(wàn)人以上，按保守估計(jì)為50萬(wàn)人），而通過(guò)對(duì)北京市居民消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，結(jié)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可知，項(xiàng)目周邊居民屬于高收入階層，平均每人年消費(fèi)支出約為15354元/年。 人群描述：及周邊豐富的文化場(chǎng)所的舉辦的各種演出、活動(dòng)所吸引的文化消費(fèi)者。 消費(fèi)特點(diǎn)：盡管人員流動(dòng)性很強(qiáng)，但消費(fèi)能力仍非?？捎^，體現(xiàn)為短期內(nèi)集中消費(fèi)。216。 注：CBD管委會(huì)提供的規(guī)劃居住人口數(shù)據(jù)為5－6萬(wàn)，這里取中間值，未考慮投資型物業(yè)。 人群描述：CBD內(nèi)住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)格普遍在2000美金/平方米以上,居住在CBD高級(jí)公寓內(nèi)的富裕階層，多數(shù)收入豐厚、生活舒適，是事業(yè)有成的成功人士家庭。因此，這些項(xiàng)目周邊有可能出現(xiàn)部分業(yè)種的缺乏，主要是餐飲和娛樂(lè)業(yè)短缺。 立地綜合評(píng)述通過(guò)前面的分析可以得出如下結(jié)論：項(xiàng)目地塊對(duì)外輻射能力強(qiáng)，交通條件優(yōu)越，具有開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的良好條件。這部分客流能夠?yàn)轫?xiàng)目提供很大的區(qū)外消費(fèi)，在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)需要針對(duì)這部分客流進(jìn)行側(cè)重考慮。 740外(好美家建材超市好美家建材超市):窯洼湖橋216。 區(qū)內(nèi)路網(wǎng)密集，交通方便，但有堵車現(xiàn)象發(fā)生；216。從項(xiàng)目周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，第二商圈（即5公里范圍內(nèi)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中。明確其定位后，我們就可以從定位和規(guī)劃方面進(jìn)行調(diào)整，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，突出自身特點(diǎn)，減少經(jīng)營(yíng)交集，使雙方都經(jīng)營(yíng)良好。因此在項(xiàng)目條件上處于劣勢(shì)，但該項(xiàng)目的區(qū)位條件和交通條件均相當(dāng)優(yōu)越，如果開(kāi)發(fā)商能解決停車場(chǎng)問(wèn)題，則該項(xiàng)目會(huì)有很好的前景。通過(guò)調(diào)研，雙井店的經(jīng)營(yíng)狀況較好，主要原因有兩個(gè)，一個(gè)是周圍基本商圈的消費(fèi)能力支撐，另一個(gè)就是有足夠的停車場(chǎng)，充分滿足顧客停車方便的需求。 現(xiàn)有商業(yè)不發(fā)達(dá)，周邊1公里內(nèi)以小型臨街商鋪為主的商業(yè)對(duì)于項(xiàng)目不會(huì)形成威脅。l 現(xiàn)階段項(xiàng)目基本商圈薄弱216。隨著交通線路的建設(shè)改造，ＣＢＤ區(qū)域東擴(kuò)的趨勢(shì)已顯露無(wú)疑。第六，四環(huán)路更利于商業(yè)特別是一些先進(jìn)的業(yè)態(tài)形式的經(jīng)營(yíng)。其次，從發(fā)達(dá)國(guó)家大型城市的發(fā)展歷史看，“城市中空化”已成為必然的現(xiàn)象；外部環(huán)境好壞更是成為商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要砝碼。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，其開(kāi)發(fā)的最終目的是通過(guò)出租經(jīng)營(yíng)或者銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)。l 餐飲和服裝類商業(yè)物業(yè)的需求量較大，娛樂(lè)商業(yè)物業(yè)的需求量較小。它將以更加貼近現(xiàn)代都市生活的基本形態(tài)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、互動(dòng)和娛樂(lè)購(gòu)物一體化的銷售方式，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)都市時(shí)尚新生活。反映出地理位置處于成熟商圈的大型超市和服裝、餐飲類商業(yè)物業(yè)較受市場(chǎng)的追捧。 需求區(qū)域分析從近年的需求情況來(lái)看，商業(yè)物業(yè)需求的區(qū)域仍然集中在人流量大、交通方便的住宅區(qū)、商務(wù)區(qū)以及附近商業(yè)氛圍較成熟的地段。