【正文】 預約期主要是針對所有的目標銷售區(qū)域進行廣告初步接觸，在整個預約期內做到各區(qū)域目標客層人盡皆知，并使其對嘉善上海城有清楚的認識，即擁有較高的知名度和認知度。本案作為嘉善最大的商業(yè)項目，擁有許多可以作為宣傳主題的訴求點，無論是寶鋼的實力與品牌還是嘉善上海城SHOPPING MALL的強大氣勢，都可以成為絕佳的買點。嘉善案場以戶外、POP為主要推廣模式，以現(xiàn)場的整體廣告形象塑造品牌；在蘇南的主要目標區(qū)域，如嘉善、泰州、無錫等城市采用大眾廣告與SP活動、HR推廣相結合的模式進行推廣；在上海、蘇南、浙江采用多頻次的大眾媒體結合少部分的SP活動、HR推廣進行廣告宣傳。根據本案的特點與規(guī)模，必須根據嘉善上海城的銷售節(jié)點，制定相應的廣告節(jié)點，有效的縮短各個階段廣告活動的周期，從而在合理的時間范圍內達到有效的控制目的。無論是在嘉善、浙江還是整個中國，嘉善上海城的建立都有著巨大的影響和意義，在許多方面嘉善上海城作為一個在中小城市全新興起的超大型商業(yè)項目，都具有非常鮮明的特點和前瞻性，在未來的廣告訴求中必須得到充分體現(xiàn)。必須通過多元化的銷售策略，多方出擊，從各個方面向目標客層施加正面影響，才能達到預期的銷售效果。引起媒體注意的方式主要是通過與政府的公關、嘉善上海城新聞發(fā)布會和一些公益的SP活動來進行。政府公關方面主要由上海寶鋼出面針對浙江三級政府（浙江、泰州、嘉善）和上海政府進行公關推廣。公共關系的方式很多，分類也不同，在這里主要是針對嘉善項目的特點提出三個方面的建議：政府公關推廣、媒體公關推廣、客層推廣。具體來講，對實現(xiàn)以下目標發(fā)揮重要作用。嘉善上海城的品牌形象塑造，是貫穿在整個銷售和行銷推廣的過程中的，在每個廣告、公關推廣和SP活動中，都要充分體現(xiàn)嘉善上海城的品牌觀念。品牌塑造嘉善上海城作為一種全新的商業(yè)模式、一種獨具個性的品牌必須擁有以下特征： 要能表現(xiàn)出超大型商業(yè)中心，具備購物、休閑、餐飲、娛樂等綜合服務的能力。中國的房地產業(yè)從興起以來，形成了一批如萬科等著名的開發(fā)商品牌，他們代表的就是建筑品質、品位，和完善的服務。銷售促進時間選擇：銷售促進是短期行為，只需要在一定的時間或特殊情況進行即可。而此銷售促進的方式建議在銷售節(jié)點短期內使用。缺點是將使資金的回籠減少一定比例，使實力較小的開發(fā)商無法承受，但上海寶鋼實力雄厚，完全可以抵御這一風險。建議包租策略主要針對非本地客層，而本地客層亦可部分適用，另外采用靈活的銷售促進策略進行促銷。嘉善上海城的規(guī)模過于龐大，雖然業(yè)態(tài)分布全面、業(yè)種眾多，但是每個業(yè)態(tài)的分布區(qū)域仍然過大，客戶會擔心能否形成實質意義上的規(guī)模優(yōu)勢。渠道補充： 直銷。主要面對的是嘉善和周邊城市的客層。所以建議采用靈活的價格策略，可以不斷利用價格進行促銷，也可以根據不同階段的銷售情況對價格進行相應的調整。因此，必須制定嚴格而靈活的價格策略。第二階段 預約期（2003年7月初2003年9月底）在第二階段，銷售人員要完成預約期的預約工作，并做好對預約期得到的各種資料的歸納、整理和分析，為正式銷售做準備。因此，要制定詳細的銷售計劃和精準的銷售策略，才能保證在銷售中立于不敗之地。同時，他們對商鋪的選擇也比較有眼光，有著成熟的經驗，對商鋪的投資非常的理性。但是，在通過城市招商的過程中，建議以各地級市下屬縣級市為主要目標，因為在蘇南農村的經濟意識要高于城市，經濟容量也較大，是最有希望的目標客層。