【正文】 客戶在面積的選擇上也對應(yīng)了戶型的需求， 說明高檔客戶需要較多戶型是三居、四居，復(fù)式、躍層也有一定需求，但市場接受度較低。本案花園洋房，多層、小高層占絕對比例，實(shí)際不同程度的降低了項(xiàng)目檔次，致使本案抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對差一些。216。說明現(xiàn)在東城優(yōu)勢：環(huán)境、升值等，但現(xiàn)在東城項(xiàng)目基本都是中高檔項(xiàng)目，價(jià)格上漲過快，現(xiàn)在價(jià)格優(yōu)勢不太明顯，升值空間進(jìn)一步壓縮，但東城商業(yè)項(xiàng)目啟動，東城逐步形成商業(yè)氛圍；東營政府重點(diǎn)發(fā)展東城，其政治文化中心地位日益加強(qiáng)，將吸引大批人口定居?xùn)|城。且東城環(huán)境較好，安靜寧謐，是一和諧宜居區(qū)域。鳳凰國際城等項(xiàng)目采用這種方式，聚集人氣。若以每個家庭兩個在崗職工計(jì)算，那么東營市平均家庭收入都在4000元以上，換而言之，多數(shù)潛在購房客群的家庭月收也應(yīng)高于4000元。說明在項(xiàng)目推廣過程中，宜采用較通俗傳達(dá)的方式，引導(dǎo)居民文明生活方式。女性較注重細(xì)節(jié)，感性但不缺理性，對價(jià)格極敏感，注重物業(yè)的配套與教育人文環(huán)境。調(diào)研工作方式：實(shí)地走訪調(diào)研（與客戶面對面溝通）、項(xiàng)目調(diào)研、商業(yè)調(diào)研、與東營同行座談等方式，力圖把握東營客戶購房行為習(xí)慣，為項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場定位、后期推廣銷售提供科學(xué)依據(jù)。大部分商品房針對的客群主要為中高端收入階層，石油職工、企業(yè)中高層以及事業(yè)單位甚至是當(dāng)?shù)仄胀ň用癯蔀樯唐贩夸N售的主流客群?，F(xiàn)大部分項(xiàng)目沒有確定物業(yè)管理費(fèi)。 配套、裝修情況 小區(qū)內(nèi)配套不足成為東營市房地產(chǎn)市場上的普遍現(xiàn)象，尤其是東區(qū)住宅的周邊配套嚴(yán)重不足。 從市場供應(yīng)量來分析，中高檔新老項(xiàng)目今年集中放量，市場吸納量有限，勢必激烈市場競爭，其中大戶型聯(lián)排、雙拼銷售難度加大；（2）高檔住宅供應(yīng)市場詳細(xì)216。因此，本項(xiàng)目可在物業(yè)管理上作一些文章，在有效提高項(xiàng)目綜合品質(zhì)的同時，也使其在眾多項(xiàng)目中脫穎而出，在競爭中贏得市場先機(jī)。目前在東營房地產(chǎn)市場中高水平的物管公司仍是鳳毛麟角，本區(qū)域住宅市場，客戶普遍對物業(yè)管理公司的認(rèn)知感較差。因此，如何在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，如何迎合中高端客戶改善居住環(huán)境、提高生活質(zhì)量，將是打造高品質(zhì)住宅的一項(xiàng)重要工作。閣樓面積，因其每個單元面積的不同，均有所差別，約集中在50——80平米之間，大部分項(xiàng)目頂層連賣，單價(jià)比平層高約300600元，其中眾城地產(chǎn)新新家園最具代表性，其普通住宅均價(jià)約為2200元/平米，頂層均價(jià)為2600元/平米。目前市場上多數(shù)項(xiàng)目銷售業(yè)績較好。 價(jià)位：項(xiàng)目名稱位置開發(fā)商類型戶型及面積㎡價(jià)格 (元/㎡)銷售進(jìn)度萬達(dá)高爾夫南一路和莒州路交匯處萬達(dá)集團(tuán)聯(lián)體別墅未定約3500別墅規(guī)劃中，未公開發(fā)售科達(dá)華苑北一路，勝利大街西南科達(dá)集團(tuán)獨(dú)棟、雙拼獨(dú)棟416，雙拼：26296獨(dú)棟5200雙拼44004700一期37戶,獨(dú)棟余一戶。其中最大是科達(dá)華苑的獨(dú)棟約416平米，最小是都市秀水的294平米，但現(xiàn)實(shí)在市場上，大面積獨(dú)棟銷售情況不容樂觀。