l 由于南城房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間較晚，社區(qū)類商業(yè)項(xiàng)目處于商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)力度相對(duì)較小，整體發(fā)展不夠成熟，且有的新建社區(qū)位于老社區(qū)范圍，商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)較為滯緩，不能滿足新建地產(chǎn)項(xiàng)目居住者對(duì)社區(qū)商業(yè)環(huán)境的基本要求。在最近新批的房地產(chǎn)項(xiàng)目中，有500萬(wàn)平方米左右的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，未來(lái)的北京商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)仍然火熱。l 從零售業(yè)發(fā)展來(lái)看，根據(jù)業(yè)態(tài)的不同將走向不同的方向，經(jīng)營(yíng)日常用品的超市、便利店等業(yè)態(tài)其連鎖經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一管理，同一定價(jià)，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的方向已經(jīng)勢(shì)不可擋，追求共性是這些業(yè)態(tài)的共同特征；而專賣店、專業(yè)市場(chǎng)、百貨店等提供選擇性商品則更多向個(gè)性化方向發(fā)展，將現(xiàn)有客層進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，充分滿足自己面向客層的需求。北京的多處美食街，基本上是一條街嘗遍北京流行的吃食，這些地方營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，晝夜?fàn)I業(yè)很普遍，而且整體質(zhì)量高，非常紅火。連鎖企業(yè)不僅在產(chǎn)品上體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣?，同時(shí)還提煉并渲染自己的飲食文化。l 產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位細(xì)分趨勢(shì)明顯，專賣店、專業(yè)店得到很大發(fā)展，并且將在未來(lái)占據(jù)重要地位。迪奧分別落戶東方新天地和國(guó)貿(mào)商城，世界頂級(jí)品牌的入駐標(biāo)志著當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平的提高，并對(duì)其他品牌起帶動(dòng)作用。同時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣中私家車與餐飲娛樂(lè)的重要性也越來(lái)越明顯。同時(shí)，停車場(chǎng)在顧客考慮因素中的地位也越發(fā)重要，成為影響選擇某些類別的消費(fèi)場(chǎng)所的關(guān)鍵因素。而持續(xù)擴(kuò)張的人口基數(shù)也使得北京的消費(fèi)規(guī)模達(dá)到一個(gè)令商家垂涎的地步，為商家的成功經(jīng)營(yíng)奠定基石。未來(lái)幾年，環(huán)四環(huán)商業(yè)經(jīng)濟(jì)帶將迅速崛起。 方案二：特色業(yè)種為大型影城和電子數(shù)碼城。 項(xiàng)目周邊樓盤商業(yè)（如世紀(jì)華僑城）對(duì)本項(xiàng)目客流具一定的分流作用。 項(xiàng)目位于快速成長(zhǎng)的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶，將成為四環(huán)重要商業(yè)設(shè)施之一；216。 開(kāi)發(fā)商的商業(yè)物業(yè)持有經(jīng)營(yíng)原則使得本項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理更易成功。55 / 56北京世紀(jì)華夏資產(chǎn)管理有限公司龍房商道商業(yè)街項(xiàng)目（一） 目 錄報(bào)告摘要 31 項(xiàng)目基本情況 62 投資環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)與商業(yè)市場(chǎng)分析 6 北京市概況及投資環(huán)境分析 6 北京市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本情況 6 北京市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 6 北京市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的基本情況 12 北京市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展總結(jié) 193 