【正文】 　　最后，品牌購買是一個心理過程，即用一定的評估標(biāo)準(zhǔn)去評價(jià)不同的品牌，不同的人有不同的標(biāo)準(zhǔn)，有的研究所提出的品牌忠誠結(jié)構(gòu)因子都單獨(dú)地存在，比如：產(chǎn)品質(zhì)量、偏好、經(jīng)歷等等，其實(shí)消費(fèi)心理過程對諸多因素的處理并不是獨(dú)立的，而是互相關(guān)聯(lián)的。還要注意時間性，即他購買A品牌必須有一個跨越時間的持續(xù)性。 　　比如，消費(fèi)者A忠誠于中華牙膏是因?yàn)樗阋?，而另一個消費(fèi)者忠誠于它是因?yàn)樗芟矚g中華牙膏。 　　從購買比例來定義，按照消費(fèi)者購買所有品牌量的排序來確定忠誠度，比如在一年中某消費(fèi)者購買了幾個品牌A、B、C，按比例排序?yàn)?0%、20%、10%，他就是忠誠于A品牌，忠誠度為70%。我們欣賞天馬行空的想象，把品牌的素材放進(jìn)知識的海洋，尋找品牌生產(chǎn)、經(jīng)營和傳播的爆發(fā)點(diǎn)；我們更需要運(yùn)用理性思維，描繪出品牌塑造的各個的細(xì)節(jié)，品牌傳播的全過程，及發(fā)展的前景。品牌關(guān)系的建立也是一種社會建構(gòu)過程：雖然人們通常把品牌定義為社會對品牌的評價(jià)、企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同等或這些成分的亞因素的某種組合，但這種組合因時因地而大不相同。 　　 　　一般而言品牌的感情和行動是一致的，但感情和行動也可能存在偏差。如何彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)品牌和理想品牌的三角形的不同是品牌管理者的工作重心。而且為了使品牌成功，除了品牌本身之外還有很多別的因素在起作用，如整個經(jīng)濟(jì)語境、文化語境、政治語境等，都能對品牌的成功或失敗起作用。用三角形面積代表品牌力的大小。三角形邊長可以這樣確定：通常運(yùn)用語義差別法[注4]（即通過權(quán)衡每一方各中亞元素的重要性，打分，綜合評估、加權(quán)計(jì)算，得出三角形的三邊，從而構(gòu)建三角形表示品牌實(shí)體）、主成分分析法[注5] 。 　　其三，這三大成分又確實(shí)明顯不同。三角形的幾何性結(jié)構(gòu)使品牌三角形模型同時具有精確、科學(xué)和可操作性屬性。以心理學(xué)的語言來描述品牌便是“人們對某一特定產(chǎn)品、企業(yè)的知覺、想法、信念所組成的一種簡單而有意義的形式”。品牌的生產(chǎn)和銷量過程必須考慮到其社會角色和社會責(zé)任。產(chǎn)品核心層是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品所得到的利益。品牌作為一種消費(fèi)者所體驗(yàn)的“無形”資產(chǎn)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其作為產(chǎn)品的“有形”資產(chǎn)。品牌同是也是因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定，品牌是一種象征，是消費(fèi)者的感受和感覺?？偠灾?，從品牌內(nèi)涵的演進(jìn)過程來看，對品牌理論經(jīng)歷了前后相承的三個階段。營銷能力是品牌走向市場的關(guān)鍵。據(jù)調(diào)查顯示,我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為71 3%,優(yōu)質(zhì)率為24%,而發(fā)達(dá)國家的這兩個指標(biāo)分別為98%、74%。 　　從消費(fèi)者來看：消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識日漸成熟，除少數(shù)領(lǐng)域外，大部分市民對于外國品牌消費(fèi)持有平常心態(tài)，預(yù)期在國際品牌廣泛進(jìn)入中國市場后，服務(wù)市場的變動是中國市民消費(fèi)選擇變化的重要方面，這將極大地壓縮入世后中國企業(yè)的市場份額和利潤空間。中國加入WTO，這中夢想的實(shí)踐就更加緊迫了。 在此之外，此書還做出許多不當(dāng)?shù)难由炫c機(jī)械的斷言。顧客們?yōu)槠涿牢逗土畠r(jià)所吸引，蜂涌而至。要取得成功，一定要幾十年，而不是幾年的努力。 特別是在我國，人與人之間思想認(rèn)識方面的相互影響遠(yuǎn)比西方要強(qiáng)，他人特別是媒介對你產(chǎn)品的好評，遠(yuǎn)比你自己的廣告要有效得多。所謂樹立品牌，也就是要建立起強(qiáng)大的客戶關(guān)系、信心，甚至要在品牌和目標(biāo)顧客或消費(fèi)者之間制造情感上的親和力。 