【正文】 萊爾幻覺版本的效果。路透斯沃德的一個(gè)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，又布魯諾 螺帽被下方光源照 到（一般光線應(yīng)來 自上方），這給人 們判斷他們的真實(shí) 三維形狀提供了錯 誤信息。弗 雷澤創(chuàng)造了以整個(gè)系列 的纏繞線幻覺圖片。 人們總是傾向于重視前面的信息。 ? 恒常性 ?概念：當(dāng)知覺的對象在一定范圍內(nèi)變化了的時(shí)候 ， 知覺的映像仍然保持相對不變 。吊詭的是，因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識到安全的重要，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬，一舉成為美國最暢銷的豪華車。 二、對刺激物的理解 選擇性 ：人們每天接觸各種廣告及營銷宣傳，總是對少數(shù)營銷宣傳知覺得格外清楚，而對其余的營銷宣傳知覺得比較模糊。 客觀剌激物鮮明 、 新奇 、 強(qiáng)烈的特點(diǎn)可使得消費(fèi)者從無意注意轉(zhuǎn)向有意注意 。 閾下技術(shù) ?用心設(shè)計(jì)的隱諱圖案和暗示性的身體語言； ?低俗的或經(jīng)過藝術(shù)修飾的、能夠使人發(fā)生聯(lián)想并引發(fā)本能沖動的隱藏符號； ?極微弱、極短促的言語或圖像的閃現(xiàn)； ?經(jīng)過聲學(xué)處理或隱含不被感知的背景信息的音樂； ?設(shè)置隱喻或使用催眠術(shù)（ hypnotic）來進(jìn)行言語表達(dá)。 ?閾下技術(shù) (subliminal techniques)， 潛意識訴求，即通過提供人所無法意識到的信息達(dá)到說服的目的。據(jù)說耶魯大學(xué)耗時(shí) 5年的研究成果。 ?左半腦 負(fù)責(zé)理性思維。 ? “注意力經(jīng)濟(jì)” ? 營銷界的對策： “事件營銷”和“概念營銷”， 三、無意注意 無意注意 是指人們事先沒有預(yù)定的目的 ， 也 不需要作意志努力 ， 不由自主地指向某一對 象的注意 。 關(guān)注那些對自己有意義的事物和行為 ， 而避開那些次要的或無關(guān)的外界剌激 。 不同感覺的相互補(bǔ)償 ?不同感覺的相互補(bǔ)償 某種感覺系統(tǒng)的機(jī)能喪失后由其它感覺系統(tǒng)的機(jī)能來彌補(bǔ)。 充分考慮消費(fèi)者的基本興趣與愛好 。在吵吵嚷嚷的聲音中聽到自己熟悉的聲音。 ? 營銷心理學(xué)研究感覺的適應(yīng)性問題的意義 ：只有采取適當(dāng)?shù)拇碳?，才可能引起希望出現(xiàn)的感覺。 運(yùn)用此公式： △ S= 1000D（克） =500克。 ?利用消費(fèi)者的從眾心理，攀比心理來進(jìn)行消費(fèi)示范。 ?對策之二：通過廣告宣傳明確表達(dá)和渲染差別。 ?絕對閾限的上閾值 ―― 被感官察覺到的最大刺激 。一些消費(fèi)者比另一些消費(fèi)者鑒別光線、聲音或其他刺激的能力要強(qiáng)，這是因?yàn)槿说母杏X閾限不同。也許在某個(gè)細(xì)分群體的顏色選擇中會有突出表現(xiàn)，但是在整個(gè)消費(fèi)群體中間，它們在各種產(chǎn)品的色彩選擇上都不會成為主流顏色。 消費(fèi)者的顏色心理 ?紅色和綠色也是大眾喜歡的兩種色彩，但是到購買具體產(chǎn)品時(shí)，這兩種顏色卻不是大眾的經(jīng)常性選擇。 ? 外部感覺：受外部刺激，反映外部事物屬性的感覺。 3. 需求與動機(jī)密切相關(guān)，在許多消費(fèi)者行為學(xué)教科書里，動機(jī)和需要是兩個(gè)可以互相替換的概念。