【正文】 把銷售流程從發(fā)現(xiàn)需求擴(kuò)展到獲取定單，覆蓋客戶的采購(gòu)流程，對(duì)銷售行為的把握更大了。在客戶內(nèi)部醞釀階段，就建議公司委派工程師，到客戶那里去做技術(shù)交流，相互探討，還可以請(qǐng)客戶參觀工廠。所以年初的時(shí)候，他就努力地去掌握立項(xiàng)的情況，結(jié)果在客戶立項(xiàng)的時(shí)候，在客戶內(nèi)部醞釀的后期他就找到了定單。獵手型的銷售人員，往往都是新人，還不懂得銷售的規(guī)律，雖然拼命地銷售，但往往適得其反。后來(lái)小李才明白，客戶是不可能打電話的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，說(shuō)不定其中還有很多有互信關(guān)系。一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或者帶動(dòng)者，必須在客戶發(fā)現(xiàn)需求之前，去告訴客戶：我的方案將給你帶來(lái)什么樣的益處?；貋?lái)之后，他們就向中國(guó)電信領(lǐng)導(dǎo)做匯報(bào)：這10個(gè)人坐在桌子一邊，對(duì)面是中國(guó)電信的領(lǐng)導(dǎo)。然后，代表團(tuán)又去拜訪重要的客戶，這位科學(xué)家見(jiàn)到中國(guó)電信的領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)候，握著領(lǐng)導(dǎo)的手說(shuō)出了同樣的話：如果中國(guó)電信不做電子商務(wù)，幾年之后你們可能就不存在了。而當(dāng)時(shí)，很多業(yè)務(wù)人員都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)電子商務(wù)。只有把客戶當(dāng)成自己的“愛(ài)人”對(duì)待，才會(huì)收到更大的收益。這樣，銷售人員跟客戶之間的合作關(guān)系才可以一步步發(fā)展下去。因?yàn)楂@得遺產(chǎn)還有1個(gè)條件，就是要把美滿的婚姻保持30年，這必然需要對(duì)婚姻的維護(hù)，就是跟進(jìn)。小王：我們?cè)倏紤]考慮。在購(gòu)買承諾階段，贏取定單就是要梳理客戶之間的關(guān)系，使他們內(nèi)部達(dá)成一致?！厩榫?】（時(shí)間過(guò)得飛快，轉(zhuǎn)眼就是第三周的周末了，距離最后期限還有一周半的時(shí)間。就像案例中男女雙方拉手就標(biāo)志著同意交往一樣，在銷售過(guò)程中也會(huì)有一個(gè)標(biāo)志性的行為?！厩榫?】（在小青休假的三天內(nèi)，小王快馬加鞭，抓住一切機(jī)會(huì)加強(qiáng)與小青的交往。從銷售流程來(lái)講，下一步應(yīng)該進(jìn)入需求分析階段?！厩榫?】（經(jīng)過(guò)多次邀請(qǐng)，小王終于請(qǐng)到小青一起喝咖啡。要樹(shù)立良好的形象，包括個(gè)人可以信賴的形象、公司對(duì)客戶的益處?！厩榫?】朋友：我看找個(gè)空中小姐比較好。就像上述情景一樣，在做銷售工作的時(shí)候也是同樣的步驟。所以，小王現(xiàn)在面臨一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，就是如果要繼承遺產(chǎn)，必須在1個(gè)月之內(nèi)結(jié)婚，必須在1年之內(nèi)生孩子，必須將這個(gè)婚姻保持30年。永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰?！九e例】戴爾電腦公司的商業(yè)客戶中98%來(lái)自于老客戶，只有2%是新客戶。特別是當(dāng)客戶出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，要把它當(dāng)作一件好事兒來(lái)對(duì)待，這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，終于有機(jī)會(huì)一顯身手了。在整個(gè)購(gòu)買流程過(guò)程中，決策層參與的環(huán)節(jié)最少，只有兩個(gè)環(huán)節(jié)：一個(gè)是內(nèi)部醞釀，一個(gè)是購(gòu)買承諾。所以，在評(píng)估比較階段，客戶會(huì)在這個(gè)采購(gòu)指標(biāo)基礎(chǔ)上跟銷售廠家討價(jià)還價(jià)，所以評(píng)估比較對(duì)廠家來(lái)講很重要，對(duì)客戶來(lái)講也很重要。