【正文】 觀眾的年齡結(jié)構(gòu)偏老 ,對(duì)廣告經(jīng)營的影響力相對(duì)偏弱 周末和平時(shí)觀眾性別的結(jié)構(gòu)恰恰相反。在各主要頻道都出現(xiàn)下降的情況下，市臺(tái) A頻道和 市臺(tái) B頻道 的收視率和市場份額都有所上升。 ? 目標(biāo)：與核心消費(fèi)者的聯(lián)系，提高偏好等。電視收視市場分析思路 CSM 媒介研究 2022年 4月 收視率在媒介傳播鏈條中的作用 收視率是媒介行業(yè)量化評(píng)估的標(biāo)尺 收視率是媒介行業(yè)商業(yè)交易的通行貨幣 節(jié)目制作交易市場 節(jié)目收視市場 節(jié)目廣告市場 電視臺(tái) 節(jié)目制作公司 觀眾 廣告主 資金 資金 內(nèi)容 內(nèi)容 注意力 注意力 資金 廣告時(shí)段 （廣告時(shí)段） 產(chǎn)品 資金 量化數(shù)據(jù) ,科學(xué)依據(jù) 英國物理學(xué)家麥可法拉第“ 如果不可測(cè)量，你就不能理解它。 對(duì)于廣告主 /媒介 收視率在媒介經(jīng)營效益管理中的應(yīng)用 對(duì)于廣告主： 成本管理和風(fēng)險(xiǎn)控制 風(fēng)險(xiǎn) 成本 （ CPRP) 高 低 低 高 電視劇 新聞 娛樂 收視率 貢獻(xiàn) 單次節(jié)目收視率 節(jié)目播出次數(shù) 品牌 塑造 品牌 塑造 品牌 塑造 收視率在媒介經(jīng)營效益管理中的應(yīng)用 電視臺(tái)如何提高節(jié)目的性價(jià)比： 目前電視節(jié)目中性價(jià)比最高的是電視劇、新聞和綜藝娛樂節(jié)目。 日期 收視率 % 市場份額 % 排名 頻道 對(duì)比期 下降期 對(duì)比期 下降期 1 節(jié)目所在頻道 2 省臺(tái) A頻道 3 省臺(tái) B頻道 4 市臺(tái) A頻道 5 江蘇衛(wèi)視 6 中央電視臺(tái)綜合頻道 5 7 中央臺(tái)五套 8 中央電視臺(tái)少兒頻道 9 中央電視臺(tái)新聞?lì)l道 10 市臺(tái) B頻道 節(jié)目時(shí)段年輕觀眾總體收視人數(shù)變化 05101520253035收視率000414歲 1524歲 2534歲對(duì)比期 下降期節(jié)目播出 時(shí)段，年輕觀眾的收視人數(shù)出現(xiàn)明顯的減少。相比節(jié)目提出之前觀眾收視增加 ,但年輕觀眾的比例下降 45歲以上為主的觀眾結(jié)構(gòu)，和上一個(gè)節(jié)目類似 45歲以上觀眾收視份額主要從教育科技，經(jīng)濟(jì)生活 ,CCTV1和杭州影視獲得 4廣告 開心茶館 分鐘收視走勢(shì) 開心茶館 廣告收視 % % % 第一段廣告收視相對(duì)下降幅度要大些 開心茶館 廣告播出情況 廣告插播隨意性較大 名稱 日期 開始時(shí)間 時(shí)長廣告 2022116 20:09:20 0003:05廣告 2022116 20:25:15 0002:45廣告 2022117 20:12:47 0002:50廣告 2022117 20:25:30 0002:45廣告 2022118 20:07:42 0002:50廣告 2022118 20:26:24 0003:05廣告 2022119 20:10:35 0003:35廣告 2022119 20:27:17 0002:50廣告 2022120 20:06:52 0004:05廣告 2022120 20:26:29 0002:50廣告 2022121 20:09:50 0003:47廣告 2022121 20:27:52 