【正文】 銷售延續(xù)時間是指從開始實施到大約95%的采取此促銷辦法的商品已經(jīng)在消費者手里所經(jīng)歷的時間。 　　營業(yè)推廣時間：調(diào)查表示：最佳的頻率是每季有三周的銷促活動，最佳持續(xù)時間是產(chǎn)品平均購買周期的長度。確定營業(yè)推廣目標(biāo)　　　就消費者而言，目標(biāo)包括鼓勵消費者更多地使用商品和促進大批量購買；爭取未使用者試用 ，吸引競爭者品牌的使用者。它們告訴顧客說這是永不再來的一次機會，這種吸引力，尤其是對于那些精打細(xì)算的人是一種很強的吸引力，但這類人對于任何一種品牌的產(chǎn)品都不會永遠購買，是品牌轉(zhuǎn)換者，而不是品牌忠實者。 　　交易會或博覽會、業(yè)務(wù)會議。 　　獎勵：可以憑獎勵券買一種低價出售的商品，或者憑券免費以示鼓勵，或者憑券買某種 商品時給一定優(yōu)惠，各種摸獎抽獎也屬此類。推銷費用率=推銷費用/總銷售收入。 　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式：即每個(組)推銷人員負(fù)責(zé)一種或幾種產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。 　　 這些異議可分為：　　?。侯櫩妥砸詾椴恍枰其N的商品。　　?。豪蒙唐返膶嵒菀痤櫩妥⒁夂团d趣。準(zhǔn)顧客(Prospect)，指一個既可以獲益于某種推銷的商品， 又有能力購買這種商品的個人或組織。推銷人員要及時向消費者傳遞產(chǎn)品和勞務(wù)信息，為消費者提供購買決策的參 考資料。例如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等， 按照其代銷額付給傭金，西方國家的大公司甚至雇用國內(nèi)外退休的高級官員當(dāng)推銷員。堅持廣告的忠實性，不做虛假廣告 　　奧氏告誡不要寫那些連你妻子、孩子和你的良心都不愿看到的廣告，這傳達了一種祟高的職業(yè)道德和商業(yè)倫理。如萬寶路推出的男性品牌形象就是一則成功的案例。奧氏倡導(dǎo)廣告的忠實性，反對虛夸，主張講事實，即提倡盡可能多的推銷產(chǎn)品所需的信息。求創(chuàng)意 　　奧氏十分注重廣告的創(chuàng)意，在用人上，也偏好有著創(chuàng)作天才的人。重內(nèi)容 　　真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告的內(nèi)容，而不是它的廣告形式?！　　榱颂接憙?yōu)秀廣告的設(shè)計原則，奧氏非常注重廣告效果的評估。廣告大師奧格威在廣告經(jīng)營中擎起了這只神燈。那么什么樣的廣告才稱得上好廣告呢?有人認(rèn)為，客戶認(rèn)可的廣告就是好的。 　　 　　調(diào)查消費者，詢問顧客，作一些廣告并向讀者提供一些好處，鼓勵他們對廣告作出評論。　　　 　　把消費者置于各種儀器前，檢測其對廣告的反映程度。　　　這種方法在實際操作中難度較大，因為，廣告目標(biāo)很難以數(shù)字來精確計算。理發(fā)店的廣告語言：“雖是毫末技藝，卻是頂上功夫”，豬飼料的廣告語言：“飼寶，催豬不吹牛!”，酸梅汁的廣告語言：“ 小別意酸酸，歡聚心甜甜”；粉刺藥品的廣告語言：“只要青春不要‘痘’!”，汽車的廣 告語言：“車到山前必有路，有路必有車”，以及棺材鋪的廣告語言：“開車別太快， 我們的生意忙不過來了!”　　　語言藝術(shù)還包括產(chǎn)品的商標(biāo)名稱和進入國外市場的譯名。請你計算一下，至今已連續(xù)運轉(zhuǎn)了多少小時?”獨特的構(gòu)思引起了好奇心，有人甚至半夜三更去檢查該電風(fēng)扇是否仍在轉(zhuǎn)動。 　　我要教世界同聲合唱一首歌。沒有辦法，200多名乘客只得放棄自己的隱私權(quán)，相互之間臨時配成室友。再如1979年可口可樂集團要求為其代理了24年廣告業(yè)務(wù)的麥伊廣告公司重新?lián)Q個廣告主題，該廣告公司立即把派駐全球各地機構(gòu)富有創(chuàng)造力的主管全部召回紐約，經(jīng)過反復(fù)激烈的討論，最后才濃縮出一個主題，其創(chuàng)意是“喝一口，笑一笑”(Have a coke and a smile)。廣告設(shè)計制作者根據(jù)廣告主的要求，在詳盡的市場調(diào)查后，經(jīng)過精心思考和策劃，最后完成一個商品、勞務(wù)、企業(yè)形象的綜合廣告方案。消費者媒體習(xí)慣　　　如針對工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。世界各國廣告業(yè)都把POP視為一切購物場所(商場，百貨公司，超級市場，零售店，專賣店，專業(yè)商店等)場內(nèi)場外所做廣告的總和。　　　電視廣告形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。　　　報紙廣告的優(yōu)勢是：覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。 　　 　　說服型廣告的目的是培養(yǎng)消費者對某種品牌的需求，從而在同類商品中選擇它。他認(rèn)為廣告活動的核心，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產(chǎn)品放在什么位置。沒有一種活動能有這樣的神奇力量”。當(dāng)今的廣告大戰(zhàn)，從本質(zhì)上可以說是不同的企業(yè)文化之間的較量和競爭。 　　第二，利用廣告策劃制作，吸引受眾，以盡可能少的投入獲盡可能大的產(chǎn)出。