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的政策、法律及規(guī)劃依據(jù) 194立地開(kāi)發(fā)條件 19 項(xiàng)目立地條件 19 項(xiàng)目地塊基本指標(biāo) 20 20 附近商業(yè)及生活配套 29 市政基礎(chǔ)及公建配套設(shè)施 30 立地綜合評(píng)述 315 項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、出售、出租經(jīng)營(yíng)情況 31 31 需求分析 34 租售分析 38 對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體評(píng)價(jià) 41 商業(yè)用房項(xiàng)目SWOT分析 426 項(xiàng)目定位及設(shè)計(jì)建議 44 市場(chǎng)定位 44 產(chǎn)品定位 50 目標(biāo)客戶定位 547 項(xiàng)目綜合分析 57報(bào)告摘要項(xiàng)目概況龍房商道項(xiàng)目是北京龍鼎華房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在北京東四環(huán)窯洼湖地區(qū)開(kāi)發(fā)的大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，占地46畝，通過(guò)前期初步設(shè)計(jì)，計(jì)劃建設(shè)面積約為6萬(wàn)平方米，擬建成東部地區(qū)的一個(gè)標(biāo)志性的購(gòu)物中心。216。 項(xiàng)目處于規(guī)劃中的CBD東擴(kuò)范圍和重點(diǎn)區(qū)域，未來(lái)區(qū)域潛力巨大；216。綜上所述，我們的結(jié)論是：項(xiàng)目區(qū)位未來(lái)發(fā)展方向良好，潛力巨大，本項(xiàng)目將擁有良好的發(fā)展空間。我們認(rèn)為第一種相對(duì)比較適合。l 商家戰(zhàn)略布點(diǎn)加速，在商業(yè)發(fā)展的良好形勢(shì)下，借助2004年年底商業(yè)領(lǐng)域全面開(kāi)放的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)外知名商家紛紛加速在北京的戰(zhàn)略布局。近幾年，北京市居民的平均購(gòu)買力水平持續(xù)排名全國(guó)前四名之內(nèi)，居民收入水平持續(xù)增長(zhǎng)。n 交通方式中公共汽車仍占主要地位，但私家車的比例在逐漸提高。 影響商業(yè)發(fā)展的供給因素分析供應(yīng)方面，購(gòu)物中心、大型超市、大型專業(yè)店在2004年上半年的供應(yīng)都有所上升。餐飲和服裝方面的品牌店、大賣場(chǎng)式的主力店仍是主要力量。重視品牌經(jīng)營(yíng)，以及采用先進(jìn)的質(zhì)量管理系統(tǒng)和配送系統(tǒng)是專業(yè)店、專賣店成功的要點(diǎn)。九頭鳥(niǎo)、楚天情、紅番茄靠的就是楚菜楚文化；渝鄉(xiāng)人家、沸騰魚(yú)鄉(xiāng)不僅川菜做得精，同時(shí)十分注重蜀國(guó)情調(diào)品位的營(yíng)造。 商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié)l 零售業(yè)發(fā)展迅速：連鎖超市開(kāi)店勢(shì)頭迅猛，國(guó)際國(guó)內(nèi)零售巨頭紛紛把北京作為近幾年開(kāi)店的重點(diǎn)區(qū)域，使近2年北京連鎖企業(yè)如雨后春筍般四處扎根；專賣店、專業(yè)市場(chǎng)得到大力發(fā)展，客層區(qū)分更加明顯，店鋪面積增加，商品品類越發(fā)齊全。l 餐飲娛樂(lè)業(yè)是講求個(gè)性化消費(fèi)的行業(yè)，隨居民收入水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的變化，伴隨著北京近幾年進(jìn)入城市建設(shè)高峰期，這些行業(yè)都將得到更快速發(fā)展。蓬勃發(fā)展的零售業(yè)將令北京商鋪市場(chǎng)持續(xù)活躍，并將進(jìn)入一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，將有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)和項(xiàng)目被市場(chǎng)淘汰或更新。 商業(yè)地產(chǎn)的租售概況根據(jù)統(tǒng)計(jì)，%，但隱性空置率在15%以上，而隨著大批正在規(guī)劃和在建項(xiàng)目的陸續(xù)竣工，北京市場(chǎng)商鋪供應(yīng)將在未來(lái)兩三年急劇增加，三四年后，北京商業(yè)地產(chǎn)會(huì)出現(xiàn)過(guò)剩，而這種變化將在顯性空置率上有更直接的體現(xiàn)。朝陽(yáng)區(qū)的東三環(huán)和亞運(yùn)村地區(qū)普遍成為投資者的投資目標(biāo)，其次是海淀區(qū)。 對(duì)北京市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的展望 預(yù)計(jì)供給l 供給繼續(xù)放量。