盡管香港、臺灣和新加坡的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已很高，但在國際市場仍舊很少見到華人公司的名牌產(chǎn)品。 第5章：樹立品牌的關(guān)鍵法則忽視了企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的其本準(zhǔn)則，抓名牌不會有效。而前四項(xiàng)都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，昂貴、費(fèi)時且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。 　　調(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進(jìn)行，例如詢問被訪者： 　　你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時間？） 　　你寧可多花多少錢去買DELL，也不去買NEC？ 　　滿意度： 　　滿意度可分為五個層面：隨意購買、習(xí)慣購買、滿意購買、情感購買、表現(xiàn)購買。該評估結(jié)果偏重于市場影響（市場占有、通路覆蓋等因素），而忽視了消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知，而這恰恰是品牌資產(chǎn)的真正驅(qū)動力。例如： 　　您認(rèn)為該品牌的國際感如何，5分制可以打幾分？ 　　您認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？ 　　您認(rèn)為該品牌的民族性如何，5分制可以打幾分？ 　　您認(rèn)為該品牌的時尚感如何，5分制可以打幾分？ 　　物以類聚法： 　　俗話說：物以類聚，人以群分。 　　甲：你看，我正在吃**冰淇淋 　　乙：　　　　　　　　　 　　…… 　　在品牌研究中，我們還較多運(yùn)用投射技術(shù)，它通過外界刺激物把人們內(nèi)心對品牌的感覺投射出來。坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精神的象征，深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時間的推移，由于沒有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂看成是“我的可口可樂”。 品牌人格譜 品牌線人格品格成長線 姓名品牌名年齡品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌文化內(nèi)涵性格品牌個性外貌特征品牌形象事業(yè)線信條品牌口號規(guī)劃品牌戰(zhàn)略專長品牌定位愛情線初識品牌知名度 好感品牌美譽(yù)度忠誠品牌忠誠度故事品牌聯(lián)想家庭線家庭結(jié)構(gòu)品牌格局遺傳基因品牌核心價(jià)值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌 　　在品牌的一生中，感冒和風(fēng)寒經(jīng)常會不期而至，它雖令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時可以增強(qiáng)品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺，在不知不覺中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。 　　品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護(hù)、引導(dǎo)以及愛的澆灌，才能不斷茁壯成長。如，上海某廠家生產(chǎn)一種出口的對蟲咬蚊叮有一定療效的膏，取名為“必舒膏”，“名”下之意，用了這種涂膏，必定舒適，藥到痛除?，F(xiàn)名“KENWOOD”一詞中的“KEN”與英文“CAN”（能夠）有諧音之妙，且發(fā)音響亮。其中文譯名是“百愛”，而“Poison”這個單詞的英文愿意則是“毒藥、毒液”，讓人看了大吃一驚?？梢?，名稱簡潔有利于傳播，其認(rèn)知度往往就高。消費(fèi)者根據(jù)品牌商品名稱顯露出的特征信息，就有可能引起購買欲望。無論企業(yè)家們愿意不愿意，中國的企業(yè)都面臨著全球的競爭，就是在家門口也同樣面臨著來自全球的對手。這些產(chǎn)品市場領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價(jià)格，而是在于產(chǎn)品的實(shí)際實(shí)用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來爭取市場的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價(jià)錢和簡單的服務(wù)來贏得市場的。