【正文】 劍橋劍橋錦繡瀾灣錦繡瀾灣主戰(zhàn)場主戰(zhàn)場 ———— 市內(nèi)老城區(qū)接待處市內(nèi)老城區(qū)接待處利用公共渠道在大量客流地吸引客戶利用公共渠道在大量客流地吸引客戶市內(nèi)售樓處?? 在撫順市區(qū)居住活動區(qū)設(shè)置市內(nèi)售樓處，同時作為看房班車的起發(fā)點； 售樓處內(nèi)設(shè)置樣板間及模擬體驗基地，通過這一高端公共渠道，吸引目標客戶。打造項目無以比擬的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。項目的地段升值潛力及政府對沈撫新城板塊的規(guī)劃成為我投資本項目的主要原因，樓下是商業(yè)房子應(yīng)該挺好租的，但是還想知道政府對地塊的具體規(guī)劃，會不會對我們的項目產(chǎn)生影響。富豪?家庭年收入 30萬以上，比例 1%以內(nèi)?頂端產(chǎn)品的消費者客戶階層分析中高端 ?家庭年收入 830萬，約占 14%?中高端產(chǎn)品的主力消費階層中端 ?家庭年收入 58萬，約占 30%?中價位樓盤的主力消費力量中低端 ?家庭年收入 35萬，約占 35%?中低價位經(jīng)濟型樓盤的主要消費力量低端 ?家庭年收入 3萬以內(nèi)，約占 20%?基本無住宅消費力量 中端客戶及中高端客戶所占的人群比例約 44%，一般來講，越是高收入階層，其購房人群的比例越高，因而撫順市房地產(chǎn)市場的主流人群集中在 5—30 萬元之間家庭收入的人群，他們的購房特征成為我們重點研究的對象。從區(qū)位、配套及產(chǎn)品類型綜合考慮，我們的形象定位為：形象上的領(lǐng)導者，策略上的挑戰(zhàn)者， 建立超越競爭的，極致化的差異性項目定位， 改變游戲規(guī)則，自主定義評價標準。市場發(fā)展和政策發(fā)展的不明朗導致存在潛在的風險。未來 12年內(nèi) 片區(qū) 入市項目眾多，競爭激烈SWOT分析市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項目研究項目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項目研究項目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究劣勢、威脅比優(yōu)勢和機會多！如何營造本項目獨有的核心競爭力？？？核心問題項目整體發(fā)展戰(zhàn)略的制定 —— 市場及項目研究回顧216。超高容積率，居住舒適程度極低O機會（ opportunity）： T威脅（ Threat）： 216。216。通達性較好216。沈撫連接帶216。B地塊：占地 ，容積率 ，總建面 。 劍橋 ：占地 60萬方，建面 100萬方國際鑫城： 占地 16萬方，建面 26萬方除國際鑫城外均集中在100萬方以上盤量較大君悅國際城 ：占地 53萬平，建面 150萬方 萬科： 占地面積 ，建面 30萬方銀江： 占地 55萬平，建面 76萬平本案： 占地 17萬平，建面 66萬平除君悅國際城之 外體量控制在100萬以內(nèi)未售項目產(chǎn)品類型多樣化、組合豐富；建筑立面多以現(xiàn)代簡約的建筑風格為主物業(yè)管理 與建材等發(fā)展商實力品牌知名度項目規(guī)模 體量產(chǎn)品類型建筑風格園林景觀 亮點項目銷售 表現(xiàn)戶型面積 配比設(shè)計市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項目研究項目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究 產(chǎn)品類型建筑風格對比在售項目錦繡瀾灣： 獨棟、聯(lián)排別墅 、多層、小高層、高層，歐式旺力城 ： 高層、小高層，別墅，新加坡風綠地 銷售周期及價格分析：一期 08年 4月開始開盤，目前一期銷售 96%，二期 65%，三期 50%，銷售周期三年左右；一期起價 3550元、最高價 5188元、均價 4660元；二期起價 3400元、最高價 5960元、均價 3660元；三期部分年底交房起價 2880元、最高價 3400元、均價 3156元。多層、高層和小高規(guī)模 占地 16萬平、 建面： 26萬平方米容積率 綠化率 35%總戶數(shù) 3000戶價格水平 均價 4660元 /平方米面積區(qū)間 70150平開盤時間 一期 2022年 4月 1日銷售情況 一期銷售 96%，二期 65%，三期50%項目現(xiàn)狀 一二期入住，三期年底交房國際鑫城市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項目研究項目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究 在售項目營銷分析：項目賣點： 位于沈撫中央核心位置，景觀大道南側(cè)。價格增長幅度較小。滯銷產(chǎn)品為高層頂層，頂層有挑空。現(xiàn)有的企業(yè)動工緩慢難以推動區(qū)域快速發(fā)展，未來需要更多的企業(yè)快速開發(fā)，才能推動區(qū)域快速發(fā)展；216。政府主 導 推 動 型產(chǎn)業(yè) 新城根據(jù)以上新城開 發(fā)類 型分析：沈 撫 新城屬于政府主 導 推 動 型 產(chǎn)業(yè) 新城，不屬于城市 發(fā) 展外溢型。因此產(chǎn)業(yè)的涵蓋范圍不僅指工業(yè)，還包括非工業(yè)，并且是由多個相對獨立但業(yè)務(wù)性質(zhì)完全一致的行業(yè)組成的，或者說是由分散在多個行業(yè)、具有同樣業(yè)務(wù)性質(zhì)的經(jīng)濟組織組成。