作為東營首家大型湖景純別墅社區(qū)——明月豪庭，在400余畝的土地上，拿出150畝建私家內(nèi)湖，而且在規(guī)劃上，由澳大利亞五合國際設(shè)計(jì)集團(tuán)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，小區(qū)內(nèi)設(shè)有碼頭、雕塑、休閑娛樂場所等。目前在東營市的住宅市場結(jié)構(gòu)當(dāng)中以低端產(chǎn)品（福利分房、經(jīng)濟(jì)適用房）占據(jù)市場較大比例，同時有部分高端產(chǎn)品位居潮頭（主要為別墅），中檔產(chǎn)品相對缺乏。而本項(xiàng)目由于所處地理位置較偏（萬達(dá)高爾夫北面），周邊的配套設(shè)施不齊全，所以地段的特殊性使本項(xiàng)目所做的產(chǎn)品須與周邊的幾個項(xiàng)目在保持步調(diào)一致的同時，應(yīng)有前瞻性，在產(chǎn)品上做出自己的特色，并以此吸引購房客群，同時在市場定位形成差異性，在社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、社區(qū)文化、景觀布置體現(xiàn)差異性，以利于本案在激烈競爭中取得較理想的利潤。216。此次的調(diào)研也覆蓋了地塊的周邊區(qū)域。未來隨著市場競爭的激烈和消費(fèi)者的日益成熟，產(chǎn)品能否符合市場需要將成為項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵；同時隨著國外設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的大量涌入，必然帶來眾多新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和新居住理念。二手房價(jià)格，因其大部分分布于繁華西城，生活配套完備，二手房價(jià)也將平穩(wěn)上升，其上漲幅度略高于新房價(jià)格。市政交通建設(shè)對房地產(chǎn)市場的影響，園林綠化面積214公頃。 2005的5月11日，建設(shè)部等7部委發(fā)布《關(guān)做好穩(wěn)定住房工作的意見》，其焦點(diǎn)關(guān)注“房價(jià)”、“個稅”、“人民幣升值”、“投機(jī)”、“房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)問題、“期房限轉(zhuǎn)”等問題；216。盡管近幾年東營的房地產(chǎn)業(yè)以較快的速度向前發(fā)展，但仍以住宅市場為主，不管房價(jià)上漲多少、銀行利息上調(diào)的幅度有多大，住宅依然是居民的最大需求?？宓舻牟皇悄姆N類型的房地產(chǎn)發(fā)展商，而是資金不足、資金鏈條繃得很緊的房地產(chǎn)發(fā)展商。政府只是對一級土地市場進(jìn)行調(diào)控和管理，控制了土地供應(yīng)的總渠道，督促開發(fā)商以正當(dāng)?shù)氖侄文玫兀⒉皇且獪p少土地的供應(yīng)，而客觀的講，全部實(shí)行招拍掛對于開發(fā)商的資金實(shí)力提出了更高的要求，外地與本地的開發(fā)商處于同一起跑線上。市場銷售額分析分析：，%。綜合考慮上述原因，可以預(yù)計(jì)，總體價(jià)格上漲不會低于2004年的漲幅。但房地產(chǎn)投資劇增，帶動房價(jià)飛速上漲，04年達(dá)到高峰期，%。%。綜述：東營整體宏觀形勢良好，經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步提高，但國民經(jīng)濟(jì)過分依賴石油工業(yè)，因石油是國家壟斷性行業(yè)，其管理存在諸多問題，雖國際油價(jià)上漲較快，但國企經(jīng)濟(jì)效益提高幅度仍然較慢，勢必對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展影響較大。指 標(biāo)2005年結(jié)論：東營人杰地靈，環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人。建設(shè)改造城市主次干道９０．２公里、干線公路８２公里，實(shí)施了自來水廠二期擴(kuò)容、西城市政設(shè)施配套完善、城市綠化等工程。%。但因股市正處熊市，同時銀行屢屢降息，且不穩(wěn)定，居民缺少新的投資理財(cái)方式。