【正文】 ? 尾盤期， 塑造產(chǎn)品形象 ，提升開發(fā)商品牌價值。 深圳眾正地產(chǎn) 41 七、 營銷推廣之產(chǎn)品推出序列： 組團(tuán)序列： 與開發(fā)序列 步驟 保持一致 ，先推東南片區(qū) 多層 小戶型，達(dá)到迅速回款目的 ，次推東北 片區(qū)小 高層 ，逐步提升品質(zhì)， 再推高層， 后推西部 沿河 花園洋房，實現(xiàn)項目價值。 物業(yè)、環(huán)境、升值潛力訴求。 建議 ： 重新認(rèn)識項目，深度挖掘項目賣點。 深圳眾正地產(chǎn) 26 第四部分 產(chǎn)品規(guī)劃 篇 一、 產(chǎn)品 當(dāng)前 規(guī)劃概述 ： 項目 總占地 785畝，建筑面積約 100 萬㎡ 建筑形態(tài)： 多層、 小高層、高層 、花園洋房 組成 規(guī)劃布局： 受到 地域限制，各形態(tài)物業(yè)夾雜布置，顯得凌亂。 城東成交物業(yè)按面積分類7%10%21%29%17%10%5% 1% 0%0%50以下 50－70 70－90 90－110 110－130130－144 144－180 180—220 220—260 260以上 圖 67： 2020 年城東成交套數(shù)按面積分比例圖 戶型面積區(qū)間 ： 90— 110 平米和 70— 90 平米是成交量最大的戶型 深圳眾正地產(chǎn) 18 城東區(qū)域按成交價格分析成交量21%36%16%13%6%4% 1% 1%1% 1%3200以下 3200~3400 3400~3600 3600~3900 3900~42004200~4500 4500~4800 4800~5100 5100~5400 5400以上 圖 68： 2020 年城東成交套數(shù)按價格分比例圖 主力價位區(qū)間： 3200～ 3400 元 /平米 二、 對本案形成競爭的物業(yè)類別有哪些其發(fā)展 趨勢 如何 基于本案的特殊性，主要 從價格層面確定競爭 類別 ，分別是價格相對低的 城中村改造項目 和 經(jīng)濟(jì) 適用 房 深圳眾正地產(chǎn) 19 該類物業(yè)概況： 西安擬對 180 多個“城中村” 進(jìn)行改造， 08 年 57 個已完成立項，開始啟動， 其體量之大可想而 知； 同時經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力度加大， 2020 年西 安市新開工經(jīng)濟(jì)適用房 180 萬平方米，建設(shè)廉租房 萬平方米。 市場銷售 07 年全年城東區(qū)商品房銷售量為 1449364 平米，較去年同比增長 31%，在全市各城區(qū)商品房銷售中增幅比例最低。 市場交易與去年相比基本持平。西安的漲幅不要太突出，就可以持續(xù)運行，政策風(fēng)險很小。 經(jīng)濟(jì)手段介入有限 國家的經(jīng)濟(jì)手段加強是一個逐步的過程，那么西安也同樣。經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)作為調(diào)整市場供應(yīng)的重要手段，其怎么執(zhí)行，資金怎么保障。 （二）西安市經(jīng)濟(jì)分析 國民生產(chǎn)總值和固定資產(chǎn)投資研究 表 1：西安國民生產(chǎn)總值和全國平均水平比較表 年份 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 國民生產(chǎn)總值 （億元） 1700 增長率 % % % % % 全國增長率 % % % % % 深圳眾正地產(chǎn) 9 圖 1：西安國民生產(chǎn)總值增長率和全國平均水平比較圖 表 2：西安市固定資產(chǎn)投資增長速度與全國平均水平比較表 年份 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 固定資產(chǎn)投資 （億元） 1242 增長率 % % % % 20% 全國增長率 % % % % 26% 西安市GDP增長率與全國比較圖%%%%%% % % %%%%%%%2020年 2020年 2020年 2020年 2020年增長率 全國增長率 深圳眾正地產(chǎn) 10 西安市固定資產(chǎn)投資增長率與全國比較圖%%%%%%2020年 2020年 2020年 2020年 2020年增長率 全國增長率 圖 2：西安固定資產(chǎn)投資增長率和全國平均水平比較圖 經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)解讀： 從基本的經(jīng)濟(jì)層面分析，西安市的基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)國民生產(chǎn)總值高于全國的平均水平，這就預(yù)示了西安的商品住宅需求的基本就是基本經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)力量堅實穩(wěn)固增長 ； 從固定資產(chǎn)角度分析，西安市的增長速度 07年相比全國增長速度有所下降，但是整體平均速度 高于全國的平均 速度 ，預(yù)示著西安的房屋供應(yīng)增長勢頭強勁 。