產(chǎn)生條件價(jià)值的產(chǎn)品通常會和消費(fèi)者的前序狀態(tài)相連結(jié)。 營銷者可以通過分析某一特定群體在購買某種類別的產(chǎn)品時(shí)，哪種消費(fèi)價(jià)值起主導(dǎo)因素，從而幫助企業(yè)了解不同特征的消費(fèi)者區(qū)分品牌或產(chǎn)品的依據(jù)，更好地掌握他們的行為和動機(jī)，從而制定更有針對性的戰(zhàn)略決策。 第三節(jié) 消費(fèi)者價(jià)值 二、研究消費(fèi)者價(jià)值的意義 ? 德魯克就提出：“營銷的真正意義在于了解對顧客來說，什么是有價(jià)值的。 ?凡是對工作成就動機(jī)高的人均無領(lǐng)袖欲。 （ 2）商品的激勵因素－－商品的附加值。 ?（ 4）基本的動機(jī)得到滿足后，更高級的動機(jī)才出現(xiàn)。 驅(qū)力理論 有機(jī)體的生理需要得不到滿足 有機(jī)體的內(nèi)部產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力刺激 這種內(nèi)驅(qū)力的刺激引起反應(yīng) 反應(yīng)的最終結(jié)果則使需要得到滿足 該吃飯時(shí)沒吃飯 饑餓感 做什么都不專心 吃飽了，饑餓感消失 圖 23：動機(jī)過程模型 驅(qū)力理論的局限 一是在缺乏驅(qū)力的情況下，有機(jī)體仍可能從事某種行為。小至個(gè)人發(fā)展、心理失常、創(chuàng)造活動等，大到社會習(xí)俗、宗教制度及人類各種行為等，都受到利比多潛能的支配與推動。 弗洛伊德假定有兩大類基本的驅(qū)力（合稱生的本能）： ? （ 1）生存驅(qū)力－－饑、渴及其他與生存有關(guān)的生理需要。 精神分析說 ?弗洛伊德（ Freud） ?（一）分區(qū)觀點(diǎn) ?將無意識視為人類行為的根本性決定因素。 ?了解滿足類似需要的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品群或方式群，對新產(chǎn)品開發(fā)和隨后的營銷策略有重大影響，有助于營銷者有更廣闊的競爭視野。即一種消費(fèi)活動，主要有哪些相容的需要所推動 （ 2） 安全需要－頭盔 、 防漏電裝置 、 保健藥品等；防盜裝置 、 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn) 。 第一節(jié) 消費(fèi)者需求 生理需要 （食物、水、空氣、房子、性） 安全需要 （保護(hù)、秩序、穩(wěn)定） 社交需要 （情感、友情、歸屬） 自尊需要 （名望、地位、自尊） 自我實(shí)現(xiàn)需要 馬斯洛需要層次論 高層次需要 低層次需要 安全需要 生存 /生理需要 物質(zhì)享受需要 歸屬與愛的需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 求知需要 完美 第一節(jié) 消費(fèi)者需求 （二）其它分類 需要的商業(yè)意義：商業(yè)性需要和非商業(yè)性需要。 (本文來源：人民網(wǎng) ) ?美國營銷學(xué)者尼克遜在 《 銷售原理 》 中列出的后天需要 ?●節(jié)省的需要 ●效率的需要 ?●清潔的需要 ●美觀的需要 ?●金錢的需要 ●利益的需要 ?●功利的需要 ●風(fēng)格的需要 ?●健康的需要 第一節(jié) 消費(fèi)者需求 ?三分法。 第一節(jié) 消費(fèi)者需求 五、需要的分類 （一）需要的基本分類 （二）需要的其它分類 第一節(jié) 消費(fèi)者需求 （一）需要的基本分類 1 、兩分法。 ?需要并不具有對具體行為的定向功能。 