光靠廣告上的信息就決定購買的機(jī)會已經(jīng)越來越少了。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場?！　?　　以往人們在談?wù)撈放茣r往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽(yù)牌開始進(jìn)入到感情牌的過程。人們喜歡去 Disney樂園并不是因?yàn)樗呛唵蔚挠螛穲鏊?，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣?！　?　　首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是——　　 　　媒體的變化 觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。但事實(shí)上品牌在成功的管理和策劃下還是可以在短時期內(nèi)形成的；　　 　　品牌只對定向的目標(biāo)客戶而言?！捌放浦薪椤笨紤]的內(nèi)容至少包括以下問題： 六、 當(dāng)期品牌資源可以通過什么樣的大眾和小眾媒介進(jìn)行傳播，期望這些傳播介質(zhì)分別產(chǎn)生什么樣的績效？ 對應(yīng)期望績效，在人、財(cái)、物方面的采購成本支出是多少，哪些是剛性的成本（譬如包裝物）、哪些是柔性的成本（譬如傳媒廣告），何種組合性價(jià)比最高、最合乎資源環(huán)境？ 競爭品牌在這些途徑或工具上有什么樣的應(yīng)用表現(xiàn)，可以給予本品牌什么樣的啟迪？ 競爭品牌應(yīng)用這些途徑或工具有什么樣的實(shí)效反饋，可以給予本品牌什么樣的啟迪？ 六、品牌根本回歸的意義通過探索品牌的根本，認(rèn)識完整的品牌之花，按照設(shè)定的問題依次推演，你將發(fā)現(xiàn)繁雜的品牌規(guī)劃工作已經(jīng)成為一個受控的開放式流程，所謂受控，就是品牌資產(chǎn)各個測量維度上的創(chuàng)建和提升方法無不圍繞于品牌根四要素的邊界來展開；所謂開放，就是具體應(yīng)用的方式方法并沒有受到威脅，仍然可以靈活的創(chuàng)意。“品牌主體”考慮的內(nèi)容至少包括以下問題： 六、 該品牌具有哪些直接競爭品牌，以及該品牌在未來的品牌競爭中將擔(dān)任什么角色貢獻(xiàn)？ 該品牌現(xiàn)在的角色以及與未來角色之間聯(lián)系的發(fā)展過程、步驟和途徑是什么？ 前置品牌與背書品牌的角色貢獻(xiàn)關(guān)聯(lián)度有多大，或背書品牌的角色貢獻(xiàn)是否充分兼容前置品牌的角色貢獻(xiàn)？ 單一品牌發(fā)展策略中品牌的前置價(jià)值和背書價(jià)值如何剝離？ 品牌對象：是指品牌主體對應(yīng)的品牌價(jià)值參與者（營銷實(shí)戰(zhàn)中特指消費(fèi)者或終端客戶），這些參與者與品牌主體中確立的品牌階段步驟相對應(yīng)。 品牌枝葉部分是從企業(yè)使命（如果是企業(yè)品牌的話）和完整的產(chǎn)品概念（如果是產(chǎn)品品牌的話）出發(fā)，筆者PS行銷集成思想認(rèn)為，沒有完全同質(zhì)化的市場，無論是企業(yè)還是其產(chǎn)品，物質(zhì)和精神的總和貢獻(xiàn)怎么可能同質(zhì)，而物質(zhì)和精神的雙重享受就是品牌發(fā)揮力量的兩翼，挾此兩翼的品牌價(jià)值寫真在各種工具中淋漓盡致的應(yīng)用發(fā)揮，是比較差異優(yōu)勢產(chǎn)生，也就是競爭能力產(chǎn)生的保障。這就是品牌的根。 必須知道，所謂“資產(chǎn)”都是有價(jià)值的，資產(chǎn)的價(jià)值應(yīng)等于該資產(chǎn)預(yù)期在未來所產(chǎn)生的全部現(xiàn)金流的現(xiàn)值總和。 筆者這里無意于抨擊，這不是撰述本文的初衷，并且如果局部或孤立地看，我們也很難評論以上多數(shù)觀點(diǎn)的正確與否。這樣的事件太多了，問題在哪里？筆者ps行銷集成思想對行銷體系逐點(diǎn)創(chuàng)新，以適應(yīng)實(shí)戰(zhàn)需要，對該問題提示——請正確理解品牌資產(chǎn)，把握品牌的根，不僅可以使復(fù)雜的品牌管理變得游刃有余，而且可以促進(jìn)品牌管理質(zhì)量事半功倍！在此，筆者撰述小文：《品牌的根本》，從實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)角度，從根本上追溯，與方家和需求者交流、共勉。 二、品牌根本迷失的表現(xiàn)目前一些企業(yè)（包括一些品牌管理服務(wù)商）的品牌管理方面的種種觀念萬類霜天競自由，堪成“三疊浪”： 第一浪：“行家里手”型，這一類型的典型特征是：注重表象，卻無視內(nèi)在，可謂“看透花花世界，花頭不外如此”。舉以上的例子，旨在找到他們的共同特征，以判斷問題所在。