【正文】 一個(gè)品牌是在危機(jī)中錘煉的。創(chuàng)新性和全員性。強(qiáng)生公司的形象因此一落千丈，名譽(yù)掃地。②在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，企業(yè)危機(jī)作為一種社會(huì)信息會(huì)通過大眾傳播媒介迅速傳播開，并直接導(dǎo)致企業(yè)形象，品牌形象的美譽(yù)度受損；另一方面，由于危機(jī)傳播的本身會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)及品牌的知名度，又給企業(yè)帶來利用這一受媒介關(guān)注的時(shí)機(jī)，重塑好形象的機(jī)遇。 這一消息傳來，無疑是對公司管理層的當(dāng)頭一棒。市場是一個(gè)包含無數(shù)未知因素的巨大魔方，品牌隨著自己的發(fā)展，所提供的產(chǎn)品的服務(wù)時(shí)間和空間跨度成幾何約數(shù)增長，時(shí)空中的參變量也越來越多，潛在的風(fēng)險(xiǎn)襲擊也越來越大，品牌就像一個(gè)圈，隨著它的膨脹與擴(kuò)張，它遭受來自不同方向的襲擊也在增加，即使企業(yè)已采取種種防范措施。因此，必須對公關(guān)活動(dòng)的效果進(jìn)行總結(jié)評估。所謂時(shí)機(jī)，是指時(shí)間變化所帶來的機(jī)會(huì)?！缎戮﹫?bào)》過分依賴資本實(shí)力，在公關(guān)過程中忽視了一些關(guān)鍵因素，反而浪費(fèi)了成本，事倍功半，沒有收到預(yù)期的效果?！缎戮﹫?bào)》，而《京華時(shí)報(bào)》。這樣給人的印象是“這報(bào)紙買不出去了，怎么天天促銷？”付出了很多，卻沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。《新京報(bào)》為了搶占市場，不間斷地舉辦各種促銷活動(dòng)?！缎戮﹫?bào)》的人際傳播別出心裁。從定價(jià)來說，1元一份報(bào)紙對于普通市民還是貴了些。它重視新聞評論的深度而不是廣度，增加實(shí)事版、經(jīng)濟(jì)版，刊登一些更適合有一定文化程度的讀者作深入分析的文章?！缎戮﹫?bào)》的口號是“新北京，新京報(bào)”，強(qiáng)調(diào)一個(gè)“新”字，但與奧運(yùn)口號“新北京，新奧運(yùn)”暗合，有抄襲之嫌。案例19《新京報(bào)》針對這一事件，M 牌壓力鍋廠應(yīng)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大。在競爭中，“H ”牌壓力鍋派人買了3 個(gè)“M ”牌壓力鍋并引爆之，在社會(huì)上造“M ”牌壓力鍋質(zhì)量不過關(guān)的輿論，結(jié)果使“M ”牌壓力鍋廠損失巨大，客戶紛紛退貨，產(chǎn)品大量滯銷。事后，該報(bào)以系列報(bào)導(dǎo)的形式將消費(fèi)者反映的有關(guān)該企業(yè)的問題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營一時(shí)陷入困境。某律師在消費(fèi)當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題。案例17 政府要樹立良好形象。20世紀(jì)80年代，天津市政建設(shè)跟不上，人民群眾生活存在許多實(shí)際困難，“坐車沒有走路快，自來水腌咸菜，臨建拆得沒有搭得快”，群眾意見很大。案例16 因此，在開展政府公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，應(yīng)積極開開拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，讓公眾的意見能夠充分地表達(dá)出來，為政府制定政策提供依據(jù)。亨氏集團(tuán)多次召開“母親座談會(huì)”，充分聽取公眾的意見書，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求線裝對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清了各類食品對嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座談會(huì)”，充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。此案例中，周恩來就是充分運(yùn)用了演講這一公關(guān)手段，宣傳了中國共產(chǎn)黨的觀點(diǎn)和思想。1945年，國共談判期間，周恩情為曾應(yīng)重慶“西南實(shí)業(yè)協(xié)會(huì)”的邀請，出席他們的一次星期五聚餐會(huì)，并準(zhǔn)備演講《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢》。周恩來的精彩演講 答：1 、此案例體現(xiàn)了策劃新聞事件在公共關(guān)系活動(dòng)中的實(shí)際應(yīng)用。 它反復(fù)強(qiáng)調(diào)“后窗”這一問題，使“后窗”成為公眾關(guān)心的問題。他們在報(bào)上連續(xù)刊登題目為“請留心你家的后窗”的銷售廣告，其生意一下子興隆起來。所謂環(huán)境因素就是對公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，其中包括時(shí)間和空間因素。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達(dá)急救中心時(shí)，伍思聰心跳已停止。