這個(gè)方案就是項(xiàng)目的目標(biāo)。這里有兩個(gè)最好的時(shí)機(jī)：一個(gè)是安裝實(shí)施階段，銷售人員可以接觸到?jīng)Q策層；另外是內(nèi)部醞釀階段，成功的大客戶的銷售人員都會(huì)在內(nèi)部醞釀階段去接觸高層客戶，甚至要與高層客戶在這個(gè)階段建立互信的關(guān)系，去說(shuō)服他。那么，在前一講提到有六大類客戶，他們是決策層、部門(mén)管理層、技術(shù)部門(mén)管理層、財(cái)務(wù)部門(mén)管理層、使用者和操作者，在發(fā)現(xiàn)需求的階段，誰(shuí)是最重要的呢？真正發(fā)現(xiàn)需求的當(dāng)然是使用者，因?yàn)樗麄冊(cè)谥苯邮褂眠@些設(shè)備。然后，由發(fā)現(xiàn)采購(gòu)需求的人審批、立項(xiàng)，再由財(cái)務(wù)部門(mén)做出可行性的分析，由決策者來(lái)決定是采購(gòu)還是不采購(gòu)。王太太：（打電話）對(duì)不起，我先生剛才也買了空調(diào)，正安著呢，我訂的那臺(tái)退了吧。在評(píng)估比較之后，客戶就會(huì)進(jìn)入購(gòu)買承諾階段，會(huì)跟供應(yīng)者或者廠商有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過(guò)程，最終得到最有利的價(jià)格和條件。然后該做什么了呢？售貨員：太太，您看看空調(diào)？王太太：是的?！颈局v重點(diǎn)】客戶采購(gòu)流程分析采購(gòu)流程包括哪些步驟圖42 超越期望的原則所以，一個(gè)成功的銷售人員和一個(gè)成功的公司，都要想辦法讓客戶滿意，然后再利用滿意的老客戶來(lái)進(jìn)行銷售，所以這也就是超越客戶期望的基本概念。謹(jǐn)慎承諾的基礎(chǔ)在于了解客戶的需求，只要針對(duì)客戶的需求來(lái)解釋，來(lái)建議，就可以避免夸大的過(guò)分承諾。向一名滿意的老客戶進(jìn)行銷售所花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用，通常是向新客戶銷售的一半，換句話說(shuō)，向老客戶銷售更容易。為什么除了關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，還要關(guān)注客戶個(gè)人的利益？這個(gè)利益包括他的喜好、他的興趣，因?yàn)榭蛻舻谋举|(zhì)是人，人都愿意和他喜歡的人打交道?！景咐緼公司的銷售人員與客戶同時(shí)上下班，每天9點(diǎn)鐘與客戶同時(shí)上班，上班就去拜訪客戶，下午6點(diǎn)鐘客戶下班，銷售人員跟著客戶下班。所以，客戶常會(huì)將定單交給值得信任的合作伙伴，這種關(guān)系往往是通過(guò)選型或長(zhǎng)期合作協(xié)議來(lái)確定的?！九e例】美國(guó)的一家調(diào)查公司做過(guò)一次問(wèn)卷調(diào)查，選取相當(dāng)數(shù)量的商業(yè)機(jī)構(gòu)的采購(gòu)主管，向他們?cè)儐?wèn)了一個(gè)問(wèn)題：在電視機(jī)的采購(gòu)中，你最看重的要素是哪一個(gè)？A 性能價(jià)格比；B 最能滿足我的要求；C 是值得信賴的品牌；D 我曾經(jīng)用過(guò)這個(gè)品牌?！颈局v重點(diǎn)】建立互信超越客戶的期望圖32 介紹流程如果要想向客戶進(jìn)行清晰、完整的介紹，建議多采用技術(shù)交流、展會(huì)，或者通過(guò)提供一些樣品讓客戶來(lái)做測(cè)試，這是比較好的方法?！窘ㄗh】在拜訪的時(shí)候，主要是挖掘客戶的需求，認(rèn)可客戶的需求。介紹和宣傳雖然是銷售過(guò)程中非常重要的一種力量，但是它的基礎(chǔ)是在對(duì)客戶需求的充分了解上。你的15分鐘指的是凌晨3點(diǎn)吧。案例：萬(wàn)科售樓小姐銷售人員是所屬領(lǐng)域的專業(yè)人士，而客戶多數(shù)不是，所以銷售人員要成為客戶的顧問(wèn)，去幫助他分析，真正找到需求背后的需求，實(shí)現(xiàn)客戶的夢(mèng)想。但是在銷售的過(guò)程中，只了解采購(gòu)指標(biāo)是不夠的。老太太：（高興地）你可真會(huì)說(shuō)話。科特勒銷售的四種力量是專門(mén)針對(duì)影響客戶采購(gòu)的四種要素提出的，在學(xué)習(xí)了大客戶分析的方法后，下面繼續(xù)探討四種力量的應(yīng)用。