（全市各區(qū)域商品房銷售面積對比情況及所占百分比見表 1和表 2）表 1： 2022年撫順市各縣區(qū)商品房銷售面積對比表 2： 2022年撫順市各區(qū)縣商品房銷售面積百分比根據(jù)表 1和表 2可以看出開發(fā)區(qū)和順城區(qū)的銷售面積之和占我市銷售面積的 %，開發(fā)區(qū)銷售面積超過順城區(qū)，預(yù)示著隨著沈撫同城化進程地推進，西部地區(qū)房地產(chǎn)銷售步伐加快。市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項目研究項目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究交通沈撫巴士線沈撫輕軌線沈撫鐵路線沈吉高速半小時生活圈隨著沈撫新城建設(shè)，交通條件也將進一步改善，中心地帶生活半徑縮短。強力推進沈撫新城產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展。實施 “ 兩區(qū)兩帶 ” 戰(zhàn)略及西部沈撫同城新區(qū)、東部國家精細化工產(chǎn)業(yè)區(qū)、南環(huán)循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶、渾河生態(tài)商住景觀帶 ，為 35年再造一個撫順奠定基礎(chǔ)。2022年將加快建設(shè)遼寧 (撫順 )先進裝備制造業(yè)基地，打造撫順西部產(chǎn)業(yè)集群。撫順全市有金屬、非金屬、煤炭三大類礦產(chǎn)資源 ,現(xiàn)已發(fā)現(xiàn)的礦產(chǎn)資源種類有 34 種 。大商地產(chǎn)是中國百貨業(yè)規(guī)模最大的商業(yè)地產(chǎn)216。2022年 9月 30日，大商新瑪特購物廣場 (撫順店 )開門納客。沈撫新城大商項目發(fā)展定位及營銷策略報告天啟 amp。216。解讀：1：大商集團早年開始注重企業(yè)品牌建設(shè)，企業(yè)立足長遠發(fā)展，并非看重短期利益?，F(xiàn)已形成 石化、冶金、裝備制造、煤炭 產(chǎn)業(yè)為支柱，體系完備、門類齊全的 國家重要能源和原材料基地。 隨著產(chǎn)業(yè)西進，居住需求隨之西移。216。先進裝備制造基地發(fā)展以石化通用設(shè)備、煤礦專用設(shè)備、新能源裝備和特高壓輸變電設(shè)備為主體的先進裝備制造產(chǎn)業(yè)集群，生態(tài)區(qū)圍繞旅游和游樂設(shè)施發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)。沈撫新城市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項目研究項目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究沈撫新城是未來撫順市居住和商業(yè)房產(chǎn)市場發(fā)展的主要區(qū)域2022至今2022— 20222022—— 2022年2022年以前城市環(huán)境差，居住水平和舒適度低。房地產(chǎn)銷售概況開發(fā)區(qū)已成為撫順房地產(chǎn)市場交易量最大板塊市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項目研究項目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究p 城市向西，融入大沈陽，撫順發(fā)展重心西移，沈撫新城逐漸成為撫順經(jīng)濟活力中心；p 堅持工業(yè)強市，切實轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，提高經(jīng)濟運行質(zhì)量，全力實施資源型城市向資源深加工型城市轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，創(chuàng)建新的產(chǎn)業(yè)基地和新的經(jīng)濟增長區(qū)；p 同時，撫順市市委等相關(guān)企事業(yè)單位整體搬遷撫順西部，實現(xiàn)政治經(jīng)濟文化中心西移；p 積極發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)，大力發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)投資，興建大型設(shè)施完備的商業(yè)綜合體，完善醫(yī)療、學校、銀行、農(nóng)貿(mào)市場等生活配套設(shè)施；p 從而實現(xiàn)推動撫順人口向西流動，促成沈撫同城，新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶，倚靠渾河母親河的宜居生活圈沈撫新城 新型經(jīng)濟體布局，為當?shù)亟?jīng)濟迅猛發(fā)展提供平臺區(qū)域發(fā)展沈撫新城為重點發(fā)展區(qū)域市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項目研究項目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究城市小結(jié)252。