由于他們的普遍實力有限，多數(shù)沒有能力購買產權商鋪。同時，要使他們獲得利潤的前景和風險系數(shù)達到一個最好的比率。嘉善上海城開業(yè)后，首要問題就是擴大知名度，提高品牌形象，帶動嘉善及周邊地區(qū)的商業(yè)消費。我們必須在未來的銷售策略中，必須充分考慮這個因素，給我們的客戶帶來真正的實惠，打消他們的顧慮，讓他們相信嘉善上海城會改變嘉善人民的消費習慣，改變現(xiàn)在的一切。這一切，都為小城市的商業(yè)經濟發(fā)展提出了新的要求。另外，前期廣告策略是整個項目廣告策略的導入點，必須將前期廣告策略和后期整體廣告策略有序的結合，方能夠達到最好的宣傳效果。在進行戶外廣告宣傳的同時，在大眾媒體中以新聞稿的方式進行輔助宣傳。但是，嘉善普通市民對嘉善上海城的認知還不夠清楚，僅知道在市中心有大項目要進行開發(fā)。三、 健全辦公機能建立政府定時服務機制，工商、稅務等部門可以定時上門服務，嘉善上海城可預留服務區(qū)。一、 建立保安系統(tǒng)二、 完善服務功能三、 健全辦公機能具體表現(xiàn)一、 建立保安系統(tǒng)建議采用統(tǒng)一管理的保安系統(tǒng)，采用商鋪個體防盜系統(tǒng)和商場中央監(jiān)控系統(tǒng)相結合的方式，保證業(yè)主的安全。由于嘉善綠化率不高，此舉將會有效提升機電電子商業(yè)街的形象和知名度。建議在步行街的西入口和中間進入中央商場的部分，建立歐洲主題廣場，以精美的雕塑訴以主題，步行街的兩邊外墻則用簡單的浮雕加以襯托。休閑運動區(qū)、兒童游戲區(qū)位于天臺的東半部分，處于綠色環(huán)繞之中。嘉善居民的生活水平并不是很高，因此網球中心如果獨立經營將會面臨極大困境。小飾品、床上用品、玩具相對吸引人流相對較多，文教辦公用品、體育娛樂用品、鐘表眼鏡相對吸引人流較少，建議將它們分別交叉規(guī)劃，以保證人流的互補。數(shù)碼城所經營產品的特點決定了其商鋪的大致面積。共設三個出口，在步行街中段設步行梯一部，人流可以導入步行街，便于出入；在中央商場一樓設手扶電梯一部，可以自由出入商場；設自動電梯一部，可直達三樓休閑娛樂城和大浴場，以及四樓的嘉善網球中心，保證消費者行動的便捷性和私密性。中央商場：包括：大賣場、地下停車場、服飾城、數(shù)碼城、小商品精品城、休閑娛樂城、大浴場、嘉善網球中心和空中休閑運動城；休閑餐飲步行街：主要包括休閑餐飲和工藝品兩大區(qū)域。 中央商場挑空部分設置人造樹木。從而對整個項目進行提升。三、環(huán)境規(guī)劃建議前言商業(yè)項目的環(huán)境規(guī)劃包括自然景觀、人文環(huán)境、消費環(huán)境等幾個方面。中央商場：中央商場是嘉善上海城的重點，規(guī)劃要有獨到的地方。具有獨特建筑風格能夠吸引消費者的廣泛關注，對銷售來說也具有很好的買點。嘉善上海城在日后將成為嘉善的消費中心，是嘉善時尚流行的前線?，F(xiàn)在商業(yè)項目的競爭逐漸加劇，為了在競爭中生存下去，就必須在規(guī)劃上擁有自己的特色?，F(xiàn)在商業(yè)設施的規(guī)劃比較注重消費者的感受，無論是建筑風格、購物環(huán)境都要考慮到人的因素，使消費者在購物、休閑的同時心中也得到極大的放松和滿足，從而鞏固和吸引消費群。除了業(yè)態(tài)規(guī)劃明確以外，商場環(huán)境、裝飾裝潢、建筑風格都有明確的表現(xiàn)。嘉善的許多形成專業(yè)特點的沿街商鋪，都是通過這種方式形成。