【正文】 正因為缺少品牌和個性，因此相較品牌企業(yè)和品牌產品的抗風險性大大降低。 江蘇連云港的一位朋友開了一個以外貿出口加工的小工廠，去年收入數(shù)千萬元，毛利10%左右，小日子還算不錯。在傳播的過程中，需要采取創(chuàng)意和媒體的有效結合來吸引和轉移目標受眾的注意力。網絡作為媒體與通訊工具，在營銷過程中發(fā)揮重要的作用。對危機事件所造成的損失和傷害，企業(yè)要勇于承擔責任，并盡力爭取公眾和當事人的原諒。網絡時代的危機處理他們的錢又是如何得來的？說白了，他們其實就是品牌販子。一旦丟失了自主權，也就丟失了持續(xù)發(fā)展的可能性。在匯源市場低迷之時達能沒能出手幫忙，反而以高價出賣掉了匯源，這無異于是過河拆橋。不過對娃哈哈的擔心似乎有些多余，這個土生土長的民族品牌，為了保護自主權已經和法國達能展開了兩年的拉鋸戰(zhàn)。匯源淪陷，娃哈哈能堅持到最后嗎？ 　　如何保護民族品牌？ 　　為什么屢屢看到民族品牌被外資收購？該如何保護民族品牌？談到這一問題，丁思輝表示，因為中國公司剛剛開始搞收購，剛開始肯定要走彎路，外資公司收購的歷史要比我們長得多。福建的一個啤酒品牌被外資收購后就明顯出現(xiàn)這個問題，雖然這個品牌的總體業(yè)績還是增長了，但是建立在拓展新市場的基礎上，而原有市場在逐漸萎縮。然而這對中國的民族品牌來說卻是一個巨大的損失，中國民族品牌正面臨前所未有的危機。經過近幾年的發(fā)展，外資對中國品牌也有了新的認識，原來的一些收購可能就是為了消滅競爭對手，現(xiàn)在可能更看重品牌效應?！敝袊放瞥砷L專家李志起表示。 “可口可樂消滅匯源”這是一位業(yè)內專家的MSN簽名。 　　匯源是行業(yè)領先品牌，而雪津只是福建（加上半個江西）的品牌。 　　1996年，與德國美潔時公司合資后，雙方規(guī)定的合資公司洗衣粉產量的50％使用“活力28”品牌的承諾沒有兌現(xiàn)，“活力28”宣傳的廣告費用也成了一紙空文?！敝煨露Y曾經這樣定位與兩樂的關系。法國歐萊雅2003年收購小護士。當然，在一系列民族品牌易主之后，我們在感到惋惜之余不是糾纏于價格，而應思考中國的百年企業(yè)在哪里？之所以出現(xiàn)這種景象，主要是民營企業(yè)生存環(huán)境較為惡劣，難以通過市場競爭做大，創(chuàng)品牌過于艱難。在其發(fā)展過程中，曾多次通過合資、并購與被并購方式獲得跨越式成長，并于去年2月在香港成功上市。也比去年匯源在香港證券交易所上市發(fā)行價高出一倍。正像前言里所說，是在歷盡了孤獨后，迎來了鮮花的芬芳與美好。 讓科龍真正回歸到多品牌戰(zhàn)略，認識且充分發(fā)揮其作用的，是在科龍體制轉型后。 科龍人對容聲品牌的感情，可以用這樣一句在科龍內部流傳至今的話來表達：“誰讓容聲品牌受到損害，誰就是科龍的罪人”。 上述一切讓科龍的高層左右為難。“容聲”是原容奇廣播器材廠的品牌，寓意為“容奇之聲”。據國務院發(fā)展研究中心的報告顯示，康拜恩冰箱已經串升至行業(yè)第五位。由于體制的羈絆，華寶逐漸失去了當年的銳氣與優(yōu)勢?！翱萍嫉木摭垺?，這是潘寧時代留下的財富，至今仍然享用。 科龍的多品牌運作，從一開始就受到了業(yè)界的普遍關注，許多業(yè)內人士指出，在多品牌的運作過程中，存在著資源分散，平均用力的問題。 很多朋友談到科龍時，都會涉及到她的多品牌運作。 歷史，讓科龍扛起多品牌的大旗 本文以業(yè)內爭議最大的“科龍多品牌”，作為典型案例，圍繞“科龍多品牌”的前因后果，探討家電行業(yè)多品牌戰(zhàn)略的可行性。 