【正文】 ? 箭牌口香糖用來幫助戒煙。 ——土星公司是通過美國(guó)小城鎮(zhèn)及其價(jià)值來認(rèn)同，而不是尋求底 特律和制造業(yè)來認(rèn)同。 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 75 從日常運(yùn)作到企業(yè)愿景 Steve Jobs： ―令消費(fèi)者愉悅 ” ；人們的 ” 狂熱 足以改變世界 “ 。 ? 一個(gè)品牌屬性正逐步喪失的老品牌。 ? “ 主品牌 ” 與 “ 被贊助品牌 ” 在利益和屬性上的差異越大， “ 被贊助品牌 ” 削弱 “ 主品牌 ” 權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)越大。 ? Nutrasweet (. Searle) ? 馬里奧特旅館 ? 用特定的屬性來定位品牌，從而來影響顧客的心理 利益（例如，以生活方式來細(xì)分的市場(chǎng)），或者以 此避免與其他品牌在屬性上的沖突。 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 51 中國(guó)品牌建設(shè)的挑戰(zhàn) ? 保持公司優(yōu)秀的質(zhì)量形象； ? 以客戶形象為中心的產(chǎn)品品牌建設(shè)； ? 通過針對(duì)各個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣來建立大眾市場(chǎng)品牌； ? 細(xì)分市場(chǎng)品牌建設(shè) – 你的公司有沒有針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品？ 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 52 通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)建立品牌 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 53 ?通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)建設(shè)品牌 為什么這一點(diǎn)對(duì)中國(guó)公司如此重要？ ? 對(duì)產(chǎn)品的仿制是沒有未來的； ? 獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)為品牌定位和品牌權(quán)益提供有力的支撐； ? 獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有利于保持品牌的高定位； 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 54 品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品設(shè)計(jì) 幾個(gè)品牌差異化策略 : – 技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)策略 – 情感性品牌 – 產(chǎn)品屬性品牌 … 隨著該產(chǎn)品類別的成熟 , 客戶的對(duì)技術(shù)，質(zhì)量和功能的關(guān)注會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)其他差異因素的關(guān)注： – 特殊功能 – 代表客戶生活方式和生活態(tài)度的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 55 為什么要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? ? 對(duì)成熟的產(chǎn)品，核心技術(shù)和核心功能是必須的，已經(jīng)不能起到差異化的作用； ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)注意到的第一件事情； ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)了產(chǎn)品與消費(fèi)生活風(fēng)格和家庭的整合； – 純粹的 “ 功能 ” 型產(chǎn)品不再使消費(fèi)者興奮，也不能夠保持消費(fèi)者對(duì)該品牌的購買熱情，升級(jí)熱情和對(duì)該品類的購買欲望； 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 56 為什么要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? ? 幾乎每個(gè)有生命力的產(chǎn)品都有不同的設(shè)計(jì)細(xì)分 ： – 電腦 : 蘋果 “ 年輕，藝術(shù)和現(xiàn)代 ‖ – 移動(dòng)電話 : Nokia the ―8860 俱樂部 ” 。 ? 重新定位：阿司匹林成為 “ 特效藥 ” 。 ? 運(yùn)用公關(guān)來形成良好的口碑，在青少年及成人間廣泛相傳 ? 運(yùn)用網(wǎng)站出售根據(jù)客戶意愿設(shè)計(jì)的鞋子。 ? 定價(jià)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值為準(zhǔn)； 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 36 大眾市場(chǎng)品牌的市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 ? 大眾市場(chǎng)品牌的市場(chǎng)推廣工作必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行，不要在試圖在同一時(shí)間把產(chǎn)品買推給所有人； – 麥當(dāng)勞有針對(duì)兒童推出營(yíng)銷推廣項(xiàng)目，價(jià)格攻勢(shì)針對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層，針對(duì)家庭消費(fèi)的營(yíng)銷推廣項(xiàng)目； – 百威啤酒有針對(duì)體育運(yùn)動(dòng)愛好者的營(yíng)銷推廣項(xiàng)目，有針對(duì)沙灘聚會(huì)活動(dòng)的營(yíng)銷推廣項(xiàng)目； – 可口可樂有針對(duì)家庭的營(yíng)銷推廣項(xiàng)目，也有面向年輕人的明星營(yíng)銷攻勢(shì)； ? 