【正文】 定位戰(zhàn)略就是把定位 （ 區(qū)隔 ） 概念轉(zhuǎn)化為全面 ___ ___ ， 配置 ___ ___ 。二大課題 （再說“非常可樂”） 常識 {續(xù) } 方法談五 177 175 二大課題 二大課題 二大課題 二大課題 165 163 161 ? 長期定位（升位） 佳潔士：牙齒護(hù)理先鋒 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 ——升位 方法談五 2. 人們活得更長，牙齒保持的更長久。二大課題 152 149 147 四種策略 四種策略 逆向定位 反著干！ 方法談四 138 四種策略 四種策略 定位十方向 129 127 ? 人人們對專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻。 123 人們通過了解別人認(rèn)為對的東西來決定事物的正確 ● ● 方法談三 （營銷組合，點(diǎn)滴信息） 例： 定位一個阿根廷科技公司 {續(xù) } 結(jié)果： 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) {續(xù) } 方法談三 ? MULTISCAN，激光條形碼文件讀取的世界領(lǐng)先者。定位十方向 當(dāng)合并的公司吞沒了他們的傳統(tǒng)，他們的客戶感覺是被拋棄。 ?點(diǎn)點(diǎn)子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘。定位十方向 108 定位方向 5：市場領(lǐng)導(dǎo)者 方法談三 定位方向 4：做到 “ 最新 ” 方法談三 102 定位方向 3：成為 “ 第一 ” 方法談三 例： 定位一種調(diào)味番茄醬 定位方向 2：制作方法 {續(xù) } 方法談三 ▲ “制作方法”心理學(xué) ? 消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。 ▲ 排斥定律 ? 兩個公司（品牌）在消費(fèi)者心智中不能代表同一特性。 91 ? 但只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同 ——沃爾沃：安全；佳潔士：防止蛀牙 無論你特性再多，人們只會認(rèn)定你的最顯著特性。 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ▲ “特性”心理學(xué) ? 研究表明每個人是各種性格的混合體。 ▲ 買家為你的“定位”愿意付出的價值，就是價格。 84 還有更簡單的嗎？ ——美國西南航空公司 81 ▲ 你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞定位（區(qū)隔）而整合。 找到支持點(diǎn) ▲ 你必須要為自己的定位概念尋找支持點(diǎn)，以使它合符邏輯。 方法談二 73 優(yōu)質(zhì)，不是 “ 最好的 ” 而是最需要的。 第三篇方法談 目 次 一、定位三要點(diǎn) 二、定位四步驟 三、定位十方向 四、四種策略 五、二大課題 一種威力無比的思想武器 {續(xù) } 例 5： 胡錦濤 ——以“和”為貴大智慧 定乾坤三 乾坤大定位 念奴嬌 乾坤大定位 57 54 定位之定位 A. 中國市場普遍趨向過度競爭，需求導(dǎo)向的營銷操作越來越難奏效。形 》 47 ▲ 聯(lián)邦快遞 ——隔夜送達(dá) （軟硬件保障） ▲中國郵政珠三角 ——次晨達(dá) （ 軟件保障：次晨未達(dá)，原銀奉還） 定乾坤一 42 39 ▲ 心智就是戰(zhàn)場 創(chuàng)世紀(jì)三 時代利器 時代利器 如果品牌缺乏一個獨(dú)一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地，哪怕你是 IBM、美國西南航空一般的大廈 ……也不能幸免。時代利器 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 2 ： 營銷主戰(zhàn)場改變 1. 營銷的主戰(zhàn)場，從市場轉(zhuǎn)為在消費(fèi)者心智展開。 ▲ 為方便購買，消費(fèi)者在心智中形成產(chǎn)品階梯，依序選購。 創(chuàng)世紀(jì)三 創(chuàng)世紀(jì)三 創(chuàng)世紀(jì)三 飛機(jī) 精確打擊（超視距打擊）時代 導(dǎo)彈 戰(zhàn)爭 創(chuàng)世紀(jì)三 營銷大師 IBM向何處去？特勞特根據(jù) IBM電腦產(chǎn)品線長的特點(diǎn)，為 IBM品牌重新定為 “ 集成電腦服務(wù)商 ” ，這一戰(zhàn)略使得 IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境， 2022年的凈利潤高達(dá) 77億美元。 