任何資產(chǎn)都可以估價(jià)，是基于其擁有測度標(biāo)準(zhǔn)，而任何資產(chǎn)產(chǎn)生價(jià)值，是因其具備產(chǎn)生價(jià)值的源泉。筆者PS行銷集成思想將完整的品牌資產(chǎn)（Brand Equity）之花表述如下，見圖3： 從圖中可以看到，完整的品牌資產(chǎn)主要包括三部分：品牌之花、品牌枝葉、品牌之根。如果同質(zhì)，那就把品牌扔到垃圾箱里去，說明那個行業(yè)或產(chǎn)品還沒有達(dá)到非做品牌不能保證贏利的地步，比如現(xiàn)階段菜市場里的大多數(shù)產(chǎn)品，只有在城市組團(tuán)建設(shè)形成規(guī)模的時候，大品牌化經(jīng)營才能物有所值。品牌對象是品牌資產(chǎn)的價(jià)值航標(biāo)，借此判斷和修正品牌策略的有效性和必要性。 正因?yàn)橥暾钠放瀑Y產(chǎn)之花將這種受控性和開放性結(jié)合，我們就能夠評判和衡量某個品牌規(guī)劃方案的正誤和有效與否，從而從根本上杜絕為開首剖析的品牌三疊浪之類的盲目論造成無謂損失。而事實(shí)上品牌是可以被廣泛接受的；　　 　　只有廣告可以塑造品牌。　　 　　消費(fèi)者的變化 消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽(yù)最后升華到感情呢？ 品牌管理的四個重點(diǎn)要素 　　第一要素：建立卓越的信譽(yù)　　 　　因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。　　 　　第二要素：爭取廣泛的支持　　 　　因?yàn)闆]有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。消費(fèi)者需要在購買前首先嘗試或體驗(yàn)后再決定自己是否購買。例如，美國的WalMart公司就是這類公司的成功典范。　　 　　第三個價(jià)值法則：親密的客戶關(guān)系 　　遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個市場的需求上。所以說，選擇能使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略和價(jià)值法則決定了企業(yè)能不能在WTO后的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并持續(xù)增長。 ——簡潔明了。 ——構(gòu)思獨(dú)特。然而，正是這種奇特的構(gòu)思，吸了眾多的“獵奇族”，使“Poison”香水風(fēng)靡世界?！癢OOD”（森林）有短促音的和諧感，節(jié)奏感很強(qiáng)，瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海中留下至深印象，成為人們樂于稱道的名牌產(chǎn)品。但是，該產(chǎn)品出口到香港卻大為滯銷。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。 　　因此，定期地經(jīng)常對品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號，近年，又以健康、活力、動感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費(fèi)的中堅(jiān)力量——年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。事先精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對品牌感覺的圖片，并由消費(fèi)者自己提供解釋。本方法要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌進(jìn)行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。 　　資產(chǎn)調(diào)查評估的國際趨勢是：在評估模型中越來越強(qiáng)化消費(fèi)者因素，當(dāng)然市場因素也不容忽視，它是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。 　　品牌忠誠度的最高層次是表現(xiàn)購買，消費(fèi)者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。 　　市場占有率： 　　同類品牌市場總量是多少？ 　　你的品牌占總量的百分比？ 　　通路覆蓋率： 　　終端鋪貨比率？ 　　可買到該品牌的消費(fèi)者比率？ 　　品牌調(diào)查與診斷是非常專業(yè)性的工作，從問題的設(shè)計(jì)到過程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，整個過程環(huán)環(huán)相扣，有時即使一個小小的忽視也會讓你錯一子而輸全局。 這更使