近段時間，關于家電行業(yè)采取“多品牌戰(zhàn)略”，是否可行，多有疑議。尤其是資源整合，需要企業(yè)借助天時、地利、人和，構造全新的市場價值體系和核心競爭優(yōu)勢，讓同樣的產品賣出不同來，用速度和夢想引領未來?！霸诘烷T檻競爭的行業(yè)，誰跑馬圈地的速度越快，誰就將最大程度地占領市場份額。更加重視調整經濟結構和轉變增長方式，更加重視社會發(fā)展和民生，更加重視從體制機制上解決深層次問題，為中長期經濟穩(wěn)定健康發(fā)展創(chuàng)作條件，促進經濟社會轉入全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展軌道。一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎，品牌形象內涵就源于這一基礎。僥幸運作成功的品牌形象將在進一步深化與發(fā)展的過程中遇到瓶頸，缺少內涵與底蘊使得這類品牌形象先天不足，如金嗓子喉寶；醫(yī)治的良方仍然是挖掘品牌精髓，讓品牌形象的塑造根植于其品牌內涵。因此，塑造品牌形象必須立足于品牌精髓，包括理解和傳達品牌定位與品牌個性。品牌形象是消費者對品牌認知的總和，是品牌競爭力的總體表現(xiàn)。中國移動認為，文化建設鍛造內力，形象塑造磨練外功，內外兼修將成為中國移動通信塑造卓越品牌和邁向世界一流通信企業(yè)的動力源泉，它們的價值觀是持續(xù)為社會、為企業(yè)創(chuàng)造更大價值；企業(yè)精神為改革創(chuàng)新、只爭朝夕、艱苦創(chuàng)業(yè)、團隊合作；企業(yè)服務理念是溝通從心開始，這就是中國移動的服務品牌和形象靈魂；以“創(chuàng)新”為企業(yè)文化的核心，在變化莫測的市場中“迅速反應，馬上行動”，如今的海爾不僅是國內知名的家電品牌，而且正在朝著國際化品牌的路線前進，不斷壯大的海爾離不開海爾精神的支撐；麥當勞的“質量、服務、清潔”的價值理念指導著每一個員工每一天的工作，它的品牌形象讓顧客感受消費的不僅僅它的食品，更是消費它的文化，正是這種文化使它成為全球最大的以經營漢堡為主的速食公司；在日本，曾有過這樣一個感人之幕：一位頭發(fā)花白的老人在經過一家五星級酒店的停車場時，看到一輛豐田汽車車尾處沾滿了飛濺的淤泥，他走過去，從口袋處掏出一張潔白的手帕，主動為這輛汽車清潔污垢，車主很奇怪問其原因，他說道：“我不希望在街道上看到這么臟的豐田車！”，后來才知道他是已退休十年的豐田工人…豐田人這種認真負責的精神造就了風靡世界的豐田汽車。一個企業(yè)在社會的形象可以通過如下三個載體來反映：企業(yè)的物質表象環(huán)境，企業(yè)員工的行為和企業(yè)運營的業(yè)績。企業(yè)文化是企業(yè)信奉并附諸于實踐的價值理念，這種大家都認可的價值觀和理念會在公司內形成一個統(tǒng)一的做事原則和做事風格，從而形成對事物的是非判斷的統(tǒng)一認識進而影響到員工的行為，而員工的行為和行為的結果最終影響到了社會對企業(yè)的評價，所以企業(yè)形象是外界對企業(yè)文化所帶來的各種影響的反應，只有好的企業(yè)文化才會有好的企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象是在良好的企業(yè)理念、文化指引下逐步形成的。