第五節(jié) 營銷心理學(xué)的研究方法和基本原則 ?原則 : ?對象不同 , 方法不同 ?方法不同 , 工具不同 ?研究工具隨著科技和心理學(xué)的發(fā)展而變化 ?研究工具主要包括兩種 , 各種硬件 (如攝相機(jī) )和軟件 (如利克特態(tài)度量表 ) 市場營銷心理學(xué)常用研究方法 方法 研究對象 實(shí)驗(yàn) 觀察與推理 自我報(bào)告 投射法 決策研究 社會研究 深度匯談 需求與動機(jī) √ √ √ √ √ √ 消費(fèi)者人格 √ √ √ 市場細(xì)分 √ √ √ √ 感知覺 √ √ √ √ 消費(fèi)態(tài)度 √ √ √ √ 營銷溝通 √ √ √ √ √ √ 家庭消費(fèi)行為 √ √ √ 社會階層 √ √ √ √ 其他文化因素 √ √ √ √ √ 購買決策 √ √ √ √ √ 市場營銷心理學(xué)研究中常用的研究工具 研究方法 實(shí)驗(yàn)法 觀察和推理 自我報(bào)告 投射測驗(yàn) 深度匯談 研 究 工 具 ?樣本預(yù)測 ?速示器 ?攝象機(jī) ?記錄儀 ?產(chǎn)品掃描儀 ?人員量表 ?內(nèi)容分析 ?人種史材料 ?問卷 ?記錄表 ?態(tài)度量表 利克特量表 語義差別量表 等級次序量表 ?價(jià)值工具 ?詞語聯(lián)想 ?語句測驗(yàn) ?畫圖測驗(yàn) ?圖片分類 ?墨跡測驗(yàn) ?卡通畫 ?其他人格測量工具 屏蔽問卷 討論指南 第四節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的 研究原則與方法 ?一、研究原則 ?全面性原則 ?發(fā)展性原則 ?理論聯(lián)系實(shí)際原則 二、研究方法 ?(一 )觀察法 ?(二 )實(shí)驗(yàn)法 ?(三 )問卷法 消費(fèi)者需要 1 消費(fèi)者動機(jī) 2 消費(fèi)者價(jià)值 3 主要內(nèi)容 4 消費(fèi)者體驗(yàn) 第二章 消費(fèi)者的購買動機(jī) 第一節(jié) 消費(fèi)者需要 一、需要、動機(jī)和行為的關(guān)系 ?需要 是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。 ?（ 3）由中式消費(fèi)文化向中外合壁消費(fèi)文化的變遷。 對營銷過程進(jìn)行心理分析。 (2) 通過傳播現(xiàn)代消費(fèi)文化，引導(dǎo)和操縱消費(fèi)者。 ?而產(chǎn)品供應(yīng)方由于擁有了專業(yè)知識、技術(shù)水平、產(chǎn)品信息等方面的優(yōu)勢，成為市場的主導(dǎo)。 ?道德風(fēng)險(xiǎn) 指由于經(jīng)營者或參與市場交易的人士，在得到來自第三方面的保障的條件下，其所作出的決策及行為即使引起損失，也不必完全承擔(dān)責(zé)任，或可能得到某種補(bǔ)償，這將“激勵”其傾向于作出風(fēng)險(xiǎn)較大的決策，以博取更大的收益。掙來的錢和意外之財(cái)是不一樣的。 一、傳統(tǒng)營銷觀念成立的基本前提 ?“實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西”。 心理學(xué)流派 ?華生、斯金納等代表的行為主義學(xué)派 ?弗洛伊德、榮格、阿德勒為代表的精神分析學(xué)派 ?以皮亞杰等為代表的認(rèn)知心理學(xué)派 ?以馬斯洛、羅杰斯為代表的人本主義學(xué)派。營銷心理學(xué) Marketing Psycology 中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 第一章 導(dǎo)論 第一節(jié) 心理學(xué)概述 一 、什么是心理學(xué) 弗洛伊德？ 