【正文】 目前，廣州本田的生產(chǎn)能力已達到年產(chǎn)12萬輛汽車，生產(chǎn)的車型有新一代廣州雅閣轎車和7人座多功能轎車──Odyssey（奧德賽）。目前長安集團是緊隨一汽，東風，上汽后面的國內(nèi)第4大汽車集團。2002年天津汽車和一汽集團聯(lián)手，更名為天津一汽。上海通用汽車同時應用了包括柔性工裝和精益生產(chǎn)在內(nèi)的諸多先進的工藝和程序，是目前國內(nèi)唯一實現(xiàn)轎車和旅行車共線生產(chǎn)的汽車制造公司。表33品牌價格區(qū)間2000年2001年2002年2003年18月桑塔納117296953679866398663桑塔納200082032702099511795117帕薩特30069644747879478794GOLPolo2852128521四、上海通用上海通用汽車創(chuàng)建于1997年6月，由通用汽車與中國最大的轎車制造商上海汽車工業(yè)（集團）總公司各投資50%共同設立。目前，上海大眾生產(chǎn)的轎車主要有桑塔納普通型、桑塔納2000、帕薩特和POLO四大系列十多種車型。其未來所開發(fā)的新產(chǎn)品將向上D、E級延伸，向下向A級產(chǎn)品延伸。公司采用先進的技術(shù)和設備制造捷達、奧迪、寶來系列轎車，現(xiàn)已形成年產(chǎn)18萬輛整車、27萬臺發(fā)動機、18萬臺傳動器的生產(chǎn)能力，同時實現(xiàn)部分整車、總成、零部件的出口。第二節(jié) 主要競爭企業(yè)分析我國的轎車工業(yè)的發(fā)展，走的是引進先進技術(shù)，建立合資企業(yè)之捷徑。圖36 2003年南京菲亞特產(chǎn)品銷售流向6）南京菲亞特產(chǎn)品開發(fā)的得失南京菲亞特在去年相繼推出派力奧、西耶那，并且獲得了巨大的成功，當年實現(xiàn)銷售22000輛。作為在國內(nèi)面市的第一款具有國際水準的緊湊型兩廂車，派力奧轎車造型浪漫時尚，體現(xiàn)了意大利最著名的派力奧（獎杯名稱）賽馬運動的激情和競技精神，在中國市場第一個提供具備高級轎車配置的現(xiàn)代兩廂的緊湊型轎車。南京菲亞特的董事長、總經(jīng)理都是南汽委派的，而外方也同等地委派了副董事長、生產(chǎn)、技術(shù)副總。公司把今年的生產(chǎn)綱領(lǐng)和銷售計劃定為了55000輛。經(jīng)營業(yè)績自從2001年底公司在上海國際汽車展上正式對外推出了派力奧并于2002年3月正式在中國上市之后，公司又于2002年9月、2003年3月、2003年6月相繼推出了西耶那、派力奧/西耶那SPEEDGEAR、周未風等新車型。南汽和馬來西亞的金獅集團共同出資，購進了當時的西班牙西亞特工廠的轎車ibiza的全套生產(chǎn)設備（二手）。南京菲亞特汽車公司的中方母體南京汽車集團公司，曾經(jīng)是中國汽車業(yè)的龍頭企業(yè)之一，在80年代以躍進131和躍進136紅遍大江南北，多年來由于國家汽車產(chǎn)業(yè)政策的限制和自身管理等等原因，在國內(nèi)汽車界的地位每況愈下，和一汽，東風，上汽三大汽車集團之間的差距越來越大。這其中有菲亞特初期戰(zhàn)略決策的原因，也有外部客觀環(huán)境的原因。轎車先導國發(fā)展歷程表明：當R值接近23時，轎車市場開始進入成長期（如圖21）。其理由為經(jīng)濟發(fā)展階段不同于過去的短缺經(jīng)濟，已呈現(xiàn)全面過剩狀態(tài)，國家宏觀政策的重點要清理并取消制約消費的各種障礙，改善消費環(huán)境，千方百計地刺激需求。在老車型不斷降價的同時，新車的不斷涌現(xiàn)，2002年投放的新車有 種，2003年18月份投放 種新車型，外形時尚、性能優(yōu)越、價格合理的新車型，激起了消費者的購車欲望，促使轎車的消費需求爆發(fā)性的增長。表27策劃產(chǎn)品管理品牌管理報表企業(yè)用戶（零售）車身和價格市場細分在轎車市場中應用很廣，本文不一一列舉，下文著重介紹關(guān)于轎車的各式各樣的分類方法。每個群體具有對企業(yè)采取特殊的營銷措施有意義的特性。當然新產(chǎn)品開發(fā)出之后，溝通是非常重要的環(huán)節(jié)， 如何把新產(chǎn)品的關(guān)鍵利益有效地傳遞給消費者，觸發(fā)消費者的購買動機，是關(guān)系到新產(chǎn)品能否迅速在市場得到認可，從而獲得成功的一項重要的工作。