【本講總結(jié)】大客戶是與消費(fèi)品客戶相對(duì)而言的。比如像編輯部的主任。談到最后，誰(shuí)也不知道到底哪個(gè)是最好的鍵盤(pán)。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤(pán)。”打開(kāi)一看，密密麻麻地記了很多名字、時(shí)間和航班，還包括他的愛(ài)好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請(qǐng)局長(zhǎng)看話劇，當(dāng)時(shí)北京在演《茶館》。那到底是怎么回事兒呢？她第一次來(lái)山東，誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)，就分別拜訪局里的每一個(gè)部門(mén)，拜訪到局長(zhǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)局長(zhǎng)不在。銷售人員的壓力是最大的，千萬(wàn)不能把非常有限的時(shí)間、費(fèi)用和精力投放到一個(gè)錯(cuò)誤的客戶身上，所以要了解客戶項(xiàng)目的情況，包括客戶要不要買，什么時(shí)候買，預(yù)算是多少，它的采購(gòu)流程是怎么樣，等等?？蛻舯尘百Y料包括以下幾個(gè)方面：◆客戶組織機(jī)構(gòu)◆各種形式的通訊方式◆區(qū)分客戶的使用部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、支持部門(mén)◆了解客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶◆同類產(chǎn)品安裝和使用情況◆客戶的業(yè)務(wù)情況◆客戶所在的行業(yè)基本狀況等所以，它們是一類非常大、非常特殊的大客戶，本課程的內(nèi)容也適用這種大型的連鎖超市，可以用這樣的策略來(lái)進(jìn)行銷售。表21 兩種客戶的比較一個(gè)家庭，每年的正常收入有限，用于購(gòu)買專項(xiàng)產(chǎn)品的錢也很有限，一般來(lái)講主要是衣食住行方面的消費(fèi)。大客戶的特征第 2 講 大客戶分析在銷售過(guò)程中，銷售人員一定要拜訪這3種職能的客戶。如果做一次展會(huì)，一次可以請(qǐng)100個(gè)客戶過(guò)來(lái)，在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)就非常好地介紹了公司，在半天時(shí)間之內(nèi)就可以覆蓋100個(gè)客戶，從時(shí)間上來(lái)講就非常劃算。就是銷售人員在每次達(dá)到銷售目的的過(guò)程中，花費(fèi)多少錢?？蛻魸M意不滿意來(lái)自于一個(gè)期望值，如果產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到期望值就不滿意，超過(guò)期望值他就覺(jué)得很滿意。他提出的第三點(diǎn)是：直接給客戶提供上門(mén)的服務(wù)。他在早期開(kāi)辦公司的時(shí)候，就已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的4P的模式?！景咐啃〈鳡柕男吕砟?983年，在美國(guó)奧斯汀的德州大學(xué)里，有一個(gè)十七八歲的學(xué)醫(yī)的大學(xué)生，他當(dāng)時(shí)很喜歡電腦，甚至有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)。所以這是他認(rèn)為的第三個(gè)要素：分銷渠道。消費(fèi)者使用的滿意程度決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買。銷售人員可能會(huì)把產(chǎn)品說(shuō)得天花亂墜，或者十全十美，但是消費(fèi)者不一定會(huì)相信。打開(kāi)這個(gè)外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場(chǎng)合使用這枚印章。情景課堂：“乾隆印章”的銷售【本講重點(diǎn)】影響客戶采購(gòu)的要素以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略銷售的四種力量有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那就是銷售的目的是從客戶那里得到物質(zhì)的回報(bào)?！