汽車漸為消費(fèi)新寵。2005年，億元以上商品交易市場11個，%。 重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)成效明顯。產(chǎn)品單位200５年比上年177。工業(yè)銷售收入過億元的企業(yè)有104家，其中過10億元的企業(yè)20家。%。：：。畜禽類約11科20余種40多個品種，主要有豬、牛、羊、雞、家兔等；鳥類48科270種，其中國家一類保護(hù)鳥類7種，二級保護(hù)鳥類33種；水生動物有641種，其中有淡水魚類108種、海洋魚類85種；主要經(jīng)濟(jì)魚品種有草魚、刀鱭、鯽魚、鯉魚、鱸魚、刀魚等。礦產(chǎn)資源東營市不僅“人杰”而且“地靈”。主要?dú)庀鬄?zāi)害有霜凍、干熱風(fēng)、大風(fēng)、冰雹、干旱、澇災(zāi)、風(fēng)暴潮災(zāi)等。其中東北人較多。廣饒縣五千多年前就有人類居住，境內(nèi)有多處新石器時代大汶口文化和龍山文化遺址；春秋戰(zhàn)國時期為齊國之地，是諸侯爭霸的舞臺；利津縣境內(nèi)已發(fā)現(xiàn)的最早的人類活動遺址為春秋戰(zhàn)國時期的古窯群遺址；明清時期，是盛極一時的鹽運(yùn)、漕運(yùn)要地和著名商埠。東營市交通發(fā)達(dá)，海上開通了東營至大連航線；鐵路有東（營）淄（博）線及膠濟(jì)線、京滬線相連，籌建中的德（州）煙（臺）鐵路，經(jīng)東營向東沿渤海沿岸直達(dá)龍口、煙臺等港口；公路交通四通八達(dá)，形成了溝通東北、膠東與中原腹地的陸?？蘸降赖慕煌ňW(wǎng)。北與天津、秦皇島、大連隔海相呼應(yīng)，東與膠東半島西端隔海相望，西靠地處魯北平原的濱州市，南與淄博市、濰坊市毗鄰。相信憑借我司多年進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目代理工作積累之經(jīng)驗(yàn)，本市場研究報(bào)告提供之內(nèi)容必將有效推動本項(xiàng)目的成功策劃和定位推廣。本全案策劃內(nèi)容包括市場調(diào)研篇、產(chǎn)品規(guī)劃篇、市場營銷篇三大部分。需求市場分析，主要通過問卷調(diào)查方式，分析目前潛在客群購買特征，了解住宅需求特點(diǎn)，為項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和客群定位提供最直接的數(shù)據(jù)支持依據(jù)。本章基本上比較全面的分析了與房地產(chǎn)業(yè)有關(guān)各種因素，包括城市文化歷史、人口素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)狀況、城市建設(shè)、政策法規(guī)等。氣溫屬北溫帶濕潤大陸性氣候，四季分明，光照充足，溫?zé)徇m宜。 行政區(qū)劃東營市是一座既古老又年輕的城市，源遠(yuǎn)流長的齊魯文化和黃河文明在這里得到和諧的融合與統(tǒng)一?！?。本案應(yīng)充分利用這些資源，充分利用河灘濕地，恢復(fù)濕地自然環(huán)境，形成人、建筑與環(huán)境和諧統(tǒng)一，將本案建設(shè)成東營第一生態(tài)生活城。全市除黃河外共有骨干排水河道30條。煤的發(fā)育面積約630平方公里，主要分布于廣饒縣東北部、河口區(qū)西部，尚未開發(fā)利用。二、東營宏觀經(jīng)濟(jì)分析綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2005年，東營宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，經(jīng)濟(jì)效益顯著提高。因此石油產(chǎn)業(yè)仍是東營市支柱產(chǎn)業(yè)，但第三產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)，東營正從資源導(dǎo)向性城市向貿(mào)易、服務(wù)、資源等綜合性城市發(fā)展轉(zhuǎn)變，城市設(shè)施較為完備，為其發(fā)展提供良好的條件。從上面兩個統(tǒng)計(jì)圖可知，東營工業(yè)發(fā)展速度較快，石油開采和采掘業(yè)與化工是工業(yè)支柱，占絕對比例，其它行業(yè)對工業(yè)增長貢獻(xiàn)有限，現(xiàn)石油實(shí)行股份制，因此東營市股份制企業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)最大。