【正文】 在樣板房未起來之前，還有必要尋求其它能夠解決樣板房問題的營銷方略。 　　2）、繼續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場、公務(wù)員小區(qū)等“未來南市區(qū)中心”與未來居住大社區(qū)的勢，并善于利用政府的各種相關(guān)決議、政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚藍(lán)前景讓購房者強(qiáng)烈的感受得到，甚至觸摸得到。②在精神層面，進(jìn)行樓盤棟數(shù)和樓層間的區(qū)隔包裝，以提高產(chǎn)品附加值，并幫助購房置業(yè)者實(shí)現(xiàn)心底“以現(xiàn)實(shí)的同樣代價(jià)換取更美好生活”的夢想。 　　前期的宣傳推廣除了上述缺點(diǎn)外，還存在散與亂的缺點(diǎn)。 　　開發(fā)商宏鑫地產(chǎn)是首次開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，沒有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒有樣板房，而曲靖購房者對期房又普遍存在“虛幻與不信任”的認(rèn)識(shí)。但非?？上У氖牵项U花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實(shí)效渠道。因?yàn)樵谇纲彿空叩男睦?，出了南城門就是城外就是郊區(qū)；就被大多數(shù)的購房者遺棄在了選購對象的范圍以外。 　　AMCR營銷全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)行業(yè)的一種新型的、全面的實(shí)效營銷方法論。 　　在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個(gè)月時(shí)間掃盤。新開發(fā)時(shí)代要求資本整合、合資重組、跨行業(yè)合作。這是宏觀大勢。一批房地產(chǎn)發(fā)展商、一批項(xiàng)目將會(huì)垮掉。見附圖（2）19992003年我國住宅竣工銷售面積比，呈現(xiàn)供略大于求局面，2004年各地政府紛紛推出經(jīng)濟(jì)適用房抑制房價(jià)增長過快，預(yù)計(jì)2005年全國住宅市場竣工銷售面積比仍將大于1。房地產(chǎn)行業(yè)作為關(guān)系國計(jì)民生，關(guān)系千家萬戶幸福，又牽涉到巨大財(cái)富的支持國民經(jīng)濟(jì)增長的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，國家對其進(jìn)行宏觀調(diào)控和市場規(guī)范早已是勢在必行，但多數(shù)企業(yè)對這場疾風(fēng)勁雨來得如此迅速還是有些措手不及。其手段主要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配——將資金投在能使項(xiàng)目增值的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上。但他們依然會(huì)隨時(shí)被房地產(chǎn)開發(fā)商追問：策劃師或咨詢顧問有什么用？如果我們僅根據(jù)字面意義，認(rèn)為策劃師或咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡單。 　　社區(qū)策劃要從社會(huì)發(fā)展角度上，充分考慮到未來房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未來住宅開發(fā)的社會(huì)化、市場化進(jìn)度及進(jìn)展、融資條件改善的可能性，以及國家土地、住宅、稅收政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的變化，以多層住宅比較，從概念設(shè)計(jì)起，所策劃社區(qū)的風(fēng)格、環(huán)境、建筑特色、它所倡導(dǎo)的居住理念、復(fù)合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的，亦即整體品牌營造是獨(dú)一無二的，也是不可替代的。由于存在著投資商和策劃機(jī)構(gòu)對土地和項(xiàng)目價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與價(jià)值兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤成本高于售價(jià)。希望依靠突出的某個(gè)特征而實(shí)現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識(shí)別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實(shí)現(xiàn)。三、房地產(chǎn)全程策劃在房地產(chǎn)建設(shè)中的地位　　策劃咨詢機(jī)構(gòu)站在開發(fā)商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據(jù)，對未來可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位指導(dǎo)下，勾畫出客觀的、可實(shí)施、可操作的項(xiàng)目藍(lán)圖。房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀表明，開發(fā)商在樓盤整個(gè)建設(shè)中的努力顯然是被動(dòng)的和不自覺的。 　　策劃具有指導(dǎo)功能、整合（通過動(dòng)態(tài)的綜合使之完整）功能 、實(shí)戰(zhàn)功能 、避險(xiǎn)功能 ?！　　　∫?全面策劃營銷　　　　全過程策劃營銷　　.項(xiàng)目投資策劃營銷；　　.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷；　　.項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷；　　.項(xiàng)目形象策劃營銷；　　.項(xiàng)目營銷推廣策劃；　　.項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷；　　.項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷；　　.項(xiàng)目二次策劃營銷；　　全員營銷　　.項(xiàng)目營銷的實(shí)現(xiàn)決不只是營銷部門的事情，而是所有非營銷部門全方位、全過程參與的營銷管理過程　　.營銷手段的整體性　　企業(yè)對產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、分銷等可控因素進(jìn)行互相配合，實(shí)現(xiàn)最佳組合以滿足客戶的各項(xiàng)需求　　.營銷主體的整體性　　公司應(yīng)以營銷部門為核心，各個(gè)部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，參與整個(gè)營銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、和控制，為買家創(chuàng)造最大的價(jià)值?！　　　∫?區(qū)域市場動(dòng)態(tài)分析　　　　項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀　　項(xiàng)目周邊競爭性樓盤調(diào)查　　.項(xiàng)目概括　　.市場定位　　.