【正文】 認識選擇的雙向性。與渠道成員合作是否成功關(guān)鍵在于廠商對渠道成員的服務(wù)是否到位。把握國情與產(chǎn)品特點。培訓的課程分產(chǎn)品培訓,技術(shù)培訓和經(jīng)營管理培訓三大部分,教學方式靈活多樣,有案例教學、參觀教學、函授自修和研討等七種,所有經(jīng)銷商的銷售人員、技術(shù)支持人員和經(jīng)營管理人員均有機會參加這里的培訓,在考核后成績合格的能得到認證資格證書,成績優(yōu)秀的能獲得相應(yīng)獎勵。今年３月ＣＣＩＤ—ＭＩＣ對中國市場進行了一次ＰＣ及外設(shè)系統(tǒng)售后服務(wù)用戶滿意度調(diào)查,在眾多廠家之中,惠普的服務(wù)在易聯(lián)絡(luò)性、服務(wù)人員水平、備件提供情況等六項指標評比中均榮獲第一,受到了用戶的一致好評。如果不能及時向用戶提供最新的產(chǎn)品信息和準確的產(chǎn)品性能價格比較,就會失去用戶的信任。在眾多的支持措施中,頗具特色的有三點。目前,信息產(chǎn)品事業(yè)部僅擁有聯(lián)想科技發(fā)展公司、上海華東電腦公司、怡海電子資源（中國）公司等９家一級分銷商,并且認證５００多家二級經(jīng)銷商。橫向上除北京總部外惠普公司在上海、廣州、成都、西安、沈陽五個城市設(shè)分公司,這樣不僅可以使分公司根據(jù)各區(qū)的實際情況組織各自的市場策劃和渠道管理,而且使總部得以從繁雜的業(yè)務(wù)中解脫出來,將精力主要放在全國市場的協(xié)調(diào)和研究策劃上。所謂渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 惠普服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)通過對企業(yè)服務(wù)備件供應(yīng)鏈的資源整合，確保企業(yè)對服務(wù)備件供應(yīng)鏈的投入降到最低。有利于企業(yè)監(jiān)控服務(wù)網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量，對服務(wù)必要信息進行實時分享，服務(wù)數(shù)據(jù)集中存儲，快速對比查詢杜絕了服務(wù)伙伴的欺詐行為。 服務(wù)渠道管理系統(tǒng) 為了給客戶提供更為貼近的服務(wù)、更快的響應(yīng)，企業(yè)將會建立覆蓋一定范圍的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而這樣的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)往往使企業(yè)服務(wù)部門面臨這些問題： 惠普支持服務(wù)系統(tǒng)貫穿企業(yè)服務(wù)的整個鏈條，采用最先進的IT技術(shù)，附之以惠普成功的實施經(jīng)驗及流程運作經(jīng)驗。就算偶爾再夢見自己變做哪咤，相信對代理商來說，賣點也不會再是那個六臂了吧？（當今瞬息萬變的社會，企業(yè)只有不斷提高自身的服務(wù)水平和工作效率，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 現(xiàn)在，生意場上的競爭正在逐漸變得更加公平，渠道迅速的專業(yè)化、標準化成為考較競爭力的重要指標。于是老總們忙著學經(jīng)營決策、知識管理；業(yè)務(wù)人員則恨不得要跟咨詢公司的顧問們看齊，什么顧問式銷售，架構(gòu)咨詢，方案設(shè)計，軟件咨詢，項目管理，服務(wù)管理，風險管理，時間管理；技術(shù)人員當然也不會閑著，面向網(wǎng)絡(luò)化的各種新應(yīng)用，就足夠他們琢磨上一陣子的。