【正文】 因此，充分把握市場，迎合消費者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進銷售。村村區(qū)文化公園江南新村542路怡景新村下—⑥康體：天河體育中心、羽毛球館⑦公園：天河公園⑧醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院23路對手三：天一莊：由12幢高層組成：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣的7～18層外來人員多，治安問題多，影響買家心理；7．近期周邊物業(yè)市場銷售情況不活躍。因此，位于天河區(qū)政府門前的員村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東風，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。言……….敝司成立專項小組，以專業(yè)的市場調(diào)研為基礎，根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域市場的特性，發(fā)掘項目的優(yōu)點加以專業(yè)發(fā)揮，配合貴司盡快完成項目的銷售目標。434．3廣告創(chuàng)意及訴求282．5．目標客戶51．4．競爭對手資料分析2002年3月，在市春交會上，A、B、C組團已全部售罄。在報媒廣告方面，我們主要采取了軟文宣傳為主，硬廣告為輔的策略，從什么是“5+2”生活模式入手，在市民中逐漸樹立對項目的認識，并輔以公關活動進行推廣。形象策動，示范效應：　　同產(chǎn)品促銷一樣，我們認為房地產(chǎn)營銷也靠品牌，靠形象，靠到位的推廣，而塑造品牌的目的是提升形象。操盤精典回顧：　　宏佳公司是在九九年開發(fā)商拿地之初就介入了本項目的運作，在2001年“在水一方”推出之前，該地區(qū)的平均房價僅為700元/平方米。配音：美麗的聲音讀出文字家在身旁”2，廣播廣告文字腳本示例廣告主題：“湘藝苑”是藝術之都一陣流暢的鋼琴聲一個女孩：“哎，聽說著名鋼琴家XX要來株洲演出耶！”一個男孩：“是啊，聽說票很難買到，我真想去看看！”兩個人同時嘆息開門聲，一個男人的聲音：“兩個怎么了，不開心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷?！”兩個人同時問：“你有票？”男人笑著說：“當然啦，我剛買了“湘藝苑”的房子，演奏會就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術?。」?，另一人優(yōu)雅的看著，微笑（特寫）畫面5：所以必須全面建設暗線銷售通路。*同時，南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當投放，給予輔助。能將信息更形象、生動地傳達至目標消費者。平面媒體（1）《瀟湘晨報》，《株洲日報》《株洲晚報》是株洲影響較大的報紙媒體。定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，即時調(diào)整與更換我們的媒介組合。以報紙廣告為主，預告樓盤進行內(nèi)部認購的日期及作前期形象宣傳；（2）喜歡新聞類節(jié)目及娛樂節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，株洲電視臺新聞綜合頻道的《晚間報道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目；2，力求“湘藝苑”銷售順利，并能引起銷售高潮；4，贈送儀式的規(guī)格要高，后繼討論（軟文、座談會）要有良性導向。3，地點：典禮在小區(qū)現(xiàn)場、發(fā)布及晚會在國賓大酒店?；顒觾?nèi)容（1）營銷公關活動建議如在目標消費者聚集的會所開展無形廣告銷售。樓書、直郵手冊等設計要充分體現(xiàn)樓盤的本質(zhì)屬性（幽雅的自然環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理）。都市藝術家園理由：（1）自然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出，“湘藝苑”的草地，數(shù)木是天然的，還符合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)的優(yōu)越位置。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。按“小城有大事”的標準來炒作。要通過廣告本身蘊涵的文化氣息來塑造項目的文化品位，使項目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚的氣質(zhì)，同時又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風范；把項目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機結合，適當?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形象；2．（2）自然入室，獨一無二天然山地樹林綠地。5有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風雅，希望通過外在條件來追求文化品位。推廣策略界定“勞動者光榮”，有錢是一種價值，是一種能力。1在消費者中有著不錯的口碑。湘江四季花園優(yōu)勢：1）項目資金雄厚，有資金可做必要的周轉，以應付市場變化。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區(qū)的“本地人士”，這一區(qū)域的樓盤對這部分消費者有很大的吸引力，同時由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費者購房。3項目劣勢分析15房價有回旋余地?！跋嫠囋贰表椖糠治鲆?、核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家交通便利環(huán)境幽雅小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設計時尚為江山置業(yè)這一實力雄厚的開發(fā)商的大手筆價格定在1800左右天鵝花園：核心競爭力：真、善、美屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：擁有900畝的面積，其中400畝水面。由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。第一節(jié)媒介分析及選擇五分期廣告的整合策略第五節(jié)推廣策略界定一株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計三我們干脆避開競爭對手，用獨一無二的產(chǎn)品個性特征，營造出沒有競爭對手的市場環(huán)境，使其品質(zhì)、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。在充分了解市場的基礎上，對市場需求進行細分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個實實在在的老年房產(chǎn)市場。從下崗職工中招聘一批中年婦女擔任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本；與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；三、年輕人有自己的生活和工作特點，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一。經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，對全市樓盤分布、項目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟實力和地段條件又不允許涉足如高科技、古典、歐美風情這類豪華概念。我們同時發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設施。本方案的精髓在于：1：從適應市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創(chuàng)造市場。應用：本策劃案對房地產(chǎn)行業(yè)實力較弱的開發(fā)商，在不能進行規(guī)模開發(fā)時，將工作重心從扭轉彌補整體弱勢轉變?yōu)榧辛α繌娀植績?yōu)勢來淡化整體劣勢。　?、脖竟救藶槿绻黾酉盗袌蠹垙V告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動效果將更為理想，發(fā)布費用亦應由貴公司另行追加?！　、捕賯€廣告背心的設計制作費；　?