小組座談技巧、頭腦風暴法和聚類法是產(chǎn)生思想理念的有效方法。這是因為根據(jù)潛在需求開發(fā)出的新產(chǎn)品，由于無競爭廠家，所以暫時可以獨占市場，而享受創(chuàng)業(yè)利潤?？上旅鎺讉€方面來進行評價，企業(yè)方面：技術(shù)領(lǐng)先、提供良好的售后服務、制造的汽車質(zhì)量可靠；產(chǎn)品方面：卓越的安全行性能、運動、價格合理、經(jīng)濟性好；個性方面：年輕、張揚、優(yōu)雅、務實、可以信賴。在評價模型工所占的權(quán)重最低。誘發(fā)集合的成員通常具有一些相同的特征。第一步是明確問題，消費者要首先認識到要購買轎車。購買轎車時的主要行為類型轎車的購買行為主要屬于前二種類型。尋求多樣化的購買行為。消費者有時會長期購買同一品牌的產(chǎn)品，但這只是出于習慣，而非出于對品牌的忠誠。減少失調(diào)購買行為。復雜購買行為。消費者的民族、職業(yè)、文化、風俗、教育、支付能力以及社會、家庭、群體生活等，都會引起其不同的購買心理動機。同樣，轎車的購買活動中理智動機所起的作用比快速消費品的購買活動中所起的作用大。理智——指人們的意識與思維一致；感情——指人們的行為受下意識支配。這種購買動機大量表現(xiàn)在人們購買日常生活必需品的行為之中，正因為它出自人們的生存需求，所以這種動機所產(chǎn)生的購買行為，一般具有經(jīng)常性、習慣性和相對穩(wěn)定性的特點。在我國目前的情況下，微型轎車的價格在8萬元以下；普通級轎車在815萬元之間；中級轎車在1520萬元；中、高級轎車在2025萬元；高級轎車大于25萬元。長軸距使乘員的縱向空間增大，直接得益的是對乘坐舒適性影響很大的腳部空間。對于乘用轎車，如果要求橫向布置的三個坐位都有寬闊的乘坐感（主要是足夠的肩寬）。1）按發(fā)動機排量分類按發(fā)動機的排量分類，轎車可分為五級，A級是微型車，其排量小于等于1升，在很多注重節(jié)能的國家，大力推廣此種車型，稅費和其它轎車相比，有很大比例的優(yōu)惠；B級車是普通轎車，其排量大于1升，是轎車制造量以及銷售量最集中的級別，占總體轎車銷量50%以上；C級轎車是中級轎車，這一級別的車銷量也較大，其在轎車總量中的比例也較高。乘用車的定義是：在設計和技術(shù)特性上主要用于載運乘客及其隨身行李和/物品的汽車，包括駕駛員座位在內(nèi)不超過9個座位。以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)在新品推廣方面，應進行哪些分析，有哪些新品推廣戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。第三，國內(nèi)的大型企業(yè)利用自己產(chǎn)品線寬廣的優(yōu)勢，在同類產(chǎn)品中不斷給菲亞特施加壓力，是目前菲亞特產(chǎn)品的利潤空間不斷縮小。只有公司認知了顧客的需求，理解了顧客的需要，設計和生產(chǎn)出符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品和服務，并針對競爭對手進行了準確的定位，制定新產(chǎn)品的營銷計劃并成功地推出新產(chǎn)品，公司就能獲得了飛速的發(fā)展。目前，進入中國大陸轎車行業(yè)的資本日益增多，企業(yè)實力不斷增強，轎車業(yè)的競爭越來越趨白熱化，各轎車企業(yè)為了在中國目前的爆發(fā)性增長的市場中穩(wěn)固自己的市場地位，都紛紛使用各種營銷手段來企圖達到迅速擴張其市場的目標。它研究和解決的主要問題是，企業(yè)應該向市場提供什么產(chǎn)品，并應如何通過產(chǎn)品去更大程度地滿足顧客需要，提高企業(yè)競爭能力。隨著國內(nèi)資本的競相加入，國外跨國公司的搶占圈地，國內(nèi)轎車市場的競爭已逐步國際化，這表明中國轎車業(yè)的英雄輩出的時代已經(jīng)來臨，強者不能恒強，黑馬脫穎而出不可避免。中國的轎車市場將迎來大發(fā)展。一個企業(yè)如果不能在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，以其優(yōu)勢產(chǎn)品吸引足夠數(shù)量的顧客，就難以在市場中生存和發(fā)展。