往往連公司里最有經(jīng)驗的銷售也會抱怨，說被客戶的十萬個為什么問得快脫水了，客戶還理直氣壯地說這叫售前咨詢?；萜盏臓I銷戰(zhàn)略就是有效運用這種渠道流量動力原理的典型個案。這些阻力都會產(chǎn)生量的差異。這些障礙包括：溝通、信任與效率；同時包括信息、產(chǎn)品和貨幣。（三）渠道管理是營銷流程的保證 資源共享、互相信賴、利益共享是建立渠道的核心思想。 惠普的經(jīng)營理念包括企業(yè)價值、企業(yè)目標、經(jīng)營策略與管理方式。（一） 營銷是企業(yè)文化的重要表現(xiàn)之一 可以說，惠普在創(chuàng)新產(chǎn)品標準，也在創(chuàng)新服務(wù)標準；惠普在創(chuàng)造價值，也在增加價值的價值。在所有的市場活動中，向客戶灌輸?shù)氖羌夹g(shù)與知識，在各類的培訓與交流會中，還是灌輸技術(shù)與知識?；萜展驹谥袊鞣止尽⑥k事處都有這樣一支龐大的客戶銷售隊伍，他們直接面向各大、中、小型企業(yè)、政府、軍隊、金融等領(lǐng)域。（三）交疊多渠道營銷 惠普公司洞悉該行業(yè)的技術(shù)特性及用戶特性，從其前后兩個階段略有差異的營銷方式及成功效果，可以看出其精確的市場細分策略之道?；萜展緦⒎咒N商稱作“Partner”，意即長期戰(zhàn)略伙伴。營銷的方式多種多樣，而營銷渠道管理則只有一個原則，這就是清除渠道中的阻礙，保證渠道的暢通。如銷售現(xiàn)金返點獎勵、優(yōu)秀銷售員工獎勵、高級課程培訓獎勵、季度和年底銷售獎勵等等（在中國地區(qū)的惠普經(jīng)銷商大會和全球的惠普經(jīng)銷商大會間實施）。如果只是空間的轉(zhuǎn)移，即從惠普倉庫轉(zhuǎn)到分銷倉庫，而分銷商卻無法分流這些物資，便無所謂分銷。這樣一個跨部門的相互交叉矩陣營銷渠道管理，為渠道提供了快捷的服務(wù)?；萜展緦Ψ咒N渠道及產(chǎn)品銷售的管理極為簡單而有序，一個分銷商面對惠普公司的兩位經(jīng)理，已經(jīng)完全可以有效地按整體的市場策略運行。 二是惠普客戶銷售代表（Cooperate Account Representative Team）的設(shè)立。市場競爭變得日益復雜和激烈。雖然分銷合約是1年期，但這似乎并不影響分銷商與惠普長期合作關(guān)系的建立。在分銷商的選擇上，惠普公司是較為小心與慎重的?；萜展緞?chuàng)辦人戴維 ● 分銷商的核心競爭能力 財務(wù)支持、庫存管理、物流配送、市場營銷、技術(shù)支持。”針對渠道與用戶合作松散的狀況，嚴先生也提出了該部門下半年一個新的改革策略：“我們將采取惠普主動出擊、相互合作、合作伙伴主動出擊的策略，真正在用戶鎖定上實現(xiàn)1+1+1=3的效益” 第二個部門是由楊華先生擔任總經(jīng)理的電信銷售部，主要面對電信運營商提供產(chǎn)品及應(yīng)用解決方案。 新惠普ESG集團的主要職能部門 為了解決銷售平臺出現(xiàn)的種種問題，在合并過程中，新惠普ESG在新的業(yè)務(wù)模式下開始重建銷售平臺?！拔以谂c分銷渠道進行溝通時，渠道提出最多的要求是：其他廠商都給渠道甩單，你能不能也甩一些單給我們？但對于分銷渠道來說，這絕不是一種正常的現(xiàn)象，渠道必須有自己的核心競爭力才能長遠發(fā)展。 引入分銷前路漫漫 在ESG的高端產(chǎn)品中引入分銷就萬事大吉了嗎？ 首要的問題是分銷渠道為什么選擇ESG？理由很多，如惠普產(chǎn)品好賣；高利潤；惠普對渠道強有利的支持；渠道向惠普學習，提升技術(shù)服務(wù)能力等等。