趣味心理游戲 ？ 乖孩子最懂心理學(xué) 心理，是對心理現(xiàn)象、心理活動的簡稱。 心理學(xué)的應(yīng)用 ?心理學(xué)的理論和方法被廣泛地應(yīng)用到教育、咨詢、心理治療、工業(yè)組織、市場營銷、企業(yè)管理、廣告宣傳以及軍事、法律等各個(gè)領(lǐng)域，與其它學(xué)科交叉，形成了許多新興分支學(xué)科。 ?這一理論有一些基本前提： ? 認(rèn)為消費(fèi)者是理性的－經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本前提。 ? 認(rèn)為損失的痛苦大于獲得的快樂；人在面臨獲得的時(shí)候，喜歡躲避風(fēng)險(xiǎn)，而在面臨損失時(shí)，卻又傾向于冒險(xiǎn)了。例如，買了火災(zāi)險(xiǎn)的人不注重防火，從而使保險(xiǎn)公司受損。 ?如電子行業(yè)，計(jì)算機(jī)的快速更新?lián)Q代，使消費(fèi)者逐步失去對這個(gè)市場的主導(dǎo)權(quán)。 ?當(dāng)今世界 ， 以消費(fèi)主義為核心的消費(fèi)文化已經(jīng)成為西方發(fā)達(dá)資本主義國家的主流消費(fèi)文化 ， 并進(jìn)而影響包括我國在內(nèi)的一些發(fā)展中國家 。 三 . 市場營銷心理學(xué)研究對象的規(guī)定性 四、營銷心理學(xué)的主要特征 ?時(shí)代性 ?交叉性。 ?（ 4）由地域特色消費(fèi)文化向區(qū)域消費(fèi)文化融合的變遷。它是消費(fèi) 行為 的基礎(chǔ)，沒有需要就不會產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。需要一旦滿足，則失去了對行為的激勵作用，即不會有引發(fā)行為的動機(jī)。有兩種分法： 先天需要、習(xí)得需要 物質(zhì)需要、 精神需要 第一節(jié) 消費(fèi)者需求 ?先天需要 （生理需要）先天需要是人與生俱來的，如果長時(shí)期沒有得到滿足，就會產(chǎn)生強(qiáng)大的行為驅(qū)力，驅(qū)使人們?nèi)バ袆右赃_(dá)到需要的滿足。可分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。 需要的顯現(xiàn)程度：潛在需要與顯現(xiàn)需要。 （ 3） 物質(zhì)享受需要－席夢思床 、 美酒佳肴 、 沖浪浴缸等 。 云中飛車、香煙消費(fèi)、攻讀 MBA 香煙消費(fèi)過程： 第一階段 好奇心 替代與麻醉 社會交際 第二階段 替代與麻醉 社會交際 第三階段 替代與麻醉 對尼古丁的依賴 社會交際 升華 生理需要 精神享受 ? 同類消費(fèi)品。 七、需要的特征 需要的層次性 需要的矛盾性和相容性 需要的相關(guān)性 需要的時(shí)代性 需要的季節(jié)性 需要的節(jié)日性 需要的周期性回返 其他需要特征 第一節(jié) 消費(fèi)者需要 第三節(jié) 消費(fèi)者動機(jī) 一、什么是動機(jī) 動機(jī) ： 被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動。 ?人的精神由三部分構(gòu)成：意識、前意識和 (無意識 )潛意識。 ? （ 2）繁衍驅(qū)力－－性愛的驅(qū)力，同性欲望和種系的繁衍有關(guān)。 力比多與文明 ?“文明是不滿足于我們現(xiàn)在賦予集體的那些關(guān)系的。 二是生活中的大量證據(jù)表明，人有一種不懈追求外部刺激的傾向，如登山、探險(xiǎn)、獵奇等等。 馬斯洛的需要層次論需要注