主要考察了轎車市場的競爭環(huán)境、菲亞特企業(yè)自身的優(yōu)勢和面臨的挑戰(zhàn)、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合和推廣戰(zhàn)略等方面的內(nèi)容。因此，產(chǎn)品戰(zhàn)略是轎車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的核心內(nèi)容之一。 features, profit and reasons for new product mix of Nanjing Fiat。與上年同比增長37%；2002年，轎車的銷量突破100萬輛，與2001年同比增長62%；2003年第一季度，轎車的銷量繼續(xù)爆發(fā)性增長，%，已進入世界的前五位。在一次一次兼并重組中，中國轎車企業(yè)走過了轟轟烈烈的一年，截止今年三月份，轎車行業(yè)已凸現(xiàn)3+6的新格局。第二節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念和基本內(nèi)容產(chǎn)品戰(zhàn)略即一個企業(yè)產(chǎn)品基本的長期目標和目標的確定，以及為實現(xiàn)此目標所必須采取的行動和對于資源的分配。最后，起作用的營銷組合和職能計劃是關(guān)系到戰(zhàn)略實施的問題。新產(chǎn)品的推出是競爭的主旋律，否則象夏利、北京吉普那樣產(chǎn)品長期沒有創(chuàng)新，必須被市場所淘汰。其次，由于菲亞特先推出的是經(jīng)濟型轎車，使品牌推廣和樹立非常艱難。從轎車企業(yè)新品開發(fā)的市場分析方法、轎車消費者的購買模式、轎車企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略類型、以及新品開發(fā)模式等等問題入手，能給轎車生產(chǎn)企業(yè)特別是南京菲亞特在新產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面提供一定的啟示，并為企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略提供建議。第二章 轎車產(chǎn)品分類與市場細分對轎車的特點、發(fā)展趨勢和消費需求的清醒認識是企業(yè)實施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，本章主要討論了轎車產(chǎn)品的發(fā)展前景和消費者的需求和購買特征，為新產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施提供現(xiàn)實和理論背景的支持。因此轎車（出租車除外）具有消費品的特征，它無法增值、無法實現(xiàn)再生產(chǎn)。車身長意味著縱向可利用空間大，這是顯而易見的；但太長的車身會給調(diào)頭、停車造成不便。接近2米或超過2米的車都會很難駕駛。表24 轎車分級一覽表序號軸矩（毫米）級別最小最大代碼名稱118002400A微型223202520B普通型324602680C中級425302760D中、高級526702920E高級5）按占地面積分類轎車的占地面積是衡量轎車的舒適性以及空間的參數(shù)，占地面積大，意味著乘坐和儲物的面積大，但是太大的面積，行駛比較困難，特別是國土面積較小的國家，老城市的街道又比較狹窄，在轎車普及之后，交通和存車都存在很大的問題，所以占地面積作為一個很重要的指標來衡量轎車的級別，從而來限制面積過大的車型發(fā)展。不同的需要層次引發(fā)的購買動機是不同的，因此購買動機也可以分為兩個大類：生理性動機和心理性動機。通過認知、感情和意志等心理活動過程而引起的購買轎車的動機稱為心理性動機。顧客在比較了花費和獲益之后感到合算，這時作出的購車決定應當說是合理的。例如：兩位顧客購買的豪華型進口轎車完全相同，從表面上看他們都是出于滿足自尊心的動機。轎車產(chǎn)品對于消費者來說是個大件，理智是主要的消費動機，因此，在產(chǎn)品的設計時，必須了解新產(chǎn)品所面對的目標市場的用戶需要，并從這些需要出發(fā)來配置消費所喜愛的功能、款式、配置，其價格也是一個重要的因素。