但是這種改變，即便是對在中國臺灣惠普公司工作了16年的余振忠，仍然充滿挑戰(zhàn)：“首先是來自內(nèi)部的挑戰(zhàn)。而正是這種渠道架構(gòu)，導致了ESG的渠道沖突。在與合作伙伴繼續(xù)加強合作過程中，惠普公司將繼續(xù)以TPE模式（Total Partner Experience全面合作伙伴模式）為核心，立足專業(yè)化、職能化，建立起良好的渠道運行機制，實現(xiàn)渠道的高效管理，改善渠道質(zhì)量，進一步提高渠道合作伙伴的滿意度與忠誠度。特別要指出的是：惠普對于保修期限內(nèi)未修好的機器，承諾整機替換，并且能夠很好的兌現(xiàn)，這些都讓我們的客戶非常滿意。單是從比例上還是傳統(tǒng)的IT專賣店的比例最大。在商場也能買的到，到超市也能買的到。此外，保持渠道的健康發(fā)展是渠道流通順暢的重要因素，惠普希望和合作伙伴一起，有效地控制健康的庫存，及時掌握市場的需求。PSG：健康的才是長久的惠普信息產(chǎn)品集團（PSG）是提供包括桌面PC、筆記本電腦、掌上電腦等產(chǎn)品在內(nèi)的信息產(chǎn)品全球領(lǐng)導廠商，自與康柏合并后，上述三個產(chǎn)品領(lǐng)域在全球都占據(jù)顯赫位置，在本次評選中，惠普商用PC和筆記本電腦均獲得了最佳渠道支持獎，惠普在渠道領(lǐng)域的成就再一次得到體現(xiàn)。另外，在惠普與康柏合并后，惠普立即將康柏產(chǎn)品的服務(wù)提升到惠普的水平，這都體現(xiàn)了惠普對渠道抱持以長期持續(xù)合作的態(tài)度。共贏之渠 惠普之道ESG：共贏筑基 管理護堤惠普企業(yè)系統(tǒng)集團（ESG）提供支持客戶目前以及未來業(yè)務(wù)所需的IT基礎(chǔ)架構(gòu)，目前是全球領(lǐng)先的IT基礎(chǔ)架構(gòu)提供廠商，在服務(wù)器、存儲、基礎(chǔ)架構(gòu)管理軟件等領(lǐng)域均處于領(lǐng)導性地位，其產(chǎn)品線涉及工業(yè)標準服務(wù)器、UNIX服務(wù)器、容錯服務(wù)器、Alpha服務(wù)器、存儲與軟件等。試圖在這個市場上控制用戶，強迫用戶購買產(chǎn)品注定失敗。 惠普試圖在這二者間尋找一個平衡。 在惠普看來，與合作伙伴的合作取得成功的關(guān)鍵之一便是合作方式清晰明確?；萜諏⒑献骰锇榉譃楸容^常見的7種類型，針對每種類型的合作伙伴都有一種不同的合作方案，使惠普提供的支持更好的滿足合作伙伴的需要。 中國惠普用七種模式涵蓋了其與合作伙伴的所有合作形式，同時，與不同類型的合作伙伴訂立不同的合作合同，從而規(guī)范了與合作伙伴的合作。另一方面，惠普改變了原有的中央集權(quán)式的高端渠道管理方法，使渠道政策的原則性與靈活性相結(jié)合，從而規(guī)范了自身的渠道政策。 除此之外，將與合作伙伴的眾多合作歸納為7種常見類型還有利于惠普進行更深入的管理。對不同公司而言，不論其采用的具體方式方法為何，原則就是必須保證非常規(guī)范的合作形式以及對具體合作細節(jié)的清晰界定。 渠道整理之后，惠普將部分中央的權(quán)力下放到了地方：各個區(qū)域的總經(jīng)理則兼有本區(qū)域渠道經(jīng)理之職，在總體的渠道原則及框架內(nèi)制定具體的適用于本地區(qū)的渠道政策?；萜赵噲D提供一種開放式的平臺，所有最優(yōu)秀廠商的最優(yōu)秀的產(chǎn)品可以結(jié)合在這個平臺上，從而提供給用戶最優(yōu)秀的解決方案。針對企業(yè)用戶，惠普企業(yè)系統(tǒng)集團的追求是使其“輕松駕馭IT，成就企業(yè)未來“。