【正文】 新興的富人階層還需要時間提升生活品味和情趣。 VS 富人區(qū)的發(fā)展要素：經(jīng)濟(jì)、政策、交通和區(qū)域條件 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1交通條件滯后于城市化進(jìn)程。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 紐約發(fā)展 ? 長島 ? 等新市鎮(zhèn)富人區(qū)的條件： 一是美國政府推行大規(guī)模援助公路建設(shè)的政策，高速公路網(wǎng)發(fā)達(dá)。 同年，海華、海麗等僑匯房平地而起。 70年代 90年代 涌現(xiàn)一批上海租界區(qū)的花園洋房。以農(nóng)產(chǎn)品為主，如馬鈴薯等。 第三大標(biāo)尺 —— 絕對安全與私密。 香港淺水灣 著名度假風(fēng)景區(qū) ，稀缺海景資源，亞洲頂級富豪聚集地。 10 主題：客戶答謝 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 形式：品牌聯(lián)動 活動效果：將玫瑰園品牌與世界 頂級奢侈品牌相聯(lián)，通過品牌互 動積累客戶，提高圈層知名度。 金茂 /恒隆 聯(lián)展 恒隆是上海最高檔的商業(yè)消費(fèi)場所，同時是浦西最好的寫字樓。如果二期進(jìn)展快，可作為二期第一批的樣板段，進(jìn)退自如； 第二批 第二批 第三批 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 啟動期客群 聚焦 浙商 他們可能曾經(jīng)追隨過綠城 一直在等待一種終極的身份證明 他們在國際都市 ,尋找貼著財富標(biāo)簽的聚集地 從小宅到大宅不過幾年 ,他們用住宅的升級來證明自己的頭腦和精銳 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 客群 聚焦 年齡和區(qū)域 集中于 3550歲 臵業(yè)經(jīng)歷 在全國擁有 多處房產(chǎn) 、部分擁有海外臵業(yè)經(jīng)歷，絕大多數(shù)具備別墅居住經(jīng)驗(yàn)，對 上海乃至世界各地的別墅 都有一定的了解； 家庭結(jié)構(gòu) 以 34人的傳統(tǒng)中國式家庭為主 日常休閑方式 以高爾夫 ,朋友聚會 ,旅游 ,網(wǎng)球等健身類運(yùn)動為主要休閑方式。 做生活的富翁，做精神的富翁－－ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 健康 我們的營銷主題－－ 事件營銷 1：旗忠網(wǎng)球中心 “ 大師杯 ” －－借東風(fēng)，倡導(dǎo)健康生活 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 健康 我們的營銷主題－－ 事件營銷 2：綠城杯高爾夫－ 財富階層最熱衷的休閑活動 項(xiàng)目資源的最佳體現(xiàn) 2022 綠城 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 收藏 我們的營銷主題－－ 事件營銷 3：宋氏古珍館 業(yè)主私人珍藏 交流平臺 所有業(yè)主 必須 分享至少一件私藏 或認(rèn)捐館內(nèi)現(xiàn)有珍品 通常 僅 對業(yè)主和珍品捐展者開放 每年一度設(shè) 公眾開放日 ，參觀需提前預(yù)約登記 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 慈善 我們的營銷主題－－ 事件營銷 4：年度百富慈善派對 綠城別墅回饋義舉 引入每年一度由 胡潤百富 主辦的百富榜揭幕事件，包括已經(jīng)在北京、成都舉辦數(shù)界?生活奧斯卡?活動。士丹利亞洲公司副總裁，中國風(fēng)險投資領(lǐng)域的風(fēng)云人物令美洲杯帆船賽，這項(xiàng)有著 155年歷史的世界上最古老的運(yùn)動賽事，首次出現(xiàn)了中國人的身影。除了有她收藏的 300余件明清家具外，其他 2022余件都是 20多年來在她自己的工廠生產(chǎn)出來的珍稀紫檀精品。我認(rèn)為文化體育產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，以后會有很大的發(fā)展空間。－－卡耐基 從優(yōu)秀到卓越。多受海外文化和生活方式的影響，注重健康和休閑等生活品質(zhì)。 他們追求榮譽(yù)、成就感和至高的精神滿足， 地位恐慌 是他們這個階層最典型 的焦慮方式 —— 社區(qū)成為他們 圈子歸屬和身份認(rèn)同 的領(lǐng)地。 曾先生在中國各大城市都擁有別墅，以收藏為樂趣。 龍?zhí)募?裝修很有品位 ，每個空間都 按照功能精心布臵 ，并陳列了她自己的一些 收藏品 ，其中那幅價值百萬的古畫屏風(fēng)是輾轉(zhuǎn)從美國專人運(yùn)回來的。 