0002:45開心茶館 廣告播出情況 1月份國際品牌投放大幅下降 10 月 11 月杭州廣仁醫(yī)院 杭州新東方女子醫(yī)院 杭州新東方女子醫(yī)院 腦白金 飄柔去屑養(yǎng)發(fā)系列 杭州廣仁醫(yī)院 舒膚佳純白清香香皂 杭州日?qǐng)?bào)麥絲佛陀SKI I彈性抗松弛精華乳 洞淵閣金頂鉆山風(fēng)糖漿 普利司通輪胎 黃金搭檔組合維生素片 生命維他多維元素片 康富來腦輕松膠囊 汰漬360度全能洗衣粉 康富來血爾口服液 小青清潤美白保濕霜 麥絲佛陀SKI I護(hù)膚精華露 玉蘭油潤澤滋養(yǎng)霜 麥絲佛陀SKI I彈性抗松弛精華乳 12 月 2022 年1月腦白金 腦白金 力士漢方飄長洗發(fā)乳 黃金搭檔組合維生素片 力士滋養(yǎng)沐浴系列 養(yǎng)生堂龜鱉丸 旁氏亮采凈白霜 海夫人龜鱉膠囊 旁氏活性礦洗顏泥 生命維他多維元素片 生命維他多維元素片 恒康珍品山核桃 西湖時(shí)代廣場 正大青春寶系列產(chǎn)品 胡慶余堂鐵皮楓斗晶 正大青春寶永真片amp。 與上一個(gè)節(jié)目 明珠新聞 觀眾結(jié)構(gòu)類似 %%%%%%%414歲1524253435444554556465+%%男女45歲以上觀眾市場份額 主要從教育科技 ,CCTV1， 經(jīng)濟(jì)生活和杭州影視獲得 總結(jié) 節(jié)目主要以 45歲以上觀眾為主。 欄目收視下降的分析思路 比較欄目所在時(shí)段開機(jī)率 找出競爭頻道 找出流失的觀眾 找出流失的觀眾去向 某節(jié)目收視走勢(shì) 012345678第1周 第2周 第3周 第4周 第5周 第6周 第7周 第8周 第9周第10周 第11周 第12周 第13周 第14周 第15周 第16周 第17周 第18周 第19周 第20周 第21周 第22周 第23周 第24周 第25周 第26周收視率%對(duì)比期 下降期某節(jié)目所在時(shí)段 所有頻道收視率 變化 0510152025對(duì)比期 下降期某節(jié)目所在時(shí)段各頻率收視變化情況 該節(jié)目雖然收視率下降明顯，但市場份額變化不大。 數(shù)據(jù)范圍： － 7 ：福建（ M），四歲以上 新聞?lì)惞?jié)目需求旺盛，市場空間廣闊 新聞?lì)惞?jié)目收視時(shí)長份額連年超出播出時(shí)長份額 891412702468101214162022年 2022年 2022年 2022年 2 0 0 6 上半年播出時(shí)長份額% 收視時(shí)長份額%024681020:0020:1020:2020:3020:4020:5021:0021:1021:2021:3021:4021:5022:0022:1022:2022:3022:4022:5023:0023:1023:2023:3023:40舉例：廣告收視 2022＜蒙牛酸酸乳快樂中國超級(jí)女聲＞全國 10強(qiáng) 8月 25日 （湖南） 廣告段集中：次數(shù)少，單次時(shí)間長 20:0023:40，全程 220分鐘，其中 5個(gè)廣告段，平均每個(gè)廣告段 56分鐘 目標(biāo)觀眾： 4歲以上 0510152020:0020:1020:2020:3020:4020:5021:0021:1021:2021:3021:4021:5022:0022:1022:2022:3022:4022:5023:0023:1023:2023:3023:4023:50舉例：廣告收視 2022 ＜萊卡加油好男兒＞全國總決賽 8月 26日 ( 上海 ) 廣告段零碎：次數(shù)多，單次時(shí)間短 20:0023:45，全程 225分鐘，其中 14個(gè)廣告段，平均每個(gè)廣告段 23分鐘 目標(biāo)觀眾： 4歲以上 時(shí)間 時(shí)間 收視率在媒介經(jīng)營中的應(yīng)用 長：觀眾忠誠度 寬：觀眾廣度 高：觀眾質(zhì)量（構(gòu)成） ? 