【正文】 　　“調(diào)動(dòng)和運(yùn)用一切可利用的資源”、“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”等先進(jìn)理念是智強(qiáng)乳品極力主張并已化為實(shí)效運(yùn)用的方法之一。一般來(lái)說(shuō),許多企業(yè)采用的做法是如果跨兩個(gè)行業(yè),老經(jīng)銷商再作為新行業(yè)經(jīng)銷商的可能性是比較小的,都會(huì)另外打造一個(gè)新經(jīng)銷商隊(duì)伍。目前在市場(chǎng)上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因,產(chǎn)品單一,口味單一。我們想要找到的生產(chǎn)基地不但要有良好的奶源基礎(chǔ),還必須具備地緣口碑等綜合優(yōu)勢(shì)。但就是這“生產(chǎn)廠不多”的“小品種”,每年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總銷售額也絕不少于10億元(雖然僅占整個(gè)液態(tài)奶銷量的1/ 30不到),市場(chǎng)容量不可小覷。因而,智強(qiáng)乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”(即:液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家)。當(dāng)智強(qiáng)用廣告、促銷等手段把核桃粉市場(chǎng)轟開(kāi)之后,其他一些中小廠家便快速跟進(jìn),以低價(jià)等手段蠶食本就有限的核桃粉市場(chǎng)份額。這個(gè)計(jì)劃的實(shí)行,預(yù)示著中國(guó)食品消費(fèi)“白金時(shí)代”的到來(lái),在未來(lái)10年中,這一潛力巨大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)將居世界首位。84%,完成銷售收入272億元,比上年增長(zhǎng)27%,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)165億元,比上年增長(zhǎng)62%,實(shí)現(xiàn)利稅36江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升到25％，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。蘭蔻在高檔化妝品市場(chǎng)、薇姿在通過(guò)藥房銷售的活性化妝品市場(chǎng)、美寶蓮在彩妝市場(chǎng)、歐萊雅染發(fā)在染發(fā)的高端市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了第一的位置。 　　塔基部分是指大眾類產(chǎn)品，中國(guó)市場(chǎng)不同于歐美及日本市場(chǎng)，就在于中國(guó)市場(chǎng)很大而且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。 　　總之，通過(guò)對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的環(huán)境分析，歐萊雅公司采取多品牌戰(zhàn)略對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋策略，按照歐萊雅中國(guó)總經(jīng)理蓋保羅所說(shuō)的金字塔理論，歐萊雅在中國(guó)的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分： 　　其中，塔尖部分為高端產(chǎn)品，約有12個(gè)品牌構(gòu)成，如第一品牌的赫蓮娜，無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。 　　首先，公司從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品，其中，專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所所使用的產(chǎn)品。不同的購(gòu)買方式的采購(gòu)程度、決策過(guò)程等不相同，因而可將整體市場(chǎng)細(xì)分為不同的小市場(chǎng)群。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶規(guī)模大小來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營(yíng)銷組合方案也應(yīng)有所不同。企業(yè)還可根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的熱心程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問(wèn)題，滿足某種需要。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。 　　2)生活方式。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ，妻子或子女皆有工作。購(gòu)買力強(qiáng)，對(duì)耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。 　　4)職業(yè)與教育。像美國(guó)的一些汽車制造商，過(guò)去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來(lái)越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。 　　地理變量易于識(shí)別，是細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)予考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費(fèi)者需求仍會(huì)有很大差異。 [編輯]案例七:中餐酒店市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 　　如前所述，一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。 　　這里所說(shuō)的“柔性”是相對(duì)于50年代發(fā)展起來(lái)的硬性標(biāo)準(zhǔn)化自動(dòng)生產(chǎn)方式而言的。其次，技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù)，到明天則可能就大眾化了。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中。這在賣方市場(chǎng)中當(dāng)然是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。 　　于是，定制營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。 定制營(yíng)銷讓企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力 　　最近，海爾推出的“定制冰箱”，所謂定制冰箱，就是消費(fèi)者需要的冰箱由消費(fèi)者自己來(lái)設(shè)計(jì)，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者提出的設(shè)計(jì)要求來(lái)定做一種特制冰箱。 　　結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。 [編輯]案例五:美國(guó)米勒公司營(yíng)銷案　　在60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。在旅館，為他們準(zhǔn)備了有會(huì)議室、電話和電傳設(shè)備的專門房間，并提供免費(fèi)使用的打字機(jī)，使他們能夠完成自己的工作，他們還可以保留這些房間．而且不受起程時(shí)間、時(shí)刻表變動(dòng)及最低住宿時(shí)間的限制，所有這些都以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格提供。 　　1982年初，“斯航”首先設(shè)計(jì)了一種新的、單獨(dú)的商務(wù)艙位等級(jí)，這種商務(wù)艙是根據(jù)工商界乘客不喜歡與那些尋歡作樂(lè)的旅游者同艙的特點(diǎn)設(shè)立的。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌，在營(yíng)銷推廣中注意客戶的真實(shí)反應(yīng)，及時(shí)反饋并主動(dòng)解決會(huì)更加突出品牌的公信力。 　　