專業(yè)市場：新世界招商市場新世界招商市場是一個位于車站路的商品批發(fā)市場。下面將通過對不同案例的介紹來分析嘉善不同商業(yè)模式的規(guī)劃現(xiàn)狀。一是目前現(xiàn)代商業(yè)項目的規(guī)劃模式，尤其是SHOPPING MALL（超大型商業(yè)中心）的規(guī)劃模式，以做到符合項目的整體要求和各個區(qū)域與業(yè)態(tài)的個別要求；二是考慮到嘉善是個正在發(fā)展中的小城市，項目必須與嘉善的實際需要相結合，即使嘉善上海城規(guī)模龐大，能夠改變嘉善的商業(yè)氛圍和生活方式，也不可與實際相脫離。在類似嘉善這種中國東部地區(qū)的小城市建立超大型市中心商業(yè)項目，在中國的商業(yè)項目發(fā)展史上還是首次。針對嘉善梅谷商城項目周遍情況經過了詳細的市場調研，確定了較為合理的規(guī)劃建議。但是，由于嘉善城市規(guī)模的限制，以及此前嘉善并沒有相關專業(yè)市場的規(guī)劃，所以嘉善商業(yè)的專業(yè)化趨勢發(fā)展十分緩慢，許多需要專業(yè)化經營的業(yè)種并沒有形成明顯的專業(yè)市場態(tài)勢。如果，根據他們的需求，有針對性的進行商鋪的規(guī)劃和合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，將有效的提升外地客戶對嘉善梅谷商城的認可。由于市場經濟的快速發(fā)展，造成一部分市民，選擇通過自己經營來尋求出路，從而成為商鋪銷售的目標對象；也有一部分客戶，由于長期經營商業(yè)運作，出于事業(yè)的進一步發(fā)展，也會選擇購進商鋪，求大求變。而在商鋪的經營上，主要商業(yè)街和專業(yè)市場聚集的地方，商業(yè)的經營情況都較好。商鋪的租金由于地段的原因，差別較大，市中心地段為２－４元／平方米／天；而市區(qū)其他區(qū)域基本在１元／平方米／天左右，差別較為明顯?，F(xiàn)在的嘉善正出于一個商業(yè)化改造的前期，根據市府規(guī)劃和經濟的發(fā)展，將促使嘉善的商業(yè)格局發(fā)生一些新的變化。加之商鋪本身的唯一性和稀確性，在日后，本案必將成為緊俏商品。 外地客層分析嘉善縣隸屬于嘉興市，彼臨上海。商鋪的趨勢定位總述目前嘉善的商業(yè)房產運營擁有許多相對的缺陷，從而導致了商鋪經營的一系列問題。此時，嘉善梅谷商城的進入，通過對本身商業(yè)業(yè)態(tài)的詳細規(guī)劃，將有效的促進嘉善大部分商業(yè)業(yè)態(tài)的專業(yè)化經營。整個商場將由一個購物中心和一個休閑廣場、酒店式服務公寓組成。嘉善上海城項目的成功將有效的改變中國中小城市的商業(yè)格局，促使中國中小城市的商業(yè)大發(fā)展。嘉善上海城的項目規(guī)劃將通過對嘉善目前的商業(yè)規(guī)劃分析和現(xiàn)代商業(yè)的規(guī)劃分析，對嘉善上海城的具體商鋪規(guī)劃、建筑風格、環(huán)境、功能等方面在開發(fā)商的指導下做出詳細的規(guī)劃建議。商場：嘉善購物中心嘉善購物中心是嘉善傳統(tǒng)商場中，規(guī)劃相對較好的商場，其他商場均混亂不堪，規(guī)劃和執(zhí)行不明確。商場經過具體的業(yè)態(tài)規(guī)劃，共分三層，一層經營床上用品和服裝；二三層經營小商品，具體每層之間并沒有更詳細的業(yè)種劃分。由于這種形成模式，所以也就沒有經過系統(tǒng)的規(guī)劃了。因此，不可避免的友誼廣場將成為我們最強的對手。 大型綜合化和小型專業(yè)化。