連續(xù)幾年政策調(diào)控 的疾風(fēng)驟雨之后，西安房地產(chǎn)市場總體運行形勢良好，但 在發(fā)展過程中也凸顯出一些新的特征及發(fā)展動向。住宅銷售中同樣 70110 平米段的房源銷售最佳，戶型方面兩室兩廳占將近一半的比例。 08 年， 西安將建設(shè) 202 萬平方米經(jīng)濟(jì)適用房和 5 萬平方米廉租房。 戶型面積： 范 圍： 40 ㎡～ 240 ㎡ 主力戶型： 由 80 ㎡～ 90 ㎡的兩室和 90㎡～ 120 ㎡以上的三室構(gòu)成 社區(qū)配套： 天然氣入戶， 24小時熱水、地輻射采暖 深圳眾正地產(chǎn) 27 主題會所、老年活動 中心 中心景觀廣場 中心商業(yè)步行街 園區(qū)超市 二、 基于項目發(fā)展理念和市場， 調(diào)整 產(chǎn)品規(guī)劃方案 ： 總體布局： 以東三環(huán)路為分界線，東部片區(qū)為品質(zhì)相對低的樓，西部臨河為高品質(zhì)樓盤，總體 上 高層建筑 分布 在北 邊 ，低層在南，花園洋房臨河而建 ，公共配套設(shè)施考慮方便原則，可放在中央?yún)^(qū)域，臨三環(huán)路而建，會所設(shè)置在西部高品質(zhì)片區(qū)。項目在前期 滿足的市場主要是一些急需房子而又收入不高的群體，基于項目城中村性質(zhì)的現(xiàn)實，建議以“幸?！睘橹骶€ ，從生態(tài)、區(qū)域增值、項目未來發(fā)展前景、價格方面進(jìn)行突破。 項目品牌全面提升 公關(guān)活動支持 :交房酒會 ,項目成長手冊制作等 廣告、公關(guān)配合 推廣工作 展開公關(guān)活動，打消客戶疑慮； 樹立項目形象 項目形象 +賣點支撐。 東南片區(qū)小戶型→東北片區(qū)小高層→高層→西部沿河花園洋房 策略 執(zhí)行 細(xì)節(jié) ： 通過對各套房源“樓層、朝向、戶型格局、景觀、視野、通風(fēng)采光、噪音、面積、交通、單價等” 因素的綜合評判，將面市房源劃分為以下四類： A、絕對優(yōu)勢單位； B、相對優(yōu)勢單位； C 、普通單位 D、相對劣勢單位 各個營銷階段，根據(jù)綜合打分，本著好壞搭配、戶型搭配、面積搭配的原則，精確控盤，有計劃的推出產(chǎn)品： 深圳眾正地產(chǎn) 42 階段 A B C D 認(rèn)籌 10% 10% 20% 60% 開盤 10% 20% 60% 10% 強銷 20% 60% 10% 10% 持續(xù) 60% 10% 10% 20% 尾盤 現(xiàn)房階段，剩余房源優(yōu)勢部分的消化 八、 現(xiàn)階段推廣策略： 圍繞銷售總體思路，制定不同銷售階段的階段銷售策略，通過每個階段的銷售分析，調(diào)整各階段銷售策略，達(dá)到階段性銷售目標(biāo)。樹立物管品牌，訴求投資價值，消化剩余單位。廣告內(nèi)容具體突出賣點，持續(xù)消化產(chǎn)品。項目整體形象完善及提升。 深圳眾正地產(chǎn) 40 一期 營銷推廣總綱圖： 工程主線 項目工地現(xiàn)場包裝 售樓部包裝完成 項目主體 5 層左右，達(dá)到預(yù)售條件，項目樣板間裝修完成，可接待客戶 項目主體封頂 園林景觀等初步到 位 情景展示區(qū)達(dá)到要求 進(jìn)入交房階段 園林景觀等到位 會所開放 營銷分期 蓄水期 ～ 強銷期 ～ 持續(xù)期 ～ 尾盤期 ～ 二期導(dǎo)入 ～ 營銷工作 宣傳資料與物料等的準(zhǔn)備，前期意向客戶維護(hù) 系列活動、 房展會 銷售策略調(diào)整、價格調(diào)整 現(xiàn)場管理、銷售人員培訓(xùn) 系列媒體宣傳 系列營銷活動開展產(chǎn)品賣點系列展示 品質(zhì)生活情景展示 銷售策略調(diào)整、價格調(diào)整現(xiàn)場管理、銷售人員培訓(xùn) 配合銷售開展系列媒體宣傳 交房節(jié)點活動把握。 形象推廣：在尊重產(chǎn)品事實基礎(chǔ)上 提高 格調(diào) 高知名度≠高美譽度 國際幸福城推 廣目標(biāo)： 知名度和美譽度并重 ，依據(jù)項目進(jìn)展逐步提升 深圳眾正地產(chǎn) 37 三、 推廣 主題 訴求的調(diào)整： 當(dāng)前 訴求主題： 國際幸福城推廣主題偏重于國際化 的訴求 ， 旨在造勢，但從產(chǎn)品目前的性質(zhì)和形態(tài)方面來看，國際化顯得有些牽強 。