14 營銷大師 Jack Trout (杰克 創(chuàng)世紀(jì)一 科特勒、邁克爾 定位偉大 ▲ “定位 ” ，只有 25歲卻很偉大 ▲ 原因很簡單： “ 地球人都知道 ” 3 ——攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念 ——商戰(zhàn)法寶，分切市場和世界的手術(shù)刀 商戰(zhàn)統(tǒng)帥 營銷智慧 定位智慧 ： ； :； ： 第一篇創(chuàng)世紀(jì) 一、定位偉大 8 創(chuàng)世紀(jì)一 第一篇創(chuàng)世紀(jì) 二、營銷大師 很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出， 1997年起連續(xù)五年被 《 財富 》 評為 “ 美國最值得尊敬的公司 ” 。 經(jīng)典戰(zhàn)例三 創(chuàng)世紀(jì)二 ▲ 因“二字”而不朽，而名垂青史，古今第一人！ 時代利器 不同時代的利器 定位時代的特征 22 24 26 28 {續(xù) }全新的消費(fèi)者心智模式 國產(chǎn)“彩電”品類階梯 …… 華豐 統(tǒng)一 康師傅 方便面品類階梯 NEC 廈華 索愛 迪比特 三星 摩托羅拉 諾基亞 科健 ……… 海信 廈華 創(chuàng)維 康佳 TCL 王牌 長虹 …… 手機(jī)品類階梯 注：心智模式，就是消費(fèi)者購買決策的心理模型 創(chuàng)世紀(jì)三 31 ——特勞特語錄 一個定位，足以造就一個企業(yè)。 35 ▲ 定位失去，被迫拼命做促銷。 ——亞里斯多德 定乾坤一 定乾坤一 46 虛實(shí) 》 定乾坤一 49 第二篇定乾坤 二、定位之定位 53 定位之定位 乾坤大定位 例 2： 毛澤東 ——安得倚天抽寶劍 天翻地覆慨而慷 {續(xù) } 一種強(qiáng)大的思想武器 （注意他的定位氣魄） —— 定乾坤三 安得倚天抽寶劍，把汝裁為三截？一截遺歐，一截贈美，一截還東國。 一種威力無比的思想武器 {續(xù) } 例 4： 江澤民 ——“三個代表”定位黨 定乾坤三 67 定位三要點(diǎn) 在人心 ▲ 市場是什么 在哪里 有多大？ 要點(diǎn) 1： 如果有一天，可口可樂全球的工廠被大火燒毀 …… ▲ 定位是 “ 二元導(dǎo)向 ” ，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向 —— 僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨(dú)特的定位往往就在競爭對手“ 旁邊 ” 。 75 （需求導(dǎo)向） 方法談二 方法談二 80 沒有指定座位。 83 86 定位方向 產(chǎn)品特性 方法談三 定位十方向 ? 以點(diǎn)帶面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！ 維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。 沒有特性的品牌，就是弱的品牌！ 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 定位方向 2：制作方法 方法談三 定位方向 2：制作方法 {續(xù) } ▲ 大廚主理 ▲ 索尼 特麗瓏顯像管 ▲ 三菱發(fā)動機(jī) ▲ 法國名師設(shè)計 方法談三 制作方法帶出“獨(dú)門” 定位方向 2：制作方法 {續(xù) } 方法談三 101 定位方向 3：成為 “ 第一 ” 方法談三 ● ● 方法談三 ?信信賴就是銷售力。 109 定位十方向 定位十方向 定位十方向 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) {續(xù) } 例： 定位一個阿根廷科技公司 公司現(xiàn)狀 方法談三 2. 至今，出口增加 60%。 120 122 定位方向 9： 市場專長 方法談三 126 128 定位十方向 四種策略 135 137 ?例 ? 七七喜 ——“非可樂”搭“可樂” ?艾納維斯出租車 ——“老二”搭老大 ?步步步高 VCD（真功夫），搭愛多 VCD（好功夫） ?鐵鐵牛 ?天無馬馬車 關(guān)聯(lián)定位（比附） {續(xù) } 方法談四 四種策略 ▲ 對領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施硬攻（相似定位） ，不僅艱難，而且易把老大的地頭做得更大。 146 148 151 二大課題 二大課題 ? 一種自然的進(jìn)步 ? 防止蛀牙 ? 控制牙垢 ? 保護(hù)牙齦 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 ——升位 方法談五