對惠普而言，與渠道的關(guān)系不是case by case，而是長期的、持續(xù)的合作。惠普中國區(qū)信息產(chǎn)品集團總經(jīng)理陳漢錢表示：“2002年，新惠普的合并已經(jīng)取得了初步成功，公司業(yè)務(wù)也已經(jīng)達到了新的目標，這都離不開合作伙伴一貫的理解與支持。IPG：全面服務(wù)渠道打印及成像系統(tǒng)集團（IPG）作為惠普四大集團之一，由原惠普商用外設(shè)產(chǎn)品部和消費產(chǎn)品部整合而成?；萜漳壳皯?yīng)用的是混合渠道戰(zhàn)略。對經(jīng)銷商來講，他們不是面臨一個轉(zhuǎn)換的過程，而是廠家給他們一個更好的整合資源的過程?！?“另外，惠普對于經(jīng)銷商來說，提供的不僅是產(chǎn)品，同時提供全套的培訓，惠普在幫助渠道共同成長。新惠普ESG渠道大鬧“土改” 由新惠普中國區(qū)總經(jīng)理孫振耀直接掛帥的ESG部門，無論對他本人還是整個中國惠普，都有著不同尋常的地位和意義。 這種沖突的表現(xiàn)形式，從內(nèi)部看，首先是惠普的銷售人員在行業(yè)市場中與渠道搶單。中國實在太大了，作為負責8個大區(qū)銷售的總經(jīng)理，我轉(zhuǎn)一圈檢查工作要花費太長的時間，因此我希望能找到一種辦法，使自己在與各大區(qū)總經(jīng)理不能面對面溝通的情況下，能準確無誤地將惠普的各種渠道及市場推廣策略傳達到各平臺。但是，真正在ESG產(chǎn)品中引入分銷渠道，卻有一個避不開的“結(jié)”：分銷商目前所管理的下游渠道絕大部分出身于低端產(chǎn)品的銷售，這些渠道在高端產(chǎn)品的銷售上普遍缺乏經(jīng)驗和客戶。因此，惠普在推行分銷策略時，工作重點是幫助其打造全面的競爭力，提高其對代理商的吸引力。新架構(gòu)建立的首要原則是“以客戶為中心”，與重要客戶建立長期的、互信的關(guān)系，成為其首選供應(yīng)商；第二個原則是以伙伴為中心，重視與合作伙伴建立相互信任的關(guān)系，以最大限度擴大市場的覆蓋率。 第三個部門是由余振忠先生擔任總經(jīng)理的區(qū)域業(yè)務(wù)總部，主要負責惠普直銷客戶以外的所有行業(yè)市場的銷售。 ● 系統(tǒng)集成商的核心競爭能力 客戶關(guān)系、行業(yè)經(jīng)驗、項目管理、知識管理、軟件開發(fā)。帕卡德曾直言：“如果一個企業(yè)不賺錢，它是無法長期經(jīng)營下去的?；萜展疽罁?jù)這些分銷商不同的銷售能力、市場能力相對劃分了惠普的產(chǎn)品，借以進入不同的目標市場。 一是目標市場從一類城市拓展到二三類城市，并提出火車可以到達的地方都是惠普的市場?；萜展驹谄淙珖鞣止?、辦事處增設(shè)了直接面對客戶的銷售經(jīng)理，他們每天直接向用戶提供產(chǎn)品信息，提供應(yīng)用解決方案和技術(shù)培訓。從消費者心理角度來分析，惠普客戶銷售經(jīng)理的設(shè)置是非常必要的。二、惠普公司的營銷渠道深度管理模式 惠普的兩位經(jīng)理每日、每月都檢查分銷商的PSI—(Purchase:分銷商向惠普下的定單；Sale:分銷商的銷售；Inventory:分銷商的庫存)。這種渠道深度的管理方式，大大激發(fā)了二級經(jīng)銷商的銷售熱情。 所以惠普從一開始就精心挑選優(yōu)秀企業(yè)作為惠普的分銷商，從不輕易增減。“以誠相待”是惠普公司在處理與戰(zhàn)略伙伴關(guān)系中的重要原則，惠普公司一直致力于與戰(zhàn)略伙伴建立一種雙贏局面和長期穩(wěn)定的合作關(guān)