哪個(gè)中國(guó)公司有針對(duì)不細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣項(xiàng)目 ? 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 37 建立細(xì)分市場(chǎng)品牌 1 哈拉賭場(chǎng)的“?？汀? ? 數(shù)量 ： 30% 的客戶； ? 每次到賭場(chǎng)只消費(fèi) $100$500 ； ? 80% 的收入來自于這些?？蛻簦麧?rùn)卻來 100%來自于這些?？蛻?； ? 建立了“?？徒鹂ā表?xiàng)目； ? 利用注冊(cè)信息和“金卡”信息建立了全世界最大的賭博客戶數(shù)據(jù)庫； ? 利用著個(gè)數(shù)據(jù)庫開展有針對(duì)性的促銷和推廣； ? 發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的促銷項(xiàng)目 (免費(fèi)包房和免費(fèi)用餐 ) 效果是不好的，不能有效拉動(dòng)客人在賭場(chǎng)的消費(fèi)額和忠誠度； 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 38 建立細(xì)分市場(chǎng)品牌 2 ? 星巴克咖啡不認(rèn)為咖啡僅是一種飲品，而更是一種社交活動(dòng)的載體； ? 創(chuàng)造了咖啡吧文化 ； ? 通過對(duì)咖啡質(zhì)量的控制，對(duì)店內(nèi)裝修的精心設(shè)計(jì)，優(yōu)秀而愉悅的服務(wù)人員，為顧客創(chuàng)造了富有吸引力咖啡社交文化體驗(yàn)； ? 平均每個(gè)客戶每月到星巴克 18次，每次消費(fèi) 美元 在中國(guó)行的通嗎？ 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 39 品牌研究循環(huán)圖 細(xì)分市場(chǎng)研究 客戶價(jià)值研究 品牌績(jī)效卡 相關(guān)行動(dòng)： ? 選擇客戶目標(biāo) ?建設(shè)細(xì)分市場(chǎng) 檔案并確定消 費(fèi)者喜好 相關(guān)行動(dòng)：建立品牌差異性和相關(guān)性 相關(guān)行動(dòng)： 建立客戶忠誠度和盈利性 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 40 品牌研究循環(huán)圖 任務(wù) 方法 作用 市場(chǎng)細(xì)分 ?焦點(diǎn)小組 ? 群組分析 ? 因素分析 ?選擇目標(biāo) ? 傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵 的品牌聯(lián)想 ? 渠道戰(zhàn)略：購買方 式、購買地點(diǎn) 客戶價(jià)值 ?焦點(diǎn)小組法 ? 知覺圖 ? 相關(guān)分析 ?產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā) ? 競(jìng)爭(zhēng)定位（包括價(jià) 格） ? 促銷策略和品牌忠 誠度建設(shè) ? 傳播：主要產(chǎn)品的 利益點(diǎn) 品牌成績(jī)單 ?消費(fèi)者調(diào)查：滿意度， 品牌知名度 …… ? 內(nèi)部資料和管理檢核 ?追蹤忠誠而有利可圖的 細(xì)分市場(chǎng) ? 評(píng)估品牌績(jī)效 ? 對(duì)品牌定位的相關(guān)性進(jìn) 行量化 ? 評(píng)估品牌戰(zhàn)略的效果 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 41 米其林 固特異 普力斯通 尤尼羅伊 價(jià)格合理 ? 價(jià)值 : 兒童的慈善機(jī)構(gòu)，快樂 (游戲區(qū) , 玩具 ) ? 文化 : 服務(wù)文化，美國(guó)文化的窗口 ? 個(gè)性 : 落納德 麥當(dāng)勞，金色拱門， “ 麥克的一切” ? 使用者 : 家庭 。 Sara Lee) 你的盈利模式是什么 ? 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 25 建立品牌權(quán)益 獲得并永遠(yuǎn)留住客戶 “我檢驗(yàn)我們是否成功的方式是：當(dāng)家庭主婦有意購買亨氏調(diào)味番茄醬時(shí)，如果店內(nèi)的亨氏調(diào)味番茄醬已經(jīng)缺貨，她是否會(huì)到店外其它地方去購買？ ” 亨氏食品公司前任 CEO Tony O’Reilly 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 26 什么是消費(fèi)者品牌 ? 品牌是一個(gè)公司或者產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形成的如下標(biāo)記 : 對(duì)其價(jià)值的信任 難忘的情感體驗(yàn) 無法抗拒的購買和占有欲 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 27 消費(fèi)者社會(huì) ?在現(xiàn)代社會(huì) , 品牌代表產(chǎn)品質(zhì)量 ? 在消費(fèi)者社會(huì) ,品牌代表著群體識(shí)別和個(gè)人在群體中的地位。 – 你投入了多少來建設(shè)和提升你公司的形象？ 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 16 ? 中國(guó)的商品零售銷售額年增長(zhǎng)為： % ， 同期美國(guó)為 % ? 消費(fèi)類產(chǎn)品價(jià)格下降了 %。科特勒博士 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 5 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ 市場(chǎng)營(yíng)銷的 5C