劉女士， 39歲，從事汽車零配件行業(yè)，在美國有自己的公司。?第一種，希望在中國建立事業(yè)。 魏先生，某國際食品集團(tuán)董事長，在大陸投資總額達(dá) 12億美元，旗下共擁有55家營運(yùn)公司， 34家工廠， 3家量販店， 31家速食餐廳，員工近 24000人。其創(chuàng)辦的 ?美特斯 .邦威?連鎖店已達(dá)到了近 800家 , 年銷售額達(dá)到 15億元。 建筑 完美比例 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 從馬勒別墅到玫瑰園，創(chuàng)造老上海花園洋房的場所感，給居者以淳厚的文化感受；從一個世紀(jì)的終極居住夢想、經(jīng)典傳承，到開創(chuàng)一個新的世紀(jì)經(jīng)典 。 未來前景支撐區(qū)域成為上海新富人區(qū)，但前三年?duì)I銷目標(biāo)達(dá)成的前提是突破區(qū)域價值的可實(shí)現(xiàn)性 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 資源限定 模式一 模式二 模式三 模式四 市場領(lǐng)導(dǎo) 差異化和創(chuàng)新 新生活理念引導(dǎo) 市場追隨 地塊規(guī)模 大 不宜過小 不宜過小 規(guī)模不大 企業(yè)品牌 強(qiáng) 競爭樓盤成熟度 超越一切對手 有上升空間 有上升空間 較為成熟 營銷影響力 客戶易受引導(dǎo) 引導(dǎo)難易度一般 客戶易受引導(dǎo) 引導(dǎo)難易度一般 世聯(lián)區(qū)域 突破模式 本項(xiàng)目應(yīng)選取 市場領(lǐng)導(dǎo)者模式 ，通過 區(qū)域營銷和特殊服務(wù)體系的建立 ，在實(shí)現(xiàn)區(qū)域增值的基礎(chǔ)上的項(xiàng)目運(yùn)作成功建立 區(qū)域增值的 KPI體系 區(qū)域形象 設(shè)施與地標(biāo)式建筑 建立特殊的服務(wù)體系 區(qū)域營銷及展示 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 市場領(lǐng)導(dǎo)者模式 下的策略選擇 第一步： 旗忠森林體育城未來區(qū)域價值傳遞和提升 第二步： 顛覆板塊常規(guī)性價比認(rèn)知 第三步： 建立頂級別墅特殊服務(wù)體系 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 旗忠森林體育城未來區(qū)域價值傳遞和提升 STEP1 NOW The Future VS 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 區(qū)域價值＋社區(qū)價值＋產(chǎn)品價值＋服務(wù)價值 性價比認(rèn)知 產(chǎn)品價格 中房森林別墅： 2萬均價，準(zhǔn)現(xiàn)房狀態(tài)首期售出 40%。 ?位于旗忠森林體育城的 核心 位置，規(guī)劃環(huán)境已初具成效。西方純正豪宅別墅的復(fù)制成為典范； 豪宅別墅演繹多元化，知名開發(fā)商品牌，高科技，建筑手法創(chuàng)新等； 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 上海 綠城玫瑰園 項(xiàng)目 營銷 策略 方案 GREEN TOWN ROSE GARDEN PROJECT SHANGHAI 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目地位：之于別墅客戶 歷史眼光，國際視野，華人財富階層 終極居所 紐約州長島 洛杉磯貝弗利山莊 NOOSA灣區(qū)、悉尼雙水灣 新西蘭霍克灣區(qū) 香港淺水灣 巴黎 16區(qū) 日本東京灣 上海 〃 旗忠 富人區(qū) 〃 玫瑰園 上海出現(xiàn)真正富人區(qū)的條件已經(jīng)成熟，玫瑰園和所在區(qū)域應(yīng)聲而出！ (詳見附件） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為上海別墅界的無冕之王，我們的 營銷理想 精神層面 帶動板塊成為上海 新富人區(qū) 引領(lǐng) 華人財富階層生活方式 的改變 有助于 綠城品牌 在上海的知名度擴(kuò)大和提升 物質(zhì)層面 上海頂級別墅的精品和里程碑項(xiàng)目 實(shí)現(xiàn)整盤平均每棟售價： 1500萬－ 3500萬元 /棟 華人財富階層成為項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)客群 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 但是，基于現(xiàn)實(shí)與理想的不可調(diào)和性 我們必須換個角度審視項(xiàng)目 納入市場體系的綠城 玫瑰園 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 九間堂 50套 綠洲江南園 143套 佘山高爾夫 120套 月湖山莊 113套 湯臣高爾夫 89套 臻園 21套 西郊一品 56套 西郊莊園 270套 世茂山莊 55套 御翠園 70套 棕櫚泉 160套 合計(jì) 約 1308套 本項(xiàng)目的規(guī)模占目前上海在售高端別墅項(xiàng)目中1308套產(chǎn)品的總量接近18%。