工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù)668%。全市規(guī)模以上投資中，%；第二產(chǎn)業(yè)投資378億元，%，%；，%。%。交通交通運(yùn)輸業(yè)穩(wěn)定增長。%。%。結(jié)論：東營整體物價(jià)水平較低，但不缺高檔消費(fèi)地方。城市環(huán)境質(zhì)量進(jìn)一步改善。廣場文化欣欣向榮, 2005年末，全市共有衛(wèi)生機(jī)構(gòu)115個，實(shí)有病床位8010張，各類衛(wèi)生技術(shù)人員10488人。%。%。建筑企業(yè)組織結(jié)構(gòu)逐步向技術(shù)密集、資金密集相結(jié)合的方向調(diào)整，市場競爭力不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)提高。分析：房地產(chǎn)價(jià)格是最能體現(xiàn)市場供需狀況，東營房價(jià)持續(xù)多年上漲，但上漲幅度呈波浪式上升，這在國家宏觀調(diào)控后，房價(jià)仍然持續(xù)上漲，說明東營供需兩旺，幾乎無投機(jī)炒作成份。其中，商品房銷售面積118萬平方米，％；，％。產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響Ａ）“八216。此外，加息還會增加土地儲備的成本和風(fēng)險(xiǎn)。 2004年10月，中國人民銀行決定上調(diào)存貸款利息，并放寬貸款利率浮動空間，降低金融風(fēng)險(xiǎn)；216。然而，2005年的若干宏觀調(diào)控政策可能會有一些后續(xù)的具體執(zhí)行細(xì)則出臺，進(jìn)而對市場產(chǎn)生局部的影響，例如稅收等政策的細(xì)化可能對二手房市場帶來不確定因素。同時，根據(jù)其他城市房地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，東營市新修建道路附近的土地開發(fā)會火熱起來，城區(qū)邊緣會形成新的居住區(qū)和商業(yè)區(qū)。趨勢三：樓市營銷要創(chuàng)新東營樓市成長時間較短，許多項(xiàng)目都是開發(fā)商自產(chǎn)自銷，但現(xiàn)在房地產(chǎn)市場發(fā)生劇烈變化，但開發(fā)商因?qū)嵙?、?jīng)驗(yàn)問題，不能適應(yīng)這種變化。四、市場進(jìn)一步細(xì)分 隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，及人們需求的多樣化發(fā)展，東營的房地產(chǎn)市場在物業(yè)形態(tài)、建筑形式、戶型結(jié)構(gòu)等方面將有更多的變化，以滿足不同客戶的需求，市場將根據(jù)目標(biāo)客群的需求進(jìn)一步細(xì)分。 216。實(shí)質(zhì)間接降低項(xiàng)目品質(zhì)。只適合建立板式小高層的住宅新類型。我司此次調(diào)研主要針對東營市高檔住宅，各項(xiàng)目較為重視綠化，因此各項(xiàng)目綠化率普遍較高，最高達(dá)６５％（科達(dá)華苑、龍熙新都），此兩項(xiàng)目更有超大的水景特色，為項(xiàng)目賣點(diǎn)之一絕，銷售單價(jià)比同類項(xiàng)目高約400600元。別墅主力戶型中，雙拼主力戶型約250320平米區(qū)間內(nèi)最多，占約85％比例。易受傳統(tǒng)置業(yè)觀念的影響，因此開發(fā)商在開發(fā)的過程中，不愿冒這方面的市場風(fēng)險(xiǎn)；對于社區(qū)配套、街區(qū)商業(yè)缺乏，主要是開發(fā)商缺乏操作商業(yè)項(xiàng)目的專業(yè)開發(fā)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，因此項(xiàng)目開發(fā)過程中，放棄利潤最大商業(yè)配套開發(fā)，偏向于多開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較小住宅項(