產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)新城 產(chǎn)業(yè)城是指以一種或多種產(chǎn)業(yè)為驅(qū)動力從而帶動整個城市發(fā)展的新型發(fā)展模式。政 熱 企冷：沈 撫 新城是以政府 牽頭 ，以低廉的地價及政策 優(yōu) 惠形式吸引投 資 商 進駐 ，但由于目前沈 撫 新城的各項 配套及人流稀少，多數(shù)投 資 商拿地之后 觀 望，政企沒有形成開 發(fā) 共 識 ， 難 以形成合力。政府大力招商，但推進過程中片面強調(diào)形象與速度，需要與企業(yè)達成共識才能更快發(fā)展；216。營銷動作分析：撫順覆蓋式推廣宣傳及沈陽也有推廣?？蛻舴治觯撼山豢蛻糁袚犴樋腿赫?50%，沈陽客戶占 3040%?？拷p軌，與沈陽來往便利。價格走勢較為平穩(wěn)。 劍橋 ： 多層、小高層、高層，別墅 ，英倫風國際鑫城： 多層、高層和小高，德式現(xiàn)代較低容積率低密產(chǎn)品為主君悅國際城 ：酒店式公寓萬科： 未知銀江： 商住公寓、產(chǎn)業(yè)基地本案： 高層高容積率產(chǎn)品為主未售項目市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項目研究項目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究物業(yè)管理 與建材等發(fā)展商實力品牌知名度項目規(guī)模 體量園林景觀 亮點項目銷售 表現(xiàn)戶型面積 配比設(shè)計產(chǎn)品類型建筑風格戶型面積對比在售項目錦繡瀾灣： 面積 90300平旺力城 ：面積 108245平綠地 C地塊：占地 ，容積率 ，總建面 。沈撫新城核心區(qū)項目屬性216。一次性開工量多，對資金要求較高216。規(guī)模適中，地塊形狀較規(guī)則，利于項目規(guī)劃和產(chǎn)品出彩；216。區(qū)域房地產(chǎn)市場處于快速上升階段，市場潛在需求量大；216?？焖侔l(fā)展階段，市場上升的空間較大；216。市場競爭未來趨勢自身因素 216。形象定位市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項目研究項目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究重新回顧和思考 —— 我們對市場分析和項目評價之后的思路梳理，以及對機會的挖掘? 我們思考：如何找到項目的目標客戶群 他們是誰？ 他們在哪里？ 他們?nèi)巳河卸嗌伲? 他們從事何種職業(yè)？ 他們買了哪些項目？ 他們最喜歡什么產(chǎn)品？對市場環(huán)境的再回顧和思考：?我們發(fā)現(xiàn)：處于快速階段的沈撫新城市場在客戶細分尚不夠精細，有大量的客戶階層沒有找到十分滿意的產(chǎn)品；對于產(chǎn)品的理解，尚有很大的挖掘和創(chuàng)新空間；對于開發(fā)戰(zhàn)略的應(yīng)用尚存在一定的不足，品牌與項目互動的案例相對較少。項目的主流客戶 上述數(shù)據(jù)通過對撫順馬德里皇家花園 5900批客源數(shù)據(jù)分析所得。購賣產(chǎn)品用于投資或發(fā)展好后自住人物特征越是有潛力、越是靠近；具有投資理念的撫順客戶喜歡便利的生活條件和環(huán)境；多為有穩(wěn)定收入的中上階層；愿意嘗試認為有價值的投資；對區(qū)域、環(huán)境以及未來發(fā)展比較認可；項目地段吸引的投資客群客戶模型市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項目研究項目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究第二類客戶：人物述描三陳 良：男， 35歲，已婚，三口之家，喜歡音樂、垂釣，現(xiàn)工作于政府部門，項目因地段升值是打動我購買項目的原因之一，今后我不住了賣掉還可以賺一大筆，還好賣。差異化競爭 競爭對手 1競爭對手 2競爭對手 3競爭對手 4競爭對手 5市 場 空 白項目市場機會市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項目研究項目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究 【 做 “ 區(qū)隔 ” 】三大原則之【 做 “ 區(qū)隔 ” 】三大原則之區(qū)別于競品的自有城市級配套，無需引用，以強勢攻其弱勢先做商業(yè)配套后做住宅市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項目研究項目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項目研究項目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究 品牌策略大商集團在撫順地區(qū)已經(jīng)具備了品牌經(jīng)營的基本素質(zhì)，為了更深入的塑造企業(yè)與項目的品牌，我們分析大商集團的優(yōu)劣勢如下：優(yōu)勢：知名度優(yōu)勢資本實力優(yōu)勢區(qū)域號召力強優(yōu)勢資源互動優(yōu)勢不足：品牌內(nèi)涵豐富程度不夠大商集團目前是以商業(yè)經(jīng)營為市場主要形象，開發(fā)住宅項目較少，無知名住宅項目開發(fā)業(yè)績，缺乏創(chuàng)新形象。市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品策