在公共關(guān)系活動(dòng)中，組織也應(yīng)該充分利用公眾的求新欲望和逆反心理，采用科學(xué)的傳播方式，選用適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ撸瑢?shí)現(xiàn)組織和公眾之間溝通的順暢，從而使公共關(guān)系活動(dòng)的效果更圓滿。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。 組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會(huì)心理，與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會(huì)名流的名望聯(lián)系在一起，提高了組織在公眾以上中的位置。名流公眾指那些對社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。國務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬熱情的中外觀眾一同觀賞了這種精彩的演出。在“世界第一張絲綢報(bào)紙的誕生”這一公關(guān)活動(dòng)中，它起到關(guān)鍵的作用，整個(gè)公關(guān)策劃和實(shí)施過程都由它完成。1993年6 月15日，杭州國際公關(guān)公司在北京為該公司舉行了向中國革命歷史博物館贈(zèng)送絲綢報(bào)紙儀式。如今凱地絲綢已經(jīng)成為國際市場的名牌，深受海外客戶的歡迎。答：此案例主要體現(xiàn)了大人傳媒的迅速發(fā)展為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法這一公共關(guān)系觀點(diǎn)。 三者之間的關(guān)系是：公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果形成特定的公共關(guān)系狀態(tài)，而自覺、科學(xué)的公共關(guān)系活動(dòng)又必須在現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的指導(dǎo)下進(jìn)行。4 、焦點(diǎn)：倒計(jì)時(shí)牌建在祖國心臟——首都北京。 聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友情，除了可以舉辦像ibm公司這樣的慶典活動(dòng)之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動(dòng)，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚餐會(huì)、周末、文化沙龍、知識競賽以及其他聯(lián)宜活動(dòng)。在這樣的慶典活動(dòng)中，接受表揚(yáng)者會(huì)產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻(xiàn)的決心。那么ibm公司的慶功會(huì)在公司內(nèi)部究竟都有哪些重大意義?這種活動(dòng)對其他公司有何借鑒呢?通過分析我們不難得到結(jié)論： ibm公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。對3％的 作出了突出貢獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。 第二步，成立新聞接待站，全天24小時(shí)處理相關(guān)事件，隨時(shí)接待記者的采訪(當(dāng)面采訪或電話采訪)。詹姆斯每一條消息都使記者有借口得以進(jìn)行連續(xù)報(bào)道。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價(jià)值觀感到深深的遺憾。（3）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。它能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速恢復(fù)社會(huì)組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。王俊生接著作長篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時(shí)刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失分。案例2 中國足球隊(duì)化解危機(jī)的公關(guān)1997年11月8日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預(yù)示著中國足球隊(duì)新一輪沖擊世界杯再次失利。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng)常地支了解各類公眾對企業(yè)的評價(jià)和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境，預(yù)防事故、風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。這意味著長將在濟(jì)南失去市場。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，只有主動(dòng)去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點(diǎn)，盡力減少、消除運(yùn)行中的磨擦，達(dá)到與環(huán)境的平衡。