【正文】 1998年，沃爾瑪?shù)臓I業(yè)收入超過 1000億美元，高居世界零售業(yè)榜首，并躋身 《 財(cái)富 》 500強(qiáng)，名列第 4位。對于顧客的服務(wù)要求，要在當(dāng)天予以滿足，決不拖延。服務(wù)制定者關(guān)心的是第二種情況，即， “ 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有問題 ” 。當(dāng)然，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的挑戰(zhàn)性應(yīng)當(dāng)是適度的，應(yīng)當(dāng)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的可接受性和可執(zhí)行形相兼顧。 ” 前瞻性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)包含這類變化信息。否則，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以執(zhí)行。 2022/2/9 33 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的可接受性 服務(wù)機(jī)構(gòu)擬訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時，不能聽服務(wù)人員德，只能聽顧客的，但在評估服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時，需要考慮服務(wù)人員的因素。 2022/2/9 31 服務(wù)機(jī)構(gòu)可以利用這個公式計(jì)算出每一個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的每一項(xiàng)候選標(biāo)準(zhǔn)在整個服務(wù)過程中的重要程度，然后，按重要程度高低排序，篩除重要程度低的候選標(biāo)準(zhǔn)，保留重要程度高的候選標(biāo)準(zhǔn)。這一點(diǎn)時應(yīng)當(dāng)避免的。 服務(wù)期望 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 理性區(qū)間 低標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間 中標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間 高標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間 圖 5 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間 2022/2/9 27 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)調(diào)研 服務(wù)機(jī)構(gòu)將顧客期望或顧客要求轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的、靠操作的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的過程，很大程度上就是服務(wù)調(diào)研或顧客調(diào)研的過程，也就是通過深入細(xì)致的顧客調(diào)研將顧客的期望或要求進(jìn)一步深入化、細(xì)化和具體化。 2022/2/9 25 服務(wù)營銷管理窗口 現(xiàn)代飯店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 在現(xiàn)代飯店里，服務(wù)人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可以用 SERVICE（正好是中文的“ 服務(wù) ” 一詞）中的 7個字母來概述： S，即 Smile（微笑），服務(wù)人員要對每一位顧客微笑； E，即 Excellent（出色），服務(wù)人員要將每一項(xiàng)工作都做得很出色； R，即 Ready（準(zhǔn)備），服務(wù)人員要隨時準(zhǔn)備為顧客服務(wù)； V，即 Viewing（看待），服務(wù)人員要把每一位顧客都當(dāng)作需要特殊照顧的貴賓看待； I，即 Inviting（邀請），服務(wù)人員每一次服務(wù)結(jié)束都要向顧客發(fā)出下一次再來的邀請； C，即 Creation（創(chuàng)造），服務(wù)人員要善于創(chuàng)造溫暖的服務(wù)氣氛； E，即 Eye（眼光），服務(wù)人員要始終用熱情的眼光關(guān)注顧客。 2022/2/9 23 服務(wù)質(zhì)量 五個層面 關(guān)注性 保證性 有形性 反應(yīng)性 可靠性 “ 軟 ” 標(biāo)準(zhǔn) “ 硬 ” 標(biāo)準(zhǔn) 圖 4 服務(wù)質(zhì)量 5個層面與 “ 硬 ” 標(biāo)準(zhǔn)、 “ 軟 ” 標(biāo)準(zhǔn) 2022/2/9 24 然而，不是所有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都容易用定量化語言或時間化語言表述。 下一個層次的期望或要求是 “ 對顧客來電迅速回復(fù) ” ，與 “ 服務(wù)反應(yīng)要快 ” 相比具體一點(diǎn)，明確了 “ 哪些服務(wù)反應(yīng)要快 ” 以及反應(yīng)的內(nèi)容，但是 “ 快到什么程度 ” 仍然沒有明確，因此還是不宜作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 又如，花旗銀行將用戶對服務(wù) “ 反應(yīng)性 ” 的期望具體化為兩條服務(wù)要求，即 “ 電話鈴響 10秒鐘內(nèi)必須有人接 ” 、“ 顧客來信必須在 2天內(nèi)做出答復(fù) ” ，這兩條服務(wù)要求也是具體的、明確的，因而成了花旗銀行的兩條服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 2022/2/9 17 按顧客期望或要求擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 將籠統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的標(biāo)準(zhǔn) “ 硬 ” 標(biāo)準(zhǔn)與 “ 軟 ” 標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)調(diào)研 2022/2/9 18 將籠統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的標(biāo)準(zhǔn) 顧客期望或要求往往是籠統(tǒng)的、含糊的。