區(qū)域板塊在其它項(xiàng)目及政府推動下，逐漸 升溫 。 長島別墅： 余房 16套， ，半年成交一套： ＝ 性價比認(rèn)知 產(chǎn)品價格 產(chǎn)品價值和價格成正比 區(qū)域價值 提升緩慢 顛覆 板塊性價比認(rèn)知 社區(qū)價值和服務(wù)價值的突破 STEP2 顛覆板塊常規(guī)性價比認(rèn)知：尋求突破口 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 豪宅物業(yè)管理 特殊服務(wù)體系 私人管家服務(wù)團(tuán)隊(duì) ：為業(yè)主提供經(jīng)過專業(yè)星級服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的管理，起居由社區(qū)統(tǒng)一安排； 會員一卡通 ：一張高級會員卡不但包含了項(xiàng)目會所的使用，并且整個旗忠森里體育城的運(yùn)動設(shè)施都可以使用高爾夫、室內(nèi)網(wǎng)球、馬場等等；并且可以實(shí)現(xiàn)上海高級俱樂部（美洲會）等的共同代碼服務(wù) 多種私人保鏢服務(wù) ：為業(yè)主提供經(jīng)過專業(yè)軍事化訓(xùn)練的保鏢服務(wù)，如家庭聚會的私人保鏢服務(wù)、接送小孩或女眷出行、業(yè)主私人出行等相關(guān)服務(wù)； 私人健康服務(wù) ：為業(yè)主及全家提供貼身健康服務(wù)，建立健康檔案。 高先生，某集科研與生產(chǎn)為一體的現(xiàn)代化股份制企業(yè)總裁。 ?當(dāng)我看到絢麗多彩的民族服飾快速地流失，其工藝瀕臨后繼無人，我們搞服裝的怎能熟視無睹？那是我們的‘根’?。?于是，周先生投資 2022萬元，創(chuàng)辦了 2022多平方米的上海 美特斯邦威服飾博物館 ，既是服飾文化的展示中心、服飾研究專業(yè)人士的資料中心、服裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)作靈感的源泉，又是企業(yè)員工和社會大眾文化教育的場所。 國際集團(tuán)華人總裁 本客戶描述出自于 [深圳 〃 波托菲諾 ,香蜜湖一號 /北京 〃 西山美廬 /上海 〃 月湖山莊 ,華府天地 ] 郭先生，某食品集團(tuán)董事經(jīng)理，在 新加坡本土發(fā)展了 23家連鎖店， 成為新加坡第 一家掛牌上市的面包企業(yè) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 國際集團(tuán)華人總裁 魏應(yīng)交， 頂新國際集團(tuán)董事長。第三種是移民，他們要尋找更好的機(jī)會。曾經(jīng)也征戰(zhàn)商海，現(xiàn)在跟著老公回國，孩子都在國外。 Michael， 41歲，摩托羅拉公司系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)部總經(jīng)理，兼作投資基金，財富急劇積累，另外以合伙人身份參與控股 4家公司。 曾先生身材魁梧，短發(fā)，戴一幅金色金屬鏡框眼鏡，來售樓處時穿米黃色休閑襯衫，戴一塊銀色方形的運(yùn)動腕表， 打扮休閑個性， 似乎像是要出海度假。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ? 嬰兒潮?造成 20世紀(jì) 70年代龐大人口量的延續(xù) ,將在20222022年產(chǎn)生一批房地產(chǎn)消費(fèi)能力較強(qiáng)的財富階層 . 收入前 20%的家庭不同年齡的購房總金額 收入前 20%的家庭按不同年齡的平均購房價格 根據(jù)美國人口消費(fèi)趨勢 ,37歲左右形成購買浪潮 ,41歲和 47歲還有兩次稍低但也很重要的高峰 . 3546歲和 57歲所能夠承受的購房價格最高 . 因此 ,高收入家庭購買豪宅普遍集中在 3545歲間 . $0 $100000 $202200 $300000 $400000 $500000 $600000 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 $500000 $1000000 $1500000 $2022000 $2500000 $300