奇瑞公司根據(jù)對(duì)的營(yíng)銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略： 　　在產(chǎn)品名稱方面：在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有“我找到你”之意，突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力； 　　在品牌個(gè)性方面：被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。人均月收入2`000元即可輕松擁有這款轎車。 微型車行業(yè)概述 　　微型客車曾在20世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。這個(gè)一定要快速準(zhǔn)確?？梢约哟髮?duì)其他相關(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行更有效的經(jīng)營(yíng)。麥當(dāng)勞其實(shí)每年都有針對(duì)具體地理單位所做的市場(chǎng)研究，但應(yīng)用效率卻由于各種各樣的原因不盡如人意。 　　三、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng) 　　根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。 　　市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枺▍R源近期推出的“他她水”功能飲料頗有新意，自是另當(dāng)別論） 　　至此，我們已能看出在這場(chǎng)果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)中，匯源公司領(lǐng)導(dǎo)地位如此輕易被動(dòng)搖真正原因。同時(shí)，企業(yè)也無(wú)法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法來(lái)正確地細(xì)分市場(chǎng)就顯得尤其重要了。也就是說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)的廣度細(xì)分，其目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可以直接形象地描寫出來(lái)。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心2002年第一季度的最新統(tǒng)計(jì)顯示，“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C”搶得領(lǐng)先地位，可口可樂(lè)的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。市場(chǎng)細(xì)分案例分析 案例一:匯源果汁的果蔬汁飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)　　在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開(kāi)始專注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因?yàn)椤癙ET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費(fèi)巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場(chǎng)反擊后，其市場(chǎng)份額仍在下滑。比如說(shuō)，當(dāng)企業(yè)把市場(chǎng)分割為中老年人，青年人以及兒童等幾個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，人們都能形象地知道這些細(xì)分市場(chǎng)的基本特征。而這時(shí)仍然運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期的淺度市場(chǎng)細(xì)分方法甚或 “行業(yè)細(xì)分”的方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分已根本無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。我們說(shuō)“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂(lè)公司比較，他們間的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)、市場(chǎng)細(xì)分方法的差異才是導(dǎo)致市場(chǎng)格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素。斯密首先提出來(lái)的一個(gè)新概念。如美國(guó)東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。 　　二、麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng) 　　通常人口細(xì)分市場(chǎng)主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成若干整體。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。如麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，竟然輸給在全球市場(chǎng)遠(yuǎn)不如它的肯德基，這本身就是一個(gè)大問(wèn)題。 　　例如，麥當(dāng)勞可以針對(duì)家庭人口考慮舉行家庭聚會(huì)，營(yíng)造全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛。總之，不放過(guò)任何一類型的消費(fèi)者群。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面的要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降。 　　許多時(shí)尚男女都因?yàn)榈撵n麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛(ài)的小精靈領(lǐng)回家了，從此與成了快樂(lè)的伙伴。 　　引人注目的品牌語(yǔ)言：富有判斷性的廣告標(biāo)語(yǔ)“年輕人的第一輛車”，及“秀我本色”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。 　　據(jù)奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理金弋波介紹說(shuō)：“因?yàn)閺V大用戶的厚愛(ài)，現(xiàn)在供不應(yīng)求。工商界乘客常常因?yàn)橐恍┣闆r必須改變?nèi)粘?，他們需要靈活性；他們?cè)诼猛局嘘P(guān)心的是把工作趕出來(lái)，這意味著他們需要讀、寫，為會(huì)議或談判作準(zhǔn)備，或睡覺(jué) 以便到達(dá)目的地后能夠精力充沛地投入工作。機(jī)場(chǎng)還為商務(wù)艙乘客設(shè)置了單獨(dú)的行李檢查處，他們不必去和普通乘客一起擁擠地通過(guò)安檢。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。比如，消費(fèi)者可根據(jù)自己家具的顏色或是自己的喜好，定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計(jì)的冰箱。 　　定制營(yíng)銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營(yíng)銷方式。但隨著買方市場(chǎng)的形成。企業(yè)的研發(fā)人員中通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與分析來(lái)挖掘新的市場(chǎng)需求，繼而推出新產(chǎn)品。產(chǎn)品、服務(wù)獨(dú)特性的長(zhǎng)期維護(hù)工作因而變得極為不容易。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)一般由數(shù)控機(jī)床、多功能加工中心及機(jī)器人組成，它只要改變控制軟件就可以適應(yīng)不同品種式樣的加工要求，從而使企業(yè)的生產(chǎn)裝配線具有了快速調(diào)整的能力。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。比如，在我國(guó)的一些大城市，如北京、上海，流動(dòng)人口逾百萬(wàn)，這些流動(dòng)人口本身就構(gòu)成一個(gè)很大的市場(chǎng)，很顯然，這一市場(chǎng)有許多不同于常住人口市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。 　　2)年齡。指按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細(xì)分市場(chǎng)。 　　滿巢階段：年輕夫