良好的企業(yè)品牌和形象是各企事業(yè)單位的一項重要的無形資產，它不僅代表了一組忠實的顧客，形成了穩(wěn)定的消費群，還由于知名度、信任度和美譽度使企業(yè)的營銷成本減少，使銷售額穩(wěn)定，利潤的上升；綜觀現(xiàn)在的企業(yè)，我們也可以得到這樣的結論：業(yè)績突出的企業(yè)往往具有優(yōu)秀的企業(yè)文化，企業(yè)文化最終影響著企業(yè)的經營績效。目前，勞力士在全球20多個大城市設有分公司，年產量達到約80萬只，銷售額穩(wěn)居瑞士鐘表業(yè)龍頭地位。雖然價格不菲，但人們還是認為物有所值。游艇名士型（YACHT　MASTER），配有可旋轉外圈，方便計算時差。 勞力士手表一向以專業(yè)功能見長，因此深得全世界專業(yè)人士的推崇。 1931年，勞力士制造出了后來風靡一時的“恒動（PERPETUAL）”表，給鐘表業(yè)帶來了一場革命。 第一次世界大戰(zhàn)結束后的1926年，勞力士推出了世界上第一只防水防塵表，即著名的勞力士“蠔式（OYSTER）”表。勞力士鐘表奢侈品品牌解讀 　　直到1993年發(fā)表Boxster概念車后，保時捷的生存才露出曙光 。露易絲已成為皮耶希家族的媳婦，兩個家族從此緊密結合在一起。鮮為人知的是，保時捷父子的愿望竟然和當時臭名昭著的希特勒不謀而合。在接下來的十數(shù)年中，他設計了多款具有劃時代意義的新車，如戴姆勒――奔馳的SS和SSK運動車、汽車聯(lián)合公司(Auto Union，也就是奧迪的前身)的大獎賽車(Grand Prix Car)，在德國汽車工業(yè)中都是光輝的篇章。這部雙座跑車是由費迪南德?保時捷(FerdinandPorsche,以下簡稱大保時捷)設計,當時才是二十五歲的大保時捷受聘于Lohner車廠擔任設計師?！　　皧W康”的國際化進程表現(xiàn)在產品，人才，智理，市場，品牌國際化5個方面。廣告中引入嶄新的視覺識別元素風車，既可以表現(xiàn)涼爽的特點，又能突出鞋款的繽紛多樣，也可應用于賣場，POP等，營造出森達涼鞋新潮，俏麗，精致不俗的情趣與個性。它相繼推出了高檔品牌“法雷諾”，高檔女鞋品牌“梵詩蒂娜”，滿足少數(shù)追求新潮時尚的“百思圖”，適應工薪階層和農村市場的“好人緣”，前衛(wèi)，時尚的“雅波笛”等一系列品牌，以不同的品牌個性，不同的設計風格，不同的價格定位，爭取不同的消費群。傾向于政府(社區(qū))發(fā)動型。森達“要讓中國人制造的皮鞋成為世界名牌”的愿望。中國鞋業(yè)的競爭格局逐步形成五個層次：第一層次是國外的著名品牌及合資品牌，尤其是意大利、西班牙，如：萊爾斯丹。“南北鞋王”營銷策略比較 “賣品牌很可怕” 六招塑造你的品牌形象（3）（1） “南北鞋王”營銷策略比較 （1）3登喜路。整整打造了25年。路徑依賴是自上而下的體制內供給型強制型制度變遷。據有關評估，森達名品牌家族的無形資產已經超過100億元?！懊庖摺弊鳛椤吧_”涼鞋的附加值，在廣告中出現(xiàn)，便于記憶?！皧W康”推出了面向國外市場的第四品牌“瑪麗露琦”。在這里他已顯示了出眾的才能。更在1923年晉升為戴姆勒總廠的總工程師。希特勒還專門召見大保時捷商量此事?！　〈蟊r捷在一對兒女的輔助下，以“甲殼蟲”為基礎，共同著手保時捷汽車的研發(fā)工作，由于父子倆對性能皆有難以言喻的狂熱，因此第一部自行研制的保時捷汽車自然是一部以性能著稱的跑車,356擁有輕巧的車身、低風阻系數(shù)、靈活的操縱性能及氣冷式發(fā)動機。這部敞篷小跑車于1996年上市后，即在全球造成一片搶購熱潮。1927年，一位英國女游泳運動員戴著這種防水表橫渡英吉利海峽。這種自動表的中軸有一個擺鉈，能把手腕擺動的輕微動作轉換為手表的動力，因而無需人工上鏈。