目標(biāo)：強(qiáng)化記憶，相對(duì)快速地讓一部分觀眾頻繁地接觸節(jié)目 / 廣告信息 ? 目標(biāo)：維持在廣泛觀眾中印象，相對(duì)快速地讓不同的觀眾都有機(jī)會(huì)接觸到節(jié)目 / 廣告信息?！? If you can not measure it, you can not understand it.” 收視率數(shù)據(jù) 科學(xué)方法 分析，研究工具 基于收視率數(shù)據(jù)的分析報(bào)告同其他數(shù)據(jù)來源的報(bào)告在應(yīng)用，角度，目的不同， 共同構(gòu)成決策的信息來源 . 媒介研究與受眾研究 品牌產(chǎn)品，購買媒介，是購買媒介使用者 —— 目標(biāo)受眾的時(shí)間和注意力 品牌產(chǎn)品，分析媒介，是分析媒介和媒介組合的使用者 —— 目標(biāo)受眾 品牌產(chǎn)品，評(píng)估媒介的價(jià)值，是評(píng)估媒介的使用者 —— 目標(biāo)受眾的價(jià)值，以及媒介對(duì)目標(biāo)受眾的影響力 電視臺(tái)，銷售媒介，是銷售觀眾的時(shí)間和注意力 電視臺(tái)，經(jīng)營媒介，是經(jīng)營節(jié)目內(nèi)容、編排、營銷 電視臺(tái)，評(píng)估媒介，是評(píng)估頻道和節(jié)目的播出效果、受眾價(jià)值，及對(duì)受眾的影響 收視分析之目的一二 一個(gè)基點(diǎn)：電視媒介的資源運(yùn)用和價(jià)值體現(xiàn) 兩種角度 電視臺(tái) 廣告主 /代理公司 收視分析之內(nèi)容三四 四項(xiàng)描述 收看量 （看多少） ? 到達(dá)率、份額 收看時(shí)間 （何時(shí)看，看多長時(shí)間 /多少次） ? 時(shí)段分析 ? 收看時(shí)長（忠誠度、頻次） 收看觀眾（誰在看，誰愛看） ? 觀眾構(gòu)成 ? 觀眾集中度 ? 觀眾重疊 收看變化（節(jié)目間的流動(dòng)，時(shí)間上的趨勢(shì)） ? 觀眾流動(dòng) ? 時(shí)期分析 三點(diǎn)關(guān)注 （看什么） 頻道 節(jié)目 廣告 收視分析之五步 電視市場基本收視條件分析 整個(gè)電視市場基本收視分析 觀眾收視狀況 /習(xí)慣 頻道收視格局 節(jié)目收視格局 主要頻道收視分析 觀眾 時(shí)段 節(jié)目 主要節(jié)目收視分析 總體收視 觀眾特征 市場位置和特點(diǎn)（頻道內(nèi)、頻道間） 廣告收視分析 層 層 深 入 收視率分析的作用日益重要 市場驅(qū)動(dòng) 觀眾市場：收視分散 電視市場：競爭激烈 變化快，反應(yīng)敏捷 收視率應(yīng)用促進(jìn) 從有沒有收視率，到用不用 從知道不知道，到用的好不好 一、電視市場基本收視條件 電視機(jī)擁有量 可接受頻道數(shù)量 有線無線比例 頻道的覆蓋率 ? 二、電視市場基本收視狀況 觀眾特征 總量 電視人口總量 人均收視分鐘數(shù) 日平均收視時(shí)間（可進(jìn)行年度比較） 不同區(qū)域觀眾的差異（城鄉(xiāng)對(duì)比等） 不同觀眾的差異（性別對(duì)比、年齡對(duì)比等） 觀眾結(jié)構(gòu) 電視觀眾的性別結(jié)構(gòu) 電視觀眾的年齡結(jié)構(gòu) 電視觀眾的受教育程度 電視觀眾的職業(yè)分布 電視觀眾的收入分布 …… 福建人均收視時(shí)間