xiàng)目，這是對于目標(biāo)市場缺乏有效細(xì)分，開發(fā)的定位過于保守造成的，以至形成項(xiàng)目配套依賴市政，不利于項(xiàng)目利潤最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，前期銷售、后期經(jīng)營、物業(yè)管理都存在較大問題，需要專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人士的指導(dǎo)，開發(fā)商專業(yè)能力不足以把握市場風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在市場別墅價(jià)格最高是龍熙新都，東營獨(dú)棟別墅價(jià)格在5000元/平米左右，近期上漲空間不會很大。因此，對于本項(xiàng)目，保證充足的車位是吸引當(dāng)?shù)厝速彿康囊粋€重要因素，車庫或車位價(jià)格的制定可參照同一區(qū)域內(nèi)檔次相近的項(xiàng)目。 賣點(diǎn)及客群分析項(xiàng)目名稱賣點(diǎn)特點(diǎn)客群來源萬達(dá)高爾夫景觀、高爾夫、規(guī)模大規(guī)模社區(qū)， 運(yùn)用高爾夫元素公務(wù)員、東城居民科達(dá)華苑品質(zhì)、景觀規(guī)模較大，戶戶有景定位高端收入階層鳳凰國際城產(chǎn)品、品質(zhì)大規(guī)模社區(qū)，戶型適中、價(jià)格相對較低油田職工、普通居民麗景國際景觀、戶型戶型面積較大，借助周邊景觀定位中高端收入階層龍熙新都規(guī)模、景觀規(guī)模較大，有湖景，美式風(fēng)格定位中高端收入階層都市秀水位置、價(jià)格、戶型價(jià)格面積適中政府公務(wù)員、企業(yè)中高層明月豪庭品質(zhì)、位置區(qū)位優(yōu)越，戶型較大油田中高層、企業(yè)中高層我司調(diào)研東城高檔住宅居住區(qū)，明顯感覺到，東營高檔項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，基本上戶型、景觀是其賣點(diǎn)，除鳳凰國際城無水景外，其它項(xiàng)目均主打水景住宅，水景運(yùn)用幾無特色，挖湖成景，難以滿足戶戶親水。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，購房置業(yè)已不單是簡單的購買房屋，越來越多的人更加注重其物業(yè)管理服務(wù)水平。此外還有部分項(xiàng)目是通過業(yè)主委員會來決定對物業(yè)管理公司的聘用及費(fèi)用的收取，如勝大花園。 東營地處海邊，因此中高檔項(xiàng)目普遍引進(jìn)水系，筑水成湖，這也是別墅的一大特點(diǎn)。 戶型在主力戶型方面，三室二廳的房型占據(jù)當(dāng)前供應(yīng)市場的主力位置，其主力面積為110—130平米；二室二廳所占比例僅次于三居，其主力面積為80—100平米；150—180平米也占相當(dāng)比例，但在各項(xiàng)目戶型配比中所占比例一般不大。在東營市開發(fā)的商品房中大部分以初裝修和毛坯房為主，只有金瀚家園為廚衛(wèi)精裝。 停車位情況東營市住宅項(xiàng)目車位配比較高，大部分項(xiàng)目為1：2；車庫根據(jù)項(xiàng)目檔次及品質(zhì)的差別其單價(jià)范圍主要分布在1300—2000元之間，車庫總價(jià)一般集中在310萬/個。 外立面在外立面方面，中低檔住宅外立面一般以涂料為主，中高檔住宅外立面一般以面磚為主。216。因?qū)W歷較低，進(jìn)入社會較早，經(jīng)過多年積累，現(xiàn)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此高中學(xué)歷客戶購房較多。216。216。 購買區(qū)域選擇我司主要針對東城進(jìn)行市場調(diào)研，東城意愿客戶較多，東營相當(dāng)客戶也愿意選擇西城。216。其他依次是缺乏餐飲娛樂（%）、公交車次（%）和大型超市（%）。從本案調(diào)研高檔住宅情況來分析，多層（花園洋房）認(rèn)可度最高，％。 面積選擇我司在市場調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)東營市潛在客群面積消費(fèi)中，二居