1955年勞力士發(fā)明飛行員手表，以便人們在不同時區(qū)測量精確的時間。格林尼治Ⅱ型（GMT　MASTERⅡ），其可轉動外圈及24小時指針，不僅同時顯示兩個時區(qū)時間，更可將時針獨立移動至另一時區(qū)，而毋須移動分針及秒針。這不僅由于勞力士的品質精良，而且因為它具有獨特的投資價值?！昂枴边@個家電品牌可為家喻戶曉，它已經成為消費者心目中優(yōu)質產品和服務的象征，滲透到員工內心的“海爾，真誠到永遠”，“為客戶提供星級服務”等價值理念，體現(xiàn)了海爾品牌的訴求點由單一的產品訴求轉向全方位的服務，正是這種理念深入人心，從而對員工的行為產生引導，才會形成優(yōu)質產品和服務的企業(yè)形象；梅賽德斯奔馳公司的“公平、盡責”核心理念，以及“安全、優(yōu)質、舒適、可靠”傳統(tǒng)價值觀，形成了現(xiàn)在成功人士夢寐以求的品味、身份的象征。企業(yè)的物質表象環(huán)境是企業(yè)形象的表層載體，它就象人的臉面和穿著一樣，給人以第一印象，企業(yè)的建筑、廠房、廠歌、廠內環(huán)境、員工著裝儀表、商標、產品的包裝、廣告與宣傳都是在社會中企業(yè)的外在表象，讓社會對企業(yè)形成初步的認識，而企業(yè)這些表層現(xiàn)象正是企業(yè)文化的最外層的物質文化，我們可以從一個企業(yè)對各處環(huán)境和建筑，以及宣傳的投資反映出這個企業(yè)的文化，一個對企業(yè)本身和文化感到自豪的企業(yè)會通過其環(huán)境來反映，同時企業(yè)的表象環(huán)境反映了企業(yè)對員工的態(tài)度，因而企業(yè)的物質表象環(huán)境是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)；員工的行為展示的是企業(yè)職工形象、管理形象、經營形象、市場形象等等，同時員工的行為又受企業(yè)長期形成的共同價值觀所影響和制約，所以員工的行為也是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)；企業(yè)文化最終影響企業(yè)的經營業(yè)績，企業(yè)的經營結果就是產品和服務的形象，業(yè)績好的企業(yè)受社會的認同度也會高，因此企業(yè)的運營業(yè)績同時是企業(yè)文化在反應企業(yè)的經營與管理時的外層表現(xiàn)。21世紀的市場競爭主要是以“形象力”為中心的品牌競爭，品牌形象如何，直接關系到企業(yè)的品牌經營狀況，關系到企業(yè)的產品或服務是否為消費者所接受，也關系到企業(yè)的成敗。而更多的則是品牌塑造徹底失敗的例子，多少品牌形象在市場上曇花一現(xiàn)，就連世界著名的品牌可口可樂都曾經遭受違背這一原則的懲罰。 品牌形象的要點是立足于品牌帶給消費者的利益點，將品牌精髓――價值、文化和個性傳達到消費者。 二、品牌形象價值內化。更為具體的說，品牌形象的內涵來自于對品牌定位的把握和對品牌個性的詮釋。 品牌形象不等同于企業(yè)形象，品牌所覆蓋的不是一個企業(yè)所有的產品與服務，支撐品牌形象的只是該品牌所涵蓋的那些表現(xiàn)出品牌個性與價值的載體，找到這樣的載體是品牌形象塑造的第三個關鍵步驟。 主要是如何進行品牌名稱、品牌標識和包裝設計。 整合傳播是品牌塑造過程中的重要一環(huán)，正是傳播在消費者與品牌形象之間建立了聯(lián)系――只有認識到要將品牌的核心價值傳播給目標消費者，品牌形象的指向性才更明確；也只有品牌形象的核心價值傳達到了消費者，消費者的大腦中才會建立起清晰的品牌形象