l 南城區(qū)域?qū)⒊蔀楸本┦锌砂l(fā)展商業(yè)項(xiàng)目潛力地區(qū)。這主要是因?yàn)楸本┦袏蕵?lè)市場(chǎng)的開(kāi)放力度不夠。但由于其開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、投資大，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政策的影響大，再加上受城市商業(yè)發(fā)展、區(qū)位商業(yè)發(fā)展、項(xiàng)目自身?xiàng)l件和城市未來(lái)規(guī)劃等多種因素影響，風(fēng)險(xiǎn)很大。以此而論，市中心區(qū)則難以有進(jìn)一步發(fā)展的有利條件。因?yàn)?，面?duì)轎車進(jìn)入家庭的速度越來(lái)越快的形勢(shì)和已有的130多萬(wàn)輛私家車的消費(fèi)家庭，其吸引力越發(fā)明顯。越過(guò)寸土寸金的ＣＢＤ中心，京東廣闊且相對(duì)廉價(jià)的開(kāi)發(fā)空間無(wú)疑對(duì)開(kāi)發(fā)商極具吸引力，而CBD東擴(kuò)會(huì)帶動(dòng)?xùn)|部地區(qū)的城市發(fā)展，增加就業(yè)，提高地段價(jià)值，促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)進(jìn)而帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展，在這種情況下項(xiàng)目商圈內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的需求會(huì)有很大增長(zhǎng)。 周邊居民數(shù)量和消費(fèi)力的低下，造成現(xiàn)階段本項(xiàng)目基本商區(qū)圈薄弱。通過(guò)我公司對(duì)周邊居民消費(fèi)能力的分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有商業(yè)客層以現(xiàn)有居民為主，缺乏滿足未來(lái)出現(xiàn)在本區(qū)域的中高收入居民需求檔次的商業(yè)業(yè)態(tài)。l 百安居九龍店：2004年4月10日開(kāi)業(yè)的百安居北京九龍店，位于北京市朝陽(yáng)區(qū)廣渠路31號(hào)，毗鄰東三環(huán)和外籍人士聚居區(qū)。l 華貿(mào)中心商業(yè)華貿(mào)國(guó)際商業(yè)區(qū)包括水世界國(guó)際商城、名品旗艦街、酒吧文化廣場(chǎng)、金融商務(wù)中心等四大業(yè)態(tài)，共16萬(wàn)平方米商業(yè)設(shè)施有。l 世紀(jì)華僑城商業(yè)：由深圳著名的華僑城與南磨房地區(qū)、北京世紀(jì)城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司合作開(kāi)發(fā)的世紀(jì)華僑城主題公園（暫定名）。從其規(guī)模來(lái)看，商業(yè)面積巨大，從其業(yè)態(tài)分布來(lái)看，幾乎涵蓋了所有的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。 通過(guò)上圖可見(jiàn)，項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)部路網(wǎng)密集，道路條件良好，但是由于CBD地區(qū)車輛眾多，并且長(zhǎng)安街在東三環(huán)附近經(jīng)常出現(xiàn)堵車情況，在CBD逐漸東擴(kuò)的過(guò)程中，東西向的道路并未增加，這種情況將為本項(xiàng)目帶來(lái)兩種不同的影響。 753(豆各莊鄉(xiāng)政府馬連店):窯洼湖橋 附近商業(yè)及生活配套對(duì)項(xiàng)目周邊300米范圍內(nèi)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前項(xiàng)目周邊商業(yè)以原始的臨街門面為主，提供基本生活用品和服務(wù)，缺乏良好的購(gòu)物環(huán)境。第三，由于OUTLETS提供的服裝服飾品牌對(duì)于其他商家有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。但項(xiàng)目基本商圈薄弱，需要在業(yè)態(tài)組合上進(jìn)行有針對(duì)性的安排，增加選擇性強(qiáng)的商品和服務(wù)，以吸引第二、第三商圈客流為業(yè)態(tài)規(guī)劃的主要目標(biāo)。這些項(xiàng)目累積下來(lái)，就會(huì)出現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量居民對(duì)于餐飲和娛樂(lè)的需求在社區(qū)附近很難得到滿足的情況，如果在一個(gè)交通方便的地方提供一個(gè)充分滿足餐飲和娛樂(lè)的需求的中心，無(wú)疑具有很大的市場(chǎng)吸引力。其中有不少是成功的企業(yè)家、金融家、投資家，包括CBD內(nèi)大公司、特別是跨國(guó)公司的董事、高級(jí)代表或高層管理人員，精英薈萃，事業(yè)成功深具國(guó)際視野。商務(wù)精英人士按700家大公司，