商品流通由三部分組成：商品交易流通，商品貨物流通，商品信息流通。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　網(wǎng)絡(luò)公司風(fēng)起云涌,網(wǎng)絡(luò)人才極為搶手,網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地,網(wǎng)絡(luò)競爭異常激烈,令人目不暇接。從下而上式策略(拉式策略)　　　拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投 入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。　　　其目的在于：當(dāng)價格提高時使需求無彈性，當(dāng)價格降低時使需求有彈性。現(xiàn)在企業(yè)的建筑式樣、最高管理人員的辦公室布置、產(chǎn)品的設(shè)計、推銷員的個性等，通過公共關(guān)系人員，借助新事件， 制造一種新的氣氛，進行宣傳溝通；三是交涉式說服。第十三章　促銷組合　　公司利用促銷來幫助區(qū)別其產(chǎn)品、說服其購買者，并把更多的信息引入購買決策過程。指一方的交涉代表與另一方的代表相 互進行拉鋸式談判，以取勝對方，企業(yè)在市場營銷活動中常用的是勸誘策略，非極端條件下不用威脅策略。換言之，企業(yè)管理當(dāng)局希望：當(dāng)價格上升時，需求數(shù)量下降很少，而當(dāng)價格下降時，銷售卻大大增加。促銷組合對購買階段的選擇　　　消費者購買階段一般依次是四階段：　　　知曉階段，促銷組合的次序是：廣告，銷促，人員推銷；　　　了解階段，促銷組合的次序是：廣告，人員推銷；　　　信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷，廣告；　　　購買階段，促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進為輔，廣告可有可無?！V告　　1．廣告的涵義及作用 　　4月12日一夜之間，京城忽然冒出了無數(shù)個路牌廣告，惹得人們紛紛駐足觀看：一位帥哥驀然回首，4月18日，誰令我心動？這下可把鋒迷樂壞了，因為那帥哥正是心中的偶像謝霆鋒，謝霆鋒要來北京開演唱會了！這是人們的第一直覺。廣告的作用　　　有位大公司總裁曾說：“人們是否喜歡廣告，這并不是一個問題。信息流是開拓市場的先鋒。　　　有的企業(yè)利用廣告定位，通過具有針對性的廣告策略，“放開大路，占領(lǐng)兩廂”，為自己爭取一定的市場份額。西方廣告折射的是西方文化風(fēng)貌。　　　廣告也刺激著消費、創(chuàng)造消費需求。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力的特點，具有的獨特個性，廣告宣傳能攻其一點，在消費者心中樹立該商品的一定地位。“達克寧” 藥膏通過“不但治標(biāo)，還能治本”來暗示其同類產(chǎn)品只能治標(biāo)，不能治本，從而勸說消費者進行選擇。確定廣告媒體。報紙廣告的局限是它以新聞為主，廣告版面不可能居突出地位，廣告有效時間短，日報只有一天甚至只半天的生命力，多半過期作廢。電子媒體廣告 　　或稱電波廣告，電氣廣告。而且看電視是我國家庭夜生活的一項主要內(nèi)容，寓教于樂，寓廣告于娛樂，收視效果佳，其廣告效果是其它廣告媒體無法相比的。戶外廣告　　　它主要包括：路牌廣告(或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等)，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告(或稱海報)，旗幟廣告，汽球廣告等。　　　POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi)POP廣告和室外POP廣告兩種，室內(nèi)POP廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。　　　　　　廣告創(chuàng)意就其內(nèi)容而言可包括兩類：一是戰(zhàn)術(shù)型廣告創(chuàng)意，指在已定的商場上，緊緊盯著目標(biāo)，將產(chǎn)品的品牌迅速留在顧客心中，并得到有利地位；二是戰(zhàn)略型廣告創(chuàng)意，指找出可能的市場，確定廣告目標(biāo)和對象，提出切實可行的促銷活動計劃。　　　 案例： 可口可樂的廣告創(chuàng)意　　1971年1月18日，泛美航空公司一架波音747客機，載著200余名不同膚色，不同國籍的乘客，由美國首都華盛頓起飛，目的地是英國首都倫敦。所有的單人間都被臨時變成了雙人間，甚至三人間。 　　我要為世界買一瓶可口可樂，讓它充滿伙伴的情誼。再如“西鐵城”手表打入澳大利亞市場的廣告創(chuàng)意，也是利用POP廣告媒體 ，巧妙地宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量?？煽诳蓸?CocaCola)打入中國市場時，擬用四個諧音的漢字來稱呼這種不含酒精的西方飲料，開始選譯的是“蝌蚪嚼蠟”， 又是動物又是蠟燭，無味加不干凈的印象，使其無人問津，后轉(zhuǎn)用“可口可樂”，美味可口，開心快樂，從此銷路大增。 　　以廣告發(fā)布時間為界分類： 　　預(yù)審法　　　它是廣告制作完成以后，在媒體發(fā)布以前所進行的廣告效果測定和相應(yīng)分析。視力像機的功能是在閱讀廣告時記錄其視力運動情況?？梢园淹粍t廣告發(fā)布在不同的媒體上(電視，報紙，廣播等)，詢問哪一種效果好