高度介入產(chǎn)品的營銷人員必須懂得對高度介入的消費者收集信息并評估其行為。營銷溝通的主要目標在于增強信念，以培養(yǎng)購買者對他選擇的品牌有一促滿意的感覺。營銷人員也可以通過某些策略使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨冉槿氘a(chǎn)品。針對這一購買行為，處于不同市場地位的產(chǎn)品往往會采取不同的營銷策略。轎車屬于購買人必須要高度介入，同時在我國品牌的概念還不是很清晰的時候，消費者對于品牌之間的差別還無法辨別出來，所以對于購置轎車非常的慎重。在許多情況下，人們的調(diào)查次數(shù)少得令人吃驚。因此，評選轎車就非常復雜，當然也有各種各樣的評選方式。在評價模型中所占的權(quán)重較高。根據(jù)這個需求生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，一經(jīng)推向市場后，即成為暢銷產(chǎn)品。另外，關(guān)于消費者的滿意度的主客觀數(shù)據(jù)，也能提供消費者不滿意來源的線索，這也能識破消費者的潛在需求。新產(chǎn)品購買者的分類新產(chǎn)品的購買者按購買新產(chǎn)品的時間可分為五種類型。當一個決定在某一大市場上開展業(yè)務的公司會意識到，在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務。即用合適的產(chǎn)品占領(lǐng)最重要的空間，抓住正在產(chǎn)生的需要和變化信號。 表29 近年來我國宏觀經(jīng)濟部分指標變化一覽表年份國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（元）城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入（元）1995年57495485442881996年66851557648441997年73143605351881998年76967630754581999年80579654758882000年88228708463162001年94345754368592002年10239879727703兩個“鼓勵的”的政策，改善了買車、用車的環(huán)境鼓勵發(fā)展汽車工業(yè)、鼓勵轎車進入家庭是“十六大”制定的關(guān)于汽車工業(yè)發(fā)展的方針政策。綜觀轎車分類市場，經(jīng)濟級A、中級B與去年同比，銷量也在增長，但由于增長速度慢于整體轎車市場的增長速度，所以，市場份額在下降。5年前，國內(nèi)轎車的產(chǎn)能嚴重不足，供不應求，而今天，轎車的市場的供給日益改善，并且競爭越來越激烈，特別是跨國公司的參與程度不斷加強，國內(nèi)的轎車市場在某種程度上已經(jīng)體現(xiàn)為跨國公司在中國的競爭，這樣，產(chǎn)品的技術(shù)、性能、價格等都在不斷地向世界接軌。北京、上海、廣州轎車R值的實際變化圖23 北京、上海、廣州轎車R值的實際變化綜上所述未來35年內(nèi)，國內(nèi)轎車市場將保持較高速度的增長。第一期設計生產(chǎn)能力為年產(chǎn)6萬輛轎車。南汽人深知在當時的歷史條件下，從政策到資金，南汽不會得到國家和地方政府的扶持。2001年，公司重點開發(fā)了派力奧和西耶那兩款新的經(jīng)濟型轎車，這兩款車是菲亞特公司針對世界新興市場開發(fā)的，在世界上8個國家同時生產(chǎn)，并且取得了不俗的業(yè)績：其中派力奧在巴西1999及2000年度均是年度最佳轎車， 2000年在印度也被評為的最佳轎車，“世界車”的美名由此而來。而9月下旬面市的西耶那轎車銷售勢頭同樣火爆，10天內(nèi)銷量達到了1430輛，被新浪網(wǎng)評為9月份月度車型。因為股權(quán)相等，所以采取了中外雙方共同管理型的管理方式，其組織結(jié)構(gòu)見圖31。公司注重對員工的持續(xù)培訓，中方員工與來自意大利、巴西、土耳其等國的專家互相交融，全球化素質(zhì)不斷提高。圖33 2003年19月B/C級轎車三廂車的走勢3）周末風2003年的銷量