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以據(jù)此加強(qiáng)重要環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而適當(dāng)減少非重要環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這樣可以優(yōu)化服務(wù)營銷資源的配置和降低管理成本。這里，公司規(guī)定的服務(wù)程序（接觸環(huán)節(jié)）與投保戶的期望不一致。顧客對不同服務(wù)（接觸）環(huán)節(jié)的期望和要求是不一樣的?？梢?，缺少 “ 人情關(guān)注 ” 的標(biāo)準(zhǔn)并不一定與顧客導(dǎo)向完全矛盾?？梢姡櫩蛯?dǎo)向或個性化很強(qiáng)的會計(jì)事務(wù)所也會提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這說明標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間存在統(tǒng)一的一面。他們認(rèn)為，服務(wù)應(yīng)當(dāng)是顧客導(dǎo)向的，但服務(wù)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是矛盾的： 顧客導(dǎo)向的本質(zhì)是差異化、個性化，而標(biāo)準(zhǔn)化是反差異化、反個性化的； 顧客導(dǎo)向是給予顧客 “ 認(rèn)清關(guān)注 ” 德，而標(biāo)準(zhǔn)化缺少對顧客的 “ 人情關(guān)注 ” ； 顧客導(dǎo)向要求賦予服務(wù)人員更多的操作自由和處理問題的權(quán)力和彈性，而標(biāo)準(zhǔn)化是約束服務(wù)人員行為和自由的。 2022/2/9 6 按美國著名營銷學(xué)家科特勒的觀點(diǎn)，公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是從服務(wù)生產(chǎn)者的利益出發(fā)和滿足生產(chǎn)者需要而制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，它體現(xiàn)的是生產(chǎn)觀念（ Production Concept），而不是營銷觀念（ Marketing Concept）。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的顧客導(dǎo)向，既是重要的，也是可行的。 強(qiáng)生集團(tuán)近年來堅(jiān)持以規(guī)范化管理促規(guī)范化服務(wù) ， 建立起起一本 《 質(zhì)量手冊 》 、 19個程序文件和 26個技術(shù)性文件為“ 藍(lán)本 ” 的運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量體系 ， 并在員工中導(dǎo)入 “ 要讓乘客滿意在乘車之后 ， 必須先讓乘客信任在乘車之前 ” 的服務(wù)新概念 ， 全方位開展質(zhì)量體系的試運(yùn)轉(zhuǎn) ，并取得了顯著實(shí)效 。 這樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與顧客的期望之間存在著差距 。只有當(dāng)公司或機(jī)構(gòu)的目標(biāo)與顧客的期望或要求完全一致時，即公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)符合顧客的期望或要求時，顧客才會評價此服務(wù)是高質(zhì)量的服務(wù)。 在制定顧客導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)的過程中，服務(wù)機(jī)構(gòu)按照顧客的期望或要求衡量現(xiàn)有服務(wù)過程，可以刪除那些對顧客沒有多大價值的服務(wù)活動和降低那些超出顧客要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這可以節(jié)約機(jī)構(gòu)的服務(wù)成本。按照某一個顧客群共同的期望或要求來制定某些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就是把標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向統(tǒng)一起來了。因此，標(biāo)準(zhǔn)化對顧客導(dǎo)向或顧客利益，既有不利的一面，也有有利的一面。就二者統(tǒng)一的一面而言，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是可以相容的，可以平衡的，也就是說，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的顧客導(dǎo)向是具有可行性的。例如，某投保戶在一家保險公司的 4個不同的業(yè)務(wù)部門投了 4種險：人壽險、醫(yī)療險、房屋險和汽車險。如圖 2中，某個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度用以個百分?jǐn)?shù)表示，這個百分?jǐn)?shù)來自對顧客調(diào)研的結(jié)果。如圖 2中，在顧客對銷售服務(wù)環(huán)節(jié)的 3項(xiàng)期望或要求中，“ 銷售人員很懂專業(yè)知識 ” 最重要，重要程度百分?jǐn)?shù)時30%，而 “ 銷售人員能保持長久聯(lián)