厩榫?】銷售員：您可能不知道這個(gè)產(chǎn)品的來(lái)歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過(guò)的，大婚的時(shí)候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章。這一次，銷售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣500元錢，客戶會(huì)買嗎？經(jīng)典的營(yíng)銷理論是從產(chǎn)品的角度來(lái)分析問(wèn)題的。通過(guò)大批量生產(chǎn)之后降低了成本，也形成了消費(fèi)者可以接受的價(jià)格。以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略以客戶為導(dǎo)向，就是實(shí)行全方位覆蓋客戶購(gòu)買要素的營(yíng)銷策略。他就是邁克爾第二點(diǎn)，他認(rèn)為，通過(guò)分銷渠道雖然有好處，可以讓產(chǎn)品廣泛分布，但是代理商一定要賺得到錢，產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)就會(huì)提高。然而現(xiàn)在，僅僅過(guò)了十幾年的時(shí)間，康柏計(jì)算機(jī)公司已經(jīng)被別人吞并了。2 時(shí)間大家都知道，市場(chǎng)就如同戰(zhàn)場(chǎng)，時(shí)機(jī)稍縱即逝，所以銷售人員要在很短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品介紹出去，要在很短的時(shí)間內(nèi)挖掘客戶的需求，在很短的時(shí)間之內(nèi)贏取定單。事實(shí)上，決定權(quán)是在決策層，如果銷售人員總是在拜訪低層次的客戶，就不能拿到定單?！颈局v總結(jié)】影響客戶采購(gòu)的因素有四點(diǎn)：了解、需要/值得、相信、滿意。第二類，商業(yè)客戶。大客戶采購(gòu)對(duì)象不同，它的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人員關(guān)系也非常復(fù)雜，采購(gòu)流程更加復(fù)雜。波音公司為了滿足航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，可能就設(shè)計(jì)了各種應(yīng)對(duì)的方案，使得微小故障不致造成飛機(jī)的任何安全隱患。【舉例】以前，像洗發(fā)水這樣的消費(fèi)品，要經(jīng)過(guò)分銷商、批發(fā)站三、四道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售店。IBM公司在新員工培訓(xùn)的時(shí)候，就專門(mén)有如何向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)這樣一項(xiàng)內(nèi)容。事后，A公司的代表問(wèn)她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問(wèn)到：“你猜我在簽這個(gè)合同前見(jiàn)了幾次客戶？”A公司的代表就說(shuō)：“我們的代理商在那邊呆了整整一個(gè)月，你少說(shuō)也去了20多次吧。她馬上訂了機(jī)票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機(jī)飛回北京，下了飛機(jī)直接就去這個(gè)賓館找局長(zhǎng)。當(dāng)然后來(lái)又去了兩次，第三次就簽下來(lái)了?？蛻舻膫€(gè)人資料包括:◆家庭狀況和家鄉(xiāng)◆畢業(yè)的大學(xué)◆喜歡的運(yùn)動(dòng)◆喜愛(ài)的餐廳和食物◆寵物◆喜歡閱讀的書(shū)籍◆上次度假的地點(diǎn)和下次休假的計(jì)劃◆行程◆在機(jī)構(gòu)中的作用◆同事之間的關(guān)系◆今年的工作目標(biāo)◆個(gè)人發(fā)展計(jì)劃和志向等B鍵盤(pán)不錯(cuò)，很安靜。在大客戶銷售過(guò)程中，因?yàn)樯虡I(yè)客戶的角色分工很復(fù)雜，所以，首先要把客戶進(jìn)行分類。