因此，長虹要實(shí)現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對方的合作關(guān)系上。11月13日，中國足球隊(duì)在大連東方大廈舉行記者招待會(huì)?？稍趶V大社會(huì)公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印象。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。兩報(bào)很快對此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。工廠多年以來第一次亮起了琥珀色的警報(bào)，大約 30多名非必要人員撤離了危險(xiǎn)區(qū)， 當(dāng)時(shí)只留下了40人來處理泄漏事故， 以維護(hù)工廠其他部分的安全。工廠所犯的第二個(gè)錯(cuò)誤是，廠里沒有足夠的新聞發(fā)布來應(yīng)付 外界打來的詢問鬼話。這種開放政策是通過一年來對公眾看待核工業(yè)態(tài)度的調(diào)查研究所產(chǎn)生的結(jié)果，調(diào)查表明：對外封閉的核工業(yè)，不但會(huì)失去公眾支持，而且容易引起公眾爭論。 第五步，對社會(huì)公眾公開核反應(yīng)廠，接待社會(huì)公眾的參觀、質(zhì)問等，提高企業(yè)的透明度。在這種慶典活動(dòng)中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一 見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關(guān)心的語言， 常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。這樣會(huì)使企業(yè)在社會(huì)公眾心目中擁有良好的形象，如人們會(huì)認(rèn)定ibm公司是一個(gè)有文化的公司、關(guān)愛社會(huì)的公司等社會(huì)效益的提高會(huì)最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。 二、項(xiàng)目策劃 1 、目的：高揚(yáng)愛國主義旗幟。 四、項(xiàng)目評估 1 、中央領(lǐng)導(dǎo)高度評價(jià)； 2 、925 天中，參觀率最高，也是愛國主義教育基地； 3 、世界之最：面積、時(shí)間、目睹、參與人數(shù)、新聞報(bào)道。公眾從中受到愛國主義教育，組織與公眾間的關(guān)系狀況和輿論狀況得到極大的改善。五個(gè)“1036”意指與主題有關(guān)的五個(gè)系列活動(dòng)：1036個(gè)五歲的孩子新手畫制的圖畫；1036米長的都市人親筆簽名橫幅；1036個(gè)市民支持申奧的聲音；1036封孩子親手寄出的信；1036張錄有主題歌的CD光盤，在送給1036名市之時(shí)，傳遞城市之聲支持申奧的熱誠。如果沒有電子媒介，廣東電臺(tái)的這一公關(guān)活動(dòng)也就不可能實(shí)施。 3 、目標(biāo) 以有限的公關(guān)宣傳費(fèi)，巧妙借助絲綢報(bào)紙這一獨(dú)特載體，贏得媒介和公眾熱切注視。 答：此案例主要體現(xiàn)專業(yè)公共關(guān)系公司在公共關(guān)系活動(dòng)中的地位、作用及其服務(wù)特點(diǎn)。從而證實(shí)了中國高超的印絲術(shù)，也大大提高了杭州凱地絲綢股份公司的知名度和企業(yè)形象。案例8 紫禁城午門廣場，“歌劇之王”帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演繹音樂盛典，取得了空前的成功，音樂會(huì)電視直接可覆蓋全球110 多個(gè)國家和地區(qū)的33億觀眾。 3 、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上擁有較高的名聲和地位，是典型的名流公眾。如“瘋球”就是一串小球上面，印上許多丑陋不堪的面孔。逆反心理指作用于個(gè)體的同類事物，超過了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。其中，中年男、女組和青年組賽程為8 公里。這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。 案例11“請留心你家的后窗” 20世紀(jì)50年代，好萊塢影片《后窗》曾風(fēng)靡香港，該片描寫了一個(gè)腦部受傷的新聞?dòng)浾撸诩茵B(yǎng)傷時(shí)閑極無聊，便買來一架望遠(yuǎn)鏡，每日坐在屋子里從對面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場謀殺案。 2 、當(dāng)大眾傳媒熱情介紹某個(gè)新聞事件時(shí)，也就意味著這個(gè)新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。各大報(bào)紙連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報(bào)道，影響極大。這就是因?yàn)樗麄兂浞诌\(yùn)用了制造新聞事件這一公關(guān)手法，引來公眾注意，向公眾傳遞了組織和產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)了公眾的信任感。 答：1 、此案例說明了公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的演講問題。這些準(zhǔn)備工作為演講的成功奠定了基礎(chǔ)