、锻砹c四十五分至七點四十五分，青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告?！　、非鄭u經(jīng)濟廣播電臺、青島人民廣播電臺。六、媒體選擇）　如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關”；從“十萬大軍登陸”到“新八大關”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強有力的宣傳攻勢不能否認，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構思上則又能立足于清晰準確理念的建立、業(yè)內(nèi)應有定位的占領以及社會公眾導向的順應等方面，則定會給人以棋高一著，更為求實之感。　　為了營造弄海園鮮明獨特的企業(yè)形象、樹立其準確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強的傳播優(yōu)勢?！　∪欢?，如果我們再以理念形象樹立與創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足?？傆嫞?30萬元說明：具體的資金預算將根據(jù)動態(tài)的市場變化來進行，目前只能有一個概算。抒發(fā)情感、超越夢想l時尚贈品——鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。有獎促銷活動：活動名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮活動地點：“春之聲”服飾廣場活動對象：廣大市民活動時間：待定活動目的：通過有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費者的關注，促進銷售額的增長?！按褐暋逼放泼餍且娒鏁埰放拼匀伺e行見面會。五、新聞報道+硬性廣告+公關活動+現(xiàn)場營業(yè)推廣，形成全方位的信息傳播。lll短期目標：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時機。可以利用電視的特點（3）傳播策略“精確制導”推廣：對不同的目標消費者的不同消費特性采取不同的營銷推廣方式。（2）2001年12月12日——2002年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。第二階段達到70%以上在目標消費者中的知名度。營銷推廣的目的與目標一泉點睛目標：（1）二、“春之聲”的品牌個性：青春、時尚、運動、休閑（5）（4）（8）報紙：報紙具有靈活、及時、本地區(qū)市場覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點，可以利用報紙的時尚專欄，對“春之聲”服飾廣場進行較為全面的宣傳。廣播：高頻次信息傳播l（2）四、首先進行微量廣告投放的同時，側重在沙坪壩地區(qū)內(nèi)，以及外部的一定量的軟性廣告投入。那么，我們在信息密度、媒體組合上應采用高調(diào)形式，以形成轟動效應，為開業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動力，最大限度地吸引社會公眾的關注和參與。第三階段由于香格里拉服飾廣場目標消費者的定位在青年人，而且經(jīng)營服飾以運動、休閑為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應該是消費的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。以報版的軟性訴求為主，《重慶晨報》——是比較受市民喜愛的地方生活類日報，市民對其保持很高的認同感?；顒有问剑簂ll以時尚服飾和運動為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動。l第一階段：戶外廣告投放15萬元+報紙投放大約15萬元+廣播投放2萬元+電視3萬元（2）綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實施狀況，從波及面上來看，應當說效果頗為明顯，短短的時間里獨特而又強有力的宣傳攻勢，已使得弄海園　●樹立準確、有效、超凡的訴求理念，實現(xiàn)占位意圖。　　⒉《青島晚報》讀者群，（關心社會、重視信息的大眾）　?、登鄭u晚報：通欄兩次；　?、成衔缡粫r，四五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺同時）隨之發(fā)布；九、費用預算　?、补娦蜗笤u估　結合舊城改造和城市化進程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。案例：成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進行項目定位及整合營銷策劃。老成渝公路拓寬改造的重點城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項目非常多，并且由于占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預計今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生代溝。老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)；房型設計上，力求通風、干燥、采光、隔音、結構合理；利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；巧妙聯(lián)系社會對老年公寓、老年社區(qū)的輿論期盼呼吁解釋：本方案運作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于：論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司的項目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗豐富得多，按開發(fā)商的普遍經(jīng)驗，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設法與對手競爭。錄前言第一節(jié)競爭對手分析四總體策略三媒體目標二本方案在于為“湘藝苑”提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導。所以，各大商家紛紛進入株洲。、有的沒有服務的概念。株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)。濱江一村：小區(qū)面積大；鄰近湘江；周邊環(huán)境好；慶云山莊：核心競爭力：離塵不離城品牌知名度高；周邊環(huán)境綠色條件好；擁有98畝的綠色自然地帶；其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數(shù)消費者不會現(xiàn)在打算購買別墅；消費者對物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務（如家政、訂購車票、托兒、托老服務等）；b、物業(yè)公司應與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強溝通。臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場，更有眾多服裝批發(fā)市場，離目標消費群工作地近。物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。7樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設差。競爭對手分析根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下：慶云山莊優(yōu)勢：（1）地處蘆凇區(qū)建設南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設施齊全，方便居民生活。劣勢：（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設計不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，進而產(chǎn)生強烈的購買欲望。3打品位牌，人文概念具體化。階級居住區(qū)概念是本案的核心價值之一。年齡：年齡大約在35到55歲，3項目本身的生活理念：（1）2第四節(jié)總體策略分期廣告的整合策略公開發(fā)售期：廣告原則給感覺并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務的放心。營銷渠道的建設十分重要，應建設雙點兩線銷售渠道，“雙點”指開發(fā)商和潛在購