圖21 六類大客戶六大類客戶，他們各自關(guān)心不同的內(nèi)容，有不同的需求，銷售人員只能針對(duì)他們不同的需求來(lái)銷售產(chǎn)品，不能一視同仁，應(yīng)該各個(gè)擊破?！颈局v重點(diǎn)】挖掘需求介紹宣傳老太太：（來(lái)到水果面前仔細(xì)看了看，李子果然是又大又紅。老太太：（很高興）不但能夠生胖小子還能生雙胞胎，那我就來(lái)一斤獼猴桃。如果招標(biāo)就會(huì)發(fā)標(biāo)書(shū)，標(biāo)書(shū)里寫(xiě)的內(nèi)容就是采購(gòu)指標(biāo)。挖掘完客戶需求之后，就要針對(duì)客戶的需求來(lái)進(jìn)行介紹了。付先生：是的，我在萬(wàn)科住了5年，物業(yè)管理的確不錯(cuò)。你能不能就帶我去看這個(gè)樓盤(pán)？售樓小姐：好，好，好，今天就介紹到這里，我?guī)タ礃潜P(pán)。這9分鐘包括向客戶提問(wèn)挖掘需求的時(shí)間，那么銷售人員真正能夠做介紹的時(shí)間，可能就是5分鐘?！景咐拷榻B化纖質(zhì)地的衣服：衣服穿起來(lái)很結(jié)實(shí)，這就是這種產(chǎn)品帶給客戶的益處?！舅伎肌咳绻闶鞘蹣切〗悖阍撊绾卧O(shè)計(jì)對(duì)話呢？上一講已經(jīng)介紹了前兩種，在充分挖掘客戶需求背后的需求后，就要針對(duì)這種需求進(jìn)行介紹和宣傳，接下來(lái)要做的，就是建立互信并使服務(wù)超越客戶的期望值?！九e例】電信公司的收入來(lái)源是電話費(fèi)，不會(huì)把全部收入都存入銀行。這兩條路都可以走，但是最好的方法是在銷售的過(guò)程中，兩手都要抓，兩手都要硬。隨后他就到更重要客戶的家門(mén)口等著，等別的銷售人員把客戶送回家時(shí)，這個(gè)公司的人再把客戶拉出來(lái)了，吃飯、喝酒、卡拉ＯＫ、桑拿，到了兩點(diǎn)多鐘把客戶送回家了。換句話說(shuō)，銷售人員與客戶的機(jī)構(gòu)建立互信關(guān)系的基礎(chǔ)，是與這六類不同的客戶都建立起互信的關(guān)系。如果銷售人員為了銷售產(chǎn)品做了更多的承諾，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)承諾很難，客戶就會(huì)覺(jué)得不滿意。，超越期望一般來(lái)講，客戶沒(méi)有100%滿意的，一定會(huì)說(shuō)出幾條他不滿意的地方，當(dāng)客戶講的時(shí)候，銷售人員一定要非常仔細(xì)地傾聽(tīng)，想一下為什么客戶會(huì)不滿意，把它記下來(lái)，去想辦法在公司內(nèi)部解決這些問(wèn)題，然后用公司非常正規(guī)的信紙，親筆寫(xiě)上是怎么幫助客戶解決的。并堅(jiān)持謹(jǐn)慎承諾、傾聽(tīng)反饋、超越期望、索取推薦名單的原則鞏固老客戶，讓老客戶幫助，以提高業(yè)績(jī)?？蛻舨少?gòu)流程分析售貨員：那2匹的空調(diào)，柜機(jī)的效果要比壁掛的好一些。王太太：多少錢？售貨員：3325元。王先生：太太，今天有空，我把空調(diào)買回來(lái)了。一般的消費(fèi)品，買重了或買得不合適都可以隨時(shí)調(diào)換。與一般消費(fèi)品客戶相比，大客戶的采購(gòu)流程劃分得更明確，參與的相關(guān)人士也更多。很多部門(mén)都會(huì)起到作用，但是最關(guān)鍵的步驟，就是要不要采購(gòu)，出多少錢的決定性角色是決策層。在這個(gè)階段，需要銷售人員的幫助，因?yàn)殇N售人員是比較專業(yè)的。系統(tǒng)設(shè)計(jì)與評(píng)估比較的界限就是招標(biāo)的標(biāo)書(shū)。購(gòu)買承諾客戶其實(shí)是非常聰明的，為了得到好的商業(yè)條件，他會(huì)同時(shí)與兩家以上的銷售廠家來(lái)談，一起來(lái)評(píng)估和比較。安裝實(shí)施接下來(lái)就是簽訂合同，交付產(chǎn)品實(shí)施安裝。在大客戶銷售方面一定要注意，產(chǎn)生定單的根源是客戶，銷售行為不是以定單為導(dǎo)向，而是以客戶為導(dǎo)向，要去引導(dǎo)客戶的需求，幫助客戶成功，獲取客戶的滿意度?！颈局v總結(jié)】客戶的采購(gòu)流程分為：發(fā)現(xiàn)需求、內(nèi)部醞釀、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、評(píng)估比較、購(gòu)買承諾、安裝實(shí)施六個(gè)部分，銷售人員一定要積極參與內(nèi)部醞釀階段，并積極與決策層建立互信，千萬(wàn)不要逆水行舟。有一天，他突然得到了