無論是在其整體，還是在業(yè)態(tài)規(guī)劃、建筑風格、環(huán)境、經營管理上都要有自己與眾不同的地方。因此，它的形象必須與此緊密結合。四、 要和業(yè)態(tài)貼切。建議二樓三樓可以部分挑空，增大整個空間效果，使視野更有穿透里，增加整棟樓的空間感。嘉善從前的商業(yè)項目很少有這方面完整的規(guī)劃，這也是他們失敗的原因之一。環(huán)境規(guī)劃細節(jié)建議宏觀環(huán)境建議 自然環(huán)境主題。 中央商場四樓天臺設置綠色景觀區(qū)。沿街機電電子街：主要經營機電電子產品。品牌服飾購物城與品牌皮件購物城兩大業(yè)態(tài)均位于中央商場的一樓，主要經營品牌服飾和鞋帽箱包等皮具。因此，建議數(shù)碼城的商鋪面積在1530平方米左右。小商品經營品種繁多，檔次不齊，容易造成經營的混亂和檔次走低，因此公用空間要相對較大，留出足夠的活動空間，提升整體形象。由于運動健身和沐浴休閑存在共同運作的可能性。建議在兒童游戲區(qū)增設固定兒童游戲器材，如蹺蹺板、木馬、滑梯等；休閑運動區(qū)增設普通運動器材和休息座椅。而連接沿街商業(yè)街的小通道則用初具歐洲特色的石庫門來表現(xiàn)。沿街商業(yè)街也是三層結構，考慮到機電電子商鋪的特點，可以為商家提供銷售、庫存、居住的綜合條件。采取保安巡邏機制，和中央監(jiān)控系統(tǒng)相結合的方式，保證顧客的安全。為商者提供貨運通道和臨時物流中轉站，保障商者的利益，為商者的經營提供周到的服務。嘉善上海城要做嘉善的商業(yè)市中心，其自身條件已經具備，所缺乏的就是后期的一整套推廣策略和運作。媒介策略建議前期媒介策略分為三個階段：第一階段：主要以現(xiàn)場廣告為主，包括售樓處包裝、售樓處POP、圍墻、看板。前 言嘉善市是中國經濟大省——浙江省的一個縣級市，位于長江的北岸，近二十年來經濟發(fā)展迅速，是中國百強縣之一。嘉善上海城的開發(fā)旨在在嘉善市建立全新的商業(yè)中心，將現(xiàn)代的商業(yè)理念注入嘉善商業(yè)經濟的整體發(fā)展規(guī)劃，改變嘉善市的消費習慣和商業(yè)模式?？蛯佣ㄎ豢偸黾紊粕虾３且?guī)模龐大，經營業(yè)種繁多，目標客層無論是投資客還是自營客，上海城都需要巨大的客源，銷售任務十分繁重。根據目前嘉善的交通情況，嘉善的商業(yè)消費者主要分為三個層次：A、內層消費者，嘉善市市民，也是最主要的消費群；B、中層消費者，嘉善臨近縣市的消費者，通過縣市級公路圈輻射，這是未來上海城主要面向的潛在消費群；C、外層消費者，以嘉善為中心，200公里輻射范圍內的浙江城鄉(xiāng)，主要通過高速公路網和客運后的新長鐵路來實現(xiàn)。目標客層所擔心的是：A、 嘉善上海城規(guī)模較大，難以在短時間內形成運營所需的商業(yè)規(guī)模；B、 嘉善的消費者總量太少，無法滿足嘉善上海城的營業(yè)能力；C、 外地客層對嘉善不了解，不敢冒然投資。但他們會是我們招租的主要對象。蘇北：包括淮安、鹽城兩市。上海：通過正常的角度來看，讓上海人到嘉善投資似乎行不通，經商更不可能，幾乎沒有什么理由讓上海人到嘉善投資。介于嘉善上海城的銷售期較長，所以將通過幾個不同時間的銷售節(jié)點，有效的控制節(jié)奏，保證在銷售過程中不斷修訂銷售策略和方向，促進銷售的順利進行。第三階段 銷售期（2003年10月開始2004年10月）第三階段，是嘉善上海城的主要銷售期，在這個階段，要完成嘉善上海城的整體銷售工作，并實現(xiàn)銷售目標。決定價格的因素： 嘉善商