銷售價(jià)格　　.銷售政策措施　　.廣告推廣手法　　.主要媒體應(yīng)用及投入頻率　　.公關(guān)促銷活動(dòng)　　.其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段　　結(jié)論　　　　二 項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析與對策　　　　項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃　　項(xiàng)目強(qiáng)勢、弱勢分析與對策　　　　三 目標(biāo)客戶群定位分析　　　　項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況　　項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項(xiàng)目所在地人口就業(yè)情況　　項(xiàng)目所在地家庭情況分析　　.家庭成員結(jié)構(gòu)　　.家庭收入情況　　.住房要求、生活習(xí)慣　　項(xiàng)目客戶群定位　　.目標(biāo)市場：目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定　　市場調(diào)查資料匯總、研究　　目標(biāo)市場特征描述　　.目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細(xì)分　　目標(biāo)客戶特征描述　　目標(biāo)客戶資料　　　　四 價(jià)格定位及策略　　　　項(xiàng)目單方成本　　項(xiàng)目利潤目標(biāo)　　可類比項(xiàng)目市場價(jià)格　　價(jià)格策略　　.定價(jià)方法　　.均價(jià)　　.付款方式和進(jìn)度　　.優(yōu)惠條款　　.樓層和方位差價(jià)　　.綜合計(jì)價(jià)公式　　價(jià)格分期策略　　.內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格　　.入市價(jià)格　　.價(jià)格升幅周期　　.價(jià)格升幅比例　　.價(jià)格技術(shù)調(diào)整　　.價(jià)格變化市場反映及控制　　.項(xiàng)目價(jià)格、銷售額配比表　　　　五 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃　　　　宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析　　項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析　　入市時(shí)機(jī)的確定及安排　　　　六 廣告策略　　　　廣告總體策略及廣告的階段性劃分　　.廣告總體策略　　.廣告的階段性劃分　　廣告主題　　廣告創(chuàng)意表現(xiàn)　　廣告效果監(jiān)控、評估、修正　　入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作　　.購房須知　　.詳細(xì)價(jià)格表　　.銷售控制表　　.樓書　　.宣傳海報(bào)、折頁　　.認(rèn)購書　　.正式合同　　.交房標(biāo)準(zhǔn)　　.物業(yè)管理內(nèi)容　　.物業(yè)管理公約　　　　七 媒介策略　　　　媒體總策略及媒體選擇　　.媒體總策略　　.媒體選擇　　.媒體創(chuàng)新使用　　軟性新聞主題　　媒介組合　　投放頻率及規(guī)模　　費(fèi)用估算　　　　八 推廣費(fèi)用計(jì)劃　　　　現(xiàn)場包裝　　印刷品　　媒介投放　　公關(guān)活動(dòng)　　　　九 公關(guān)活動(dòng)策劃和現(xiàn)場包裝　　　　十 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正　　　　效果測評形式　　.進(jìn)行性測評　　.結(jié)論性測評　　實(shí)施效果測評的主要指標(biāo)　　.銷售收入　　.企業(yè)利潤　　.市場占有率　　.品牌形象和企業(yè)形象　　　　　　第六章 項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷　　　　銷售階段是檢驗(yàn)前幾個(gè)方面的策劃營銷工作的重要標(biāo)尺，同時(shí)，他又是自成一體的的嚴(yán)密科學(xué)系統(tǒng)。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項(xiàng)目的信譽(yù)度、美譽(yù)度。其核心內(nèi)容包括：　　項(xiàng)目投資策劃營銷；　　項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷；　　項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷；　　項(xiàng)目形象策劃營銷；　　項(xiàng)目營銷推廣策劃；　　項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷；　　項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷；　　項(xiàng)目二次策劃營銷；　　　　　　第一章 項(xiàng)目投資策劃營銷　　　　項(xiàng)目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項(xiàng)目的過程，這個(gè)過程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍?！　№?xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷是以項(xiàng)目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點(diǎn)，對項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。要求造型設(shè)計(jì)既要富有意境，又要突出個(gè)性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象包裝?！　　　“?物業(yè)管理ISO9002提示　　　　質(zhì)量手冊　　程序文件　　工作規(guī)程　　質(zhì)量記錄表格　　行政管理制度　　人力資源管理制度　　　　　　第八章 項(xiàng)目二次策劃營銷　　　　二次策劃營銷是指發(fā)展商已成功地開發(fā)一兩個(gè)項(xiàng)目，或是一個(gè)大型項(xiàng)目已完成部分組團(tuán)，在社會(huì)上已形成一定的知名度和影響力，發(fā)展商致力于進(jìn)一步提升形象和整體競爭力。也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的行為、實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。 　　以西安市為例，目前已注冊的房地產(chǎn)公司約500家，待注冊的房地產(chǎn)公司約100家，有項(xiàng)目的房地產(chǎn)公司約300家左右，在眾多擁有項(xiàng)目的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有5家，而有開發(fā)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商不超過10%。 　　房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運(yùn)用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。 　　西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個(gè)以上的顯著特點(diǎn)。盡管賣點(diǎn)策劃模式對提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤,如造價(jià)是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。 　　價(jià)格的制定不能脫離整個(gè)房地產(chǎn)營銷組合的其它部分，它同時(shí)也是市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，真正的問題是房地產(chǎn)的價(jià)值，而不是價(jià)格。 　?。═argeting）—指開發(fā)商對市場細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的領(lǐng)域。 　　2．法律顧問職能 　　為了規(guī)范房地產(chǎn)市場，國家和地方政府頒布了各種與房地產(chǎn)建設(shè)有關(guān)的法律制度和法規(guī)條文，還有一些僅靠法律法規(guī)解決不了的問題，如項(xiàng)目對周邊居住環(huán)境的影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代征、國際政治風(fēng)云、國家對外關(guān)系以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、或類似奧運(yùn)、WTO、西部開發(fā)等對房地產(chǎn)開發(fā)的影響情況、甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制……等，必須以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩或合理避規(guī)、或進(jìn)行調(diào)解、或遵照執(zhí)行。 　　可見，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是通才型人才，同時(shí)，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程策劃也不是一個(gè)或幾個(gè)房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問就可以完成，而十?dāng)?shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)專家組成的群體才能夠完成。 　　房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是中國房地產(chǎn)企業(yè)的主體，占中國房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的80%多，近幾年出現(xiàn)了驚人的高速增長，自2000年以來，每年都保持20%以上的增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP和全社會(huì)固定資產(chǎn)總投資增長速度。見附圖（1）自1999年以來，竣工銷售面積比例呈逐年下降的趨勢。有關(guān)系的開發(fā)商就能順利拿到地，而沒“關(guān)系”的開發(fā)商干著急沒辦法。在這個(gè)新時(shí)代里，只有走上規(guī)?；瘓F(tuán)化，增強(qiáng)自身實(shí)力才是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存之道。因此，資本的競爭將會(huì)加劇，房地產(chǎn)企業(yè)的合縱連橫樹走向品牌化將是必然。 第12章： AMCR打造地產(chǎn)營銷新境界南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來南城的中心地位。筆者提出了導(dǎo)入AMCR營銷全溝通的意見。 　　AMCR在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用方式如下： 　　物流渠道： 　　1）、產(chǎn)品、價(jià)格等產(chǎn)品價(jià)值反映部分 　　2）、售樓人員各種形式的置業(yè)推薦 　　3）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝及導(dǎo)購力構(gòu)建營銷 　　4）、各種展銷會(huì) 　　5）、其它產(chǎn)品及社區(qū)組成部分營銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營銷 　　促銷互動(dòng)渠道： 　　1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為 　　2）、開盤儀式、入伙儀式等 　　3）、贈(zèng)送、抽搖獎(jiǎng)、降價(jià)等其它行為 　　服務(wù)渠道： 　　1）、接送看房、接待禮儀等 　　2）、代辦按揭、質(zhì)量工期通報(bào)等售中服務(wù) 　　3）、質(zhì)量工期、消費(fèi)者知情權(quán)營銷等 　　4）、物管等其它 　　信息傳播渠道： 　　1）、關(guān)系營銷傳播 　　2）、大眾傳媒傳播 　　3）、其它 　　實(shí)際上，正因?yàn)锳MCR包含了物流渠道、服務(wù)渠道、促銷互動(dòng)渠道及信息傳播渠道，所以，根據(jù)自己AMCR四渠道在市場競爭中，在與消費(fèi)者等進(jìn)行營銷溝通中的實(shí)際情況，并從中找出自己的不足以提出針對性解決方案，構(gòu)筑從單個(gè)渠道到市場主體的競爭力，再成就AMCR成為了企業(yè)市場診斷的有效有力工具。同時(shí)，據(jù)三個(gè)月的銷售反饋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購房者都是沖著南頤花園700元/平方米的起價(jià)而來的，可以看出本案沒有能夠抓住購房者的真實(shí)需求心理，營銷溝通中的主次順序擺錯(cuò)了位置。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關(guān)部門盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來積極的作用。 　　四、信息傳播渠道診斷 　　“花園、家園、團(tuán)圓”的營銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競爭力特點(diǎn)，未能對應(yīng)購房者購房關(guān)注因素而抓住購房者的心?！　?　　一、物流策略 　　戶型過大、總價(jià)稍高的價(jià)格應(yīng)對策略 　　1）、調(diào)整戶型，增加80100平方米的戶型比例。在未有站點(diǎn)之前，為交房后入主南頤花園的客戶提供權(quán)益之計(jì)的交通解決方案：對購房者承諾在10公交車開通前，宏鑫地產(chǎn)將專門購置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負(fù)責(zé)接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點(diǎn)開通為止。 　　結(jié)合曲靖的人文特點(diǎn)，將各旺銷、滯銷樓層進(jìn)行分別包裝：67層望福層、35層納福層、12層踏福層，以提高產(chǎn)品價(jià)值增加親和性與接受力。 。因?yàn)?，相對麟瑞三期、西苑等競爭樓盤，南頤花園明顯放量過大。